葛夢麒

【摘 要】全媒體的發(fā)展與融合是大勢所趨，它拓展媒體創(chuàng)新領(lǐng)域和影響力，讓受眾可以多渠道、多視覺地盡享視聽盛宴。傳統(tǒng)電視的文化類節(jié)目也應勢“蝶變”，以全新的內(nèi)容和形式進行傳播。媒介融合發(fā)展的今天，以傳統(tǒng)媒體的厚重積淀、以新媒體的創(chuàng)新形式，將文化類綜藝節(jié)目進行推廣，達到喜聞樂見、廣泛有效的傳播效果。本文以央視推出的大型文化音樂節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》為例，分析新媒體內(nèi)容、形式、宣傳等方面的運用方式、傳播模式，探討文化類節(jié)目新媒體運用的創(chuàng)新示范作用。

【關(guān)鍵詞】電視文化類節(jié)目? ?內(nèi)容融合? ?渠道融合? ?媒介終端融合

2018年2月16日，中央電視臺綜合頻道和央視創(chuàng)造傳媒有限公司制作的《經(jīng)典詠流傳》第一季節(jié)目首播，獲得好評如潮，之后原班人馬在2019年1月28日至5月11日播出第二季，為觀眾帶來視聽盛宴。這檔節(jié)目成功不是偶然的，在多方面出現(xiàn)創(chuàng)舉，大膽創(chuàng)新，給予電視文化類節(jié)目諸多啟發(fā)。內(nèi)容上結(jié)合中國文化與現(xiàn)代流行音樂，同時在節(jié)目多樣形態(tài)、內(nèi)容挖掘、多方宣傳上創(chuàng)新發(fā)展，力求突出中國特色和文化內(nèi)涵，達到弘揚中國傳統(tǒng)文化的節(jié)目影響力。筆者在內(nèi)容融合、渠道融合、媒介終端融合方面作出具體分析，以看“電視”播放的文化類綜藝節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》為例，探索傳統(tǒng)電視文化類節(jié)目與新媒體結(jié)合的傳播形態(tài)，為中國文化類節(jié)目發(fā)展創(chuàng)新提供借鑒。

一、內(nèi)容與形式創(chuàng)新，收到完美融合效果

《經(jīng)典詠流傳》作為央視推出的“中國大型文化節(jié)目”，至今已播出兩季，受到社會的關(guān)注和好評。這檔節(jié)目積極響應習近平總書記提出的“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”的要求，以寓教于樂的形式傳播正能量。該檔電視文化類節(jié)目采用“和詩以歌”的形式，選擇我國古詩詞經(jīng)典名篇、近現(xiàn)代詩詞與流行音樂結(jié)合，特邀明星或有代表性故事的素人作為傳唱嘉賓演繹，同時邀請文學界、音樂界導師分別對詩詞歌曲作背景解讀與專業(yè)點評，闡釋每首詩歌的文化內(nèi)涵，用內(nèi)容與形式的創(chuàng)新達到思想性、藝術(shù)性和觀賞性的效果，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。該節(jié)目的特點有以下幾點：

1.內(nèi)容融合

文藝作品要寓教于樂，突出內(nèi)容的思想主題性，但近年來，影視舞臺出現(xiàn)浮躁虛無、泛文化及過度造勢的傾向，缺少厚重的文化底蘊。《經(jīng)典詠流傳》一改此風，在內(nèi)容融合方面主要體現(xiàn)在選擇節(jié)目內(nèi)容的方式上。以互聯(lián)網(wǎng)上傳唱度高的內(nèi)容作為優(yōu)選。

比如微博熱搜相關(guān)詩詞話題、受眾耳熟能詳?shù)脑娫~名篇、符合傳唱人故事的詩句等。新媒體可以挖掘被傳唱的經(jīng)典故事背后的人和事，賦予經(jīng)典獨一無二的故事內(nèi)容與內(nèi)涵?！督?jīng)典詠流傳》微信公眾號與官方微博提前宣傳每期的傳唱詩詞，從網(wǎng)上評論與轉(zhuǎn)發(fā)量看效果，在節(jié)目未播前內(nèi)容達到足夠知名度，同時可收到網(wǎng)友反饋。傳播技巧上，節(jié)目組對詩詞的選擇，不單是大眾的熟知程度、詩詞本身故事性等角度，也將目光轉(zhuǎn)向普遍關(guān)注的、受到廣泛傳播的熱點事件，將新媒體素材恰當穿插到節(jié)目內(nèi)容中。

例如鳳凰傳奇?zhèn)鞒拿秾⑦M酒》，其音樂創(chuàng)作靈感是2011年在網(wǎng)絡上被大量轉(zhuǎn)發(fā)的中科院“搖滾博導”陳涌海自彈自唱《將進酒》的視頻。因為關(guān)注度高，“鳳凰傳奇”便進行再創(chuàng)作，并把陳博導請到現(xiàn)場，再次帶火了《將進酒》。

2.渠道融合

新媒體傳播渠道日趨多元化，在“兩微一端”上實現(xiàn)跨屏傳播。節(jié)目內(nèi)容與后期宣傳利用了媒介融合帶來的改變和創(chuàng)造，促進節(jié)目信息的二次傳播。新媒體平臺易形成信息爆炸，引爆熱點。在媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介與新媒體融合產(chǎn)出信息，會有效吸引受眾，提升影響力。《經(jīng)典詠流傳》電視節(jié)目巧妙運用新媒體素材，將網(wǎng)絡熱點與傳統(tǒng)媒介相融合，讓關(guān)注的話題再增熱度，體現(xiàn)了媒介融合推動文化融合，為高質(zhì)量的電視文化節(jié)目產(chǎn)出提供前提?！督?jīng)典詠流傳》提供了渠道融合的范例。

①與微信“搖一搖”結(jié)合互動。在新媒體的發(fā)展浪潮下，電視主流媒體也在思考如何改進與受眾互動的方式，從而獲得更多受眾的認可和喜愛。網(wǎng)絡空間治理日益清朗，大眾的選擇趨于理性，符合大眾審美與信息需求，平臺發(fā)布分享需要思想深度又不失活潑、美觀有創(chuàng)意的內(nèi)容，需要有血有肉有靈魂的故事，還需要點贊互動的創(chuàng)新手法，既不同質(zhì)化也不過度娛樂化，這個度的把握有挑戰(zhàn)也有機遇，與新媒體結(jié)合不失為把握機遇的一條可行之路。

《經(jīng)典詠流傳》在節(jié)目環(huán)節(jié)設置上加入微信“搖一搖”的場外互動方式：節(jié)目現(xiàn)場傳唱經(jīng)典時，觀眾聽到自己喜愛的曲目可以登錄微信，選擇“搖一搖”的功能，可以立即轉(zhuǎn)發(fā)分享這首歌曲，場外觀眾即使當時沒看直播也能夠及時參與到節(jié)目中來，分享自己的直觀感受，聆聽自己喜歡的明星演唱經(jīng)典。“搖一搖”分享是90后、00后常用的微信功能，一定程度上也吸引了年輕一代群體關(guān)注《經(jīng)典詠流傳》這檔節(jié)目。人際二次傳播增強了電視節(jié)目的互動性和參與感，顛覆了傳統(tǒng)看電視單向傳播的方式，邊看邊分享討論成為受眾的觀看習慣。

②場內(nèi)外結(jié)合，打破距離阻礙。舞臺效果方面通過新媒體打造真實感，并且將一些特殊嘉賓帶到現(xiàn)場，實現(xiàn)他們上臺的愿望。第二現(xiàn)場的屏幕傳播，照顧因特殊情況不能來現(xiàn)場的演出嘉賓。比如當年已是88歲高齡，無法到演播現(xiàn)場的我國第一代鋼琴家之一的巫漪麗，在新加坡第二現(xiàn)場實時彈奏鋼琴的畫面?zhèn)魉偷窖胍曇惶籽莶d，觀眾可以現(xiàn)場同步欣賞《梁祝》，感受巫老的愛國心。人人有幸聆聽巫老在世時的演奏。這是技術(shù)支持的體現(xiàn)。

③AI主播。AI撒貝寧“賽小撒”是依托人工智能合成的虛擬主持人，他的神態(tài)、聲音、語言神似撒貝寧。人工智能首次登上文化綜藝節(jié)目，AI與受眾一起“讀詩成曲、傳唱經(jīng)典”。節(jié)目官方統(tǒng)計，截至第二季第十一期節(jié)目結(jié)束，讀詩成曲互動總量已超過821萬人次，有90萬名線下經(jīng)典傳唱人參與互動。

④讓觀眾期盼的人“演唱”，展現(xiàn)回憶殺。用《蒹葭》引出鄧麗君的《在水一方》，全息投影技術(shù)下，鄧麗君“重返”現(xiàn)場，原聲呈現(xiàn)，引出回憶，實現(xiàn)讓大家再見鄧麗君“登臺”的愿望。

此外，虛擬歌手洛天依與京劇老生王佩瑜合作《水調(diào)歌頭》，在技術(shù)支持下對唱配合默契，達到理想效果。演唱時有虛擬場景融入，使人身臨其境。舞臺以“竹簡”狀LED屏升降引起每首經(jīng)典。以名家朗誦和北京師范大學康震教授對詩詞解讀引出每首經(jīng)典傳唱。VR+環(huán)境下，虛擬現(xiàn)實為傳統(tǒng)電視節(jié)目注入新活力。

融媒體技術(shù)日新月異，中央廣播電視總臺也正在向“4K+5G+AI”智能化媒體轉(zhuǎn)型升級。《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目打通“臺、網(wǎng)、端、微、屏”各種資源、實現(xiàn)全媒體傳播，借助人工智能技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)互動產(chǎn)品，讓全民都能“讀詩成曲，傳唱經(jīng)典”，讓文化節(jié)目曲高不和寡成為可能。

二、互動創(chuàng)新，利用社交媒介多次傳播

碎片化時代下，吸引受眾注意力便占領(lǐng)市場?！督?jīng)典詠流傳》沒有忽視節(jié)目播出之后二次傳播的重要環(huán)節(jié)。節(jié)目靈活運用新媒體，用話題進行二次或三次傳播。

例如2018年大年初一，許多人的朋友圈都被“一首孤獨了300年的小詩”刷屏，這便是《經(jīng)典詠流傳》第一期中由經(jīng)典傳唱人、鄉(xiāng)村教師梁俊演唱的《苔》。

節(jié)目組把握傳播時機，用官方微信公眾號發(fā)表推文《一首孤獨了300年的小詩，一夜之間，億萬中國人記住了它》，超過30個主流公眾號轉(zhuǎn)載，原文閱讀量短時間突破10萬。同時引發(fā)了微博、知乎、豆瓣等社交媒體和平臺的反響，引起話題熱搜。由主辦方宣傳變?yōu)榫W(wǎng)絡的自發(fā)傳播，讓節(jié)目信息的發(fā)布者、傳播者與受眾合為一體。符合大眾的口味，使得大多數(shù)的人都喜歡或者感興趣，愿意去了解，才可能引發(fā)第二次傳播的廣泛發(fā)生。二次傳播的直接營銷價值為恰當?shù)匕盐蘸糜脩粜睦?，讓許多未看之前節(jié)目的觀眾選擇回看，成功路轉(zhuǎn)粉。

北京大學新聞與傳播學院副院長俞虹教授在評價《經(jīng)典詠流傳》時提到：“這檔節(jié)目不只是《苔》的‘一枝獨秀，而是造就了詩詞音樂的‘春色滿園?！?/p>

當前傳播渠道移動化，網(wǎng)民用手機掃描二維碼已成為習慣。小小的二維碼背后是廣闊的傳播空間。二維碼的作用體現(xiàn)為信息大眾傳播轉(zhuǎn)為個人化傳播。在《經(jīng)典詠流傳》播出時，二維碼會在屏幕下方顯示，讓受眾“讀詩成曲”，也關(guān)注上節(jié)目公眾號。節(jié)目組對官方微信公眾號、微博賬號的運用和價值充分挖掘，每期節(jié)目播出后在微博、微信平臺同步更新相關(guān)內(nèi)容，有充滿音樂性的（《當陜西方言遇上盛唐詩篇，一首原汁原味的千古絕唱一夜打動億萬中國人》）、有充滿詩詞內(nèi)涵的（《一首孤獨了300年的小詩，一夜之間，億萬中國人記住了它》）、有講述編曲者故事的（《為了孩子82歲谷建芬用13年編寫50首經(jīng)典，觀眾三次含淚起立致敬》《74歲臺灣樂壇傳奇的呼喚一夜響徹神州》等），微信原創(chuàng)文章各有側(cè)重，跟隨“快餐文化”步伐，引領(lǐng)大眾利用碎片化時間，將電視上的視頻節(jié)目精華轉(zhuǎn)為文字和圖片在移動終端放送。

節(jié)目組還將節(jié)目中的詩詞和繪畫結(jié)合，制作出意境非凡的海報，“一詩一曲一文一海報”，作為節(jié)目的名片。在官方微信公眾號、官方微博放出，吸引受眾關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，文字與經(jīng)典相符合的意境結(jié)合，體現(xiàn)別樣的傳播效果，網(wǎng)友留言海報設計有想做壁紙的驚艷感。海報種類多樣，有詩詞內(nèi)容海報、角色海報、倒計時海報、借勢海報、宣傳海報等。詩詞內(nèi)容海報將一首首詩詞經(jīng)典變?yōu)橐粡垙埳鷦拥膱D片，使文化變?yōu)榇蟊娤矏鄣闹R產(chǎn)品。主持人與鑒賞團嘉賓角色海報，老師們身著中山裝或中式傳統(tǒng)禮服，體現(xiàn)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的尊重。倒計時海報，巧用含數(shù)字的古詩句構(gòu)思巧妙。

如距離播出還有五天倒計時，倒計時海報表現(xiàn)配圖文依次為：風煙望五津、拍堤春水四垂天、對影成三人、萬古潺潺二水斜、一行白鷺上青天。引用古詩，在每期節(jié)目播出前倒計時宣傳，效果吸睛。借勢海報，將詩詞與節(jié)氣結(jié)合，二十四節(jié)氣與經(jīng)典呼應，受眾在欣賞中也學習了傳統(tǒng)文化。節(jié)目組的宣傳海報是點睛之筆，體現(xiàn)該節(jié)目的制作初心。與先賢來一場跨越時空的對話，句句醉心;用音樂解讀流傳千年的詩篇，首首動人。經(jīng)典詠流傳，是經(jīng)久不衰的文化、典藏千年的詩篇、詠頌古老而輝煌的歷史、流傳動人而美麗的故事、傳唱歷久而彌新的歌聲。

主持人撒貝寧，第一季鑒賞團成員康震、王黎光、庾澄慶、曾寶儀，第二季鑒賞團嘉賓朱丹、康震、廖昌永都帶有社會影響力，他們善于將經(jīng)典與當下結(jié)合，點評具有專業(yè)性與現(xiàn)實性。他們的點評、宣傳本身帶有流量效果，網(wǎng)友與他們的微博互動，也是對節(jié)目路轉(zhuǎn)粉的關(guān)鍵。

三、傳播創(chuàng)新，發(fā)揮現(xiàn)代通信平臺作用

融媒體進程加快，多樣化形態(tài)的效果呈現(xiàn)已經(jīng)普遍，報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、手機等都可產(chǎn)生各具優(yōu)勢傳播形態(tài)的衍生品。

電視節(jié)目生存發(fā)展的捷徑是合作，在增強自身傳播效果時，與其他媒體平臺合作宣傳營銷，以此形成形式各異、角度多樣的垂直傳播鏈條。手機作為移動終端是具有滲透性的媒體形式，借助手機多平臺傳播，便可以滿足受眾對于信息快餐式、簡明化的消費需求。通過手機，參與節(jié)目制作的團隊各成員發(fā)布相關(guān)微博，從幕后到臺前，相互關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)互動，內(nèi)容的N次傳播，像滾雪球般提升話題熱度，從而形成聯(lián)動效果的微博群多向傳播，全方位立體化將節(jié)目細節(jié)分享給觀眾。

此外，用手機看電視節(jié)目的用戶成為大眾化現(xiàn)象，電視節(jié)目在小屏幕上傳播有了新途徑。傳播學家麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中提到：媒介是我們感知的延伸。電視業(yè)務與手機結(jié)合，人們就能擺脫空間束縛，帶來隨處延伸的、全新的、多維的視聽體驗，手機電視體現(xiàn)跨屏傳播的交互特質(zhì)。

根據(jù)CNNIC第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2018年12月，網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到6.12億，較2017年底增加3309萬，占網(wǎng)民整體的73.9%。手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.90億，較2017年底增加4101萬，占手機網(wǎng)民的72.2%。個人、家庭網(wǎng)絡視頻收看選擇設備上，手機端與智能電視不分伯仲?？陀^因素為手機網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模日益擴大;智能電視市場占有率不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月底，智能電視覆蓋終端達3.22億臺，激活終端2.18億臺，一半以上的網(wǎng)絡視頻用戶通過智能電視收看網(wǎng)絡視頻節(jié)目?？匆曨l成為生活的一部分已經(jīng)成為事實。

手機電視的運用，投屏觀看直播或歷史視頻，實現(xiàn)跨屏傳播、多屏傳播。電視與手機融合，可以在手機上看電視，如果想看大屏幕也可以將手機端視頻投在電視上。手機電視以智能手機屏幕為中心，以移動傳播為特點，以網(wǎng)絡互動為主導，以云計算模式為支撐，手機屏與電視屏、電腦屏構(gòu)成主要接收終端，具有普及性、直達性、個性化、互動性的特征。該節(jié)目在騰訊視頻上可免費觀看，碎片時間可觀看精彩片段，看自己喜歡的明星或歌手演唱，時間充足時可看完整版，選擇空間大。手機電視普遍使用，給《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目廣泛性、流動性、多樣性觀看，提供了最佳選擇，擴大了傳播的影響力。

四、媒介創(chuàng)新，增強終端融合

前文提到，在新媒體時代下，《經(jīng)典詠流傳》跨屏互動的傳播方式成功打破傳統(tǒng)媒介受眾與新媒體受眾之間的阻隔，吸引了大量移動終端受眾關(guān)注。

《經(jīng)典詠流傳》在受眾融合上另辟蹊徑，打破電視音樂節(jié)目競演式與文化類節(jié)目答題過關(guān)式，以文化傳播為目的，將大眾傳播融入到編排詩詞經(jīng)典、演唱歌曲、跨屏互動、“搖一搖”分享、二次傳播上，突出時代性和時尚感，寓教于樂，在氛圍熏陶下自覺成為文化的弘揚者。在傳播文化時，不同受眾身份也在融合，在微博、微信等平臺受眾分流、回流，實現(xiàn)“殊途同歸”的受眾融合。如共同的偶像上節(jié)目形成的粉絲群，討論某一節(jié)目的交流集合等，都促進了不同背景、身份的受眾融合。形成doki式社區(qū)。分散的受眾針對本節(jié)目找到共鳴，針對共同感興趣的話題進行討論，增強節(jié)目參與性，用戶黏度進一步增強。

《經(jīng)典詠流傳》作為一檔電視節(jié)目，成為當今媒介融合發(fā)展趨勢的代表，給予文化類節(jié)目傳播策略啟示。它采用“1+5”的融媒體傳播策略，即電視熒屏配合H5互動、節(jié)目短視頻、音頻、微信公眾號推文、官宣海報5種新媒體手段，在節(jié)目播出時，根據(jù)不同終端特性分發(fā)內(nèi)容，從而實現(xiàn)裂變式傳播效果。最終目的是以這檔節(jié)目促進受眾的身份融合，人人變?yōu)槲幕乒?，自發(fā)以多媒體形式弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，表達愛家愛國的情感訴求。

五、結(jié)語

《經(jīng)典詠流傳》通過內(nèi)容融合、渠道融合、媒介終端融合，給予文化類電視節(jié)目借鑒與啟發(fā)，值得每一個文化類節(jié)目研發(fā)團隊思考。正如湖南師范大學新聞與傳播學院劉銘所說：“《經(jīng)典詠流傳》實現(xiàn)了對古典文化的傳承和對電視節(jié)目結(jié)構(gòu)創(chuàng)新方式的探索，實現(xiàn)了收視率和口碑的雙贏，展示了中國傳統(tǒng)文化的深層價值?！惫?jié)目曾獲2018年白玉蘭獎最佳季播節(jié)目獎，成為業(yè)界成功的文化傳播案例。文以載道、歌以詠志，文學性與音樂性統(tǒng)一，詠唱經(jīng)典，創(chuàng)造性傳播，創(chuàng)新性發(fā)展，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化永遠流傳。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學）

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