李曉霞　蘇米爾

互聯(lián)網(wǎng)時代，電影營銷經(jīng)歷了從線下到線上的極速轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電影營銷受制于時空，影響范圍有限，資金投入較大。網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性、伴隨性與交互性，為電影營銷打開了嶄新格局。電影可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢實現(xiàn)“一面提示+兩面提示”“微傳播+短視頻”“電影文本+口碑衍生”等多重營銷策略，增加受眾的“映前想看指數(shù)”與“映后關(guān)注指數(shù)”。

一、“一面提示+兩面提示”：基于網(wǎng)絡(luò)開掘各自市場

傳播學(xué)家霍夫蘭等人提出的“一面提示”與“兩面提示”，并應(yīng)用于電影營銷。其中，“一面提示”在闡釋市場供給側(cè)對產(chǎn)品優(yōu)勢的宣傳時，既容易獲得部分消費者的注意力，也容易因消費端逆反心理而適得其反;“兩面提示”在不同市場主體闡釋產(chǎn)品優(yōu)劣的過程中，既可能導(dǎo)致消費者的觀望，也可能獲得消費者對產(chǎn)品優(yōu)勢的信賴。鑒于此，傳播學(xué)家拉姆斯丁和賈尼斯對兩種“提示”宣傳進行試驗：在開始接受“一面提示”之后又接受“反宣傳”的試驗者開始轉(zhuǎn)向“一面提示”的反面觀點;而始終接受“兩面提示”宣傳的實驗者則在態(tài)度上變化不顯著?！案鶕?jù)試驗結(jié)果，拉姆斯丁等認為，‘兩面提示由于包含著相反觀點的說明，這種‘說明就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力?！畠擅嫣崾镜倪@種效果，被稱為‘免疫效果或‘接種效果”。[1]針對不同類型電影營銷，理應(yīng)采取不同“提示”策略。

就“一面提示”而言，適合藝術(shù)片與主旋律電影。以榮獲中國電影“金雞獎”的《百鳥朝鳳》為例。2016年該片上映之初遭到市場冷遇，上映一周票房不佳，引發(fā)了制片人方勵的驚天一跪，隨即在輿論的軒然大波之中發(fā)生票房逆轉(zhuǎn)。方勵下跪在市場上掀起軒然大波，學(xué)界、業(yè)界人士一致站在正面宣傳陣營，營造“一面提示”，帶來壓倒性意見。即使是不懂藝術(shù)片的大眾也關(guān)注到“方勵下跪”這一年度文化事件?！栋嬴B朝鳳》瞬間成為“支持國產(chǎn)電影”“支持高雅藝術(shù)”的代名詞，這一文化熱度與文化心理促成了群體性的消費熱潮。適合“一面提示”的還有主旋律電影，比如《戰(zhàn)狼2》與《紅海行動》。這兩部電影都是軍事題材主旋律影片，其更多地以市場為導(dǎo)向，通過點燃愛國熱情、喚醒民族情感獲得高票房。

就“兩面提示”而言，適合商業(yè)氣質(zhì)濃重、容易引起爭鳴的影片。例如，張藝謀導(dǎo)演的《長城》，由于過度借鑒好萊塢敘事模式，將“長城”變?yōu)橐环N淺表化的符號而受到輿論的不利影響。這為張藝謀繼續(xù)沿用傳統(tǒng)文化元素的《影》或多或少帶來質(zhì)疑的可能。這種情形也適合“兩面提示”。果不其然，《影》上映后，各大網(wǎng)絡(luò)平臺對其產(chǎn)生了褒貶不一的聲音。一些評論稱贊這是張藝謀導(dǎo)演將中國水墨山水影像化的一場成功實驗，兼具了藝術(shù)片與商業(yè)片的屬性;另一些評論則批評《影》是以大量“能指狂歡”掩蓋“所指缺席”的一場炫技，思想內(nèi)涵上故作高深。網(wǎng)絡(luò)信息的立場相左、角度各異，使本來對該影片并未關(guān)注的受眾產(chǎn)生了一探究竟的興致。伴隨著從普通網(wǎng)迷海量的評論“對戰(zhàn)”到業(yè)內(nèi)專家權(quán)威的研討發(fā)布，產(chǎn)生興趣的觀眾會對“張藝謀”“《影》”“鄧超”“一人分飾兩角”等關(guān)鍵信息產(chǎn)生應(yīng)激反應(yīng)，最終可能走進影院一探究竟。

二、“微傳播+短視頻”：碎片化信息造就市場期待

所謂“微傳播”是指當前受眾主要使用的社交平臺——微信與微博。微信強大的社交功能與支付功能使其成為電影營銷的重陣。微信公眾號有三大類型：一是偏向?qū)I(yè)性、權(quán)威性的《電影評介》《中國電影報》《電影藝術(shù)》《當代電影》等依托于學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)機構(gòu)的公眾號，主要發(fā)布學(xué)術(shù)論文與權(quán)威信息;第二類是藝術(shù)綜合類、影視綜合類的《人民日報文藝》《中國文藝評論》《中國文化報》《影視強音》《影視大家》等公眾號，涉及的電影信息以“現(xiàn)象級”影片與影人為主，也具有專業(yè)性和權(quán)威性;第三類是傾向娛樂性、注重點擊率的《24樓影院》《Sir電影》《電影冷識堂》《萬達電影生活》等公眾號，標題比較犀利，但思辨性不足，語言趣味較濃，但深度參差不齊。這三類公眾號是電影營銷在微信平臺的“三支大軍”，既有制片方聯(lián)系公眾號主動投放的宣發(fā)信息，也有專業(yè)人士對某些影片的自主研究。除了“三支大軍”的微信社交功能，其支付功能直接促進了票房提升。在微信支付的“第三方服務(wù)”板塊，“電影演出賽事”中根據(jù)地區(qū)、院線、正在上映、即將上映、貓眼評分等分類信息直接促進了用戶的消費需求，微信支付與社交的“捆綁”功能正在培養(yǎng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購票習(xí)慣。

“微傳播”的另一重陣是微博。微博普及程度雖然不及微信，但是能夠較好地發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”與“兩級傳播”效應(yīng)。微博用戶分為“意見領(lǐng)袖”與普通用戶兩大類。在“意見領(lǐng)袖”用戶中，又大致分為三種，一是企事業(yè)單位的官方用戶，二是具有一定社會資歷的知名學(xué)者、演藝明星，三是一些“草根”出身、擁有大量粉絲的網(wǎng)紅。由于電影屬于文藝娛樂范疇，因此演藝明星和擁有大量粉絲的網(wǎng)紅甚至比官方機構(gòu)、知名學(xué)者更具有票房號召力。這些被稱為“大V”的“意見領(lǐng)袖”是電影營銷的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢中人一起度過”這條微博由黃曉明貢獻了6，000萬轉(zhuǎn)發(fā)量，韓寒4，000萬、袁弘4，000萬、張歆藝1，000 萬。在另一條電影預(yù)告的微博中，陳坤貢獻了7，000萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。演藝明星這些大V身處影視界，屬于專業(yè)權(quán)威人士，同時又是知名演員，具有粉絲效應(yīng)。

當前的網(wǎng)絡(luò)傳播中短視頻正在崛起，并成為各行各業(yè)商品營銷的重要平臺。

2018年初《前任3：再見前任》的短視頻“至尊寶告白”“哭著吃芒果”“主題歌演繹”等在社交軟件上大量傳播、爭相模仿，為影片造勢，拉高了票房。2018年末的票房“黑馬”《無名之輩》在上映前也發(fā)布了諸如“橋城憨匪特輯”“憨匪對抗悍婦特輯”“任素汐罵人花絮”等短視頻。短視頻將電影中的精彩片花提前展示，先睹為快，但又留下懸念，激發(fā)興致。據(jù)貓眼研究院《2017—2018 年中國電影觀眾觀影行為調(diào)查》顯示 ，“電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通過短視頻平臺獲取電影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年應(yīng)該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結(jié)束正好0點”的文案，在各大社交媒體廣泛傳播，并在抖音賬號發(fā)布了“用電影解酒”“你打算什么時候去見那個超級想見的人”的短視頻，配以“一吻跨年”的營銷口號。短視頻的復(fù)制性較強，對制作精良的要求較低，因而出現(xiàn)了大量網(wǎng)友的“戲仿”，以“一吻跨年”等愛情主題結(jié)合元旦這一特殊時點發(fā)布了大量短視頻。這些短視頻借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表達自己對愛情、對新年的期待，無形中已經(jīng)為電影作了宣傳。此外，“還有許多人預(yù)購影片，將購票座位擺成愛心的模樣。同時還與抖音官方聯(lián)動，舉辦新年抖福袋等活動。如此炫目的宣傳，使電影一度高居抖音熱搜榜”[3]。以抖音為代表的短視頻正在成為電影營銷的重要方式，特別是抖音的網(wǎng)紅效應(yīng)、粉絲效應(yīng)能夠幫助電影在上映前形成現(xiàn)象級的電影話題，同時，這些抖音網(wǎng)紅借助話題參與極有可能增加自己的關(guān)注度與粉絲量。所以，電影營銷與抖音短視頻有望形成互惠互利的長遠格局。

三、“電影文本+口碑衍生”：口碑集聚推動電影消費

相較于前兩種營銷策略對“映前想看指數(shù)”的作用，在“電影文本+口碑衍生”的營銷中，觀眾的網(wǎng)絡(luò)傳播成為營銷的主力，并主要作用于小成本電影與新類型影片的觀眾“映后關(guān)注指數(shù)”。

從小成本電影來講，《無名之輩》的“口碑營銷”具有鏡鑒價值。本片2018年11月16日上映后，逐漸集聚口碑效應(yīng)，在5天之后的11月21日實現(xiàn)票房逆襲，成為單日票房冠軍，冠軍紀錄一直持續(xù)至2018年12月6日，最終獲得7.95億元票房。本片獲得了豆瓣8.1分、貓眼電影9.0分、IMDb7.2分的佳績，而且榮獲了第五屆豆瓣電影年度榜單評分最高華語電影提名，足見觀眾對本片的滿意度。但根據(jù)藝恩電影智庫統(tǒng)計，“從性別比例來看，女性觀眾占據(jù)74%，偏好程度為116，遠高于26%的男性觀眾之72的偏好度。從年齡分布上看，20—29歲占據(jù)72%，19歲以下占據(jù)16%，青年人占據(jù)主體。從職業(yè)分布上看，服務(wù)業(yè)占44%，辦公文教占31%，信息產(chǎn)業(yè)占13%，其它行業(yè)占12%”[4]。從觀眾分布不難洞悉，《無名之輩》更容易激發(fā)青年女性“共情”作用，對服務(wù)業(yè)人群更有吸引力。那么，今后在表現(xiàn)小人物的類型片營銷中不妨針對青年女性和服務(wù)業(yè)人群進行更多的口碑營銷。

從國產(chǎn)新類型片來講，2019年春節(jié)期間形成口碑效應(yīng)的《流浪地球》成為我國新興的科幻類型片營銷之經(jīng)典。該片以20.1億元的佳績高居2019年春節(jié)檔票房榜首。根據(jù)電影局《中國電影觀眾滿意度調(diào)查·2019春節(jié)檔調(diào)查》統(tǒng)計，《流浪地球》以85.6分榮獲檔期滿意度冠軍，可見該片是一部票房與口碑雙贏的高質(zhì)量國產(chǎn)科幻片?？诒?yīng)需要觀眾在觀看電影之后逐漸形成，因此，制片方必須在觀眾口碑宣傳的不確定性之中盡力強化市場定位，包括時點定位與心理定位。一方面是時點定位，宏觀的“一帶一路”構(gòu)建“人類命運共同體”之天時決定了影片對地球拯救的呈現(xiàn)是全球共同努力的人類大業(yè)。微觀的時點還在于春節(jié)，在近年來喜劇片從春節(jié)檔票房高漲到逐漸冷卻，新的類型片獲得了生存空間。另一方面是心理定位。與作為移民國家的美國科幻片尋找新的星球不同，“地球的流浪”表達了中國人“安土重遷”的觀念、“家國一體”的傳統(tǒng)，與“天下大同”的思想。對文化心理的精準把握，有助于觀眾在社交平臺上的口碑集聚，帶來自發(fā)的電影營銷和票房新高。

概言之，電影文化與電影商業(yè)的雙重屬性并非二元對立。在互聯(lián)網(wǎng)時代，為了凸顯電影文化價值這一核心屬性，在商業(yè)維度亟待完善理論化、系統(tǒng)性、可操作的中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷策略。我們理應(yīng)立足互聯(lián)網(wǎng)，形成線上與線下、網(wǎng)絡(luò)與其他媒介的資源整合，從而實現(xiàn)精品電影的優(yōu)質(zhì)傳播與文化商業(yè)的共贏格局。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M]中國人民出版社，1999：205.

[2]貓眼研究院.2017-2018年中國電影觀眾觀影行為調(diào)查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.

[3]劉霜.淺析文藝電影的市場化傳播策略——以《地球最后的夜晚》為例[ J ].科技傳播，2019，7（下）：152-153，

[4]李桂婷.《無名之輩》復(fù)盤研究報告[DB/OL].藝恩網(wǎng)，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.

【作者簡介】? 李曉霞，女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院商務(wù)系副教授，主要從事市場營銷與商務(wù)管理研究;

蘇米爾，男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)理論博士后，主要從事影視美學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)研究。

【基金項目】? 本文系2018年度國家廣播電視總局部級社科研究項目立項課題（電影類）“新時代中國電影的‘質(zhì)量提升‘與‘新力量導(dǎo)演研究”（編號：GD1852）階段性成果。