程英奇

（廣州環(huán)亞化妝品科技有限公司，廣東 廣州 510663）

2018年的中國洗護市場讓人驚喜，是高速成長的一年，也是創(chuàng)新的一年，更是跨時代的一年。高速成長體現(xiàn)在國際、國內(nèi)品牌都出現(xiàn)了可觀的增長率，比如國際品牌依靠電商收獲盆滿缽滿，一些新興品牌也順勢收獲不少。創(chuàng)新則體現(xiàn)在全民皆做無硅油洗護，無論是寶潔、聯(lián)合利華，還是漢高、歐萊雅，或者國內(nèi)中小洗護企業(yè)，都在跟進無硅油洗護賣點，推出全新無硅油系列。當(dāng)前的中國洗護，可以說滿城盡是無硅油。這是跨時代的一年，則體現(xiàn)在洗護行業(yè)出現(xiàn)了全新的行業(yè)格局，原有的流通低端品牌大部分退出市場，國際品牌老品牌走出了低迷期，部分新興國貨品牌借無硅油興起，市場也形成了中端頭發(fā)護理和高端頭皮護理兩大板塊。

在低迷的市場環(huán)境下，高速、創(chuàng)新、跨時代的中國洗護給2018年的日化行業(yè)帶來了一股暖流，用卓越的表現(xiàn)帶給我們持續(xù)成功的信心和銳意進取的勇氣。這也充分說明市場沒有所謂的冬天和春天，只是品牌攜品類去尋找自己的那片陽光和美好，這其中的關(guān)鍵在于自己如何選擇和突破。

雖然2018年的洗護行業(yè)十分精彩，但作為行業(yè)管理者、品牌價值推動者，我們也要看到其中的問題以及隱藏的風(fēng)險，因為只有清楚的認識和認知市場的真相，才能夠?qū)ふ椅磥沓掷m(xù)成功的實像。

洞察風(fēng)險

滿世界的無硅油、頭皮護理，可以說拉大了無硅油和頭皮護理市場，但是一哄而上，導(dǎo)致那些缺乏研究、缺乏技術(shù)支持的無硅油、缺乏良好產(chǎn)品體驗的頭皮護理產(chǎn)品等，在市場亂竄，嚴重傷害了部分消費者對無硅油的真實認知。

國際洗護品牌在線上渠道通過大幅投放加強消費者溝通，提升會員管理、提升消費者的品牌粘性，值得肯定，但他們在線上同樣操起價格屠夫的大刀，沖擊線下，營銷費用節(jié)節(jié)攀升，很多已超過30%。過度透支價格的野蠻生長，會給品牌的渠道穩(wěn)定性與持續(xù)性埋下伏筆。

部分國內(nèi)品牌，通過低供價、大幅度買贈，拉升渠道推動力，通過渠道實現(xiàn)生意的高速成長，從短期看效果良好。但是，各種銷售疲軟效應(yīng)、庫存積壓效應(yīng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理效應(yīng)不斷爆發(fā)，導(dǎo)致價格體系混亂，這些因素最終會導(dǎo)致渠道利益從一個極端走向另一個極端，無法實現(xiàn)長遠未來。

還有部分國內(nèi)品牌，通過一些違禁添加和技術(shù)上的一些小動作，讓產(chǎn)品有特別的功效，讓消費者為了功效而忘記安全?？赡芟M者開始是叫好的，但時間久了，一旦出現(xiàn)問題和糾紛，并積累和發(fā)酵，就會像當(dāng)年某品牌一樣遭到全體的唾罵和唾棄。

也有一些在國外沒什么知名度甚至在國外都沒有什么銷量的進口品，因為戴上洋帽子，所以一開始渠道商信了、消費者信了，但時間久了，就會暴露。大忽悠和低品質(zhì)只會讓它們成為笑話。

強大的市場發(fā)展中暗流洶涌，一不小心就會被它吞噬。我們不但要有清醒的思維，還要有清晰的眼光，必須找到行業(yè)大勢，駕馭好品牌前進的優(yōu)勢，才能夠形成品牌基業(yè)長青的形勢。

把握大勢

消費在升級，頭皮護理興起，頭發(fā)護理創(chuàng)新，高端、時尚、潮流甚至炫彩的洗護產(chǎn)品會越來越多。

渠道在變化，精品渠道和高超渠道、線上渠道越來越有成長性，在潛移默化中，渠道結(jié)構(gòu)重點主次會發(fā)生重組。

年輕化、娛樂化和碎片化是當(dāng)前營銷的主題思想，如何讓品牌產(chǎn)品與時代接軌，如何讓自己更具時代特征已經(jīng)成為行業(yè)突破認知。

天然、無添加、健康、安全是主流，消費者除了重視品牌的品位，也重視品牌帶來的持續(xù)利益。

環(huán)保、可持續(xù)的消費價值觀逐步形成，消費者對于社會責(zé)任的認知越來越深。

公正和誠信，大數(shù)據(jù)運營的生意管理體系開始形成主流，大家從把握機會到開始建立能力，從顧客維護走向了大數(shù)據(jù)CRM推動。

這些行業(yè)大勢讓我們知道該如何轉(zhuǎn)彎，如何調(diào)整和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略。

2019年洗護品牌贏在未來的機會和思路在哪里？如何順勢去駕馭品牌未來，實現(xiàn)更好的成長和成功？筆者相信，2019年，頭皮護理會繼續(xù)發(fā)酵，洗護分離進一步強化，也會繼續(xù)沖擊頭發(fā)護理理念；無硅油、無硫酸鹽、氨基酸、香氛、精油這些都是品牌和產(chǎn)品的機會點；電商和精品大賣場成長性依然會很強勢；真實的、有價值和有能力的進出口品牌會開始火熱，部分低端品牌會更難過，而偽高端品牌也會被打回原形。

對每一個品牌來說，更重要的是認清楚自己是誰，自己在哪里，自己要往哪里去，要從戰(zhàn)略、策略到行為上做到更加精準(zhǔn)的運營才是真正的王道。

2019年，品牌運營者一定要從自己的根本去駕馭未來，用心做到以下6點。

堅持定位，勿忘初心

品牌定位是消費者的心智認知，這個認知很難改變。我們可以讓認知更加豐富或者升級，但千萬不要忘記自己的根本，輕易背離定位，更不要忽左悠右擾亂定位。隨意跟風(fēng)做不出強大的品牌。

品質(zhì)為王，精益求精

要堅持科學(xué)技術(shù)引領(lǐng)未來，堅持用最好的技術(shù)做最好的產(chǎn)品。好品質(zhì)是消費者對品牌持續(xù)認可的保障，也是品牌成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，好品質(zhì)要跟隨時代不斷創(chuàng)新升級，精益求精，與時代接軌的更好產(chǎn)品體驗就是更好的銷售忠誠。過量添加、不負責(zé)任的或者傷害消費者的產(chǎn)品總歸被市場拋棄。

創(chuàng)新產(chǎn)品，緊跟時代

產(chǎn)品方面要不斷結(jié)合消費需求和消費升級去改進。更多的新產(chǎn)品可以給品牌更好的新鮮度，讓品牌始終充滿活力。我們要一切以消費者為中心做好產(chǎn)品，做出具有時代特征、引領(lǐng)時尚與潮流，賦予品牌更多更高的價值。產(chǎn)品的陳舊和老化就是品牌落伍和落后的開始。

度渠定做，不斷升級

要結(jié)合渠道的個性特征做品牌各項管理，無論是產(chǎn)品的渠道適應(yīng)性，還是終端推廣的渠道綻放，或者渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟升級，都是度渠定做的重要方式。與渠道的融合越深入，品牌能夠發(fā)揮的營銷效率和效益就能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。品牌和渠道的僵硬合作只會帶來靠天吃飯的不可控的營銷結(jié)果。

青春綻放，溝通釋放

這個時代的特點就是年輕，因此，我們必須做出品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣的青春氣息，無論是傳播，還是營銷公關(guān)活動，或者重大促銷，都要與消費者做出輕松、快樂、釋放的溝通，讓品牌與消費者一起舞動起來，讓品牌更加生動和精彩。古板和老化的品牌力是缺乏銷售能量的，是無法形成銷售主流優(yōu)勢的。

價值運營，廠商共贏

要塑造品牌的價值，要打造渠道的價值，要贏得消費者心中的價值認知，同時，要和渠道達成共識，以消費者為導(dǎo)向，以渠道的良性公平發(fā)展為動力，用價值和互利去共贏未來，熱愛消費者，尊重渠道商，打造共同的未來。亂做價格，亂送贈品和缺乏渠道布局規(guī)范的品牌是沒有持續(xù)經(jīng)營根基的。

做到這6點，洗護品牌就能夠在2019年大趨勢下去擁有自己的強勢，去構(gòu)建自己的優(yōu)勢，就能夠真正形成強大的品牌能力，保持品牌高速增長，贏得未來。

筆者經(jīng)常和同行們笑著分享3個觀點：凡是莫名其妙就沖上來的品牌，凡是產(chǎn)品功效好得上了天的品牌，凡是大家賺錢都不用想的品牌，都是恐怖的品牌，都是有風(fēng)險的品牌，都是不長久的品牌。因為凡是容易和簡單的，就預(yù)示著問題的潛伏，就隱藏著很多的不可預(yù)見性，成功太容易，失敗其實就更簡單。我們始終還是要深信管理的守正出奇，堅持品牌長期積累和循序漸進。我們始終要明白合理的公平的有序的就是真正未來的。

2018年，中國的洗護行業(yè)用變革贏得了一個小精彩，2019年，相信中國的洗護行業(yè)也必將用趨勢和優(yōu)勢去形成更好的品牌強勢組合。品牌管理者，唯有正氣和智慧才會與日月同輝！