湖南女子學院 朱一丹 朱鵬 楊春霞

1 研究背景

據(jù)我國CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，占比98.6%。我國市場監(jiān)測到的移動應用程序，即APP，在架數(shù)量為449萬款，其中旅行預訂的APP使用規(guī)模為40032萬人，使用率高達49%[1]。由以上APP市場規(guī)模數(shù)據(jù)，可以看出酒店在線預訂的前景十分樂觀。在PC端與手機移動網(wǎng)絡同時高速發(fā)展的背景下，信息量及其獲取渠道增加，獲取信息的邊際成本幾乎為零，人們能便捷的通過網(wǎng)絡信息對目標商品做出評估與選擇，然后進行相應購買決策。因此，移動用戶通過旅游APP所感知到的目標入住酒店的信息質(zhì)量也是消費者作出消費決策的重要因素之一。而實際上，旅游消費者從網(wǎng)絡上獲取的信息質(zhì)量卻是良莠不齊。

在旅游APP興起大背景下，移動用戶對旅游APP上呈現(xiàn)酒店預訂信息質(zhì)量的感知是其做出預訂決策的重要因素之一，而品牌認知度是衡量消費者對酒店品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解的標準，消費者對于酒店品牌認知的程度無疑會影響其對品牌的選擇，而品牌認知是基于消費者通過對酒店發(fā)布的有關(guān)信息進行了解并熟悉而產(chǎn)生的。信息時代的到來使得信息的獲取輕而易舉，對于搶占互聯(lián)網(wǎng)市場的各品牌酒店來說，使顧客獲得滿意的信息從而增強顧客購買意愿并強化顧客對酒店品牌認知度的了解，無疑是十分有效的營銷策略。

因此，如何改善信息質(zhì)量從而建立更高的品牌認知度使旅游APP酒店在線預訂保持穩(wěn)定并持續(xù)的增長是一個亟需解決的問題。

2 變量界定與研究假設

2.1 信息質(zhì)量

信息質(zhì)量就是信息用戶使用的滿意程度，這一觀點是國際上最常用的信息質(zhì)量定義。Ofer arazy(2011)等認為信息質(zhì)量的定義即為滿足使用者的需求，其中包括了搜索需求和期望需求。高質(zhì)量的信息既需要滿足用戶的期望，同時也需要滿足一些固有的客觀要求。李晶(2015)等通過研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量與目標用戶的任務相關(guān)，并且信息搜索結(jié)果須符合用戶信息接受能力和方式，而高感知的信息質(zhì)量是能夠支持用戶決策的。

許多學者都對信息質(zhì)量的維度都做過相關(guān)的研究，如Lin等采用了準確性、完整性、更新、適合性、安排合理性五個題項衡量信息質(zhì)量。Richard(1996)基于用戶體驗，融合信息系統(tǒng)理論提出的信息質(zhì)量框架是最為廣泛引用的，主要包括信息屬性、信息內(nèi)容、信息表現(xiàn)、獲取性4個類別的質(zhì)量體系。李晶(2013)結(jié)合信息傳播模式理論系統(tǒng)論述了虛擬社區(qū)信息質(zhì)量的體系框架和維度，將信息質(zhì)量分為信息內(nèi)容質(zhì)量、信息效用質(zhì)量、信息載體質(zhì)量，每個維度又分為若干子指標。

本文主要以網(wǎng)絡客人為對象并從信息接受者的角度對信息質(zhì)量進行感知評價后進行預訂決策，綜合考慮，本文根據(jù)旅游APP的信息展示特點，參考我國學者李晶(2013)的虛擬社區(qū)信息質(zhì)量維度及衡量指標，旅游APP的信息質(zhì)量的維度及衡量指標擬定，如表1所示。

2.2 品牌認知度

20世紀80年代大衛(wèi)?艾克提出的“品牌價值”這一概念，品牌認知的概念也由此衍生發(fā)展而來。品牌認知是消費者識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。國內(nèi)外的研究者認為酒店行業(yè)的品牌認知度指消費者通過品牌來認知、了解和選擇酒店產(chǎn)品和服務的程度，品牌認知度是評價酒店品牌在消費者中影響力的重要指標。大衛(wèi)?艾克在還提出了品牌認知的維度，他認為品牌認知度的維度有兩個：品牌知曉度和品牌形象，而品牌知曉度又細分為品牌回想和品牌識別。凱文?萊恩?凱勒(1993)在大衛(wèi)?艾克原有的維度基礎(chǔ)上對品牌形象的維度增加了兩個子維度：品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想。

本文借鑒凱文?萊恩?凱勒的觀點，結(jié)合酒店在旅游APP上的展示特點，將品牌認知度中的分為品質(zhì)認知及品牌聯(lián)想兩個維度來進行研究探討，如表2所示。

2.3 理論模型與研究假設

旅游APP的信息質(zhì)量是對滿足APP使用者的信息需求程度的一種評價體系，而品牌認知度包括客人對品牌了解程度的程度以及對品牌喜好程度，品牌在旅游APP上的信息展示是網(wǎng)絡客人認知了解品牌的依據(jù)之一。品牌認知是基于消費者對品牌信息的讀取，識別，認知及了解。信息傳播是基礎(chǔ)，品牌認知的形成是結(jié)果。信息質(zhì)量的好壞是影響品牌認知度提升和降低的關(guān)鍵因素。所以，旅游APP的信息質(zhì)量也會影響顧客對品牌的認知印象，從而影響酒店預訂銷量。

本文基于“信息質(zhì)量”這一變量中的“信息內(nèi)容質(zhì)量”“信息效用質(zhì)量”“信息載體質(zhì)量”的三個維度，以及變量“品牌認知度”中的“品質(zhì)認知”“品牌聯(lián)想”兩個維度，建立對旅游APP的信息質(zhì)量與酒店品牌認知度的關(guān)系模型。因此，本研究提出以下假設：

H1：旅游APP的信息質(zhì)量與酒店品牌認知度正相關(guān)。

H1a：旅游APP的信息內(nèi)容質(zhì)量與酒店的品質(zhì)認知正相關(guān)；

H1b：旅游APP的信息效用質(zhì)量與酒店的品質(zhì)認知正相關(guān)；

H1c：旅游APP的信息載體質(zhì)量與酒店的品質(zhì)認知正相關(guān)；

H1d：旅游APP的信息內(nèi)容質(zhì)量與酒店的品牌聯(lián)想正相關(guān)；

H1e：旅游APP的信息效用質(zhì)量與酒店的品牌聯(lián)想正相關(guān)；

H1f：旅游APP的信息載體質(zhì)量與酒店的品牌聯(lián)想正相關(guān)。

表1 旅游APP信息質(zhì)量維度及衡量指標

表2 品牌認知度的維度及衡量指標

本文從以下兩個方面進行探索：一是研究信息質(zhì)量和品牌認知度之間的相關(guān)關(guān)系；二是探討信息質(zhì)量對品牌認知度的影響因素。并提出了本文的研究模型，如圖1所示。

圖1 本研究的概念模型

3 數(shù)據(jù)收集及分析結(jié)果

本次調(diào)研共發(fā)放問卷322份，回收有效問卷277份，有效率為86%。調(diào)查對象的男女比例比較均衡，男性占51.6%，女性占48.4%，年齡層次主要分布在18～44歲，受教育程度大部分為本科，占比為56.7%；婚姻狀況以已婚居多，居住地以城鎮(zhèn)為主，占比達到71.1%；月可支配收入水平在3000～3999元，占比約35%。從樣本整體來說，各數(shù)據(jù)比例分布較合理，符合本文研究需求。

3.1 信效度分析

本文運用SPSS20.0對測量指標進行信效度分析。信息質(zhì)量的α系數(shù)為0.959＞0.8，品牌認知度的α系數(shù)為0.900＞0.8，說明樣本數(shù)據(jù)具有較高的信度；信息質(zhì)量的KMO值為0.916，品牌認知度的KMO值為0.899，說明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好。

3.2 相關(guān)性分析

本文采用Pearson相關(guān)系數(shù)分析法，對信息質(zhì)量與品牌認知度各個維度的相關(guān)性進行分析。由表3可知，在0.01顯著性水平上，信息內(nèi)容質(zhì)量即ICQ、信息效用質(zhì)量即IUQ、信息載體質(zhì)量即IMQ和品牌知曉度、品牌形象都是正相關(guān)的。因此，H1：旅游APP的信息質(zhì)量與酒店品牌認知度正相關(guān)這一假設成立。

表3 信息質(zhì)量與品牌認知度相關(guān)性分析

3.3 信息質(zhì)量對品牌聯(lián)想的回歸分析

表4為信息質(zhì)量各因素(信息內(nèi)容質(zhì)量即ICQ、信息效用質(zhì)量即IUQ、信息載體質(zhì)量即IMQ)全部進入因變量為品牌聯(lián)想的回歸方程后的結(jié)果。從表中可以看出，復相關(guān)系數(shù)R為0.960，調(diào)整后的R2判定系數(shù)為0.813，這就可以說明信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的回歸方程能解釋總變異的81.3%，信息質(zhì)量對品牌聯(lián)想的關(guān)系模型的擬合度較好。并且Sig.F，即統(tǒng)計值的顯著性概率為0.000，則信息質(zhì)量與品牌聯(lián)想呈線性關(guān)系，可以構(gòu)建線性方程。Durbin-waston系數(shù)的值越接近2就表示殘差的獨立性越高，表格中的值是1.488，表示殘差是相互獨立的。經(jīng)以上分析，說明信息質(zhì)量對品牌聯(lián)想的多元線性回歸模型是合理可靠的，而且擬合度較好。

表4 信息質(zhì)量對品牌聯(lián)想的回歸總體效果

表5為信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的回歸分析結(jié)果。從表中可以看出，模型中自變量的容許度均大于0.8，VIF均小于2，即信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的回歸效果表現(xiàn)顯著。依影響系數(shù)(Beta)由大到小可排序為：載體質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、效用質(zhì)量。得到的標準回歸方程為：品牌聯(lián)想=-1.022+0.5.5×載體質(zhì)量+0.267×內(nèi)容質(zhì)量+0.146×效用質(zhì)量。

由此可知，信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的影響大小排序為：載體質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、效用質(zhì)量。

表5 信息質(zhì)量因素對品牌聯(lián)想的回歸系數(shù)

3.4 信息質(zhì)量對品質(zhì)認知的回歸分析

表6為信息質(zhì)量因素(信息內(nèi)容質(zhì)量即ICQ、信息效用質(zhì)量即IUQ、信息載體質(zhì)量即IMQ)全部進入因變量為品質(zhì)認知的回歸方程后的結(jié)果。從表6中可以看出，復相關(guān)系數(shù)R為0.929，調(diào)整后的R2判定系數(shù)為0.884，這就可以說明信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的回歸方程能解釋總變異的88.4%，信息質(zhì)量對品牌聯(lián)想的關(guān)系模型的擬合度較好。Sig.F為0.000，Durbin-waston系數(shù)的值是1.668，說明信息質(zhì)量對品牌聯(lián)想的多元線性回歸模型是合理可靠的，而且擬合度較好。

表6 信息質(zhì)量對品質(zhì)認知的回歸總體效果

表7為信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的回歸分析結(jié)果，模型中自變量的容許度均大于0.8，VIF 均小于2，即信息質(zhì)量各因素對品牌聯(lián)想的回歸效果表現(xiàn)顯著。依影響系數(shù)(Beta)由大到小可排序為：載體質(zhì)量、效用質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量。得到的標準回歸方程為：品質(zhì)認知=-0.037+0.341×載體質(zhì)量+0.193×內(nèi)容質(zhì)量+0.23×效用質(zhì)量。

表7 信息質(zhì)量各因素對品質(zhì)認知的回歸系數(shù)

4 管理啟示

通過實證分析，本文發(fā)現(xiàn)旅游APP的信息質(zhì)量與酒店品牌認知呈正相關(guān)，其中信息質(zhì)量的三個維度與品牌認知的兩個維度亦呈正相關(guān)，同時，信息的內(nèi)容、效用、載體等質(zhì)量與品牌的認知、聯(lián)想存在顯著的正向影響關(guān)系。這表明，旅游APP的信息質(zhì)量是提升酒店品牌知名度的重要途徑之一，其直接決定消費者對酒店品質(zhì)、形象等的了解。因此，在酒店產(chǎn)品日臻品牌化的背景下，多元媒介化的整合傳播必不可少。

4.1 提升酒店品牌認知度需要提高旅游APP的信息內(nèi)容質(zhì)量

消費者對旅游APP界面展示內(nèi)容的初始認知直接影響其預訂決策?；诖耍频陸阅繕擞脩舻臑g覽及語言習慣為核心，做到一是信息內(nèi)容全面準確，與酒店實際相符；二是內(nèi)容表達清晰明了，且易于為用戶所理解；三是界面展示凸顯特色，突出個性化。從而吸引用戶進一步了解，達到消費者準確認知酒店的服務質(zhì)量的目的。

4.2 提升酒店品牌認知度需要提高旅游APP的信息效用質(zhì)量

較高的信息效用質(zhì)量有利于提升酒店品牌認知度及消費者滿意度與忠誠度，表現(xiàn)在信息的時效性、及時性、有用性等方面，因此酒店在旅游APP的管理上應做到：一是規(guī)范管理，將其納入酒店管理的重要領(lǐng)域；二是專員作業(yè)，確保信息更新、系統(tǒng)維護的專業(yè)化、完整化和全面化；三是實時監(jiān)督，確保房態(tài)、房源、房價等各類酒店線上信息與酒店實時營業(yè)狀態(tài)一致。

4.3 提升酒店品牌認知度需要提高旅游APP的信息載體質(zhì)量

旅游APP客戶端系統(tǒng)作為酒店與用戶的鏈接載體至關(guān)重要，其穩(wěn)定、便利、安全與否直接影響包括用戶的信息交互與查詢、在線交易、個人隱私等重要領(lǐng)域，而這些內(nèi)容將最終作用于用戶體驗，并決定該APP的被信任程度，從而進一步導致酒店客源的豐寡，左右酒店品牌的認知度。