陳春琴

摘? 要? 2016年被稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行業(yè)的迅速發(fā)展，各大電商平臺(tái)紛紛將注意力轉(zhuǎn)向“網(wǎng)紅直播”。文章通過對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，以期對(duì)網(wǎng)紅直播營(yíng)銷模式以及企業(yè)營(yíng)銷的未來發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)紅直播;企業(yè)營(yíng)銷;營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0010-04

1? 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷概述

1.1? 網(wǎng)紅的概念

網(wǎng)紅一般指的是網(wǎng)絡(luò)上的紅人，是因?yàn)槟承┬袨閯?dòng)作或者熱門事件而獲得大量網(wǎng)友注意以及在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)從而走紅的人。在當(dāng)前這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代中，網(wǎng)紅指的是在微博、斗魚、微信、快手等平臺(tái)上擁有屬于自己的一定量的粉絲關(guān)注者的人。2016年大家熟知的微博紅人papi醬得到了價(jià)值1 200萬的投資，身價(jià)破億，這一大事件使得網(wǎng)紅變成了大眾眼中的熱門，同時(shí)也得到了企業(yè)的青睞，根據(jù)《2016年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》的數(shù)據(jù)可知，當(dāng)時(shí)“網(wǎng)紅”的人數(shù)已經(jīng)超過100萬，自此我們開始進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代。網(wǎng)紅不同于傳統(tǒng)意義上的明星，網(wǎng)紅與粉絲之間擁有更加直接的互動(dòng)，并且網(wǎng)紅的自主性和主動(dòng)性都比較強(qiáng)，這也促使了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生。

網(wǎng)絡(luò)紅人們采用現(xiàn)場(chǎng)直播的方法為企業(yè)吸取關(guān)注和吸引流量提供了新的渠道，現(xiàn)在的模式大多以電商的平臺(tái)直播化、直播與電商的合作化、直播平臺(tái)的電商化為主。

1.2? 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的特點(diǎn)

1）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷具有很強(qiáng)的即時(shí)性和互動(dòng)

性[1]，在直播過程中，企業(yè)可以通過消費(fèi)者的喜好和建議，實(shí)時(shí)的做出相應(yīng)的廣告調(diào)整，使得廣告的效益最大化。

2）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷能夠讓企業(yè)直觀的看出廣告效果，企業(yè)可以通過粉絲增長(zhǎng)量和用戶的覆蓋面等多種數(shù)據(jù)明確自己的廣告費(fèi)效果，與此同時(shí)還可以做到邊買邊看，配合促銷的活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，從而直接的將關(guān)注量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售。

3）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷擁有強(qiáng)大的話題創(chuàng)造能力，通過直播，觀眾們可以直接的和網(wǎng)紅進(jìn)行實(shí)時(shí)的話題互動(dòng)，使得話題能更好的迎合觀眾的想法。對(duì)于企業(yè)品牌來說也是如此，透過與觀眾直接的接觸溝通，讓企業(yè)品牌的知名度和熱度都很好的貼合觀眾的想法。

4）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷能夠深入溝通，加強(qiáng)與觀眾感情溝通的深度。網(wǎng)紅的粉絲觀眾都是一批具有相似想法、興趣愛好相近的人，大家在一起相互溝通互動(dòng)，情緒相互感染，營(yíng)造出良好的氛圍，此時(shí)企業(yè)若能采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略進(jìn)行推波助瀾，其營(yíng)銷效果肯定更好。

5）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷具有強(qiáng)大的跨界能力。以往企業(yè)若想舉辦產(chǎn)品或品牌的發(fā)布會(huì)都要挑選某個(gè)特定的場(chǎng)地進(jìn)行，對(duì)于距離較遠(yuǎn)的人無論是路途、時(shí)間、金錢上都有一定的局限性。如今采取直播的方式，無論何時(shí)何地，只要對(duì)品牌或者產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者都可以通過觀看直播的方式參與現(xiàn)場(chǎng)并且與企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

6）網(wǎng)紅直播營(yíng)銷能夠體驗(yàn)到觀眾群體的精確度。在直播的方式下，用戶必須要在某一特定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)入直播界面才能夠看到直播的內(nèi)容。企業(yè)可以通過這點(diǎn)來確認(rèn)鎖定自身品牌的忠誠(chéng)客戶，讓企業(yè)的廣告做的更加有價(jià)值。

2? 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的運(yùn)行模式

根據(jù)現(xiàn)存的形式，網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的主要運(yùn)行模式有以下幾種。

1）秀場(chǎng)模式：主要利用受眾窺視獵奇等心理，通過外表來吸引大量的粉絲支持。主要盈利方式是通過“土豪粉絲”虛擬禮物的打賞，這種模式簡(jiǎn)單容易復(fù)制，在直播的前中期會(huì)獲得較大的利潤(rùn)，但是由于政府的管制發(fā)展將受到壓制。

2）粉絲經(jīng)濟(jì)模式：通過直播內(nèi)容讓粉絲能夠更貼近主播，讓原本遙不可及的人變得觸手可及，讓個(gè)體成為網(wǎng)紅主播成長(zhǎng)路上至關(guān)重要的一員，可以通過打賞虛擬禮物、直播評(píng)論互動(dòng)、投票點(diǎn)贊等方式提高主播的知名度和熱門度[2]。這種模式有利于很好的引進(jìn)平臺(tái)的流量并且粉絲的忠誠(chéng)度和熱度高，便于企業(yè)廣告宣傳效益的提升。

3）內(nèi)容創(chuàng)造模式：讓網(wǎng)紅主播通過自創(chuàng)各式各樣的直播內(nèi)容來激勵(lì)吸引粉絲的關(guān)注和支持，能夠聚集擁有某種共同興趣愛好的人們。Zaichkowsky（1985）曾說“個(gè)體根據(jù)其固有的需要、價(jià)值和興趣所產(chǎn)生的與客體的可以察覺到的相關(guān)”[3]?？蛻魝儎t作為主角在沉浸式體驗(yàn)中感知與互動(dòng)。例如：美妝教程、電子競(jìng)技、演出實(shí)況轉(zhuǎn)播等內(nèi)容，不僅能夠很好的吸引粉絲關(guān)注的還能提升平臺(tái)直播內(nèi)容的多樣性，滿足各式各樣的直播需求，從而產(chǎn)生大量的流量。根據(jù)用戶的需求屬性進(jìn)行直播平臺(tái)精品化，從而提升直播平臺(tái)的品質(zhì)來吸引更多的受眾群體。

3? 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷現(xiàn)狀以及存在的問題分析

3.1? 網(wǎng)紅直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)紅+直播營(yíng)銷的熱門興起，越來越多的企業(yè)善于利用網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的模式進(jìn)行宣傳造勢(shì)[4]。2016年6月，聚劃算和韓后、美康粉黛、春紀(jì)、珀萊雅、韓熙貞、植美村六大化妝品品牌合作一起在B站開了一場(chǎng)網(wǎng)紅coser直播秀——“我就是愛妝”。在此期間，B站的直播觀看人數(shù)達(dá)到1 500多萬人次，點(diǎn)播量達(dá)到近79萬次，為聚劃算的客流量創(chuàng)造了小高峰;第69屆戛納電影節(jié)上巴黎歐萊雅策劃了系列直播的方式全程記錄了李宇春、井柏然等許多明星的臺(tái)前幕后，創(chuàng)造了311萬的訪問人數(shù)、超過1.6億的點(diǎn)贊數(shù)量、逾72萬的評(píng)論，直播4個(gè)小時(shí)內(nèi)，李宇春的同款色系唇膏在天貓旗艦店一售而空[5];另一方面，也有一些直播平臺(tái)采取和微博、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行合作，很好的利用微博上的網(wǎng)絡(luò)紅人自帶的粉絲效應(yīng)制造直播的熱度以及進(jìn)行企業(yè)的宣傳推廣同時(shí)開辟出天貓與微博的同步直播，將微博的流量成功的引入了直播平臺(tái)，同時(shí)也為企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷量帶來優(yōu)

直播可以從多種形式來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，比如：網(wǎng)紅實(shí)體店直播、商務(wù)演出現(xiàn)場(chǎng)直播、以及參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的實(shí)況轉(zhuǎn)播等等都可以很好的讓消費(fèi)者貼近產(chǎn)品，增加直播內(nèi)容的新穎度。

選擇優(yōu)秀的直播平臺(tái)，由于直播平臺(tái)的良莠不齊，直播平臺(tái)的選擇直接影響到企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)所以正確的選擇直播平臺(tái)尤為重要。要確保有穩(wěn)定的服務(wù)器和高超的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，畢竟在直播過程中遇到卡頓、黑屏、服務(wù)器崩潰等問題都會(huì)影響到直播的直接效果，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的直播平臺(tái)自身擁有廣大的受眾群體和流量，能為企業(yè)直播營(yíng)銷帶來不小的作用。

隨著新媒體營(yíng)銷模式的迅速發(fā)展，“網(wǎng)紅直播”的娛樂性、傳播的跨平臺(tái)化以及直播內(nèi)容的親民性等特征，掀起了新一輪的消費(fèi)潮流?，F(xiàn)在，“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷的模式體系逐漸完善，但“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷內(nèi)容和方式還存在著許多問題。希望通過本文的分析，能讓企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)紅直播營(yíng)銷的同時(shí)起到借鑒作用，讓企業(yè)能夠帶有目的性、選擇性的合理制定“網(wǎng)紅直播”營(yíng)銷的策略，從而塑造良好的企業(yè)品牌形象，為企業(yè)帶來更大的效益。

參考文獻(xiàn)

[1]丁師軍，王珊珊.移動(dòng)社交化時(shí)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的原因初探[J].今傳媒，2017（1）：43-44.

[2]常遠(yuǎn).關(guān)于“網(wǎng)紅”營(yíng)銷模式的新思考[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2016（17）：261.

[3]Zaichkowsky， J. L.. Measuring the Involvement Construct[J].Journal of Consumer Research， 1885，12（3）：341-352.

[4]劉建華.直播——品牌營(yíng)銷新寵[J].小康（財(cái)智），2016（7）：72-73.

[5]萬方，徐冬陽，李佳虹，等.直播平臺(tái)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”與品牌延伸[J].品牌研究，2017（1）：10-16.

[6]黃薛兵.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+社交，長(zhǎng)尾理論視域下的網(wǎng)絡(luò)直播研究[J].媒體觀察，2017（4）：75-78.

[7]佚名.精準(zhǔn)營(yíng)銷迎來市場(chǎng)風(fēng)口：自媒體+網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)傳播[J].公關(guān)世界，2016（6）：12-13.

[8]鄭毓煌.營(yíng)銷：人人都需要的一門課[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

[9]賀翀，龔鳴.從“網(wǎng)紅”到價(jià)值1200萬元的自媒體經(jīng)營(yíng)者——由“4I”理論看“papi醬”的傳播營(yíng)銷策略[J].新聞愛好者，2016（8）：49-52.

[10]李雨虹.“網(wǎng)紅+直播”開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷新時(shí)代[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2016（8）：52.

[11]劉悅暉，陸馨雨，張道英.服裝類網(wǎng)紅店鋪微博營(yíng)銷策略探析[J].山東紡織經(jīng)濟(jì)，2016（9）：49-53.

[12]張旻.熱鬧的“網(wǎng)紅”：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中的問題及對(duì)策[J].中國(guó)記者，2016（5）：64-65.