鮑揚 王文

非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）是指被各群體、團體及個人所世代傳承的非物質形態(tài)的文化遺產。非遺通常被分為民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、傳統美術、傳統體育游藝與雜技、傳統技藝、傳統醫(yī)藥和民俗十個大類。[1]與物質文化相比，非遺是必須依托于人的活的文化，其特點是活態(tài)流變，并體現獨特的人文情懷。但由于其單一的傳承方式以及單調的傳播方式，在現代社會中成為了傳統文化最脆弱的部分。保護與傳承非物質文化遺產，并根據時代的發(fā)展進行相應的改進與創(chuàng)新，有利于維護我國文化的多樣性，建構富有中華民族特色的文化生態(tài)。

新媒體時代給可視化信息及短視頻產業(yè)提供了良好的發(fā)展空間。2018年以來，抖音APP以其迅猛的發(fā)展速度成為短視頻產業(yè)的后起之秀，成為目前最火的短視頻平臺。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，培養(yǎng)年輕一代對非遺的了解，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值，這無疑給處于生命脆弱之際的非物質文化遺產帶來了新的發(fā)展機遇。截至2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音上都有相關內容的傳播，覆蓋率高達88.4%。從某種意義上來說，抖音已經成為了非遺傳播的視頻版百科全書。[2]

一、抖音助力非遺文化的傳播機制

抖音作為目前最大的非遺傳播平臺，平臺上關于非遺相關內容的視頻共有2400萬條，播放次數為1065億次，獲得了31億次點贊。這也意味著諸如古琴、盤紙、皮影戲、川劇等原本小眾的傳統文化，在短視頻平臺上成為新晉的網紅代表。

目前抖音對非遺項目的主要傳播機制，一是實現非遺項目中傳統文化元素的“生活化”。讓這些元素通過大眾還原成為現代的生活方式或成為大眾討論的熱門話題。二是用個性化的方式解讀和實踐非遺文化，打破大眾對非遺文化的刻板印象，使傳統文化貼上時尚標簽。三是通過抖音豐富的互動功能兼具傳承人專業(yè)趣味的表達，培育非遺文化的關注者、追隨者和創(chuàng)新者。四是不止于技藝層面，還通過強調文化傳承人身上的中華民族優(yōu)良品質，來引起用戶的情感共鳴，延續(xù)和發(fā)揚傳統文化背后的人文精神。

二、非遺在抖音平臺上的傳播現狀分析

（一）抖音幫助非遺提高市場接受度

市場對于非遺內容的接受度是激發(fā)非遺項目“活力”的關鍵。根據《抖音企業(yè)藍V白皮書》中公布的數據，截至2018年6月，抖音用戶年齡在35歲以下人群占總數的90%，整體學歷偏高;這些用戶使用抖音的主要目的為瀏覽趣味視頻、利用碎片化時間高效獲取資源信息。因此，根據用戶畫像，通過抖音來擴大市場對于非遺內容的接受度，即是用年輕人能夠接受的方式去贏得他們對非遺的喜愛。抖音的集群效應容易使年輕用戶通過效仿、創(chuàng)新原生視頻等產生持久的互動體驗。同時，抖音的轉載和評論等功能也讓用戶間的溝通流程相繼縮短;熱門話題功能可加速非遺垂類的快速傳播。這些都可助推傳統文化成為流行文化，使一些漸行漸遠的非遺項目通過抖音的視覺沖擊力，重新得到市場的接受，并煥發(fā)出新的活力。

（二）打造完整鏈路實現商業(yè)變現

非遺項目在當下的傳承，還須倚靠相對完整的產業(yè)鏈條，其中至關重要的一環(huán)即是商業(yè)變現。根據武漢大學媒體發(fā)展研究中心等發(fā)布的《抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告》，以及筆者對各分類頭部作者的訪談整理，獲得了三類非遺項目的相關案例數據。

1.實體化產品非遺項目

擁有實體化產品的非遺項目借助抖音提高了銷售額。實體化產品非遺項目主要是指手工藝類的非遺項目，抖音平臺上有關非遺手工藝產品制作的熱門話題視頻播放量約為1800萬次以上;伴隨百萬流量而來的是巨大的變現潛力。例如“油紙傘大師”賬號中的非遺傳承人余萬倫上傳了制作油紙傘的片段剪輯后，2019年第二季度累計粉絲量超37萬，比第一季度增加了59%;2019年第一季度的所售產品中，來自抖音的訂單占到60%，一些油紙傘的款式訂單排到了2020年。同樣在另一個賬號“聞叔的傘”中傳播推廣的富陽油紙傘也成為了現象級的產品，在2019年第一季度的銷售中，創(chuàng)造了一晚營業(yè)額達6萬元的奇跡。

抖音平臺為傳承者帶來了可觀的經濟收入，同時這種新經濟方式也促進了非遺的傳播。在市場化推進階段，傳承人還需把握尺度，以可持續(xù)發(fā)展的觀念來傳播非遺文化，這意味著迎合大眾消費的同時須堅守非遺文化的精神內核。

2.表演類非遺項目

表演類的非遺項目借助抖音擴大線下票房。表演類非遺項目主要涵蓋傳統戲曲、民族歌舞等非遺項目。這些項目雖無法像實體化產品非遺項目從電商渠道獲得直觀的商業(yè)轉化，卻同樣受益于“流量紅利”。

對于傳統戲曲在抖音上的傳播而言，主要表現出以下特征：一是特效的戲曲裝扮。抖音上線的戲曲妝容包括京劇各行當裝扮、川劇變臉等特技效果，引得用戶紛紛嘗試拍攝趣味視頻。目前京劇武旦的特效被使用了1850萬次，“我變臉比翻書還快”的挑戰(zhàn)話題共播放63億次。二是傳統戲曲作為音樂元素的風靡。例如黃梅戲的經典唱段《女駙馬》，音樂累計使用人數為703萬，《離人愁》累計使用人數167萬，《琵琶行》累計使用人數154萬等。

對于民族歌舞而言，抖音賬號名為“浪漫侗家七仙女”的一群來自貴州黔東南苗族侗族自治州的侗族姑娘，通過在抖音上展示侗族歌舞、侗寨等珍貴非遺文化，吸引來自眾多外省游客，還有助于當地銷售特色民族飾品和服裝。

一些表演傳統戲劇的演員，通過個人賬號的趣味視頻普及著非遺之美。諸如京劇余派老生第四代傳人王珮瑜，她的創(chuàng)作思維是跨界京劇+，用娛樂的方式做碎片化推廣，使更多的年輕抖音用戶轉變成京劇用戶。王珮瑜在抖音平臺上傳的“笑出國粹范”的示范視頻，引爆了模仿京劇笑法的熱門話題。各年齡層次的觀眾爭相效仿，目前該熱門話題共累計播放26.1億次。再如京劇演員王夢婷在抖音上開設賬號后，除了分享演出的舞臺視頻，還有記錄生活日常的VLOG，其影響力也在年輕受眾中與日俱增。截至2019年4月，線下演出票房增加了近20%，其中多為年輕粉絲。抖音運營團隊也聯合“龍在天”皮影劇團發(fā)起了“皮一下很開心”的熱門話題，邀請用戶與演員們一起“皮影尬舞”[3]，模仿皮影人物動作，該挑戰(zhàn)目前累計播放超42.8億次。此外，“龍在天”皮影劇團還創(chuàng)新了傳統劇目，并與五六十家中小學合作開設皮影課程，獲得青少年觀眾的青睞。

表演類非遺項目通過抖音視頻走進大眾生活的中心，古代與現代文化通過這種視覺化的連接，一是推動非遺文化在青年一代中的傳承，二是培育了文化消費新觀念、推進了文化產業(yè)消費創(chuàng)新。

3.技藝類非遺項目

技藝類的非遺項目通過抖音平臺培植更多的非遺傳承人。從此類項目頭部作者的視頻創(chuàng)作形式中可以看出，“跨界融合”是他們視頻創(chuàng)作形式的關鍵詞。指畫藝術家阿琨在抖音平臺上展示繪畫過程和作品時，也讓這一門獨特的繪畫藝術被大眾所熟知。阿琨不斷創(chuàng)新自己的藝術形式，努力創(chuàng)立現代指畫風，不再拘泥傳統的水墨山水畫，而是嘗試與動畫作品等完成跨界創(chuàng)新，近期一幅以掌紋作出的齊天大圣便獲贊216萬?，F在阿琨已有來自抖音平臺的20多位學生。作為抖音傳播中具有原生性的內容，一旦獲得穩(wěn)定流量，就可以實現“流量+內容變現”的長期盈利。[4]技藝類非遺項目的作者在抖音平臺上嘗試打破傳統文化的次元壁，向其他領域延伸融合，形式的創(chuàng)新再借倚抖音平臺的年輕用戶流量，勢必能獲取持久的注意力資源。培育更多的非遺“粉絲”，無疑是讓非遺“活”起來的關鍵。

（三）專注于非遺內容的MCN生態(tài)崛起

MCN類似于網紅和視頻博主的公會和經紀公司，旨在為視頻達人和平臺、廣告主之間搭建橋梁。奇人匠心是一家做傳統文化短視頻的MCN，致力于對傳統手工藝人的IP孵化。目前14個賬號分別對應一種傳統手藝，大部分都不只綁定唯一的手藝人，而是代表整個行業(yè)。這家MCN選擇合作的非遺類別，是諸如油紙傘、泥塑等可以線上銷售、并與大部分年輕消費者的消費能力匹配的非遺項目。奇人匠心的盈利模式是通過增加非遺藝人的知名度，找到適合非遺傳播銷售的渠道，與傳承人進行訂單分成。未來奇人匠心還將探索更多的形式，如用直播加知識付費、開發(fā)線下手工體驗課等來打通產業(yè)鏈條。文化資源是取之不盡用之不竭的寶庫，“短視頻+文化”的形式可以讓非遺產品更有市場價值，也能讓有意義的事情變得更有趣。

三、非遺在抖音平臺的未來發(fā)展策略

短視頻作為高效便捷的載體，以及給已有非遺內容開發(fā)者所帶來的商業(yè)變現紅利，將會吸引更多領域從業(yè)者的入駐。目前抖音平臺內容發(fā)展的瓶頸是同質化內容的泛濫，而非遺項目傳播內容的異質化特點及模仿的高門檻性，決定了非遺類短視頻內容同質化的概率將遠遠小于其他類型短視頻。但目前大部分傳承者上傳的視頻風格都比較單一，視頻的整體質量均不是很高。從長遠角度來看，這些非遺網紅易造成用戶視覺和審美疲勞。另有一些傳承人因為潛心創(chuàng)作，無法兼顧視頻創(chuàng)作的質量，也無法跟進視頻上傳的速度，這直接造成了非遺短視頻在視覺語言、影像質量等專業(yè)水平的差距。

就社交價值而言，模仿性的復制行為可能會弱化用戶社交的主動性，單純的模仿僅僅充當的是形式上的搬運工角色，屬于單向的信息傳遞，原創(chuàng)作者和模仿者之間并沒有相互的信息交流，越是傾向于模仿原創(chuàng)視頻，社交的主動性就越加降低。[5]目前抖音平臺上熱門話題雖播放量巨大，但創(chuàng)新性視頻的占比較小，長此以往易造成互動性功能的減退。

基于以上問題，筆者認為可采取以下幾種策略進行優(yōu)化與解決：一是以專業(yè)團隊來運營抖音賬號。根據前文提到的短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢將向PGC轉化的特點，以及已經衍生出來的專注于非遺內容的MCN，傳承人在未來可以選擇以專業(yè)團隊而非個人經營抖音賬號的形式，將創(chuàng)作與內容傳播甚至內容變現等工作內容分離，以期使產業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都能高效運作。二是積極推進校企合作。由于“短視頻+文化”模式對非遺項目的普適性，各級政府應鼓勵文化企業(yè)及非遺傳承人嘗試這種成功模式;各地文化企業(yè)也應積極與當地高校開展合作，通過建立非遺數據庫，梳理適用于抖音平臺發(fā)展模式的非遺文化資源，嘗試利用短視頻媒介提升影響力，這樣既豐富了抖音平臺的垂類內容，也為更多的非遺項目提供了展示的平臺及變現的可能。三是鼓勵傳播形式的創(chuàng)新。短視頻平臺的競爭關鍵在于優(yōu)質內容的產生。非遺的傳播強烈依賴的是民間社會團體及非專業(yè)群體，因此對于創(chuàng)新藝術形式的傳播，抖音平臺可效仿其他平臺的返現獎勵等模式，鼓勵和保護更多優(yōu)質原創(chuàng)視頻的產生;同時引入完善的內容審核機制，篩選出更優(yōu)質的內容，作為非遺傳播載體的平臺本身才能更健康長遠的發(fā)展。

傳承和創(chuàng)新是非物質文化遺產發(fā)展的主要存在狀態(tài)，傳承是基礎，創(chuàng)新是內核。[6]抖音短視頻作為傳播的一種新興媒介，以即時、延展、交互和融合的新特征，為非遺項目的傳播注入了新的活力。抖音是展示傳統文化的工具，同時也幫助有生產轉化需求的非遺從業(yè)者建立起產業(yè)鏈路。未來可以期待，在更多優(yōu)質內容和創(chuàng)新形式的支持下，抖音將為非遺文化的傳播和產業(yè)的傳承作出更多的貢獻。

參考文獻：

[1]李佳.非遺保護與傳承創(chuàng)新視域下的民間文學教學改革[ J ].亞太教育，2016（21）：282.

[2]侯佳.抖音招募50名“非遺合伙人”讓傳承人享信息紅利[N].重慶商報，2019-04-17.

[3]木清.抖音讓非遺被更多的人看到[N].中國經營報，2016-04-22.

[4]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[ J ].新聞前哨，2019（5）：30-31.

[5]胡紅利.基于媒介視角對抖音短視頻社交價值的思考[ J ].信息科技探索，2019（11）：152-153.

[6]呂少華.新媒體視域下非物質文化遺產的傳承與創(chuàng)新研究——以中國原始彩陶之造型觀為例[J].項目評析，2019（4）：32-33.