廈門理工學院文化產業(yè)與旅游學院 付殿君

短視頻大致萌芽于2012—2014年期間，是伴隨著網絡降費提速，以及各種智能設備的普及，從而產生的一種新型互聯網內容傳播方式。具有種類繁多、傳播速度快、創(chuàng)作門檻低、兩極分化嚴重等特點。用戶往往可以通過此類媒體尋找共鳴，進行社交、學習知識，表達自我。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，網絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，用戶使用率為88.8%，其中短視頻規(guī)模為6.48億，占整體網民的75.8%。短視頻已然成為當代網民生活中不可或缺的組成部分。

1 短視頻市場熱點分析

1.1 行業(yè)趨于規(guī)范化

短視頻行業(yè)近些年來發(fā)展勢頭正猛，欣欣向榮，與之相對應的就是大量的潛在問題。比如說視頻尺度大小，內容低質化、同質化，對青少年的導向作用存疑，視頻內容侵權，創(chuàng)作者權益無法得到保證等。

從2018年起，國家就針對此類問題開展了一系列的整治活動。1月9日，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網絡短視頻內容審核標準細則》(以下簡稱細則)和《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》(以下簡稱規(guī)范)，《規(guī)范》規(guī)定了視頻中不得出現的內容，以及對于不合理的內容的整治措施，建立未成年人保護制度等。而《細則》則為創(chuàng)作者提供了自我審查的依據，包括不得損害國家形象，不得侮辱惡搞他人等。

這一系列的舉措都表明了國家網信辦對于短視頻行業(yè)的態(tài)度和決心，在既有的基礎上提出的新期待、新方向，《規(guī)范》與《細則》的出臺有利于短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

1.2 政府機構與民同樂

政府機構意味著官方和權威，以及嚴肅的冰冷形象，這在某些情況下不利于政策的實施傳播。在2018年網信辦指出：鼓勵政府機構入駐短視頻平臺。從此之后大量主流媒體以及政府機構、企事業(yè)單位涌入，將主流輿論和主旋律的春風吹向短視頻平臺。僅僅去年一年在抖音開設賬號的政府機關，就超過了500家。同時這些賬號關注時事，抓緊潮流，均取得不錯反響，其中的典型例子為“北京特警”這一賬號，其第一個視頻為日常訓練輔之以熱門音樂，發(fā)布三天內狂攬500萬點贊17萬評論9萬次轉發(fā)，堪稱現象級的形象宣傳案例。更接地氣的官方機構，有利于社會各界開發(fā)網絡視頻資源，而短視頻也為政府機構提供了新的傳播渠道，拉近了政府與群眾的距離，擴大網絡傳播效果。使得網絡視頻空間愈發(fā)積極向上，充滿正能量。

2 短視頻平臺市場發(fā)展分析

2.1 多領域紅利不再，短視頻行業(yè)亟需新方向

圖1

如圖1所示，根據mobtech機構研究數據，可得從去年至今中國互聯網月活人數始終維持在10億左右，基本已經觸碰到行業(yè)的天花板，至少在使用人數方面，互聯網行業(yè)很難有巨大突破。

同時，伴隨著競爭的日益激烈，短視頻也正式從藍海轉換為了紅海，開始廝殺：比如早期的騰訊對于以抖音為主的頭條系產品的制裁，包括后來推出微視、阿里的釘釘也宣布入局短視頻行業(yè)。多家巨頭的入場使得先行者優(yōu)勢不在，逼迫企業(yè)進行從“數量”到“質量”的轉變。同時我國單個移動互聯網用戶存在同時下載使用兩個短視頻軟件的需求很低。因此當用戶規(guī)模臨近手機用戶總規(guī)模大關口時，新增的用戶增長空間必然也會日漸縮小。試圖依靠人口紅利而進行發(fā)展的模式已經不可用。

2.2 不飽和市場依舊存在

近年來短視頻行業(yè)如火如荼，但仍處于兩極分化的狀態(tài)，未能均衡發(fā)展，在美妝、吃播、游戲、娛樂等領域，已然過剩，競爭激烈，馬太效應愈發(fā)明顯。但部分領域仍有較大缺口。比如受制于專業(yè)度的軍事、科技領域，比如說受制于受眾人群的母嬰領域，財經領域、考研領域等。

同時這些領域也往往存在著變現困難，對質量要求較高、粉絲黏性差等苛刻條件，但對于此類行業(yè)來說，內容往往只是展示平臺，負責引流的工具，而并不是主要商業(yè)化來源，因此風險較??；而目前短視頻軟件上常見的科普類短視頻同質化嚴重、趣味性不夠、商業(yè)變現模式也并不明朗，需要在發(fā)展過程中不斷探索，這也就為創(chuàng)作者留下了足夠的提升空間。

因此在熱門領域競爭激烈的前提下，小眾領域反倒有更多可能成為短視頻下一個增長發(fā)力點，如圖2所示。

圖2

2.3 商業(yè)化選擇多樣

2018年快手這一頭部產品宣布商業(yè)化，也標志著短視頻行業(yè)完全殺入互聯網廣告，不同于傳統(tǒng)傳播方式的單一變現，短視頻的商業(yè)化有著更多的選擇。

我們以快手為例，快手推出了傳統(tǒng)的快手廣告和較新的快手開放商業(yè)平臺?？焓謴V告是將用戶的注意力出售給廣告商，而快手開放商業(yè)平臺則類似于中介機構，主要的服務對象為本平臺的網紅主播等。

同時快手建設了兩大生態(tài)系統(tǒng)：社交生態(tài)和內容生態(tài)。社交生態(tài)是指利用快手這一產品的社交屬性，滿足網絡紅人的盈利以及廣告商投放廣告的需求。同時快手積極對接如微信小程序、淘寶等必備軟件，給到外部拓展的同時也起到了帶貨宣傳的作用。此外，快手小店的誕生也標志著更直接的變現途徑的出現。而內容生態(tài)主要服務于企業(yè)，為入駐快手的企業(yè)賬號提供更為專業(yè)化的運營數據，開放企業(yè)矩陣，甚至可以派出專員代為管理運營。從而使企業(yè)賬號獲得更多流量，生產出更符合快手平臺的產品。

同時快手在除了傳統(tǒng)的直播、電商領域外，也進行了如知識付費等領域的探索，短視頻市場商業(yè)化愈發(fā)多樣。

3 短視頻行業(yè)用戶分析

3.1 下沉有余，上行不足

2018年開始，短視頻行業(yè)便喊出了“出?！薄跋鲁痢钡瓤谔枺噲D爭奪最后的人口紅利，但在一年后的今天，人口紅利消失殆盡。而筆者認為廣大的一二線城市還有著巨大開發(fā)空間。據數據機構Trustdata體現，一二線人群的短視頻占比遠低于全國平均占比。而根據第三方咨詢機構易觀的數據陳述：具有高消費能力的用戶仍有較大的開掘空間，市場尚有余地。在短視頻用戶中，高端一二線人群特征通常為：節(jié)奏快、有進取心，試圖獲取更多的專業(yè)技能，更高的社會地位。此類人群活在販賣焦慮之中，所以部分如“朱一旦的枯燥生活”“辦公室小野”等優(yōu)質作者也成功走入大眾視野。

短視頻的主流用戶畫像正在從幾年前的獵奇、中年社會轉變?yōu)槟贻p時尚、朝氣蓬勃、富有活力的人群，而大量三四線年輕人居住地的改變，也加速新主流人群畫像的生成。

顯而易見的是這些新主流人群一定有著更強的購買力，是未來短視頻行業(yè)營銷的主要目標人群。只有獲取更多主流人群，才能做到短視頻領域的消費升級，從而存在更多與高端市場合作的機會，將短視頻行業(yè)與一線品牌相互捆綁，精準營銷，實現共贏局面。

3.2 銀發(fā)一族和小鎮(zhèn)青年成為重要不穩(wěn)定因素

根據questmobile數據機構所給出的用戶畫像標簽數據庫，我們可以得知小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)一族漲幅巨大，這也表明此類人群開始正式影響短視頻行業(yè)的變化。

小鎮(zhèn)青年定位為生活在三線及三線城市以下的青年人群，他們沒有背負巨額的房貸車貸壓力，沒有極高的工作強度，節(jié)奏更為緩慢、松弛。較小的生活壓力使得此類人群自我學習意愿小，同時更愿意寄希望于短視頻來消遣生活、滿足其社交需求。此類人群購買力不強，但有著較高的黏性，如果說有關于娛樂方向的廣告需求，例如KTV、聚會、社交APP等，或者是經濟適用型的產品推廣，小鎮(zhèn)青年一定有著不錯的轉換率。

銀發(fā)一組指經歷過長期工作后已經離崗的50歲以上人群。他們有著豐富的人生經驗、社會閱歷，但囿于時代變化，該類人群的關注重心已經從年輕時的娛樂資訊轉變?yōu)轲B(yǎng)生、理財、生活、政治等領域。該類人群在網絡上通常有兩個需求，分別是社交同時此類人群也被評價為“重度互聯網用戶”，有著較高的購買力。有著更高的付費意愿，也是口碑傳播的主力軍。

4 短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢展望

4.1 垂直度不斷提高

短視頻方向究竟應該是橫向延伸還是縱向發(fā)展一直是一個有爭議的問題，雙方也各有優(yōu)勢。筆者認為，在當前市場逐漸飽和、巨頭已然形成的大前提下，其他企業(yè)試圖出彩的機會愈發(fā)渺茫，而避免同質化，是各大企業(yè)在發(fā)展過程中必須踏出的一步。比如說小紅書開設短視頻功能，為廣大美妝KOL提供了新的發(fā)力平臺。以及汽車短視頻以及較為新穎的將“求職+短視頻”相結合的“錄職”軟件。我們可以看到在抖音快手兩大巨頭的絕對統(tǒng)治下，其他企業(yè)已經開始選擇通過更高的專業(yè)度來獲取競爭優(yōu)勢，打開新的市場。

4.2 MCN風口來襲，短視頻深度商業(yè)化

MCN(Multi-Channel Network)，屬于舶來品，該機構主要負責將各大網紅頻道整合在一起，從而進行集約化創(chuàng)作生產，保證內容的持續(xù)輸出以及有穩(wěn)定渠道來獲取利潤。

2018年短視頻行業(yè)從“吸睛”到“吸金”進行轉變，這就對內容創(chuàng)作者的變現能力提出新的要求。但目前的短視頻創(chuàng)作者大多數依然面臨著資源信息不對稱，缺乏變現渠道等問題，在交易過程中處于弱勢地位。而MCN無疑是有效的保障方式，改變了平臺＋UGC、PGC、PUGC二元平衡關系。

同時，在內容層面上，頭部的MCN機構旗下往往有著經過長時間磨合的成熟團隊，能夠精準定位用戶需求、企業(yè)走向、時政訊息。對于產出優(yōu)質短視頻作品有著天然的優(yōu)勢。部分頭部機構還組建了自己的“研究機構”，對短視頻的內容、形式、行業(yè)發(fā)展走向、產業(yè)鏈等進行評估分析，從而依托更為科學的數據，確定短視頻作者以及MCN機構的發(fā)展方向，推動自身及旗下作者以更為科學的方式發(fā)展，同時MCN在與企業(yè)賬號“托管對接”方面，也有著更為明顯的優(yōu)勢，可以說是前景大好。

同時，大量資本入局MCN機構，使得所有MCN機構不得不與時間賽跑，只有最前方的機構才能實現盈利。

4.3 “內容平權”運動產生

在2018年，短視頻創(chuàng)作的方向發(fā)生了巨大變化，早期的短視頻更傾向于優(yōu)秀的剪輯技術，精良的細節(jié)處理等，無一不透露著傳統(tǒng)媒體的精英氣息，但在今年以“土”為核心的去階層的表達方式，成為了潮流。比如說以飼養(yǎng)竹鼠而聞名的“華農兄弟”，以家常便飯而出彩的“徐大SAO”，以及《華盛頓郵報》進行過專門報道的手工耿。相比于前些年大熱的公眾號，文字自媒體，短視頻平臺的出現無疑是進一步降低了創(chuàng)作的門檻，三四線的草根人群也有了成為頂級KOL的權利。

內容平權產生的另一方面原因是觀眾被過度的精細化喂養(yǎng)，受眾早已厭倦了互聯網營銷模式下的短視頻內容，而更希望回歸真實，看看精心包裝之外的世界。

“土”這一字應用在短視頻領域，就不再是貶義，相反，是對視頻內容價值的追本溯源，黑格爾指出，輿論是對公民個人自由言論的集合性表述，只有真正做到內容平權，那些短視頻的“記錄美好生活”“記錄生活記錄你”的slogan才不會落空。普羅大眾才能真正成為內容的主人。

同時，這也要求短視頻行業(yè)進一步進行用戶下沉，“從群眾中來，到群眾中去”的工作方法在短視頻領域依舊適用。

4.4 5G風口倒逼短視頻行業(yè)升級

從2018年開始，5G無疑是最為熱門的一個話題，5G的出現將給多個領域帶來翻天覆地的變化，其中也包括短視頻行業(yè)。筆者認為主要影響如下。

帶寬大幅提升可以使得視頻清晰度更高。4K60fps HDR視頻將逐步成為主流，提供更好的觀看體驗，也促進高質量內容的生產。同時5G的出現會進一步要求創(chuàng)作者的視頻質量，短視頻迎來從數量到質量的轉變：更為智能化的算法將內容行業(yè)進行大規(guī)模洗牌，只有擁有足夠高垂直度、足夠優(yōu)質的內容才能脫穎而出。

此外，5G也會帶動短視頻與其他企業(yè)的聯動，比如一直沒能大規(guī)模采用的VR技術，在5G的技術支持下完全存在實現的可能性，或許不久后我們就可以看到短視頻+VR的全新組合，進一步提升用戶的視聽感受。

而5G的出現也意味著新一輪的戰(zhàn)略布局的到來，傳統(tǒng)巨頭將投入大量資本展開廝殺，這也會加速短視頻的行業(yè)升級，帶動全局發(fā)展。