謝擇月 安玥格

摘? 要? 網(wǎng)絡(luò)傳播時代，社會化媒體已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿情傳播擴散的主陣地，清楚地認識到所處的網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境，有效地對網(wǎng)絡(luò)輿情進行引導(dǎo)，對于社會經(jīng)濟、政治、文化等發(fā)展都有重要意義。

關(guān)鍵詞? 社會化媒體;網(wǎng)絡(luò)輿情;公眾話語權(quán)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）19-0021-02

1? 社會化媒體下網(wǎng)絡(luò)輿情擴散的動因

1.1? 意見主體多元化與輿論場的迅速形成

研究表明，活躍于社交媒體上有三大群體：公知型意見領(lǐng)袖、知識型意見領(lǐng)袖和娛樂型網(wǎng)紅①。越來越多的自媒體平臺紛紛爭搶流量，為博得用戶關(guān)注時刻關(guān)注社會熱點事件，以更為尖銳的視角對事件進行解讀，引導(dǎo)輿情走向。因此，意見領(lǐng)袖這一中介無疑成為了傳播的“二把手”。每次重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件的發(fā)生，絕大多數(shù)是從微博平臺中意見群體中發(fā)酵擴散的，他們來自不同的領(lǐng)域，有著各自不同喜好的粉絲群體，如李開復(fù)、姚晨、張志安、潘石屹等。

意見主體越發(fā)多元化，各種聲音的匯集則越強烈，網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散也更加廣泛。微博博主“花總丟了金箍棒”于2018年發(fā)布了《杯子的秘密》這一視頻，揭露14家五星級酒店的衛(wèi)生亂象，經(jīng)過自媒體意見領(lǐng)袖以點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式進行多級傳播擴散，同時，人民日報、新京報等主流媒體對屬于“非強制性、具體議題”的酒店衛(wèi)生事件，進行了議程設(shè)置，通過融媒體矩陣轉(zhuǎn)發(fā)擴散，快速與社會化媒體平臺中的公眾議程形成震蕩，實現(xiàn)了病毒式傳播，十分鐘內(nèi)成為公眾議程，掀起了輿論風(fēng)暴，輿論場迅速形成。

1.2? 情感聚集與社會能量爆發(fā)

諾爾曼·丹森認為，情感處于社會生活的所有層次，情感互動是一個相互作用的過程，它把兩個或兩個以上的人結(jié)合在一個共同和共享的情感體驗環(huán)境和場域當(dāng)中②。情感是個人選擇行為的驅(qū)動力，網(wǎng)絡(luò)互動行為的發(fā)生往往源于網(wǎng)民們的情感聚集。情緒的傳染和暗示，以及模仿行為的建構(gòu)使得社會能量爆發(fā)。

在滴滴發(fā)生兩起“女性遇害”案件中，由于事件本身涉及高度敏感性關(guān)鍵詞，容易激起媒體和網(wǎng)民的強烈關(guān)注，人們出于恐慌以及情感投射的心理壓力，主動關(guān)注事件的起因、經(jīng)過和處置結(jié)果等細節(jié)，從而緩和疑慮和不安的心理效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中，網(wǎng)民彼此陌生，往往會因為對某一輿情事件相同的看法和觀點而迅速聯(lián)合，是一種情緒宣泄高于理性思考的群體極化現(xiàn)象。而龐大的網(wǎng)民群體加上社會情緒的聚集與爆發(fā)，以及“信息繭房”所營造的困境，理性思考被逐漸淹沒，在一定程度上增加了網(wǎng)絡(luò)輿情處置的難度。

2? 社會化媒體下網(wǎng)絡(luò)輿情擴散的路徑

2.1? 報道引爆輿情 互動推演輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情的導(dǎo)火索通常是與公眾利益相關(guān)的、社會問題或現(xiàn)象。事件的傳播載體往往依靠微博、微信等，以視頻、圖片、文字等形式進行信息發(fā)布。隨之各大媒體平臺開始對事件進行不同視角的解讀，使社會化媒體上信息聚集，登上微博熱搜高位引發(fā)討論，點燃了輿情的火苗。大量事件相關(guān)信息的投射吸引了網(wǎng)民圍觀和持續(xù)關(guān)注。以西安奔馳事件為例來看，視頻中，維權(quán)車主為高知女性，卻坐在引擎蓋上向4S店控訴自己維權(quán)無果。這種身份和行為的強烈反差，視頻一經(jīng)爆出，激起了網(wǎng)民的悲情情緒啟動模式，紛紛應(yīng)援。去中心化平臺的低門檻使得每個人都可以參與討論并發(fā)表自己的意見，借助自身在網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系鏈以及所屬群體，不斷推進人際間和組織間的互動行為，一傳十、十傳百進而推演輿情的擴散態(tài)勢進一步延展。

2.2? 互聯(lián)網(wǎng)媒介下“相互設(shè)置”現(xiàn)象

社會化媒體打破了傳統(tǒng)媒體對議題設(shè)置的壟斷權(quán)，成為了公眾爭奪話語權(quán)的有力工具。社會化媒體的迅速發(fā)展使用戶獲得“近用權(quán)”，參與度大大提高，用戶通過自主生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)布，再經(jīng)過“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”的轉(zhuǎn)發(fā)、評論傳播擴散，形成了強大的“信息流”和“影響流”沖擊著社交平臺，其他媒體也隨之跟進并發(fā)表評論。此時，“受眾議程”影響了“媒介議程”。隨著主流融媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體三者相互影響，議程設(shè)置也呈現(xiàn)相互交融的狀態(tài)。

媒體新浪娛樂建構(gòu)了議程的重要性排序，通過微博推動等方式將崔永元曝光明星“大小合同”、天價片酬事件重點推送。鳳凰網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等媒體與微博大V形成“扳機效應(yīng)”迅速轉(zhuǎn)發(fā)、評論，形成“媒體議程”，將消息傳遞開來。在受眾中形成“公眾議程”。這類具體非強制性議題與受眾關(guān)注娛樂八卦和社會公平的心理吻合，所以在現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)中成為熱點話題。而該事件所涉及的主要人物范冰冰也通過微博發(fā)聲，利用其影響力成功將個人議題變成了公眾議題，做了有效的澄清。這一切最終倒逼“政府議程”改變，使有關(guān)部門開展核實調(diào)查。

2.3? “潛輿情”引發(fā)“次生輿情”生成

隨著網(wǎng)絡(luò)輿情的進一步擴散，涉及公眾切身利益但被遺忘的公共議題“潛輿情”被網(wǎng)民打撈，重新進入了公眾視野，借輿情事件的關(guān)注節(jié)奏成為網(wǎng)民追問的對象③。媒體為吸引受眾眼球，也隨之開展了相關(guān)事件挖掘工作，在多元化主體力量的推動下，形成次生輿情。

一方面，網(wǎng)民可以迅速獲取相關(guān)信息，表達觀點，大量碎片化信息的匯入，使輿情事件發(fā)生了分化裂變，次生輿情繼而產(chǎn)生。另一方面，被公共議題侵害利益的部分網(wǎng)民也借機“蹭熱點”，以表達自身訴求、謀求關(guān)注?！按紊浨椤币惨虼?，再一次把網(wǎng)絡(luò)輿情的擴散推向高潮，熱度持續(xù)不斷。2018年，《疫苗之王》在我們的朋友圈刷屏，各個媒體開始跟進此次疫苗事件。人們陷入關(guān)于假疫苗的恐慌和問責(zé)中。隨著章子怡、謝娜等多個意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)微博，經(jīng)過多級傳播，該事件徹底引爆。對于該事件的挖掘和大量信息的匯入，次生輿情產(chǎn)生。再一次把網(wǎng)絡(luò)輿情推向了新的高潮，熱度持續(xù)不斷。

3? 社會化媒體下網(wǎng)絡(luò)輿情擴散的影響

3.1? 聚光燈下的狂歡

當(dāng)某一輿情事件由導(dǎo)火索引爆，同時具備高關(guān)注度，使得人們的注意力集中于該事件的方方面面。這種事件被稱為“聚光燈事件”。一般來說，聚光燈事件主體往往是知名人士，內(nèi)容呈現(xiàn)重復(fù)性、頻發(fā)性的特點，切中時下熱點話題。例如王源抽煙事件，在經(jīng)過曝光后，不僅王源本人上了熱搜，連帶話題被打撈，引出各類公共場所抽煙等相關(guān)議題，受眾被同一議題所包圍，被“聚光燈”所照耀。

李普曼將媒介比喻成“聚光燈”，媒介所“照射”的地方，就會被凸顯出來，被受眾感知，而未被媒介突出的事件則有可能在信息洪流之中逐漸淡化直至消失。在王源抽煙事件中，由于其粉絲在網(wǎng)絡(luò)中處于同一圈層，本身有著相似的觀點，不理性的聲音越來越強，產(chǎn)生回音室效應(yīng)。而社會化媒體平臺的互動與開放性，迅速擴大了事件的擴散面，網(wǎng)絡(luò)群體的相互討論與傳播又再一次放大了該事件的影響力度。在社會化媒體所塑造的聚光燈下，開始了“肆無忌憚”的狂歡。

3.2? 極端觀點產(chǎn)生 引發(fā)群體極化

網(wǎng)絡(luò)輿情的不斷擴散掀起了非理性的輿論狂潮，大大加劇了網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的難度。社會化媒體下的網(wǎng)民出于匿名性和情緒化心理簇擁熱門話題，不加把關(guān)地傳播信息，并形成對于輿情事件的種種猜測等議題?？释軌蛴凶约旱谋硌菸枧_來尋求社會價值的呈現(xiàn)。隨著事件的不斷發(fā)酵，網(wǎng)民群體在微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)中，強化了對謠言猜測的認知和態(tài)度，形成了群體極化。如吳京被網(wǎng)友“逼捐”，這就是典型的網(wǎng)民情緒化下的非理性的表現(xiàn)。這種情況下，即使是爆料者也很難控制輿情擴散的路徑，病毒式擴散的趨勢，為信息蒙上了一層泡沫，真假難辨。網(wǎng)民也被非理性的氛圍沖昏了頭腦，這大大增加了政府及相關(guān)部門輿論引導(dǎo)的難度。

本文從輿情擴散的動因、路徑和影響三個維度，分析了近年來重大網(wǎng)絡(luò)輿情事件擴散的走向。在這個人人擁有“麥克風(fēng)”的時代，眾聲喧嘩，輿論引導(dǎo)的難度加劇。其中，意見主體為爭奪流量，提供的多角度分析輿情事件，引導(dǎo)甚至控制了輿情初期的走向。隨著輿論生態(tài)的氣氛渲染再加之公眾情緒聚集和社會力量的爆發(fā)，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展所帶來的“信息繭房”困境，使輿論場迅速形成。主流媒體與融媒體之間的“扳機效應(yīng)”也愈加明顯，媒介間議程相互設(shè)置、相互影響，最終轉(zhuǎn)化為公眾議程，再一次把事件推向了高潮，熱度持續(xù)不斷。輿情的病毒式擴散使網(wǎng)民聚集在聚光燈下，被議程所照射而缺乏了思考，促使極端觀點產(chǎn)生，引發(fā)群體極化現(xiàn)象。因此，社會和媒體應(yīng)該正視社會化媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情擴散中的正負向效果并加以指導(dǎo)。

注釋

①曹洵，張志安：《社交媒體意見群體的特征、變化和影響力研究》。

②[美]諾爾曼·丹森：《情感論》，魏中軍，孫安跡譯，遼寧人民出版社，1989。

③趙作為：《熱點事件中的“輿論搭車”現(xiàn)象探析》。