張強

【摘要】媒介傳播“最后一公里”問題已引起了人們的重視?；诟首尾貐^(qū)的媒介生態(tài)特性，探討一種作為理念的整合傳播來審視甘孜藏區(qū)媒介傳播的“最后一公里”問題，并在整合傳播的視野下探討了用戶中心、內(nèi)容整合、傳播者整合以及媒介整合的可能。

【關鍵詞】整合傳播;甘孜藏區(qū);最后一公里

一、整合傳播與“最后一公里”問題概述

（一）整合傳播概述

整合傳播概念來源于整合營銷傳播，Schultz教授在1993年對其進行了定義，認為整合傳播是以消費者為核心，保持其忠誠度的一個過程。隨著社會發(fā)展，整合傳播定義也在不斷演化。目前，大多數(shù)學者認為整合傳播是以消費者為核心，在統(tǒng)一策略下，整合多種資源以同一聲音對產(chǎn)品信息進行傳播。目前，整合傳播理論被廣泛地應用在廣告、營銷和品牌等領域。

（二）甘孜藏區(qū)媒介傳播“最后一公里”問題

“最后一公里”原指完成長途跋涉的最后一段里程。目前，其已經(jīng)延伸到了一件事情最后的關鍵性一步。近年來，甘孜藏區(qū)信息傳播的這一問題雖然在各方的努力下得到了改善，但依然存在不少問題：第一，媒介與用戶間還存在“最后一公里”物理問題，也就是媒介信息還不能有效地傳達。在眾多的媒介中，手機幾乎不存在這一問題，但報紙和廣播依然存在。第二，大眾傳媒與用戶存在著內(nèi)容距離。根據(jù)對甘孜藏區(qū)電視內(nèi)容的滿意度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不少訪談對象對電視內(nèi)容不太滿意。第三，甘孜藏區(qū)作為一個以藏民族為主體的民族自治州，不少農(nóng)牧民還不會漢語不識漢字，還存在語言距離問題。

整合傳播理論在廣告等領域有著廣泛的應用，也取得了不俗的成績。同時，整合傳播作為一種理念越來越多地介入到了其他領域之中。在新聞傳播領域也是如此，特別是面對著急增的傳播者、冗雜的傳播內(nèi)容、多樣的傳播渠道等傳播生態(tài)時，作為理念的整合傳播能為媒介信息傳播中的“最后一公里”問題提供些許思考和策略。當然，甘孜藏區(qū)也不例外。

二、甘孜藏區(qū)媒介傳播整合的必要性

甘孜藏區(qū)處于康巴藏區(qū)的核心位置，是連接西藏和內(nèi)地的重要橋梁，不僅地理位置重要;其作為反分裂的前線陣地，在輿論場域中也是非常重要。通過整合傳播的視角，整合甘孜藏區(qū)的媒介資源，可以落實習近平總書記所言“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”，進而促進地方社會經(jīng)濟的發(fā)展和維護民族的團結(jié)。

同時，人文地理環(huán)境也要求藏區(qū)媒介進行整合傳播。一方面，甘孜藏區(qū)溝壑縱橫、氣候惡劣、地域廣闊和人口分散等自然地理環(huán)境，限制了不少媒介的功能發(fā)揮，形成了物理距離問題。另一方面，作為我國著名的藏彝走廊，其文化多樣、語言復雜，也導致了內(nèi)容和語言距離問題的產(chǎn)生。因此，貫徹整合傳播理念，整合傳播媒介、傳播渠道、傳播內(nèi)容、整合受眾等就非常具有現(xiàn)實意義，并以此整合甘孜藏區(qū)薄弱的傳播媒介資源，實現(xiàn)傳播能力的進一步延伸和影響。

三、整合傳播與媒介傳播“最后一公里問題”的探討

（一）以用戶為中心的整合

根據(jù)整合傳播的特性，在整合傳播中用戶處于核心地位。這具體體現(xiàn)在整合傳播的4C上。第一是消費者（Consumer），在“最后一公里”問題上是指找到甘孜藏區(qū)的媒介用戶。很明顯，這是指占據(jù)甘孜藏區(qū)大部分人口的農(nóng)牧民，應滿足他們的信息需求。第二是成本（Cost），用戶為了滿足信息需求而付出的成本，隨著一系列國家工程的實施以及智能硬件價格的走低，這個問題已經(jīng)不大。第三是便利（Convenience），用戶如何方便地獲得信息產(chǎn)品。目前，甘孜藏區(qū)部分農(nóng)牧民所需信息也存在一定障礙。第四是溝通（Communication），指與用戶進行交流和溝通。整合傳播中的溝通，不僅是日常的用戶和傳播者進行交流溝通，更是傳播者與用戶穩(wěn)定關系的體現(xiàn)。

（二）內(nèi)容信息的整合性

內(nèi)容的整合性也是整合傳播中的重要一環(huán)。按照以用戶中心的整合，甘孜藏區(qū)的內(nèi)容整合首先需要的是大量農(nóng)業(yè)牧業(yè)信息以及相應的精神娛樂信息產(chǎn)品。內(nèi)容整合也是媒介傳播“最后一公里”的關鍵點，由于大部分農(nóng)牧民不懂漢語也不識漢字。所以，信息產(chǎn)品即便在物理空間上達到了農(nóng)牧民手中，也依然沒有整合傳播成功。信息的傳播，不僅在于物理傳播，更在于內(nèi)容傳遞。所以，很明顯，甘孜藏區(qū)信息傳播的“最后一公里”，不僅僅是指將信息傳達到農(nóng)牧民手中，更是指傳入到農(nóng)牧民的心中。因此，內(nèi)容的整合性，一方面指信息產(chǎn)品的語言要符合農(nóng)牧民的需求;另一方面還指信息產(chǎn)品的內(nèi)容形式需要滿足農(nóng)牧民的需求，按照他們喜聞樂見的信息產(chǎn)品形式來進行內(nèi)容的整合。

（三）培養(yǎng)用戶的信息價值觀

整合傳播的重要環(huán)節(jié)是培養(yǎng)用戶價值觀，與那些最有價值的用戶保持長期緊密聯(lián)系。在“最后一公里”的傳播上，應該培養(yǎng)農(nóng)牧民的用戶習慣，秉承信息價值。雖然農(nóng)牧民作為信息用戶處于核心地位，但信息消費特殊性以及甘孜藏區(qū)的重要性，需要的不僅僅是培養(yǎng)他們信息價值，更需要的是信息消費引導。因此，培養(yǎng)用戶的信息價值觀，實質(zhì)是引導和培育用戶的信息需求，滿足他們對基礎信息的需要，引導他們發(fā)展信息的需求。

? （四）傳播媒介的整合性

對傳播渠道進行整合就是以各種傳播媒介的整合運用作為手段進行傳播。而新媒體的迅速發(fā)展，豐富了大眾傳播的傳播渠道。傳播媒介的運營再也不是早期單一的傳播出口，而是多種傳播渠道并存的態(tài)勢。因此，對傳播媒介的傳播渠道端口整合，建立起傳播媒介的矩陣化運營是整合傳播中重要的環(huán)節(jié)。地處內(nèi)陸少數(shù)民族地區(qū)的甘孜藏區(qū)的傳播媒介也是如此。

當前甘孜藏區(qū)的媒介，不僅僅存在著傳統(tǒng)媒體的端口比如報紙、電視臺等，還存在著各種新媒體應用平臺的傳播端口。特別是甘孜藏區(qū)傳統(tǒng)媒體其在發(fā)展過程中，雖然新媒體平臺的端口發(fā)展存在滯后的情況;但總的來說，當前市面上主流傳播端口都有涉及。因此，在面對著這一情況下，傳統(tǒng)媒體在傳播端口上應該進行整合，對這些端口進行矩陣化運營。傳播媒介的矩陣化運營是對傳播渠道進行優(yōu)化組合滿足用戶的需求。傳播媒介的矩陣化可以根據(jù)媒介屬性和受眾使用媒介習慣的不同，采取不同的運營策略，滿足甘孜藏區(qū)高原牧區(qū)、半山農(nóng)牧區(qū)、河谷農(nóng)區(qū)和城鎮(zhèn)社區(qū)多層次差異化的需求。更進一步講，鑒于甘孜藏區(qū)存在著地廣人稀的情況，更高層次的傳播媒介的矩陣化的運營還需要對甘孜藏區(qū)的傳播媒介進行整合，進而優(yōu)化傳播媒介的矩陣化，便于集中精力進行矩陣化運營，提高整合傳播的目的性。

（五）傳播者形象的一致性

樹立良好的一致性的傳播者形象，不僅便于信息用戶在紛繁復雜的信息傳播領域中迅速找到傳播者，并且便于建立信息用戶的忠誠度。因此，作為整合傳播中重要的一個環(huán)節(jié)，傳播者形象的一致性值得傳播者重視。

在整合傳播中，傳播者形象一致性主要通過品牌識別一致性體現(xiàn)。具體而言，名稱、標志、基本色作為品牌識別的三大要素，在傳播者形象一致性的整合中起著非常重要的作用。品牌識別的傳播者整合就是對品牌名稱、標志和基本色的整合，以建立一致性的統(tǒng)一的品牌形象。按照傳播者形象的整合一致性，甘孜藏區(qū)的媒介傳播者還有較長的路要走。以甘孜新聞網(wǎng)為例，雖然在標志方面已經(jīng)進行了整合，但在傳播者的名稱方面還存在差異。比如，其在甘孜新聞網(wǎng)在微博、微信、今日頭條、一點資訊、搜狐號、網(wǎng)易號、騰訊企鵝號、UC云觀等平臺上使用的名稱，其分別是微甘孜、微甘孜、甘孜新聞網(wǎng)、甘孜新聞網(wǎng)、甘孜新聞網(wǎng)、微甘孜、甘孜新聞網(wǎng)、甘孜新聞網(wǎng)。又如，甘孜州廣播電視臺在微博、微信、今日頭條、搜狐、網(wǎng)易、一點資訊以及抖音上，其傳播者名稱為新甘孜聞天下、微視甘孜、甘孜州廣播電視臺、微視甘孜、甘孜電視臺新媒體、甘孜電視臺和孜電視臺新媒體。此外，包括甘孜日報社內(nèi)的媒體也存在此問題。由此可見，甘孜藏區(qū)媒體的傳播者形象的一致性整合還有較長路走。

參考文獻：

[1]楊大慶.“最后一公里”到底有多遠[N].淮北日報，2019-07-09（02）.

[2]張殿軍.在“最后一公里”處應做實做優(yōu)場景應用[N].中國城鄉(xiāng)金融報，2019-08-21（B02）.

基金項目：

四川省教育廳人文社科一般項目：甘孜藏區(qū)媒介傳播的“最后一公里”問題與策略研究（項目編號：18SB0516）。