馬 瑞

一、中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

“動漫”是一個合成詞，基于“動畫”和“漫畫”，由現(xiàn)代媒體支持，以創(chuàng)新作為生命力的文化現(xiàn)象。隨著電子技術(shù)和投資體制的發(fā)展，新舊媒體之間的競爭初步形成，動漫出版形式更加豐富，出版題材、產(chǎn)品種類更加多樣化。動漫出版企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，動漫衍生活動規(guī)模不斷擴大；動漫作品的制作活躍，開發(fā)了原創(chuàng)動畫電影，漫畫及相關(guān)衍生產(chǎn)品； 國家政策支持，資金渠道擴大，基地建設(shè)和人員培訓(xùn)得到很大改善，中國動漫內(nèi)容的生產(chǎn)能力迅速提高。 目前，漫友、知音兩家專業(yè)動漫出版公司已經(jīng)初具規(guī)模，中國少年兒童出版社、人民美術(shù)出版社等出版社開辟了動漫期刊，動漫出版越來越成為行業(yè)的熱點之一，是看得見、摸得著的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

二、動漫出版中存在問題

（一）市場格局比較零散

中國動漫出版起步較晚，即使是第一批先行者也只不過發(fā)展十多年的時間。雖然目前一些出版社和私營公司都涉及了這一領(lǐng)域，但發(fā)展不夠成熟，還沒有產(chǎn)生實力雄厚、產(chǎn)業(yè)鏈完整的壟斷企業(yè)。 日本動漫出版市場形成三足鼎立格局，即三大動漫出版社——小學(xué)館、集英社和講談社；在北美市場則有Marvel和DC出版社兩大壟斷巨頭；在歐洲出版市場，以Castellman，Greiner和Da Gao為首，形成了五六家具影響力的出版公司共同競爭的局面。 壟斷企業(yè)將社會資源進行整合，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，從而可以低成本生產(chǎn)，得到更高的利潤。 無論是對企業(yè)還是個人，甚至整個社會都有好處。中國動漫出版市場還未形成壟斷的競爭格局。目前，在私營企業(yè)中，友和知音兩家公司已經(jīng)初具規(guī)模，擁有形成這種壟斷集團的潛質(zhì)；在國有企業(yè)之中，中國兒童出版社無疑是最重要的候選人。目前，國內(nèi)所有動漫出版公司，即使是具有一定市場壟斷地位和一定競爭力、影響力的公司，它們也只是處在壟斷的初始階段，遠非真正的壟斷。

（二）出版題材局限

目前我國的動漫出版行業(yè)在出版題材和品類方面局限，只有適合幼齡兒童和青少年的漫畫，受眾范圍并沒有擴大到成年人。 出版題材單一、幼齡、老套，并不能滿足廣大成年人對于漫畫的需求。 以日本的集英社為例，最有名的《少年jump》周刊漫畫，是日本發(fā)行量最高的連載漫畫雜志，旗下漫畫代表作品有《火影忍者》《海賊王》《銀魂》《龍珠》《灌籃高手》《櫻桃小丸子》等。出版題材豐富，受眾人群廣泛。 中國動漫出版也要實現(xiàn)符合中國觀眾審美習(xí)慣的動畫觀念，改變思想內(nèi)容簡單化、平面化、幼稚化的基調(diào)，進一步在創(chuàng)作題材、藝術(shù)風(fēng)格、創(chuàng)作手法上充分借鑒和吸收日本和美國動漫制作的精髓，讓所有年齡段的讀者都能輕松接受。

（三）出版形式傳統(tǒng)

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷科技的變革，同樣出版方式也在發(fā)生巨大的變化。動漫出版社也必須順應(yīng)潮流，利用媒體的力量為動漫出版尋找新的發(fā)展渠道。例如充分利用媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)動漫出版、手機動漫出版。線上出版的形式大大節(jié)約了出版成本，傳播快，互動性強，將會改變現(xiàn)有動漫出版的管理、經(jīng)營、傳播模式。然而當(dāng)前我國動漫出版還是以傳統(tǒng)紙質(zhì)出版為主，出版動漫雜志、期刊等。成本高、周期慢、不易于傳播，讀者對于書刊的反映出版社不能及時了解，也就說出版社與讀者間是有隔閡的，出版社不能根據(jù)讀者的反應(yīng)對書刊進行調(diào)整，容易造成虧損。

（四）動漫影視產(chǎn)業(yè)鏈不完善

有一種商業(yè)模式在動漫產(chǎn)業(yè)先進的國家和地區(qū)早已被成功的驗證——動漫出版和動漫影視作品兩項產(chǎn)業(yè)之間具有緊密聯(lián)系。但這種模式在中國卻一直沒有形成固定的機制。 究其原因有三：第一，中國動漫產(chǎn)業(yè)整體的起步時間較晚，漫畫創(chuàng)作不成熟，無法為動畫作品提供故事創(chuàng)意。第二，動畫公司在我國發(fā)展良好，上海美術(shù)電影制片廠、中央電視臺動畫部等動畫公司都創(chuàng)作出了膾炙人口的作品，非常有中國特色。所以動畫企業(yè)已經(jīng)熟悉的運作方式都是自行研發(fā)創(chuàng)意、自行醞釀劇本、自行拍攝影片，很少想到從漫畫作品中借用劇情和創(chuàng)意。第三，中國動畫與中國漫畫（出版）行業(yè)的政府管理部門也不相同，這或許也是兩個行業(yè)之間遲遲無法嫁接起橋梁的一個“有中國特色”的原因。隨著動漫出版規(guī)模的擴大，市場的擴大，以及受眾人群數(shù)量的擴大，動漫出版業(yè)和動漫電影業(yè)都在自發(fā)地尋找一些趨同點。 動畫影視尋找漫畫中的想法，漫畫改編自成功的動畫。 我們有理由相信中國動畫出版與動畫和電影制作之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系將更加緊密。

三、改進出版模式的建議

（一）借鑒成功的出版經(jīng)驗

美國和日本在動漫出版行業(yè)的成功大家有目共睹，在發(fā)展本國動漫出版的過程中，我們可以借鑒美國和日本動漫出版優(yōu)勢和長處，并進行本土化改造，形成適用于中國的出版模式。美國漫畫，采用的是環(huán)環(huán)相扣的輪次收入盈利模式，這種模式也被國內(nèi)大多數(shù)動漫企業(yè)所仿效，即漫畫影視化→借助電視臺、電影院播出放映→音像制品發(fā)行→版權(quán)授權(quán)代理→周邊商品銷售。日本動漫出版采取作品先行的模式。先創(chuàng)作出故事的腳本，連載于各大報刊之上，根據(jù)在市場的反饋對故事進行修改；如果反饋良好便會推出合集單行本發(fā)行，并隨后推出該作品的系列影視化制作，推出相關(guān)衍生玩具、紀念品等周邊商品以及電子游戲。日本的這種動漫出版發(fā)行體系，使得優(yōu)秀的動漫作品將自身價值發(fā)揮到最大化，在市場競爭中脫穎而出。我國動漫出版社也要學(xué)習(xí)美國和日版的先進模式，取長補短，形成符合市場要求的運營模式。根據(jù)市場調(diào)研情況創(chuàng)造出受大眾喜愛的人物形象和腳本。市場反饋良好再投入大量資金將其影視化，并推出一系列周邊商品拉動經(jīng)濟效益。這種運營模式通過市場的自動篩選，有利于后續(xù)動漫出版產(chǎn)業(yè)開發(fā)的順利進行。

（二）探索具有中國特色的本土動漫出版

就目前的市場消費群體的現(xiàn)狀來看，中國動漫出版的主要受眾多集中于年齡較小的群體，像中小學(xué)生等群體需求量比重大，而成人群體的需求量嚴重流失。其中制約動漫創(chuàng)作者進行動漫作品的創(chuàng)作最主要的原因就來自于動漫宣傳平臺的匱乏與缺失，沒有多渠道的平臺就難以進行大范圍的宣傳，作品知名度難以擴散這就導(dǎo)致動漫創(chuàng)作者失去創(chuàng)作信心。其實國內(nèi)動漫創(chuàng)作者可以借助國外平臺。作為中國頂尖動漫設(shè)計工作室——夏天島工作室，一直致力于中國動漫本土化出版的發(fā)展路線，采用由點到面的發(fā)展態(tài)勢，先打進國際市場，站穩(wěn)腳跟贏得贊譽后轉(zhuǎn)而進入國內(nèi)市場，讓國內(nèi)消費群體更有品牌忠誠度與信賴感。夏天島工作室在國內(nèi)漫畫創(chuàng)作運營方面也開創(chuàng)了強強聯(lián)盟戰(zhàn)略合作的先河，奠定了其在中國原創(chuàng)漫畫的地位。在2011年夏天島與知名企業(yè)漫友文化正式簽約合作，在2010年中旬與國內(nèi)頂尖網(wǎng)絡(luò)平臺有妖氣網(wǎng)站合作推出網(wǎng)絡(luò)連載。這次戰(zhàn)略合作讓網(wǎng)絡(luò)漫畫平臺重新煥發(fā)生機，尋求到另一種漫畫出版路徑，實現(xiàn)了除了紙質(zhì)以外的其他媒介所對接。

（三）尋求全新立體型動漫出版新方向

全媒體時代下的動漫出版，拓寬了原有的出版路徑，更加多樣豐富，資源的利用率得以提升，動漫行業(yè)慢慢迎來了春天。而全媒體的多樣化屬性也就對動漫提出了更高水平的要求，打破傳統(tǒng)故步自封的狀態(tài)，以多樣立體為主線，尋求動漫出版的新模式。做到一樣產(chǎn)品可以進行跨緯度，縱橫交錯式發(fā)行出版，極大地提高了動漫出版的消費群體接受程度自己漫畫本身資源的開發(fā)利用。值得一提的是，漫友文化起初只是一本雜志，而現(xiàn)在經(jīng)過創(chuàng)新發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為集動漫圖書、雜志、網(wǎng)絡(luò)為一體的多需求動漫工廠。由此可見，全媒體必定是一場讓動漫出版發(fā)展壯大的洪流。通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、端游等渠道，讀者就可以享受極致的讀書體驗，獲得讀者的青睞與忠誠度，漫畫出版也就迎來了另一起點與機遇。

結(jié)語

中國動漫產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展，動漫出版也要跟上時代的步伐創(chuàng)新出版途徑，豐富出版內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)平臺獲得廣泛的使用率和頻繁的點擊率可以更快地發(fā)布新的高質(zhì)量動畫作品。作者與讀者的互動加強，更能了解讀者的心理，創(chuàng)造出更易于大眾所接受的動漫作品。繼續(xù)探索適應(yīng)新通信技術(shù)的方法，是傳統(tǒng)動畫出版向新媒體出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。因此，在過去傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的基礎(chǔ)上，中國動漫出版應(yīng)與時俱進，進一步探索新媒體動漫出版的新途徑。