河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 尚光輝

河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 宋佳璇

國際知名品牌D&G、樂天、宜家、三星、蘋果、大眾、豐田等對(duì)中國市場(chǎng)消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待；國內(nèi)青島“天價(jià)蝦”、香格里拉藏民家訪、黑龍江雪鄉(xiāng)“宰客”等對(duì)其他區(qū)域消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待，都說明隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)的歧視行為越來越多。歧視行為不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來負(fù)面影響，更會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成致命危機(jī)。究其原因，一方面是企業(yè)對(duì)歧視行為產(chǎn)生的原因及帶來的市場(chǎng)反應(yīng)缺乏認(rèn)知；另一方面消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者自我意識(shí)提高，敏感于服務(wù)互動(dòng)過程中的語氣、手勢(shì)、眼神及措辭等，在感知目標(biāo)期望不一致的情況下往往會(huì)不滿意。國外相關(guān)研究均表明歧視行為廣泛存在于不同的商業(yè)經(jīng)濟(jì)情景中。例如餐飲、旅游、醫(yī)療、保險(xiǎn)、金融服務(wù)、不動(dòng)產(chǎn)購買、汽車購買，甚至叫出租車。國內(nèi)對(duì)歧視行為的研究主要集中在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的流動(dòng)兒童心理健康影響方面，商業(yè)及經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域較少。消費(fèi)升級(jí)背景下，對(duì)歧視行為的研究，有利于企業(yè)樹立現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)，提高顧客滿意和忠誠，促進(jìn)商業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

1 歧視行為相關(guān)研究理論

歧視通常是指由于個(gè)體或群體自身的特征、負(fù)面屬性以及社會(huì)地位而引起其他個(gè)體或群體的偏見、拒絕和排斥，而受到歧視的個(gè)體或群體會(huì)逐漸與現(xiàn)有的社會(huì)形成一種區(qū)隔。商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的歧視行為研究主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在市場(chǎng)環(huán)境中由于個(gè)體及群體屬性特征引起的不公平對(duì)待，這種不公平的對(duì)待具體表現(xiàn)為排斥性的意識(shí)、態(tài)度和行為，及引起消費(fèi)者自我感知的主觀體驗(yàn)。

1.1 歧視行為形成的相關(guān)理論

1.1.1 歸因保護(hù)理論

Crockett(2003)等在歸因理論的基礎(chǔ)上指出少數(shù)個(gè)體或群體將消極互動(dòng)歸因于偏見和歧視作為一種自我保護(hù)功能，以產(chǎn)生更高的自尊，這樣可以有效免除在服務(wù)過程中的自我無能力和服務(wù)失敗后的心理壓力。同時(shí)從歧視行為實(shí)施者的角度發(fā)現(xiàn)權(quán)力感強(qiáng)的人(白人、男人、年輕人)比權(quán)力感弱(黑人、女人、年老者)的人更傾向于歧視行為，相應(yīng)的從被歧視的角度發(fā)現(xiàn)，當(dāng)資源拒絕給權(quán)利少或權(quán)利多的人時(shí)，權(quán)利少的人更容易感受到偏見和歧視。

1.1.2 文化差異理論

Ye(2012)等從文化、消費(fèi)者、服務(wù)人員和情景四個(gè)因素對(duì)歧視行為進(jìn)行了系統(tǒng)的分析和研究，發(fā)現(xiàn)文化是構(gòu)成歧視行為的重要前因，在社會(huì)認(rèn)同理論基礎(chǔ)上指出文化差距導(dǎo)致社會(huì)分類，從而產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體歧視。并以商業(yè)經(jīng)濟(jì)為背景研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)和東道主跨文化交流中文化是最重要的因素，文化價(jià)值觀差異、社會(huì)行為規(guī)則差異和社會(huì)互動(dòng)質(zhì)量等形成了一定的文化沖突，而文化沖突是產(chǎn)生偏見和歧視的基礎(chǔ)。其他相關(guān)研究也顯示了文化因素差異對(duì)歧視行為的決定性作用。

1.1.3 內(nèi)外動(dòng)機(jī)理論

在商業(yè)經(jīng)濟(jì)情境中員工和公司是企業(yè)發(fā)展中最基本的決定因素。Plant和Devine(1998)通過對(duì)員工和公司的內(nèi)外動(dòng)機(jī)來源的研究來分析歧視行為的形成，研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)在動(dòng)機(jī)是來自個(gè)體的內(nèi)化規(guī)范和個(gè)人重要無偏見標(biāo)準(zhǔn)，外在動(dòng)機(jī)是遵守?zé)o偏見準(zhǔn)則的社會(huì)和工作壓力。

(1)內(nèi)在動(dòng)機(jī)：工作壓力和工作滿意。工作壓力過大會(huì)引起員工心理抵抗和身體疲勞等問題，并導(dǎo)致員工在日常工作中運(yùn)用情感或者認(rèn)知的應(yīng)對(duì)策略，比如古板(一成不變，消極)是一種員工常用的認(rèn)知應(yīng)對(duì)策略。當(dāng)員工將消費(fèi)者歸為弱勢(shì)群體范疇時(shí)，將會(huì)在服務(wù)過程中運(yùn)用很少的認(rèn)知資源，并遵從簡(jiǎn)化信息處理的心理模型，無意識(shí)地降低目標(biāo)和事件的多樣性。同時(shí) Devine(2002)等研究顯示在社會(huì)認(rèn)同思維和行為傾向的影響下，服務(wù)外群體需要更強(qiáng)的自控力，以及自控力的消耗使員工傾向于在服務(wù)外群體時(shí)做得比正常差一些，這往往容易導(dǎo)致歧視行為的發(fā)生。

工作滿意指的是員工對(duì)工作積極或消極的態(tài)度。Homburg和Stock(2009)證實(shí)了工作滿意和顧客滿意之間的正相關(guān)關(guān)系，研究顯示，顧客能解碼(認(rèn)知)服務(wù)人員在交易互動(dòng)過程中的積極情感，從而對(duì)服務(wù)作出積極的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生滿意的感覺。因?yàn)闈M意的員工在意于公司的福利和發(fā)展，所以在工作中會(huì)力求避免對(duì)公司形成負(fù)面影響的行為出現(xiàn)，比如歧視行為。同理，不滿意的員工很難使自己情感與公司的宗旨一致，自控力減弱，更傾向于歧視行為。

(2)外在動(dòng)機(jī)：顧客至上導(dǎo)向和規(guī)范服務(wù)準(zhǔn)則。顧客至上導(dǎo)向是很多公司最高的經(jīng)營戰(zhàn)略和長期沉淀的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)公司和員工盡最大努力實(shí)現(xiàn)顧客的實(shí)際需要，以顧客需求為第一原則。顧客導(dǎo)向是顧客滿意的主要決定因素。服務(wù)人員對(duì)弱勢(shì)群體調(diào)節(jié)和展示的情感會(huì)影響服務(wù)傳遞過程中的顧客感知，服務(wù)行為的標(biāo)準(zhǔn)化能減少服務(wù)行為的異質(zhì)性，提高服務(wù)傳遞的質(zhì)量。所以說顧客至上和制定規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意，減少歧視行為。

1.2 歧視行為的消費(fèi)者應(yīng)對(duì)策略

公平理論來源于社會(huì)交換理論，顯示社會(huì)互動(dòng)是互惠交換，受分配公平規(guī)范的支配。部分學(xué)者在研究消費(fèi)者和服務(wù)員之間的沖突和抱怨中發(fā)現(xiàn)在服務(wù)交換的過程中，消費(fèi)者傾向于相互比較在交換過程中投入和產(chǎn)出的比例，以確定交換是否公平和平等。市場(chǎng)營銷文獻(xiàn)區(qū)分了公平的三個(gè)維度：分配公平、程序公平和交易公平，而交易公平特別和歧視行為相關(guān)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在交易過程中受到的禮貌、尊敬和尊重。當(dāng)對(duì)交易結(jié)果感覺到不公平時(shí)，反向思維使消費(fèi)者傾向于思考感知到的服務(wù)與他們期望的不一致，包括對(duì)事實(shí)和情況的替代模擬，通過思考一件事情沒有發(fā)生(比如禮貌對(duì)待)，消費(fèi)者會(huì)調(diào)整這個(gè)事實(shí)(期望)或者他們的行為以避免問題的發(fā)生，比如持續(xù)受到歧視行為。消費(fèi)者處理歧視行為時(shí)往往會(huì)采取以下四種應(yīng)對(duì)策略。

1.2.1 回避應(yīng)對(duì)策略

在消費(fèi)者感知到歧視行為后一般會(huì)忽略而給對(duì)方一個(gè)余地，但是如果歧視行為繼續(xù)升級(jí)，消費(fèi)者會(huì)馬上停止購物。一些消費(fèi)者會(huì)感覺這種行為不是服務(wù)員的問題，而采取回避應(yīng)對(duì)策略轉(zhuǎn)移這種歧視壓力。忽略是因?yàn)橄M(fèi)者感覺正式投訴比較尷尬，證明歧視行為比較困難。當(dāng)選擇回避應(yīng)對(duì)策略時(shí)，他們不會(huì)用有利的視角重新定位歧視行為或者指責(zé)服務(wù)員，相反，因?yàn)楹ε轮苯用鎸?duì)歧視行為會(huì)加深社會(huì)對(duì)其公認(rèn)的呆板印象，潛在地把一個(gè)小的不便升級(jí)為大的沖突，他們會(huì)選擇離開，走開和忘記體驗(yàn)是一種最小化歧視后果的應(yīng)對(duì)方式。

1.2.2 問題取向應(yīng)對(duì)策略

問題取向或者說直接面對(duì)是指通過直接的方式，采取直接行動(dòng)直接解決問題。如果消費(fèi)者感覺投訴必須有一個(gè)滿意的答復(fù)和處理方案。就會(huì)直接向服務(wù)人員或者經(jīng)理投訴，而不是采用信件或電話的方式。消費(fèi)者通過親自，及時(shí)解決歧視問題，消除自己的消極想法，讓服務(wù)人員聽取能使消費(fèi)者滿意的意見和做一些必要的改變。2/3的消費(fèi)者會(huì)采取這種方法，如果對(duì)抱怨的回復(fù)不滿意，感覺公司的補(bǔ)救可能包含高水平的交易公平時(shí)，一些消費(fèi)者還會(huì)堅(jiān)持繼續(xù)投訴。

1.2.3 情感取向應(yīng)對(duì)策略

情感取向應(yīng)對(duì)或者說克制(寬容)是指企圖調(diào)整對(duì)問題反應(yīng)的情感癥狀以到達(dá)一種好的心情(感覺)。Walsh(2009)認(rèn)為消費(fèi)者通過一些事情來減少壓力帶來的情緒反應(yīng)，如果不能使壓力源(歧視的服務(wù)人員)走開，他們會(huì)采取對(duì)公司不利的態(tài)度和行為，這樣至少讓自我感覺好一些，從而減少體驗(yàn)到的壓力。還有一種情感取向應(yīng)對(duì)策略是內(nèi)化，即消費(fèi)者假定自己會(huì)受到歧視，主動(dòng)承受部分或者全部的心理責(zé)任來為避免傷害(歧視)做好充分的準(zhǔn)備。比如說服務(wù)提供者按照穿著來判斷消費(fèi)者的購買能力和社會(huì)地位，那么他們就會(huì)改變服飾，盡可能穿的品牌化、職業(yè)化以降低被歧視的可能性。另外針對(duì)一些服務(wù)程序歧視，比如付款要求，他們會(huì)準(zhǔn)備現(xiàn)金和信用卡，因?yàn)椴恢朗裁磿r(shí)候和什么地方會(huì)受到歧視，所以他們會(huì)事前做好充足的準(zhǔn)備，加強(qiáng)自己對(duì)歧視行為的控制能力和提高適應(yīng)變化條件的能力。總體上說歧視行為會(huì)促成一種消極的心理狀態(tài) 和情感反應(yīng)，處理這種消極情感的一種方法就是調(diào)整自己的情緒，而往往會(huì)導(dǎo)致滿意、信任及忠誠的降低。

(1)降低消費(fèi)者感知信任。交易公平能夠加強(qiáng)消費(fèi)者信任感知。消費(fèi)者希望從與一個(gè)企業(yè)的密切關(guān)系中獲得各種社會(huì)關(guān)系的利益，這樣的利益有時(shí)候指的是非實(shí)際的利益。例如與企業(yè)不斷互動(dòng)中產(chǎn)生的關(guān)系和信任的加強(qiáng)。服務(wù)人員不情愿對(duì)外群體消費(fèi)者提供這種利益，導(dǎo)致了交易不公平和歧視行為，從而導(dǎo)致消費(fèi)者感知信任的降低。

(2)降低消費(fèi)者滿意。感知到歧視后，消費(fèi)者的心理創(chuàng)傷很難恢復(fù)，也就導(dǎo)致一些消極的應(yīng)對(duì)策略。一般認(rèn)為歧視行為不會(huì)形成顧客導(dǎo)向，從而不太可能獲得顧客滿意。雖然公平理論顯示如果服務(wù)失敗后服務(wù)人員做了補(bǔ)救的努力，提高顧客感知價(jià)值，顧客可能會(huì)認(rèn)為失敗的服務(wù)是公平的，然而在服務(wù)人員實(shí)施歧視行為的情況下，只有企業(yè)管理層意識(shí)到歧視行為，企業(yè)的補(bǔ)救努力才有可能導(dǎo)致消費(fèi)者滿意，或者說這都不能保證消費(fèi)者滿意的恢復(fù)。

(3)負(fù)面口碑。負(fù)面口碑是消費(fèi)者通過與企業(yè)之間形成情感區(qū)隔以減少歧視帶來心理壓力的一種應(yīng)對(duì)方式。消費(fèi)者感知到的交易不公平是停止惠顧和負(fù)面口碑意圖的主要驅(qū)動(dòng)因素。負(fù)面的體驗(yàn)是口碑傳播的強(qiáng)大動(dòng)力，具有高度情緒化，令人難以忘懷，從而促使消費(fèi)者不斷抱怨，并阻止自己身邊的人遭遇同樣的體驗(yàn)。負(fù)面口碑傳播可以嚴(yán)重影響接受者的態(tài)度和行為,特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種負(fù)面口碑可以借助網(wǎng)絡(luò)和論壇的力量，形成巨大的破壞效應(yīng)，是一種對(duì)公司形成潛在的最壞影響的應(yīng)對(duì)策略。

(4)減少惠顧/降低忠誠。Goodwin和Ross(2007)研究顯示消費(fèi)者公平感知和塑造顧客忠誠之間正相關(guān)。在公平理論基礎(chǔ)上，McColl-Kennedy和Sparks(2013)研究也顯示服務(wù)人員的補(bǔ)救努力和消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救感知正相關(guān)，然而在歧視行為的情況下，服務(wù)人員在服務(wù)過程中缺乏積極的情感，沒有盡最大努力使消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者在與服務(wù)人員互動(dòng)的過程中沒有感知到交易公平，從而產(chǎn)生不滿意和減少惠顧與降低忠誠。

1.2.4 社會(huì)支持應(yīng)對(duì)策略

社會(huì)支持產(chǎn)生于社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)個(gè)體從自我、家庭、朋友、群體、組織和社會(huì)機(jī)構(gòu)那里獲得的精神和物質(zhì)上的支持和幫助。在以上三種應(yīng)對(duì)策略都不能夠減少歧視知覺給消費(fèi)者帶來的心理壓力和負(fù)面情緒時(shí)，消費(fèi)者就傾向于通過自我的社會(huì)資源尋求物質(zhì)和情感等社會(huì)支持。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)支持被視作一個(gè)除問題取向和情感取向應(yīng)對(duì)策略之外對(duì)歧視行為體驗(yàn)和調(diào)整的重要調(diào)節(jié)變量。消費(fèi)者在尋求社會(huì)支持的同時(shí)也會(huì)積極的通過負(fù)面口碑來傳播自己的消極體驗(yàn)和阻止朋友遭遇類似的消費(fèi)體驗(yàn)。

通過對(duì)歧視行為相關(guān)理論的綜合分析，商業(yè)歧視行為的產(chǎn)生，可以從企業(yè)及消費(fèi)者層面去分析和探討。企業(yè)層面主要是(無意識(shí))文化差異和(有意識(shí))經(jīng)濟(jì)與社會(huì)地位心理優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者層面主要是(無意識(shí))消費(fèi)升級(jí)情景下感知價(jià)值需求提升和(有意識(shí))面對(duì)消費(fèi)情景無能力時(shí)的一種自我保護(hù)；同時(shí)也受到法律環(huán)境及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的影響。消費(fèi)者對(duì)歧視行為會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。具體研究框架，如圖1所示。

圖1 歧視行為框架圖

3 消除歧視行為的應(yīng)對(duì)策略

歧視行為給消費(fèi)者及企業(yè)都會(huì)帶來負(fù)面影響，需要從政府及企業(yè)層面采取措施以降低或消除歧視行為。

3.1 政府層面

(1)制定相關(guān)的反歧視法規(guī)。例如針對(duì)性別歧視，在相應(yīng)的勞動(dòng)法中要體現(xiàn)，同時(shí)消除針對(duì)富人群體的教育和居住特權(quán)，強(qiáng)化公民的平等意識(shí)；(2)消除地方政府的自我保護(hù)意識(shí)。對(duì)用工制度，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)準(zhǔn)入制度都要平等對(duì)待；(3)加強(qiáng)對(duì)特殊群體的法律和制度保護(hù)。比如重視和解決農(nóng)民工進(jìn)城的戶口、醫(yī)療服務(wù)，社會(huì)福利等保障問題，以及其子女接受教育問題。首先要從政府和社會(huì)層面確保該群體的社會(huì)地位和群體利益。消除該部分群體社會(huì)地位低下，外來群體的社會(huì)印象；(4)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)中歧視行為的管理。比如青島“天價(jià)蝦”事件，在對(duì)該事件進(jìn)行深度報(bào)道的同時(shí)要加大對(duì)實(shí)施歧視行為的服務(wù)提供者的處罰力度，使消費(fèi)者和企業(yè)都意識(shí)到歧視行為的嚴(yán)重性和危害性，以及社會(huì)對(duì)歧視行為零容忍的態(tài)度。

3.2 企業(yè)層面

(1)加強(qiáng)一線員工服務(wù)培訓(xùn)。通過語言課程的完善，提高員工的語言技巧和目標(biāo)消費(fèi)者的文化知識(shí)，減少溝通困難和消費(fèi)者作為外來人的印象，使員工針對(duì)不同的服務(wù)情景和個(gè)體敏感于各種有意識(shí)和無意識(shí)的偏見，盡可能減少歧視行為傾向；(2)減少員工工作壓力，提高員工滿意。員工工作壓力過大會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的心理和身體問題，會(huì)運(yùn)用古板、消極的認(rèn)知應(yīng)對(duì)策略，使服務(wù)人員在服務(wù)過程中很少運(yùn)用情感資源，并在和消費(fèi)者溝通過程中遵從簡(jiǎn)化信息處理的心理模型,容易導(dǎo)致歧視行為的產(chǎn)生。滿意的員工才會(huì)設(shè)法增加顧客感知價(jià)值，提高顧客滿意；(3)鼓勵(lì)一線員工提高同消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度。顧客不會(huì)把一些服務(wù)不當(dāng)歸因于歧視知覺，同時(shí)，即使服務(wù)人員做了一些不當(dāng)行為，顧客也會(huì)更傾向于采取忽略或者問題取向的應(yīng)對(duì)策略，不會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者滿意和忠誠；(4)全面塑造顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)內(nèi)部整體上都以顧客滿意為宗旨，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度和人力資源管理等都應(yīng)遵從這一準(zhǔn)則，一線員工也會(huì)害怕歧視行為導(dǎo)致顧客不滿意和對(duì)企業(yè)有負(fù)面影響而從內(nèi)心遵從個(gè)人無歧視道德標(biāo)準(zhǔn)，從企業(yè)各個(gè)層面盡力消除歧視行為。