張君玲

（新疆輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830021）

隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，面臨著激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)要想在競爭環(huán)境中獲得一席之地就必須要對消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析和研究。從社會(huì)學(xué)和心理學(xué)角度探討消費(fèi)者購買行為中的內(nèi)在規(guī)律，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷活動(dòng)提供營銷計(jì)劃制定的依據(jù)對于企業(yè)迎合消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論簡述

任何行為主體在采取某種行為之前必然會(huì)在心理上對自身的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的心理預(yù)期和心理計(jì)劃。根據(jù)消費(fèi)者購買行為的不同特點(diǎn)研究者將消費(fèi)者計(jì)劃行為理論劃定為三個(gè)不同的部分。首先，消費(fèi)者根據(jù)需要產(chǎn)生消費(fèi)行為意圖，需要的產(chǎn)生是影響消費(fèi)者行為的首要因素，然后消費(fèi)者會(huì)對周圍的限制環(huán)境進(jìn)行判斷從而產(chǎn)生消費(fèi)意圖，決定是否進(jìn)行購買行為，最后消費(fèi)者通過對物品整體的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析之后最終決定購買行為。消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)容實(shí)際上是對消費(fèi)者購買過程中心理變化的過程的一種描述，根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中的內(nèi)容營銷人員需要從不同階段有針對性地對消費(fèi)者的購買心理進(jìn)行分析。除此之外消費(fèi)者計(jì)劃行為理論還涉及到消費(fèi)滿意度、持續(xù)購買行為以及消費(fèi)意愿等因素的研究，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供了重要的理論支撐。

二、市場營銷中消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用分析

（一）在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分析中的應(yīng)用

營銷消費(fèi)行為的因素有很多，研究者認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之前必然會(huì)進(jìn)行計(jì)劃和評(píng)價(jià)工作并此基礎(chǔ)上對消費(fèi)者的購買規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，因此企業(yè)營銷人員首先要明確營銷活動(dòng)必須要針對消費(fèi)者的心理規(guī)律，不能盲目地只關(guān)注產(chǎn)品，要在營銷過程中尋找消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)行為的預(yù)測和判斷。

（二）在消費(fèi)者調(diào)查研究工作中的運(yùn)用

科學(xué)成功的企業(yè)市場營銷活動(dòng)必須要建立在對于消費(fèi)行為的預(yù)測和判斷的基礎(chǔ)上，要想獲得準(zhǔn)確的市場消費(fèi)數(shù)據(jù)就必須要對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查和研究。在消費(fèi)者購買活動(dòng)中消費(fèi)者最關(guān)注的是價(jià)格因素，對此企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)通過問卷等方式對消費(fèi)者進(jìn)行采訪，判斷出目標(biāo)營銷群體的經(jīng)濟(jì)能力以及普遍需求，并在此基礎(chǔ)上鼓勵(lì)消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，便于企業(yè)在日后工作中更好地對產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和完善。

（三）在企業(yè)廣告營銷中的運(yùn)用

在消費(fèi)者計(jì)劃行為理論研究中指出外界評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者的購買心理和購買行為，尤其是在消費(fèi)者產(chǎn)生購買猶豫時(shí)外界的影響會(huì)對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生十分明顯的影響，因此企業(yè)必須要充分重視廣告營銷的作用，通過廣告營銷工作挖掘更多的潛在購買力量。人際關(guān)系一直都是中國社會(huì)營銷背景下企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，熟人之間進(jìn)行介紹已經(jīng)成為很多產(chǎn)品獲得營銷成功過的關(guān)鍵，因此企業(yè)在廣告營銷中要充分重視社會(huì)營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，根據(jù)消費(fèi)者計(jì)劃行為理論中的內(nèi)容既要保證廣告內(nèi)容的吸引力和創(chuàng)新性，同時(shí)還要避免廣告內(nèi)容的過分夸大，通過與消費(fèi)者之間構(gòu)建良好的消費(fèi)關(guān)系實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品營銷的帶動(dòng)。

三、消費(fèi)者計(jì)劃行為理論應(yīng)用局限

現(xiàn)階段針對消費(fèi)者營銷領(lǐng)域的研究工作呈現(xiàn)不斷深入化的趨勢，但是需要明確的是盡管消費(fèi)者的購買行為存在某種程度上的共性，但是由于個(gè)體之間的差異性比較明顯，因此消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的內(nèi)容并不是適用于所有情況的，而是要針對不同的消費(fèi)環(huán)境以及企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行針對性的改進(jìn)。在企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)中消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的應(yīng)用表現(xiàn)出了一定的局限，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，沒有關(guān)注消費(fèi)者在購買行為中的價(jià)值趨向。很多企業(yè)在營銷活動(dòng)中過度地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，存在“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者購買什么”的錯(cuò)誤觀念。產(chǎn)品的功能和質(zhì)量固然重要，但是只有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才具有使用價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)愿意花費(fèi)成本去購買。

第二，過度關(guān)注廣告營銷而忽視產(chǎn)品質(zhì)量。目前有部分產(chǎn)品市場中受制于生產(chǎn)因素以及生產(chǎn)條件的條件，產(chǎn)品的競爭對手相對較少，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量的控制投入上隨之降低。導(dǎo)致出現(xiàn)重營銷而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的問題。

第三，忽視產(chǎn)品售后服務(wù)工作質(zhì)量。很多企業(yè)根據(jù)對消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的研究不斷升級(jí)并完善企業(yè)前期產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，但是需要明確的是售后服務(wù)工作也是產(chǎn)品營銷的主要內(nèi)容之一，好的營銷活動(dòng)能夠打造好的企業(yè)口碑從而拓寬企業(yè)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。

四、結(jié)語

以消費(fèi)者計(jì)劃行為理論為核心對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)進(jìn)行分析和指導(dǎo)，對于提升企業(yè)的營銷效果以及經(jīng)濟(jì)效益水平具有重要的意義。對此企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，以消費(fèi)者行為研究理論為基礎(chǔ)對產(chǎn)品營銷活動(dòng)進(jìn)行升級(jí)和完善，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的全面提升。