鄒亮亮

吉林廣播電視臺，吉林 長春 130033

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，以及大數(shù)據(jù)、人工智能、5G 等技術(shù)在媒體融合中的逐步使用，廣播電視內(nèi)容的傳播發(fā)生了明顯的變化，進而使廣播電視節(jié)目主體內(nèi)容的傳播模式產(chǎn)生了相應的優(yōu)化調(diào)整[1]。雖然媒體融合為廣播電視內(nèi)容的傳播方式拓展創(chuàng)造了良好的條件，但也增加了內(nèi)容傳播的競爭力，提升了內(nèi)容傳播的綜合性要求。在這樣的情況下，如何通過內(nèi)容的創(chuàng)新和突破來鞏固和擴大廣播電視節(jié)目的影響力，已然成為媒體高度關(guān)注的現(xiàn)實性問題。

1 媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容傳播的形勢分析

基于內(nèi)容傳播的現(xiàn)實性需要，越來越多的廣播電視媒體開始主動將新媒體元素融入到內(nèi)容傳播之中，借助新媒體來推動廣播電視內(nèi)容的傳播。當然，媒體融合背景下的廣播電視內(nèi)容傳播需要通過實踐的探索和科學的理論與經(jīng)驗指導才能夠“走好走穩(wěn)”，而這就要求廣播電視媒體要深入、準確地把握媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容傳播的形勢、掌握新媒體傳播的規(guī)律，做到因勢而為。綜合來看，媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容傳播面臨的形勢可以歸納為以下三點。

1.1 內(nèi)容傳播方式多元化

媒體融合背景下，廣播電視內(nèi)容除了通過電視、收音機等固有終端進行傳播以外，還充分吸收了網(wǎng)絡終端的傳播方式，將內(nèi)容傳播的途徑從傳統(tǒng)終端向新興終端拓展。例如，鑒于近年來媒體受眾使用手機、電腦等網(wǎng)絡終端瀏覽信息的行為習慣的不斷強化，大、中、小屏勢均力敵，重新瓜分傳媒市場，媒體融合也從各司其職到機械相加再到多端共融，廣播電視媒體開始通過網(wǎng)站、APP、視頻平臺等網(wǎng)絡終端來展示廣播電視內(nèi)容，受眾在這些終端上除了回看以往的節(jié)目內(nèi)容以外，還可以通過直播的方式實時收聽最新的節(jié)目內(nèi)容，極大地提升了廣播電視節(jié)目和資源內(nèi)容傳播的時效性、廣泛性和互動性，適應了受眾多樣化、個性化的內(nèi)容需求。

1.2 內(nèi)容傳播的權(quán)威性優(yōu)勢愈加凸顯

媒體融合雖然為受眾廣泛、自由地獲取信息內(nèi)容提供了豐富的途徑，但也造成大量不實信息充斥傳播空間的問題，導致受眾在內(nèi)容判斷方面的難度增加。在這樣的情況下，部分受眾會選擇通過廣播電視媒體來獲取真實、可靠和更為權(quán)威的信息，這使得廣播電視內(nèi)容傳播的權(quán)威性和公信力優(yōu)勢得到了凸顯和發(fā)揮，并且日漸成為內(nèi)容傳播中的顯著性優(yōu)勢[2]。

1.3 內(nèi)容傳播的開放性持續(xù)提高

開放是媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容傳播的一項新特點。在開放條件下，受眾不再是被動地接受媒體內(nèi)容，而是通過主動選擇、積極回應的方式來針對性、深入性地了解傳播內(nèi)容的內(nèi)涵、意義和價值。同時，廣播電視內(nèi)容在傳播過程中，除了報道相關(guān)的事實性內(nèi)容以外，還會通過主播的輻射性解讀來強化受眾對內(nèi)容的科學、正確理解，降低受眾接受內(nèi)容的阻力[3]。例如，在新聞類節(jié)目內(nèi)容中，會通過專家解讀、主播解說等方式對新聞內(nèi)容與受眾日常生活和工作的影響進行延伸性的分析解讀，使受眾能夠直接地了解新聞內(nèi)容與自己的關(guān)聯(lián)性，增強受眾對內(nèi)容傳播的理解和信賴。

2 媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容傳播中存在的問題

廣播電視內(nèi)容的價值和影響是在傳播的過程中實現(xiàn)的，而新媒體的快速推廣，不僅改變了廣播電視內(nèi)容傳播的方式，同時也改變了廣播電視內(nèi)容傳播的綜合性環(huán)境，使得原有的內(nèi)容傳播理念和模式遭受了明顯的沖擊和挑戰(zhàn)。面對媒體融合發(fā)展的大背景，廣播電視主體在“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的指導下采取了一系列積極的措施，推動廣播電視媒體的新發(fā)展。然而，就當前媒體發(fā)展的實際情況來看，與受眾個性化的要求之間仍然存在較多的差距。從廣播電視內(nèi)容來看，當前主要存在以下幾個方面問題[4]。

2.1 廣播電視內(nèi)容單一

當前的廣播電視秉承客觀、正確的媒體內(nèi)容傳播原則，積極踐行自身的信息傳播和輿論導向的職責。然而，在內(nèi)容傳播方式多元化的同時，也表現(xiàn)出傳播內(nèi)容的單一性，即往往在不同媒體終端上播放或推送相同的內(nèi)容，這就導致受眾從不同渠道獲取的內(nèi)容重復性極高，受眾投入的內(nèi)容閱讀、理解和時間與精力存在重疊、交叉。例如，新聞類廣播電視節(jié)目僅僅是將節(jié)目內(nèi)容羅列到微信公眾號、微博上，缺乏豐富內(nèi)容、碎片化分解和媒體表達。

2.2 廣播電視內(nèi)容缺乏交互性

內(nèi)容交互是媒體融合背景下廣播電視媒體發(fā)展中受眾提出的新要求，即受眾不僅希望通過廣播電視媒體獲取相應的信息，還想發(fā)表自己對傳播信息的看法，并獲取編輯或其他受眾的評價反饋。雖然當前的廣播電視媒體能夠借助“兩微一端”為受眾提供交互的方式，但還存在明顯的刻板痕跡，導致受眾的交互體驗偏差。

2.3 廣播電視內(nèi)容創(chuàng)新效果不足

媒體融合背景下，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取海量的內(nèi)容信息，但這些內(nèi)容中真正有質(zhì)量、給受眾留下深刻印記的內(nèi)容卻比較少。而廣播電視媒體花費大量時間和精力制作的內(nèi)容并不能完全迎合受眾的內(nèi)容需求。造成這種內(nèi)容供給偏差的主要原因在于廣播電視主體及其從業(yè)者對媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容創(chuàng)新缺乏深刻的理解，對內(nèi)容創(chuàng)新定位不足。

3 創(chuàng)新媒體融合背景下廣播電視內(nèi)容傳播的策略

通過上述分析可以看出，創(chuàng)新內(nèi)容傳播是媒體融合背景下廣播電視媒體發(fā)展的一種趨勢，并且需要相關(guān)主體尤其是內(nèi)容編輯投入更多的時間、精力。同時，受眾個性化、多樣化的媒體內(nèi)容需求也增加了廣播電視內(nèi)容傳播的創(chuàng)新要求，需要借助內(nèi)容傳播技巧的掌握和運用來提高創(chuàng)新的實效性。就目前廣播電視媒體的發(fā)展而言，需要從以下幾個方面入手尋求相應的創(chuàng)新思路和方法。

3.1 強化廣播電視內(nèi)容制作的質(zhì)量核心

在當前媒體多元化發(fā)展的情況下，受眾對廣播電視節(jié)目的評價主要在于其體驗度，如果編輯制作的內(nèi)容不符合受眾的心理預期，或者未能給受眾創(chuàng)造獨特的感受，那么節(jié)目傳播的效果就會欠佳。因此，廣播電視主體尤其是內(nèi)容制作者要增強對節(jié)目制作內(nèi)容的認識度和表現(xiàn)力，這就要求媒體從業(yè)者將努力滿足受眾的廣播電視內(nèi)容需求作為內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的出發(fā)點和立足點，借助高質(zhì)量的內(nèi)容來提高受眾對節(jié)目的黏性。同時，廣播電視主體要圍繞內(nèi)容傳播過程中形成的權(quán)威性、公信力等核心競爭力和傳播優(yōu)勢方面下功夫，以優(yōu)質(zhì)、權(quán)威內(nèi)容的發(fā)布來吸引更多媒體受眾向廣播電視媒體聚集，從而提升內(nèi)容傳播力、機構(gòu)影響力和公信力[5]。

3.2 創(chuàng)造良好的廣播電視內(nèi)容體驗

《2018 年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2018 年6 月，我國網(wǎng)絡視頻用戶已經(jīng)達到6.09 億，而其中45.8%的用戶不再接觸傳統(tǒng)媒體，這凸顯了傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭遇的巨大挑戰(zhàn)，而通過媒體融合來實現(xiàn)良好的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展已然成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的當務之急。在新媒體的推動下，受眾對廣播電視節(jié)目的內(nèi)容體驗要求越來越高。并且，在行業(yè)競爭日益加劇的情況下，能否給受眾創(chuàng)造獨特的內(nèi)容體驗成為廣播電視節(jié)目內(nèi)容傳播的關(guān)鍵性因素。在這樣的情況下，廣播電視媒體的內(nèi)容制作與傳播要將重心放在受眾體驗的創(chuàng)造上，以受眾體驗度提升作為傳播內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)注點。首先，掌握受眾的廣播電視節(jié)目體驗點。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。廣播電視主體要投入大量的時間和精力去開拓受眾節(jié)目需求獲取渠道，以便更深刻、全面地掌握受眾所注重的節(jié)目體驗要素，為廣播電視內(nèi)容的傳播創(chuàng)新提供明確的方向。其次，要集中優(yōu)勢資源滿足受眾體驗。受眾體驗是連接受眾與廣播電視媒體的重要橋梁，也是廣播電視媒體進入受眾“心扉”的鑰匙。廣播電視主體在獲取受眾的體驗點以后，要集中自身的優(yōu)勢資源加以滿足，以提升受眾對廣播電視節(jié)目的體驗感，使其成為廣播電視節(jié)目的忠誠粉絲。

3.3 增強廣播電視內(nèi)容的交互性

交互性是受眾對廣播電視內(nèi)容傳播的新要求，也是廣播電視內(nèi)容傳播創(chuàng)新的重要切入點。編輯除了要制作好的廣播電視內(nèi)容，激發(fā)受眾參與互動交流的積極性和主動性以外，還要開拓傳播渠道，豐富交互功能，為內(nèi)容編輯與受眾、受眾與受眾之間的互動交流創(chuàng)造便捷的渠道，使受眾的交互性體驗有明顯的提升。同時，為拉近與受眾之間的距離，廣播電視媒體可以探索嘗試線下的媒體傳播模式，通過組織開展內(nèi)容豐富、形式多樣的活動來吸引更多受眾關(guān)注廣播電視媒體。傳統(tǒng)廣播電視機構(gòu)也在媒體融合方面逐漸邁開步找到自身位置和前進方向。中央廣播電視總臺，貫徹網(wǎng)臺并重，先網(wǎng)后臺的新媒體發(fā)展方略，在此方面走在全國廣播電視機構(gòu)的最前端，眾多央視新聞主播成為“網(wǎng)紅”，央視“聯(lián)播＋”也成為傳統(tǒng)媒體向新媒體發(fā)展的前沿致勝高地，推動信息權(quán)威、政令傳遞，更具貼近性和傳播價值，更容易入腦入心。

4 結(jié)語

隨著新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的不斷深入，傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展迎來了新的機遇。然而，媒體融合背景下受眾在傳播內(nèi)容方面的個性化發(fā)展，對廣播電視內(nèi)容的要求也在不斷提升?；诖?，廣播電視主體要從內(nèi)容傳播渠道和受眾視角出發(fā)尋求新的發(fā)展點，以強化廣播電視內(nèi)容制作的質(zhì)量核心。創(chuàng)造良好的廣播電視內(nèi)容體驗，增強廣播電視內(nèi)容的交互性等策略來增強廣播電視內(nèi)容傳播的路徑和效果，以新思想、新內(nèi)容、新方式更好地滿足廣大受眾在新媒體時代對傳播內(nèi)容的新需求、新期待。