郭煦

就在今年“雙11”購物狂歡節(jié)前夕，國家廣播電視總局發(fā)布《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目（含資訊服務(wù)、植入廣告、“創(chuàng)意中插”、直播購物、購物短視頻等）內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定。

值得注意的是，此次要求在“雙11”期間加強(qiáng)管理的直播購物，正是近年來越來越火的網(wǎng)紅帶貨模式。

此前，多家平臺網(wǎng)紅表現(xiàn)出極強(qiáng)的帶貨能力，其中以“oh my god”為口頭禪的“口紅一哥”李佳琦更是其中的佼佼者，今年某平臺“雙11”預(yù)售首日，他5分鐘賣出超萬支口紅，登頂該平臺直播巔峰主播榜。

但近日，李佳琦卻在直播中“翻車”：他在直播中演示不粘鍋煎雞蛋，雞蛋粘在鍋上難以鏟動，卻堅(jiān)稱“它是不會粘的”。雖然廠家隨后公開回應(yīng)稱產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，但不少網(wǎng)友對此并不買賬，并質(zhì)疑李佳琦在直播前并未使用過所推銷的不粘鍋。

伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，相關(guān)產(chǎn)業(yè)正迅速崛起，網(wǎng)紅帶貨這一模式應(yīng)運(yùn)而生。一些商家也搭上了互聯(lián)網(wǎng)營銷的順風(fēng)車，利用網(wǎng)紅產(chǎn)品的標(biāo)簽迅速吸引消費(fèi)者捧場。然而，看似繁榮的產(chǎn)業(yè)背后卻隱藏著質(zhì)量存疑、刷單造假等諸多亂象，網(wǎng)紅帶貨背后的“套路”也逐漸浮出水面。

網(wǎng)紅帶貨作為一種新營銷方式，最近幾年發(fā)展迅猛。合法經(jīng)營自然無可厚非，但頻頻出現(xiàn)的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等欺騙性帶貨，讓粉絲們大呼上當(dāng)，也侵蝕了誠信守法的底線。

有關(guān)專家指出，想讓網(wǎng)紅帶貨良性發(fā)展，短視頻直播平臺應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，相關(guān)監(jiān)管、執(zhí)法部門應(yīng)建立網(wǎng)上巡查機(jī)制，才能讓消費(fèi)者免受欺騙之苦。

網(wǎng)紅帶貨“坑”不少

“棗太小不說，里面的核桃還有受潮的味道，這不坑人嘛！”前不久，沈陽市民宋寧在刷某平臺時(shí)看到什錦棗夾核桃的推薦，便花115.2元買了兩件4斤裝禮盒。收到貨后才發(fā)現(xiàn)，不僅棗的大小“縮水”、里面的核桃受潮，而且口感與推薦中說的相差甚遠(yuǎn)，最關(guān)鍵的是，這個(gè)產(chǎn)品竟是“三無產(chǎn)品”，只用塑料袋裝著。

90后宋寧在沈陽一家大型國企上班，從口紅、包包到剛買的雪地靴都是在網(wǎng)紅推薦下在電商平臺購買的。她坦言，一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但也有網(wǎng)紅直播時(shí)說得天花亂墜，到手后發(fā)現(xiàn)其實(shí)不怎么樣的產(chǎn)品，什錦棗夾核桃就是其中一例。

宋寧只是眾多被網(wǎng)紅帶貨坑騙過的消費(fèi)者之一。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播、短視頻等內(nèi)容形式迎來爆發(fā)式增長，大批網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)紅帶貨這種門檻低、高回報(bào)的銷售形式迅速贏得商家青睞。然而，虛假宣傳騙消費(fèi)者購買低劣產(chǎn)品、直播數(shù)據(jù)造假騙商家多給廣告費(fèi)等問題凸顯。

今年5月，一篇題為《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章引起轟動，揭開了抖音賣假貨的冰山一角。在上海工作的董小姐購買了某抖音網(wǎng)紅直播推薦的大蝦，售價(jià)近400元一斤。但這個(gè)“群島有機(jī)食品”實(shí)則是個(gè)“三無產(chǎn)品”。

今年7月中旬，浙江嘉興警方通報(bào)了一起網(wǎng)紅涉嫌銷售有毒有害減肥藥的案件。在微博上擁有11萬粉絲的蔡某售賣一款名為slim的減肥藥，實(shí)為含有西布曲明的“三無產(chǎn)品”，嚴(yán)重時(shí)可致人神經(jīng)紊亂甚至死亡。

今年10月，一篇直指微博某MCN機(jī)構(gòu)刷量的文章一度刷屏，文章稱公司與一位有380萬粉絲的微博博主合作推廣產(chǎn)品，發(fā)布的Vlog有幾百萬播放量，卻幾乎零帶貨。10月19日，新浪微博社區(qū)管理發(fā)布聲明稱，查實(shí)該賬號存在刷評論行為，其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)以刷出來的虛假閱讀量欺騙客戶。

近日，李佳琦直播帶貨遭遇“翻車”，再一次讓這一問題成為眾矢之的。不少網(wǎng)友紛紛吐槽自己“被坑”經(jīng)歷。

作為網(wǎng)紅，走紅是靠自己努力得來，但與背后眾多粉絲的支持是分不開的。網(wǎng)紅直播賣貨作為一種新的銷售模式，受到越來越多的網(wǎng)友和企業(yè)的喜歡。

對于消費(fèi)者來講，直播可以廣選好貨。對于商家來說，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，一個(gè)網(wǎng)紅主播就替代了自己強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)，銷售業(yè)績更是幾倍于原有水平。

與李佳琦等帶貨網(wǎng)紅不同的是，某平臺帶貨網(wǎng)紅辛有志和初瑞雪夫婦都有自己的品牌。

辛有志夫婦是“辛有志嚴(yán)選”和“棉密碼”兩大品牌的創(chuàng)始人。在某平臺熱門區(qū)，很多網(wǎng)友發(fā)視頻罵他們是騙子，爭議集中在兩點(diǎn)：一是傳銷，二是假貨。為什么會出現(xiàn)這些爭議呢？和他們做微商、賣劣質(zhì)產(chǎn)品的過往分不開。

初瑞雪早期是一位有名的微商創(chuàng)始人，早在2015年5月23日，央視在《新聞直播間》里播出了一檔特別節(jié)目。記者以暗訪的方式參加了初瑞雪主辦的CBB微商大會，在這檔節(jié)目里，央視揭露了微傳銷的套路：微商炫耀的大額轉(zhuǎn)賬單皆是由軟件合成的，點(diǎn)明傳銷的本質(zhì)是資金服從金字塔分配制度。隨后，初瑞雪發(fā)了一份律師函稱，初瑞雪和她的CBB團(tuán)隊(duì)要起訴央視造謠，而事后證明這份律師函是假的。

辛有志在2019年年初曾賣過一款由上市公司吉林敖東出品98元一盒的牙膏，并在直播間稱自己是這家公司的副總，他在直播視頻中自稱賣了500萬支吉林敖東專研抗口臭牙膏。結(jié)果，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，辛有志所賣的牙膏在超市里只賣不到20元。

此后，吉林敖東公開聲明表示：辛有志不是本公司副總，僅僅是旗下分公司的經(jīng)銷商。

一位打假人士表示，辛有志宣傳稱該牙膏原價(jià)98元，進(jìn)貨價(jià)22元賣29.99元，55元兩支包郵。如果按照辛有志所稱，這款牙膏銷量500萬支，假如一支牙膏賺1元，虛假廣告賣了500萬支，非法所得就有500萬元。

此外，初瑞雪旗下ZUZU品牌，還曾因涉嫌虛假宣傳被罰17萬元。天眼查顯示，在初瑞雪擔(dān)任監(jiān)事的廣州頤惠圓商貿(mào)有限公司的公示信息中，2018年5月23日，該公司在為旗下ZUZU品牌營銷的過程中，宣傳向代理商贈送20臺大眾朗逸、10臺寶馬、1臺瑪莎拉蒂等54臺車輛。最終因?yàn)槁晞葸^于浩大，導(dǎo)致廣州市工商局介入調(diào)查。就像所有微商騙局一樣，車是一輛沒有贈，反倒是涉事公司最終被責(zé)令停止違法行為，并被罰款17萬元。

火爆的背后：殘酷的戰(zhàn)場

事實(shí)上，網(wǎng)紅帶貨就是網(wǎng)紅以個(gè)人信譽(yù)和口碑為保證，為自己的粉絲推薦各種值得買的商品。上述某平臺主播辛有志在其平臺目前已經(jīng)擁有3285萬粉絲，而兩年前，他在該平臺的粉絲量不到200萬。一位該平臺的主播表示，辛有志粉絲兩年來迅速攀升的主要原因是，他來到該平臺后，拼命刷禮物漲粉絲，出手闊綽，所有主播都視其為“土豪”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年期間，辛有志豪刷禮物至少在2億元以上?，F(xiàn)在辛有志在該平臺已經(jīng)是排名第三的網(wǎng)紅，也被稱為該平臺“帶貨一哥”。

翻開辛有志的履歷，他1990年出生在黑龍江一個(gè)小山村，很早就出來闖蕩，經(jīng)歷過四次創(chuàng)業(yè)卻四次失敗，進(jìn)入直播界成為某平臺網(wǎng)紅后，個(gè)人帶貨的銷售額一直捷報(bào)不斷，根據(jù)官方最新公布的數(shù)據(jù)，辛有志在2019年前三個(gè)季度累計(jì)完成了21億元銷售額的業(yè)績，平均每月在網(wǎng)上賣出2.3億元商品，堪稱網(wǎng)紅帶貨最大贏家。在某平臺剛剛結(jié)束的“11·6購物狂歡節(jié)”中，辛有志總銷售額達(dá)到4億元。

一位知情人士告訴《小康》雜志、中國小康網(wǎng)記者，辛有志在直播間帶貨過程中，常常會以抽獎和發(fā)紅包名義，為直播間粉絲發(fā)放新款手機(jī)，有時(shí)一次直播發(fā)放上百部手機(jī)，以此吸引粉絲在其直播間逗留購物。

網(wǎng)紅有時(shí)也會為粉絲爭權(quán)益，讓商家給更多的優(yōu)惠。不過，雙贏并不總是發(fā)生。有業(yè)內(nèi)人士表示，頭部主播很強(qiáng)勢，商家一邊要給主播高提成，一邊為了打出全網(wǎng)最低價(jià)，還要讓利給買家，產(chǎn)品的利潤變得很薄。為了賺錢，一些廠家只能盡量壓縮成本，甚至在產(chǎn)品質(zhì)量上打折扣。

網(wǎng)紅帶貨是個(gè)殘酷的戰(zhàn)場，誰都不知道明天自己還能不能紅。一些主播自然會趁著火的時(shí)候，把紅利吃干榨盡，至于產(chǎn)品是否用過，質(zhì)量如何，顯然不是他們最關(guān)心的事。

于是，在網(wǎng)上經(jīng)常看到粉絲的“血淚控訴”——自己聽信了某網(wǎng)紅的宣傳，買回了全網(wǎng)最低價(jià)的“爆款”，但到手后發(fā)現(xiàn)，原來東西是“三無產(chǎn)品”或高仿品。

從媒體的報(bào)道中還可以發(fā)現(xiàn)，一些網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品時(shí)，還會以更大優(yōu)惠為名，要求消費(fèi)者通過個(gè)人社交媒體支付，這種直接交易缺乏證據(jù)存留，一旦出了問題，消費(fèi)者維權(quán)格外艱難。

記者連日來登錄多個(gè)短視頻、直播平臺看到，一些天花亂墜的夸張宣傳，集中在化妝品、日用品、食品等領(lǐng)域，有的購買“現(xiàn)場”熱火朝天，評論卻“哭聲一片”。

北京市民陳曉華表示，前不久，他在某直播平臺上看到一款減肥藥品，主播表示添加助理微信可享受優(yōu)惠。然而，陳曉華加上微信后對方卻表示，要享受優(yōu)惠必須通過微信或支付寶直接轉(zhuǎn)賬下單，不再經(jīng)過電商平臺。“一想到我可能付錢后收不到產(chǎn)品或者需要退貨時(shí)被對方刪除微信，就放棄了購買。”陳曉華說。

在一些短視頻和直播平臺上，不少主播在其主頁簡介中直接標(biāo)注微信號，并在號碼前添加“V”等字樣，將顧客引流到微信下單購買產(chǎn)品。有關(guān)專家表示，通過微信等方式私下交易，一旦產(chǎn)生糾紛，后期退換貨無法保障，投訴維權(quán)將面臨困難。此外，專家還表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質(zhì)產(chǎn)品后便會將產(chǎn)品下架，以防消費(fèi)者“找上門”，同樣給維權(quán)造成困難。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成熟，網(wǎng)紅推銷產(chǎn)品的方式受到各大廣告主的青睞，愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝、服飾行業(yè)延伸至汽車、餐飲等領(lǐng)域，廣告預(yù)算也在不斷提高。

網(wǎng)紅帶貨的魅力究竟有多大？據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2018年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)同比增長180%;淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%;每月帶貨規(guī)模超過100萬元的直播間超過400個(gè)。今年這一趨勢仍在延續(xù)。在天貓“6·18”活動期間，僅6月1日當(dāng)天，淘寶直播整體成交額同比增長近600%。網(wǎng)紅薇婭的直播間更是名副其實(shí)的“億元直播間”，開場僅一個(gè)半小時(shí)成交額就突破6200萬元，19個(gè)單品銷售額破百萬元，包括護(hù)膚品套裝、面膜、按摩椅等品類;李佳琦則在三分鐘內(nèi)賣出了5000單資生堂“紅腰子”，僅此一項(xiàng)單品的銷售額就超過600萬元。

快手、抖音等短視頻平臺在今年也開始入局電商直播，使電商生態(tài)鏈日趨完善，通過劇情、段子將內(nèi)容與產(chǎn)品廣告相融合，這種方式也更易讓用戶接受。“其實(shí)抖音、快手等直播平臺就像一個(gè)集市，把過去走街串巷的小販搬到線上‘吆喝了?！币晃辉陔娚绦袠I(yè)工作的人士對記者表示。

監(jiān)管需要多方出手

據(jù)調(diào)查，網(wǎng)紅帶貨存在虛假宣傳泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、直播數(shù)據(jù)造假成災(zāi)、暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈、付款方式隨意、退換貨維權(quán)難等幾大“坑”。消費(fèi)者利益如何保障成為亟待重視和解決的問題。

今年10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個(gè)最嚴(yán)要求專項(xiàng)行動”新聞發(fā)布會上，國家市場監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長楊紅燦表示，將對網(wǎng)紅食品安全違法行為重拳出擊，“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。三部門將在全國聯(lián)合開展持續(xù)至明年年底的落實(shí)食品藥品安全“四個(gè)最嚴(yán)”要求專項(xiàng)行動。楊紅燦表示，在此次專項(xiàng)行動中，將對利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。其中，專項(xiàng)行動將高度關(guān)注“網(wǎng)紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對“刷單”“假評論”涉嫌違反《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的違法行為進(jìn)行查處。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，對網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展起到很大的助推作用。這對于活躍經(jīng)濟(jì)、提振消費(fèi)來說，都具有重要的意義。不過，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，上述亂象也呈現(xiàn)出愈演愈烈之勢。

面對亂象，某日化快消品牌市場推廣部經(jīng)理張小平認(rèn)為，“平臺如果不去制訂規(guī)則規(guī)范網(wǎng)紅，他們就會坑害更多的商家和消費(fèi)者。久而久之，大家就會對整個(gè)平臺失去信任。”他建議，對于舉報(bào)發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的網(wǎng)紅立即關(guān)停直播，定期公布“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”，行政主管部門也可依照規(guī)定頂格處罰。

上述專家表示，依法加強(qiáng)監(jiān)管是整頓亂象、規(guī)范市場的必由之路。如果不能從法律與制度入手，建立起科學(xué)、合理、完善的監(jiān)管制度，把帶貨網(wǎng)紅的經(jīng)營行為納入監(jiān)管范疇，讓網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象有標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范可依，現(xiàn)在的亂象就很難得到真正的治理和遏制。

除了政府層面的監(jiān)管，平臺的內(nèi)部監(jiān)管同樣必不可少。平臺也是網(wǎng)紅帶貨的獲利者，但是，要想讓這一新的經(jīng)濟(jì)模式得到可持續(xù)的發(fā)展，平臺就需要提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，制訂規(guī)則規(guī)范網(wǎng)紅的帶貨行為。

網(wǎng)紅通過直播帶貨推介商家的商品或服務(wù)，收取商家的廣告費(fèi)、返點(diǎn)等報(bào)酬，已經(jīng)具備了“廣告代言人”的法律特征。多位律師指出，直播帶貨與傳統(tǒng)廣告代言雖然存在一定區(qū)別，但是其本質(zhì)仍然屬于《廣告法》規(guī)定的“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”的廣告代言人。

而《廣告法》五十六條第二款規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

同時(shí)，電商平臺對網(wǎng)紅帶貨也有一份管理責(zé)任。根據(jù)《電子商務(wù)法》第二十九條、第三十八條規(guī)定，電商平臺對平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售商品或提供服務(wù)時(shí)的侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，應(yīng)當(dāng)采取必要措施，并向有關(guān)主管部門報(bào)告。如果電商平臺未采取必要措施，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。電商平臺有義務(wù)健全管理機(jī)制，加強(qiáng)對網(wǎng)紅帶貨行為的管理和監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)造假、不實(shí)宣傳、售賣不合格品等問題，應(yīng)該及時(shí)出手干預(yù)。

一位曾在某短視頻平臺從事內(nèi)容審核工作的業(yè)內(nèi)人士表示，目前多數(shù)平臺采用“AI+人工”的方式進(jìn)行內(nèi)容審核，也有平臺將內(nèi)容審核工作交由第三方機(jī)構(gòu)開展。但是，很多平臺審核機(jī)制只能判斷視頻內(nèi)容和形式是否符合規(guī)范，難以判定視頻里的商品是否為假冒偽劣，“如果每條‘帶貨視頻都增加商品質(zhì)量審核流程的話，目前很難實(shí)現(xiàn)”。

北京師范大學(xué)法學(xué)院教授劉德良認(rèn)為，各大短視頻和直播平臺應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，規(guī)范自身平臺支付和訂單跟蹤系統(tǒng)，約束平臺商家建立完備的售后機(jī)制;相關(guān)監(jiān)管、執(zhí)法部門應(yīng)建立網(wǎng)上巡查機(jī)制，建議建立網(wǎng)上帶貨信用體系，在全網(wǎng)開展數(shù)據(jù)打假行動，提高欺詐成本。