文/毛洋洋 吳 鐵

在2018年“雙十一”期間，京東以“220V帶電新人類”為主題，出品了一組“無厘頭”廣告，主要向年輕消費(fèi)者推薦電器產(chǎn)品。在近6分鐘的視頻中涵蓋了30支廣告，每支廣告的時(shí)長(zhǎng)在10秒左右。雖然分配到各個(gè)產(chǎn)品的展示時(shí)間較短，但因?yàn)閺V告的信息量密集、形式夸張、內(nèi)容無厘頭，反而讓受眾印象深刻。探究“無厘頭”廣告的表現(xiàn)手法、傳播策略及傳播效果等，有利于為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)提供新思路。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無厘頭”廣告的表現(xiàn)手法

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無厘頭”廣告的出現(xiàn)使傳統(tǒng)廣告在形象設(shè)計(jì)、圖片文字、動(dòng)畫等方面，有了更多的發(fā)展空間。在內(nèi)容上，因?yàn)槭鼙妳⑴c內(nèi)容生產(chǎn)成為網(wǎng)絡(luò)上不可忽視的原創(chuàng)力量，也為“無厘頭”廣告開辟了新的內(nèi)容源泉。無論是從形式還是內(nèi)容上看，“無厘頭”廣告的表現(xiàn)方式更受年輕消費(fèi)者的歡迎。這種“商品放兩邊，生活形態(tài)擺中間”的創(chuàng)意理念，開辟了廣告的新表現(xiàn)空間。

1．新技術(shù)基礎(chǔ)上的形式創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣告的廣告主題貫穿于海報(bào)及視頻內(nèi)容中，通過重復(fù)出現(xiàn)的方式來加強(qiáng)品牌在公眾心目中的印象。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌將需要傳遞的核心價(jià)值隱藏在產(chǎn)品視頻中，更容易為大眾接受。而在“無厘頭”廣告的拍攝及腳本創(chuàng)作下，廣告人通過對(duì)原有意識(shí)形態(tài)和品牌形象的解構(gòu)，以夸張的形式，搭配上視頻剪輯技術(shù)、設(shè)計(jì)和動(dòng)畫效果，給觀眾上演一場(chǎng)片長(zhǎng)不超過10秒的“情景喜劇”。在夸張的演繹下，發(fā)掘出產(chǎn)品“無厘頭”的一面，讓觀眾在看過之后再聯(lián)系到生活場(chǎng)景，引發(fā)會(huì)心一笑。

例如，在京東“220V帶電新人類”系列廣告中，第一支廣告便利用了網(wǎng)絡(luò)上“跪鍵盤”的梗，通過演員跪鍵盤的創(chuàng)意形式，體現(xiàn)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。廣告中，男主角以一副輕松和享受的表情跪在鍵盤上，一改讓人感到“硌得慌”“跪鍵盤是一種懲罰”的印象，突出鍵盤的特性：柔軟、觸感好。同時(shí)，連接“跪”與“貴”的諧音，表明該產(chǎn)品“一分錢一分貨”：好跪也好貴?！盁o厘頭”廣告在表現(xiàn)形式上，以夸張的表演和巧妙的剪輯，營(yíng)造出產(chǎn)品與消費(fèi)者刻板印象的反差。這種差異化的符號(hào)傳達(dá)，給觀眾更多選擇機(jī)會(huì)，才能在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下脫穎而出，成功引起消費(fèi)者注意。

2．網(wǎng)絡(luò)文化基礎(chǔ)上的內(nèi)容創(chuàng)新。用戶生產(chǎn)內(nèi)容在“無厘頭”廣告中得到了最大程度的展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)熱詞誕生于互聯(lián)網(wǎng)用戶，也只有網(wǎng)絡(luò)用戶才能深感其中內(nèi)涵，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的共鳴。有了同樣的情感基礎(chǔ)，傳播者與消費(fèi)者之間的溝通成本將會(huì)大大下降，而溝通意愿和消費(fèi)意愿則會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這也是年輕消費(fèi)者更容易喜愛和接受“無厘頭”廣告的原因。例如，在京東系列廣告中，受眾可以看到“即使撲街，也要有夢(mèng)”“商業(yè)互吹，有豬在飛”“我愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)使我快睡”“不轉(zhuǎn)不是讀書人”等廣告標(biāo)語(yǔ)。雖然是對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)的改編，但無論從語(yǔ)言表達(dá)還是渲染力道上，這種形式都能引發(fā)消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象分與地位。

除了利用好網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，“無厘頭”廣告還擅長(zhǎng)挖掘受眾在生活中的消費(fèi)點(diǎn)。同樣以“220V新人類”廣告為例，在介紹某款可以360度旋轉(zhuǎn)的拍攝神器時(shí)，廣告并沒有將重點(diǎn)放在拍攝效果上，而是從“廣場(chǎng)舞媽媽”一輩人入手，一方面回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上“走到哪里拍到哪里”的中年媽媽們的形象，說明產(chǎn)品的便攜度高、操作性好。另一方面，潛移默化中拓寬了產(chǎn)品的消費(fèi)人群，即從年輕人到中老年人都可使用，拍攝神器不再是年輕消費(fèi)者的特權(quán)，還是能提升老年人旅游幸福度的神器。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無厘頭”廣告的傳播策略

“無厘頭”廣告在內(nèi)容與形式上，在消費(fèi)者與觀眾中收獲了好評(píng)與期待，但優(yōu)質(zhì)的廣告資源，還需要有完善的傳播策略。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告投放與傳播渠道大大拓寬，信息的高容量也讓系列廣告得以實(shí)現(xiàn)。如今，企業(yè)常常會(huì)在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上推出各具特色的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品策劃出傳播周期，在此過程中，利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)性與高信息容量的特點(diǎn)，為“無厘頭”廣告贏得更好的傳播效果。

1．互動(dòng)傳播平臺(tái)，讓消費(fèi)者成為傳播者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代廣告?zhèn)鞑ビ蓡我磺赖蕉嗥脚_(tái)、多渠道，再到消費(fèi)者的二次傳播，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，給“無厘頭”廣告開拓了傳播渠道，擴(kuò)大影響力?！熬〇|220V新人類”利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，借助年輕人對(duì)“無厘頭”廣告的喜愛，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為廣告的傳播者。同時(shí)，通過社交平臺(tái)的互動(dòng)性讓觀眾發(fā)表對(duì)產(chǎn)品和廣告的看法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)一步了解消費(fèi)者所需所想，讓消費(fèi)者擁有對(duì)商品選擇的自主權(quán)和能動(dòng)性?；谶@樣的傳播特性，消費(fèi)者由被動(dòng)地接受廣告到主動(dòng)搜尋廣告特性，由被動(dòng)了解產(chǎn)品，到有自發(fā)選擇的動(dòng)機(jī)，從而有助于弱化消費(fèi)者的排斥心理，提升傳播效果。

“無厘頭”廣告在形式與內(nèi)容上是對(duì)文化的解構(gòu)，迎合了年輕消費(fèi)者的審美方向，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)廣告本身的關(guān)注，因而更容易傳播。在“京東220V新人類”廣告中，因?yàn)椤盁o厘頭”和“另類”，除了受到消費(fèi)者的喜愛和關(guān)注外，還引發(fā)社交媒體上意見領(lǐng)袖們的點(diǎn)評(píng)。如此一來，廣告本通過互動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

2．整合營(yíng)銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化?！盁o厘頭”廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也需要多手段、多渠道的整合傳播以擴(kuò)大其傳播效果。在整合傳播策略上，學(xué)者們將其歸納為了趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則。

在趣味性上，“無厘頭”廣告因?yàn)槠浣鈽?gòu)傳統(tǒng)文化，通過對(duì)文字的拆解并重新結(jié)構(gòu)，衍生出另一種好玩的意思，反映出新新人類的特征，因而在內(nèi)容和形式上滿足了消費(fèi)者對(duì)趣味性的需求。在利益原則上，“京東220V新人類”系列廣告選取了年輕消費(fèi)者最感興趣的30件產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行10秒內(nèi)的解讀，并從線上到線下，從官網(wǎng)產(chǎn)品專場(chǎng)，到線下實(shí)體快閃店，做到整個(gè)流程的營(yíng)銷和傳播流程鏈，這是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行洞察和研究的基礎(chǔ)上，做出的戰(zhàn)略性傳播策略。而從互動(dòng)性來看，社交平臺(tái)的傳播給觀眾一個(gè)反饋的窗口，一方面讓企業(yè)和廣告人了解到消費(fèi)者需求，另一方面消費(fèi)者通過意見反饋，完成對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，是作為觀眾對(duì)內(nèi)容選擇的自主性和能動(dòng)性的體現(xiàn)。因而，“無厘頭”廣告的整合營(yíng)銷傳播，既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的必然產(chǎn)物，也是符合其自身特性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在個(gè)性化上，“無厘頭”廣告能讓消費(fèi)者在收看到廣告時(shí)，產(chǎn)生“關(guān)注焦點(diǎn)”的滿足感。在“京東220V新人類”廣告中，“無厘頭”的形式讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理和情感的共鳴，更容易抓住消費(fèi)者的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)廣告的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“無厘頭”廣告的傳播效果

從宏觀上來看，傳播效果主要考量受傳者在接受信息后，是否會(huì)在知識(shí)、情感、態(tài)度和行為上發(fā)生改變。而對(duì)于廣告效果的考察，則需要了解觀眾在看到廣告后，在情感和行為上的反應(yīng)：一方面，消費(fèi)者對(duì)廣告理念和傳達(dá)的信息是否認(rèn)同；另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否買單。京東電器從新人類痛點(diǎn)出發(fā)，在“雙十一”期間上線“220V帶電新人類”為主題的促銷專場(chǎng)，不僅帶來最具性價(jià)比的大促銷，更帶來一大批年輕人喜愛的“黑科技”。

1．滿足消費(fèi)者的情感訴求?！熬〇|220V帶電新人類”廣告中，“無厘頭”式的拍攝手法和文案彰顯了新新一代的心聲：電器不一定要最暢銷，也不一定要最強(qiáng)大，但是一定要最潮最酷，絕對(duì)吸引眼球的好產(chǎn)品，才足夠符合“220V帶電新人類”的新標(biāo)簽。這樣的標(biāo)語(yǔ)尤其能夠滿足“90后”“00后”對(duì)生活用品的情感訴求，即相比于常規(guī)電器，“90后”們更樂于追求標(biāo)新立異的生活。廣告正是凸顯了京東主打“新青年新標(biāo)簽”，滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的情感訴求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

同時(shí)，也有部分消費(fèi)者在看過這部“無厘頭”廣告后，因?yàn)楫a(chǎn)品文案而受感動(dòng)。針對(duì)洗碗機(jī)的10秒廣告中，借助男生對(duì)女生表白的場(chǎng)景，寫出“你臉紅心跳牽過的那只手，是用來刷碗的嗎？”，直擊家庭生活的痛點(diǎn)，捕捉到人們?cè)敢飧邇r(jià)購(gòu)洗碗機(jī)背后的情感因素，讓更多人發(fā)現(xiàn)在生活中被忽略的細(xì)節(jié)。在滿足情感需求后，由廣告來提出矛盾的解決辦法。此外，還有“自律的最高標(biāo)準(zhǔn)，是睡前不開冰箱門”等，借助都市人現(xiàn)實(shí)生活中的行為習(xí)慣，讓觀眾在看過廣告后，會(huì)心一笑，得到情感共鳴。

2．符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)表達(dá)理念?！盁o厘頭”式廣告之所以受到消費(fèi)者的喜愛，除了產(chǎn)品及內(nèi)容滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)情感共鳴外，還因?yàn)榕c現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)表達(dá)理念相符。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意傳播的關(guān)鍵元素中，除了前文中提到的視覺，即廣告中出現(xiàn)的色彩、符號(hào)，新技術(shù)的使用、創(chuàng)意本身的價(jià)值，還有基于網(wǎng)絡(luò)流行式的創(chuàng)意形式。

例如，在“京東220V帶電新人類”中，“語(yǔ)音說不清，咱們當(dāng)面聊”文案，這款全自動(dòng)面條機(jī)關(guān)注到人們溝通的主要方式為“微信語(yǔ)音”，卻少了當(dāng)面聊天的樂趣，將面條的“面”，通義為當(dāng)面的“面”，對(duì)文字的巧妙運(yùn)用，讓觀眾和消費(fèi)者眼前一亮，符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中“無厘頭”式的表達(dá)方式，而其核心理念“當(dāng)面聊”，也抓住了當(dāng)下人與人溝通的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“無厘頭”廣告受到眾多觀眾和年輕消費(fèi)者的喜愛和歡迎，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容也需要有合適的傳播手段與傳播媒體，京東“220V帶電新人類”廣告，通過“無厘頭”的方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞和用語(yǔ)的深度解讀和運(yùn)用，在互動(dòng)傳播平臺(tái)上，成功讓消費(fèi)者成為品牌的傳播媒體。同時(shí)，在滿足消費(fèi)者的情感共鳴和現(xiàn)實(shí)需求外，整合線上與線下資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，最終完成一次成功的廣告策劃與營(yíng)銷流程。