張華

（中共九龍坡區(qū)委黨校，重慶 400051）

一、文化在鄉(xiāng)村旅游中的意義

（一）地位

文化在鄉(xiāng)村旅游中的地位是非常重要的，可以講是處于龍頭的地位，有了文化這個(gè)龍頭，才能帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的所謂人氣、也才能帶給游客一個(gè)好的客戶體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1、核心的地位

鄉(xiāng)村旅游包含很多方面，文化在其中處于核心的地位。其他一切都需要圍繞文化主題這個(gè)內(nèi)核而展開，或者說文化這個(gè)內(nèi)核就是鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的靈魂，沒有文化內(nèi)核的項(xiàng)目，盡管可能有一些創(chuàng)意的、新奇的東西，但就是一個(gè)缺乏靈魂的項(xiàng)目。

2、創(chuàng)意的根源

鄉(xiāng)村旅游離不開創(chuàng)意，而創(chuàng)意的根源就是文化。鄉(xiāng)村旅游的所有項(xiàng)目都需要從文化開始進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，產(chǎn)生很多的創(chuàng)意，才能做出有吸引力的體驗(yàn)項(xiàng)目和消費(fèi)項(xiàng)目。

3、品味的保證

沒有文化主題的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目無源之本，是沒有品位的。當(dāng)然，僅僅有文化還不行，還需要找到與項(xiàng)目本身相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特的文化才行。越是民族的就越是世界的，越有獨(dú)特性才越有競爭力。

（二）作用

1、吸引游客作用：有文化內(nèi)涵，才能吸引游客?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要有可持續(xù)性，必須要有文化內(nèi)涵，才會(huì)有吸引力，才能讓顧客產(chǎn)生來了解文化、學(xué)習(xí)文化、體驗(yàn)文化、宣傳文化的動(dòng)力。

2、留住游客作用：客戶體驗(yàn)好，就會(huì)留住游客。有了文化這個(gè)根，項(xiàng)目內(nèi)的一切活動(dòng)都要圍繞這個(gè)文化做文章，通過一系列的甚至是有趣的活動(dòng)，帶給客人獨(dú)特的美好的體驗(yàn)，自然就會(huì)留住游客。

3、促進(jìn)消費(fèi)作用：創(chuàng)造獨(dú)特產(chǎn)品，促進(jìn)游客消費(fèi)。有了文化這個(gè)根，就可以開發(fā)相關(guān)的文化衍生品，讓客人通過這些產(chǎn)品帶走記憶、帶走美好的體驗(yàn)，促進(jìn)游客消費(fèi)，從而提高項(xiàng)目的盈利水平。同時(shí)，通過對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)賦予文化的內(nèi)涵，還可以促進(jìn)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的銷售，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕裰赂弧?/p>

4、以文化人的作用：就是通過旅游活動(dòng)，讓顧客了解項(xiàng)目本身的文化，通過一系列體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生心靈的共鳴，通過文化來促進(jìn)人的進(jìn)步，真正到達(dá)以文化人的作用。

二、如何挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源

現(xiàn)在做鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的投資人很多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，投資人有文化的并不多。他們不知道文化在鄉(xiāng)村旅游中的地位和作用，只是看到其他地方有什么項(xiàng)目做得還可以，就直接克隆過來，這樣的項(xiàng)目基本上是失敗的。

（一）尋根

首先，就是要找到當(dāng)?shù)匚幕母Ｃ總€(gè)地方都有自己獨(dú)特的文化，這就需要去尋找有哪些文化可以利用、可以發(fā)揚(yáng)光大。有些地方是尋找二戰(zhàn)盟軍遺址，有些地方是尋找過去辦過什么書院，有些則是尋找當(dāng)?shù)氐募t色文化，等等?？傊?，必須要有一個(gè)文化尋根的過程，找到可以發(fā)揮的文化，找到可以留住鄉(xiāng)愁的東西，就找到了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的根，就可以從此做文章。

（二）挖根

有些地方，文化比較凋敝，這就需要挖根。所謂挖根就是只要有一點(diǎn)點(diǎn)靠譜的文化遺跡就可以想法進(jìn)一步挖掘，以此來結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或當(dāng)前主旋律進(jìn)行挖掘、拓展。比如可以結(jié)合工匠精神、結(jié)合智慧文化、結(jié)合附近項(xiàng)目、結(jié)合顧客心理進(jìn)行挖掘等等。

（三）生根

生根就是在找到了可以利用的文化資源后，要把文化的東西與鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合起來，而不是把文化與鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目整成兩張皮，這就是生根。生根一方面需要編故事、講故事，就是要有文案和展示方面的東西，另一方面還要讓游客參與互動(dòng)的東西，這樣才能調(diào)動(dòng)游客的興趣和參與度，也才能帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品以及文創(chuàng)衍生產(chǎn)品的銷售。

三、整合資源助推鄉(xiāng)村旅游

第二個(gè)觀點(diǎn)就是必須要有效整合各方資源，才能在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中形成強(qiáng)大的合力。這些資源指是包括政府的資源、企業(yè)的資源和社會(huì)的資源。有效整合資源是要講究技術(shù)和藝術(shù)的，僅僅依賴政府資源是不夠的，僅僅依賴企業(yè)資源也是不夠的，要找到這些資源的各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不同階段利用了不同的資源，才能讓這些資源有效疊加形成強(qiáng)大的合力。

（一）政府資源

結(jié)合政府鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的需要，主動(dòng)作為，提前有戰(zhàn)略思考，抓住主動(dòng)權(quán)。

一般認(rèn)為政府資源就是資金。其實(shí)在比資金更重要的是要抓住政府注意力，引起他們對(duì)項(xiàng)目的重視可能更重要。后者比前者重要的是先要引起政府的重視，才能引來政府的資金支持。離開了一個(gè)很重要的、又能落地的項(xiàng)目去談資金，幾乎是不可能的。

要充分認(rèn)識(shí)到政府智庫和社會(huì)智庫的各自的優(yōu)勢(shì)。政府智庫主要就是政策研究室和黨校，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)政策的把握和對(duì)政府需要的把握；社會(huì)智庫就是民間的咨詢機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)等等，他們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)市場的把握和對(duì)社會(huì)資源的把握。要充分利用這兩種智庫的優(yōu)勢(shì)，既搶占政策落地的先機(jī)，又保持對(duì)市場的敏感。

（二）企業(yè)資源

一個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要做起來很容易，但要活下去就比較難了。這就不僅需要調(diào)動(dòng)黨委、政府的資源，還需要調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源，來為項(xiàng)目服務(wù)。這里講的企業(yè)資源主要就是圍繞鄉(xiāng)村旅游需要的咨詢、策劃、規(guī)劃、品牌、營銷渠道和客戶等方面的資源。

（三）社會(huì)資源

這里只要指社會(huì)組織資源，就是相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)。這些行業(yè)協(xié)會(huì)包括了文化方面的，也包括了鄉(xiāng)村旅游方面的各種組織。從上到下的這些相關(guān)的組織都很重要，上面的組織需要尋找典型項(xiàng)目來支持，項(xiàng)目也可以為組織帶來正面的影響。下面的組織可以直接協(xié)調(diào)資源為項(xiàng)目服務(wù)，也可以直接為社會(huì)組織提供支撐。

總之，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目要以文化為根，才能找到活下去的理由，也才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。但光有文化這個(gè)根還不夠，還需要整合與之相關(guān)的資源為項(xiàng)目服務(wù)。只有這樣，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目才能夠扎下根基，找到成長的土壤，獲得生長需要的陽關(guān)，也才能讓項(xiàng)目越長越好，達(dá)到帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)、幫助村民致富、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的作用。