麥 青

不久前，給行內(nèi)人做了一次品牌增長(zhǎng)論壇分享。當(dāng)時(shí)不出意外的，收到很多經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題：沒(méi)有融資，沒(méi)有大錢，怎么能快速增長(zhǎng)？復(fù)購(gòu)還不錯(cuò)，但拉新實(shí)在不行，僅憑老顧客CRM能增長(zhǎng)嗎？每個(gè)月燒幾十萬(wàn)投放美妝達(dá)人網(wǎng)紅，怎么轉(zhuǎn)化率那么差？我有規(guī)模，但利潤(rùn)率不行，實(shí)在是燒錢推廣太大，怎么提升效率？我增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，但庫(kù)存管理太難了，看似賺錢，其實(shí)都貼補(bǔ)在庫(kù)存上了？如何增強(qiáng)我的品牌獨(dú)特性？足夠獨(dú)特，就會(huì)增長(zhǎng)嗎？應(yīng)該先做線下，還是先做線上？為什么很多化妝品老板壓根沒(méi)有什么理論，卻能讓品牌持續(xù)增長(zhǎng)？為什么很多品牌壓根沒(méi)有差異化， 甚至瘋狂抄襲，但依然增長(zhǎng)迅猛？為什么很多小而美的美妝品牌很獨(dú)特，但很難增長(zhǎng)？

如上這些問(wèn)題，都是很常見(jiàn)的，而且2018年，遇到這類問(wèn)題的品牌更多。別看各個(gè)老板朋友圈分享的都是好消息，一片歌舞升平，但其實(shí)內(nèi)心深處，沒(méi)有人不在焦慮這3個(gè)核心問(wèn)題：怎樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？ 如何才能有效率？ 怎么持久？

而且，品牌越大，越焦慮——因?yàn)槊鎸?duì)的就不僅僅是營(yíng)收增長(zhǎng)或市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的壓力，還有更為復(fù)雜的研發(fā)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、人員、甚至融資與現(xiàn)金流等管理。

當(dāng)然，這里指的是自己的品牌，而非替人打工的品牌。畢竟自己的，和打工的，是兩種狀態(tài)，一種是真焦慮，另一種是“理論上”焦慮。

回到核心問(wèn)題上來(lái)，一一討論。

1 品牌到底是如何增長(zhǎng)的？

回歸到品牌增長(zhǎng)的基本公式：

【公式1】品牌銷量增長(zhǎng)=顧客數(shù)量×客單價(jià)×購(gòu)買頻次

【公式2】品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)=品牌增長(zhǎng)速度/全品類增長(zhǎng)速度

很多企業(yè)或者品牌，面對(duì)這兩個(gè)公式，第一反應(yīng)都是——我都要花精力去做！既想要不斷拉新顧客；又想要促進(jìn)老顧客不斷提高客單價(jià)；又想要增加老顧客的購(gòu)買頻次。如果3者都花同等精力去做，其實(shí)對(duì)市場(chǎng)部而言，工作量非常大，每天忙于瑣事，根本來(lái)不及抬頭抓主要矛盾。這就是很多品牌越忙越無(wú)效的根源——哎，大家都是瞎忙，誰(shuí)也別笑話誰(shuí)，哈哈。而且，最關(guān)鍵，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，壓根沒(méi)有太多忠誠(chéng)顧客， 有的更多是“變色龍顧客”（switched customer）與“輕度顧客”（light customer）。

比如姑娘們的梳妝臺(tái)上，絕對(duì)不會(huì)只擺一個(gè)品牌的產(chǎn)品，幾乎都是琳瑯滿目，不同品牌混雜在一起。即便護(hù)膚品是全套使用一個(gè)品牌，彩妝也絕對(duì)不會(huì)只用一個(gè)品牌——這也是當(dāng)年我們做消費(fèi)者入戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)通用事實(shí)。

而且很有趣的是，很多姑娘們的梳妝臺(tái)上，同時(shí)擺放著高端、低端、中端、國(guó)貨、日韓貨、以及歐美貨等雜七雜八的品牌，并非如我們品牌方所想象的。因?yàn)?，“有選擇”是多么幸福的一件事，“花樣多”是多么讓女性癡狂的一件事。所以，與其花費(fèi)50%以上精力去努力經(jīng)營(yíng)老顧客自己去買買買，不如花更多心思讓老顧客去拉新。而且，顧客的客單價(jià)與購(gòu)買頻次，在同一品類，不同品牌之間，不會(huì)突然有本質(zhì)性的變化和顯著性的差異。也就是說(shuō)，即便客單價(jià)和頻次增加，也是同一品類當(dāng)中不同品牌一起提升，品牌之間沒(méi)有顯著性差異——這意味著，努力提升老顧客的客單價(jià)和購(gòu)買頻次，其實(shí)對(duì)于你的“市場(chǎng)份額”并不會(huì)有本質(zhì)持久的影響。

所以，即便是因?yàn)槔项櫩涂蛦蝺r(jià)和頻次增加所引起的銷量增長(zhǎng)，也不會(huì)在市場(chǎng)份額上有本質(zhì)上的影響。其實(shí)，很多刺激客單價(jià)提升和購(gòu)買頻次的營(yíng)銷廣告，本質(zhì)上是在做“福利全行業(yè)”的公益營(yíng)銷。譬如愛(ài)茉莉的BB霜營(yíng)銷，其實(shí)是讓女性顧客，無(wú)論選擇哪個(gè)品牌，都開(kāi)始多用一步BB霜。所以，品牌真正可控的，真正應(yīng)該花50%精力以上的，就是“顧客數(shù)量”，不斷通過(guò)“大滲透”策略去“拉新”。只有不斷的吸引新用戶規(guī)模，才能刺激品牌持續(xù)的增長(zhǎng)。即便要做忠誠(chéng)顧客計(jì)劃CRM，也請(qǐng)把主要目標(biāo)放在“老帶新”。

2 拼效率or拼規(guī)模，兩者之間是否有沖突？

坦誠(chéng)來(lái)講——有錢，可以不用考慮“效率”，先把“規(guī)?！弊錾先?；沒(méi)有錢，就不得不先好好琢磨“效率”。當(dāng)然，不考慮效率，只做規(guī)模的弊端在于——不持久、不穩(wěn)固。畢竟沒(méi)有內(nèi)功的品牌，雪花飄下來(lái)，也有可能砸傷你。規(guī)模與效率沖突嗎？理論上不一定，但現(xiàn)實(shí)中確實(shí)可能“沖突”。理論上，往往增長(zhǎng)速度更快的品牌，都是追求效率的。

但現(xiàn)實(shí)中，往往中層的營(yíng)銷人會(huì)“用力過(guò)猛”的追求效率（畢竟這是老板考核的KPI），這會(huì)導(dǎo)致過(guò)于數(shù)據(jù)導(dǎo)向、過(guò)于創(chuàng)意潔癖、過(guò)于追求“精準(zhǔn)”而忽略現(xiàn)實(shí)，從而拖慢速度，“反噬”規(guī)模。做創(chuàng)意，要精益求精；但想增長(zhǎng)，就很難精益求精，過(guò)于精細(xì)化，一定會(huì)影響規(guī)模。

還有一種情況，就是不追求效率，只追求規(guī)模，這就造成了大量的資金浪費(fèi)，當(dāng)然，您開(kāi)心撒錢也很好。比如很多背后有投資的互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)很快就能拉到“新用戶”，但很難留存，很難激活“沉默用戶”，這就是效率跟不上規(guī)模擴(kuò)大的速度。

其實(shí)，這是一個(gè)非常經(jīng)典的小學(xué)數(shù)學(xué)題，“放水抽水”原理——當(dāng)你的品牌，用戶規(guī)模擴(kuò)張速度趕不上效率時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“增長(zhǎng)瓶頸”，再怎么效率高，也很難爆發(fā)性增長(zhǎng)；當(dāng)你的品牌，效率趕不上規(guī)模時(shí)，就很容易出現(xiàn)“資金浪費(fèi)/投產(chǎn)比低”。

所以，無(wú)論是初期靠“大滲透”去拼規(guī)模的，還是沒(méi)錢只能拼效率的，假如大家都能活到最后，都是殊途同歸的——做效率的，要奔規(guī)模；做規(guī)模的，要奔效率。

當(dāng)然，這兩者之間，很難完全平衡，精力有限，客觀上不得不去側(cè)重某一方面。即便是大如阿里，也很難能做好“高效率”，也是內(nèi)部一團(tuán)糊里糊涂的忙亂。所以，現(xiàn)實(shí)中，品牌增長(zhǎng)的背后真相絕不是表面PR稿件中或者朋友圈分享的那般完美，其實(shí)都是“一地雞毛”——這才是人生&品牌的常態(tài)，都是在混亂中摸索前進(jìn)，摸著石頭過(guò)河，不斷去調(diào)試，不斷去學(xué)習(xí)，不斷去提升。

3 如何提升效率？

很多從大品牌市場(chǎng)部出來(lái)到民企、或者創(chuàng)業(yè)的同行，都會(huì)水土不服，核心因素其實(shí)就是：脫離了大品牌、大平臺(tái)、大資金的“高勢(shì)能”之后，就如同被推到岸上裸泳的人，一下子沒(méi)有水，怎么能愉快的撲騰？所以，客觀上自然會(huì)“水土不服”——我擅長(zhǎng)花錢，擅長(zhǎng)大平臺(tái)的資源運(yùn)作，以前有一堆Agency和同事伙伴幫我想創(chuàng)意，琢磨“效率”，現(xiàn)在啥也沒(méi)有，咋辦？

確實(shí)，在品牌增長(zhǎng)路徑中，存在一個(gè)讓品牌人絕望的真相：“界值”的存在。營(yíng)銷滲透的規(guī)模、或者渠道滲透的規(guī)模，只有達(dá)到某個(gè)“界值”，效率才能凸顯，品牌才會(huì)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。而在這個(gè)“界值”之前，很難快速爆發(fā)式增長(zhǎng)。所以，逼著無(wú)法做大滲透的品牌們，不得不去琢磨“效率”。當(dāng)然，即便是做大了，也還是會(huì)殊途同歸，做好“效率”，否則增長(zhǎng)的代際太大了。

總之，體現(xiàn)營(yíng)銷人的本質(zhì)價(jià)值的時(shí)刻到了——如何提升營(yíng)銷效率、更高效的觸達(dá)用戶？分為兩部分：

首先，營(yíng)銷的效率。Distinctiveness建構(gòu)“獨(dú)特”——篩選出合適的（高知名度潛力&高獨(dú)特性潛力）品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，這是marketing的核心基礎(chǔ)任務(wù)。Linkage創(chuàng)造“關(guān)聯(lián)”——設(shè)計(jì)和創(chuàng)造能夠承載“獨(dú)特性資產(chǎn)”的營(yíng)銷素材，加固顧客認(rèn)知中對(duì)于這些獨(dú)特性資產(chǎn)和品牌名字的關(guān)聯(lián)度，避免“爛廣告”；Consistence保持“統(tǒng)一”——不要變來(lái)變?nèi)?，尤其是?dú)特性資產(chǎn)不要經(jīng)常變；Media execution把關(guān)“投放”——把關(guān)投放的方式、頻率、效果，避免“無(wú)效投放”

其次，渠道的效率。組建好團(tuán)隊(duì)，分工明確——一般企業(yè)內(nèi)部將銷售團(tuán)隊(duì)分為2種：Sell in賣進(jìn)團(tuán)隊(duì)；Sell through服務(wù)團(tuán)隊(duì)；做好基本的渠道效率要素——其實(shí)方法還是“老”的，并不新穎，比如寶潔常用的DSPM銷售法則，就是為了提升渠道效率。只是隨著新渠道變化，需要隨時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)；做好渠道營(yíng)銷——因?yàn)閮H憑渠道大滲透，持續(xù)不了品牌增長(zhǎng)，必須兼?zhèn)錉I(yíng)銷滲透，因?yàn)轭櫩托枰獱I(yíng)銷——很多顧客在進(jìn)店之前已經(jīng)有“購(gòu)買清單”，很難在“最后一公里”就扭轉(zhuǎn)顧客傾向，太過(guò)拼命的推銷反而“反噬”品牌好感度；渠道商需要營(yíng)銷——渠道商也需要營(yíng)銷來(lái)增加對(duì)品牌的信心，尤其是必須依賴線下銷售員的品牌，必須要給銷售員一定的信心，才能刺激終端推銷。只是壓貨，缺乏有效的終端銷售=0。

無(wú)論何種提升效率的方法，最終都是靠人去執(zhí)行。所以，人是關(guān)鍵。提升品牌的效率，先要從管理好團(tuán)隊(duì)開(kāi)始。

4 如何才能“持久”？

有兩個(gè)關(guān)鍵要素：效率、產(chǎn)品。這兩者，并非并列關(guān)系，而是因果關(guān)系。好產(chǎn)品，會(huì)天然提升效率。爛產(chǎn)品，必然是會(huì)浪費(fèi)效率。所以，品牌持久增長(zhǎng)的關(guān)鍵，最后還是回歸本質(zhì)——產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然不一定能立即刺激品牌增長(zhǎng)，但絕對(duì)是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

最后，來(lái)一一解答如上同行們的問(wèn)題

沒(méi)有融資，沒(méi)有大錢，怎么能快速增長(zhǎng)？

品牌快速增長(zhǎng)真心沒(méi)有捷徑，就是簡(jiǎn)單粗暴的“大滲透”。它包括“營(yíng)銷大滲透”和“渠道大滲透”。當(dāng)然，大滲透的前提是“品牌獨(dú)特性”與“產(chǎn)品”。

所以，如果想要快速增長(zhǎng)？只有兩個(gè)方法：要么，你的品牌或產(chǎn)品“極端獨(dú)特”——是自帶傳播屬性，而且是面向普羅大眾，而非小眾人群的傳播屬性。要么，必須要靠“大滲透”——但不一定是必須靠錢。還有很多種途徑，比如：微商滲透法：用熟人關(guān)系“硬推”。這考驗(yàn)的不是capability（能力），而是face-bility（臉皮）；資源滲透法：如果你有“高勢(shì)能”的資源，可以直接用這類資源去推動(dòng)。假如都沒(méi)有，那就確實(shí)沒(méi)辦法快速增長(zhǎng)，做好當(dāng)下，一步步高效率的往前走。

復(fù)購(gòu)還不錯(cuò)，但拉新實(shí)在不行，僅憑老顧客CRM能增長(zhǎng)嗎？

如上正文已經(jīng)說(shuō)了。想要做大，必須靠拉新，而非老顧客。所以，要去挖掘自己做“拉新”困難的原因：要么，是因?yàn)闆](méi)有錢去做大滲透？要么，是品牌本身不夠獨(dú)特，影響了轉(zhuǎn)化？總之，總會(huì)找到原因。對(duì)癥下藥。當(dāng)然，最后往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，都會(huì)卡在做不了“大滲透”。僅靠老顧客CRM，除非是做微商式傳播和渠道，否則很難。

每個(gè)月燒幾十萬(wàn)投放達(dá)人網(wǎng)紅，怎么轉(zhuǎn)化率那么差？

如上正文所說(shuō)，因?yàn)椤敖缰怠钡拇嬖凇ｅX沒(méi)有燒到一定程度，很難。所以，很多品牌，現(xiàn)在是參考主席策略——分割打法。就是指，當(dāng)一筆錢投放全國(guó)是小毛毛雨時(shí)，可以先集中攻下一個(gè)區(qū)域、一個(gè)圈層。

我有規(guī)模，但利潤(rùn)率不行，實(shí)在是燒錢推廣太大，怎么提升效率？

如上正文，效率提升方法很明白。但這背后，還是“人”。如果空有方法，卻沒(méi)有靠譜的內(nèi)部人才或者外部合作團(tuán)隊(duì)，其實(shí)也很難落地。反而只會(huì)越來(lái)越浪費(fèi)錢，甚至不乏“中飽私囊”之輩。

我增長(zhǎng)沒(méi)問(wèn)題，但庫(kù)存管理太難了，看似賺錢，其實(shí)都貼補(bǔ)在庫(kù)存上了

所以說(shuō)，品牌增長(zhǎng)從來(lái)不是“營(yíng)銷”或者“市場(chǎng)部”的事情，而是相當(dāng)復(fù)雜的、整合性的操盤問(wèn)題，牽涉營(yíng)銷、銷售、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、研發(fā)、公共關(guān)系、甚至人事管理等……

今天你我碰到的，也許是庫(kù)存問(wèn)題，明天還會(huì)碰到公關(guān)問(wèn)題，后天又是人力問(wèn)題。做大一個(gè)品牌，不容易，很復(fù)雜。庫(kù)存管理沒(méi)有完美解決方案，因?yàn)榧幢慊ǜ咝狡赣脤ｉT的Demand人才，每天推理數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)庫(kù)存和訂單，也是很難精準(zhǔn)的。所以大企業(yè)，都存在一定的庫(kù)存報(bào)廢率。只是這對(duì)于小品牌而言，就非?！案钊狻绷?。

所以對(duì)中小品牌而言，盡量不要套用大品牌的做法，要找一個(gè)懂市場(chǎng)、懂銷售、懂Demand的人才來(lái)管理最好，找不到，就操盤手親自上吧。

如何增強(qiáng)我的品牌獨(dú)特性？足夠獨(dú)特，就會(huì)增長(zhǎng)嗎？

如上所說(shuō)，“品牌獨(dú)特性”是“大滲透”效率的前提之一，但并非增長(zhǎng)的充分條件。如果不獨(dú)特，光靠錢砸，也興許能砸出來(lái)增長(zhǎng)，但不持久。如果夠獨(dú)特，但不靠大滲透，也很難增長(zhǎng)。當(dāng)我們?nèi)ピO(shè)計(jì)品牌獨(dú)特性時(shí)，其實(shí)有一個(gè)基本前提，就是一定要從“不理性的普通消費(fèi)者”出發(fā)，而不是從創(chuàng)意/藝術(shù)家角度出發(fā)，或者是“理性決策者”的角度出發(fā)。各位老板，要抑制住自己對(duì)于藝術(shù)的完美追求，對(duì)于意義的癡迷。做一個(gè)對(duì)于“普通消費(fèi)者”而言，只要夠獨(dú)特、能看見(jiàn)、看見(jiàn)就能記住，就行了。哪怕丑，只要獨(dú)特，也OK。

應(yīng)該先做線下，還是先做線上？

這取決于自己的資源和擅長(zhǎng)。你有線下資源，也更擅長(zhǎng)線下，就先去做線下。你更擅長(zhǎng)線上，就先去做線上。

總之，做到最后，都會(huì)殊途同歸的，線上線下終歸會(huì)融合，都不得不做。

為什么很多企業(yè)老板壓根沒(méi)有什么理論，卻能讓品牌持續(xù)增長(zhǎng)？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗谩按鬂B透”的常識(shí)。他腦子里想的很簡(jiǎn)單——讓更多人知道我，記住我，買到我。所以，反而少了很多胡里花哨的套路，直達(dá)本質(zhì)做增長(zhǎng)，大道至簡(jiǎn)，回歸常識(shí)。

為什么很多品牌壓根沒(méi)有差異化， 甚至瘋狂抄襲，但依然增長(zhǎng)迅猛？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴町惢瘔焊皇瞧放圃鲩L(zhǎng)的條件，獨(dú)特性才是。雖然不差異化，但夠獨(dú)特，又因?yàn)椤按鬂B透”的幫助，能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模，能夠讓那些顧客先知道他，而不是他模仿的對(duì)象。很多時(shí)候，世事就是如此吊詭，你先做的，并不一定就會(huì)被顧客認(rèn)為是第一個(gè)。反而是那些先觸達(dá)顧客眼前，被顧客記住的品牌，雖然他是抄襲你的，但顧客就認(rèn)為你在抄襲他，你才是不差異化的那個(gè)哈哈。

為什么很多小而美的品牌很獨(dú)特，但很難增長(zhǎng)？

如上文所述，很簡(jiǎn)單，缺乏“大滲透”。這里，要再次重申一遍——這個(gè)世界，“大”并不一定=“好”。每個(gè)人對(duì)自己人生的定義、對(duì)品牌目標(biāo)的定義不一樣，做出來(lái)的品牌也就不一樣。只要自己開(kāi)心，就好。日本有那么多“小而美”的匠人品牌，也很好；也有那么多的寡頭品牌，也很好。