文/李嶺濤 張友全

“90后”“00后”等年輕受眾成長在中國經濟快速發(fā)展、科技成就顯著的時代，這造就了他們心態(tài)更陽光樂觀、喜歡創(chuàng)新、天馬行空的獨有特點，也造就了他們的媒體選擇習慣與以往的群體有較大不同。年輕受眾對不同媒體的使用情況、對不同媒體的選擇偏好、消費傾向等都將影響著電視媒體的未來發(fā)展。面對全新的人群，電視媒體不能延續(xù)以往的策略和方法，只有找到全新的思路，樹立全新的理念，培養(yǎng)年輕的心態(tài)，才有可能抓住年輕受眾的心。

滲透年輕受眾的多維生活場景，找準年輕受眾的痛點

年輕受眾的生活場景與移動媒體已經產生了不可分割的聯系，他們無論是上下班、吃飯、休息、娛樂等，都已無法離開移動媒體。移動媒體一方面使年輕受眾的時間變得碎片化，另一方面也充分利用了他們的碎片化時間，從而為年輕受眾創(chuàng)造了無數別具一格的場景。這些場景不僅僅是指現實的物理環(huán)境，也包括了新媒體所營造的虛擬空間下的情景和心理環(huán)境。特殊的場景塑造了年輕受眾特殊的人格，他們想當事物的主人，他們想當主宰者、參與者，而不是可有可無的旁觀者。在正確的引導下，這種特殊人格能夠激發(fā)他們對社會的責任感和使命感。電視媒體應擔當起這一重任，在傳播主流價值觀的同時密切與年輕受眾的聯系。

第一，把年輕受眾的生活場景轉化為節(jié)目內容，以他們工作、生活、交往等活動中的某種社會原型作為節(jié)目策劃、內容設計的出發(fā)點，讓他們實實在在成為節(jié)目的主角，真正做到內容從受眾中來，到受眾中去。

第二，讓新鮮事物更加貼近年輕受眾的社交場景，使他們成為新的技術手段、新的傳播渠道、新的娛樂方式的先行者，從而讓他們獲得精神上的滿足感。

第三，用前沿性的知識充實年輕受眾的工作場景，使他們率先感知并把握社會發(fā)展趨勢、市場變動規(guī)律、科技發(fā)展情況等，從而滿足他們的發(fā)展性需求，讓他們獲得更多的社會認可。

整合年輕受眾的獨特創(chuàng)意，適應年輕受眾的思維方式

年輕受眾與電視媒體的隔閡不僅僅體現在年齡上，更體現在思維方式上。在他們看來很正常的想法、思路、點子，在電視媒體看來很可能就是天馬行空、腦洞大開、無厘頭。年輕受眾日益增強的參與、互動、共享的欲望，給電視媒體帶來了巨大的壓力。電視媒體必須適應年輕受眾獨特的思維方式，這既尊重和挖掘了他們的主體性，也明確了電視傳播活動是出發(fā)點和落腳點，更為其在激烈競爭中脫穎而出打下基礎。電視媒體要歡迎年輕受眾帶來的年輕視野、思維和思想，要善于利用他們新奇、創(chuàng)新、有趣的思路來豐富自己的內容，應采取更加新穎、多元的方式對節(jié)目的形式、敘事手法、界面風格等進行創(chuàng)新。

第一，正視現有人員素質與年輕受眾需求的差距，改造電視媒體的既有員工，用更加時尚、前沿的理念影響他們，打破他們的慣性思維和思維定式，使他們的思維方式向年輕受眾靠近。

第二，利用鯰魚效應，引進更多的年輕受眾，改善人員結構，激發(fā)組織活力，讓他們的思維沖擊既有的惰性和慣性，用競爭的壓力淘汰落后的人員、機制和理念。

第三，瞄準普通年輕受眾的生活和思想，整合社會上非專業(yè)年輕受眾人士的創(chuàng)意，利用社會力量做節(jié)目，跨行業(yè)、跨領域、跨地區(qū)與更加年輕化的機構合作，加速富有年輕態(tài)的智力資源等各種要素的流入，改造電視媒體長期以來一成不變、幾近僵化的“專業(yè)性”，使電視媒體的思想更接地氣，更具有新鮮感。

開發(fā)年輕化的功能，滿足年輕受眾的迭代需求

年輕受眾是一群很難“伺候”的群體，他們的內心非?？释形Φ男律挛?，他們對于新生事物的接受程度遠遠超過上一代人。而且他們喜新厭舊，對新生事物的使用周期非常短，一旦他們覺得某個事物已經無法滿足他們的需求，他們就會立刻拋棄它，轉向更有吸引力的事物。這就意味著電視媒體必須不斷開發(fā)出新的功能才有可能跟上年輕受眾需求更新的節(jié)奏。

第一，年輕受眾更加關注快樂和高品質的生活。年輕受眾越來越難“被引導”和“被取悅”了，電視媒體要讓節(jié)目更加具有快樂的特征，滿足年輕受眾對娛樂的需求，適應年輕受眾強烈希望提高生活品質的需求。

第二，年輕受眾是對時尚敏感度較高的群體，他們欣賞那些能代表世界最新動向和文化的事物，希望自己與最新的世界保持聯系。因此，電視媒體要反映時尚發(fā)展的潮流，努力成為時尚和潮流的風向標，在對潮流的反映上，要時刻走在年輕受眾的前面，而不能追著年輕受眾的后面走。要讓節(jié)目更加時尚新潮，為年輕受眾提供更多新鮮、前沿的動能。

第三，年輕受眾對媒體社交屬性的依賴性越來越強。2018年底字節(jié)跳動公司面向年輕人上線了名為“多閃”的好友小視頻社交APP，宣稱恢復熟人社交之間的親密友好的關系。這從市場的角度證明了社交對于年輕受眾的重要性，電視媒體應對此予以高度重視。

打入年輕受眾的圈層，縮小與年輕受眾的距離

圈層是年輕受眾區(qū)別于其他人群的最重要特征之一。盡管具有封閉性的特點，但由于網絡的加持，年輕受眾的圈層范圍廣泛，地域寬廣。他們的圈層是基于相同或相近的興趣愛好而形成的，只要志趣相投，不管離得有多遠，不管行業(yè)跨度有多大，他們都可以成為同一個圈層的人。圈層已經成為影響年輕受眾媒體選擇、價值取向的重要因素。

第一，找到并抓住年輕受眾圈層的KOL。KOL是圈層中有影響力和號召力的人，由于在價值觀上與圈層人群高度一致，因此他們的意見自帶光環(huán)和流量，能夠獲得高度接受和認同。

第二，熟悉并利用好年輕受眾圈層的通用語言。就像每個地區(qū)有自己的方言一樣，每個圈層也創(chuàng)造了自己獨有的語言和溝通方式。電視媒體用好了他們的語言，就是成功走入他們內心的第一步。

第三，發(fā)現并開發(fā)好年輕受眾圈層的關注點。由于圈層的強大影響力，找到了圈層的關注點，實際上就獲得了整個圈層的注意力。

生產入腦入心的內容，與年輕受眾情感共鳴

共鳴是精神和思想層面的問題，但要實現共鳴則需要形式與內容、物質與意識等多個層次、多個維度的相互促進、相互作用，需要從看問題的角度、使用的內容、表達方式、溝通渠道等多個方面入年輕受眾的腦，入年輕受眾的心。

第一，要有年輕受眾圈內人的視角，與他們形成平等的交流，讓他們感受到自己的真誠。年輕受眾喜歡平等化的口吻和敘事方式，而不是高高在上的教導，自說自話，夸夸其談。這要求電視媒體轉變過去的思維，放下身段和年輕受眾進行平等地交流。

第二，用年輕受眾的語言和表達方式講述故事。年輕受眾是新的語言的擁躉者，也是新的語言的創(chuàng)造者。他們不斷賦予很多語言新的內涵和外延，不斷創(chuàng)造出很多新的語言使用和表達方式，電視媒體對此要有一定的應對措施。

第三，內容要制作精美，滿足年輕受眾對美感的渴求。年輕受眾很重視儀式感，很看重事物的“顏值”，而忽視了這一點的電視媒體也將被他們所忽視。

規(guī)劃具有年輕受眾調性的品牌，培養(yǎng)品牌的獨特性

品牌調性相當于人的性格，對于品牌的成敗至關重要。在爭奪年輕受眾的激烈競爭中，電視媒體品牌的調性必須具有年輕受眾的特點，反映年輕受眾的需求。這種品牌調性必須有著自己的文化基因，向年輕受眾傳遞相同的價值和態(tài)度；必須以比年輕受眾更加專業(yè)的態(tài)度與他們分享自己的格調、情懷和取向；必須有自己的獨到個性，體現與年輕受眾個性的高度吻合，與其他品牌的鮮明差別。

第一，體現年輕受眾即時需求即時滿足的特點。由于移動媒體提供的便利和年輕受眾對移動媒體的高度依賴，一方面年輕受眾的需求表現出很強的移動性和伴隨性的特征，即隨時會出現；另一方面，年輕受眾的需求很大程度上能隨時得到滿足。如果做到這一點，電視媒體的品牌調性會更加匹配年輕受眾的特點。

第二，技術特點要有新意。大多數年輕受眾都是技術控，他們對技術的要求與自己的個性特征相吻合，他們希望技術不僅能滿足自己的基礎性需求，而且能滿足自己的發(fā)展性需求，希望技術能帶來更多的附加值和不一樣的體驗。

第三，適應年輕受眾“宅生活”與分享愿望的矛盾性。年輕受眾大多樂享“宅生活”，很多是賴床族，能用移動媒體解決問題絕不會用其他手段。與此相矛盾的是，年輕受眾又迷戀“獨樂樂不如眾樂樂”的信條，他們喜歡把自己的生活狀態(tài)與大家分享，在分享和獲得網友點贊的過程中得到自我滿足。因此，電視媒體要成為年輕受眾便于分享的平臺，就要設計更多地參與分享的渠道和途徑，讓年輕受眾成為圈層的信息源頭。

第四，與虛擬世界暢通互聯，切換便捷。年輕受眾都具有現實人和虛擬人的兩面性，隨時隨地穿行于現實社會和虛擬世界之間。他們很享受這種角色的轉換，這種轉換使他們的思維更加立體，使他們的視野更加寬廣。電視媒體品牌應強化年輕受眾的這種感覺。

抓住5G帶來的新機遇，適應技術的變革

5G是第五代的通信網絡，相較于4G技術，5G具有多方面優(yōu)勢。一是傳輸速率高，從理論上講能比4G快百倍。二是能夠把智能設備連接在一起，使網絡變得有思想。三是信號保真度高，傳輸過程只會產生微乎其微的損失。四是延時低，信號產生和接受能夠做到幾近同步。但是，電視媒體對于5G的認識不能局限于技術層面，而應該從它的本質、它產生的目的和它帶來的變化來認識。

第一，5G將改變原來通信網絡的一系列弊端，促進電視由單一功能向復合性功能轉變，促進電視由單向傳播向雙向傳播轉變，促進人際傳播與大眾傳播的融合。從這個意義上講，5G是一種工具。

第二，5G能夠促進電視媒體與年輕受眾發(fā)生深層次關系，做到“生活即內容，關系零距離”。央視2019年春晚的5G實驗證明，5G將顛覆性改變電視媒體與受眾之間的時空概念，為向受眾傳遞高質量信息創(chuàng)造了條件和可能。在5G背景下，演播室與受眾之間的墻會徹底消失，節(jié)目內容與受眾不僅僅是從形式上、內容上和心理上做到“貼近”，而且與受眾生活狀態(tài)融為一體。從這個意義上講，5G是一種渠道。

第三，5G能夠促進電視媒體與各種要素資源發(fā)生深層次關系，促進要素資源向電視媒體的方向流動。由于技術等方面的原因，電視媒體與各種要素資源之間一直不能暢通無阻，很難實現直接的互動和交流，而5G將會徹底改變這種狀況。一方面，5G將會保證信息等要素資源的順暢傳送；另一方面，5G的使用將會大大提高整個社會的運行效率，提高各種要素資源向電視媒體流動的質量和效率。

我們正處在一個技術變革的時代，層出不窮的新技術、新應用需要電視媒體去適應，去開發(fā)，去使用?！半娨暶襟w不僅要對與自身發(fā)展直接相關的技術保持高度敏感，而且對各種看似與自己毫不相關的技術也時刻保持隨時引進消化的態(tài)勢。一是利用好已有的為受眾所廣泛歡迎和接受的技術。二是通過分析技術發(fā)展趨勢研發(fā)能夠催化受眾新的需求的技術。三是關注其他行業(yè)公共服務性技術，研究能否把這種技術與電視媒體結合，使電視媒體能夠切入這個行業(yè)的產業(yè)鏈。四是對能夠帶來產業(yè)集聚和消費者規(guī)模急劇膨脹的關鍵共性技術或關聯技術給予關注，研究能否利用這種技術使電視媒體在產業(yè)集聚中占據一席之地或者取得受眾規(guī)模的快速增長。五是對能夠帶來管理水平迅速提升的技術給予關注，研究如何利用這種技術使電視媒體的管理方式、運行模式更加適應市場的需求?！?/p>

組織有特點的營銷策略，跟上年輕受眾的腦洞節(jié)奏

傳統的電視節(jié)目營銷一般都是單向地向受眾傳遞信息，受眾處于被動接受的地位。主體意識已經覺醒的年輕受眾是絕對不會接受這種營銷方式的，對于以這種方式傳遞的信息會持強烈的排斥和拒絕態(tài)度。因此電視媒體的營銷策略必須做出革命性變化，適應年輕受眾參與、互動、分享和體驗的行為特征。電視媒體不能再把內容生產和營銷活動割裂開來，而是應該把它們和與受眾的互動有機結合起來，做到內容生產的過程就是市場營銷的過程，就是與年輕受眾互動的過程。

第一，要尊重年輕受眾的思維習慣，和他們一起發(fā)散腦洞，利用思維方式的趨同擴大年輕受眾規(guī)模，把他們發(fā)展成為粉絲，而不是讓他們僅僅停留在隨機收看的層次上。

第二，要與年輕受眾需求的快速迭代保持同步，不再以不變應萬變，做到隨時動態(tài)調整。通過內容與年輕受眾產生情感互動，建立與他們能夠實現心靈交流的精神紐帶和強關系。

第三，要走進年輕受眾的虛擬世界，換位體驗他們的虛擬角色，在他們中間培養(yǎng)盡可能多的KOL，鼓勵他們分享，利用他們的專業(yè)所長、影響力和號召力持續(xù)擴大電視媒體品牌的市場滲透能力，不斷強化和加深電視媒體與年輕受眾的關系。

第四，要適應年輕受眾立等即取的心理特點。作為玩著游戲長大的一代，年輕受眾對待事物的態(tài)度受游戲即時獎勵的規(guī)則影響很大，他們往往缺少耐心，不想等待，對于付出的回報和激勵現在就要。電視媒體要建立快速反應機制，及時、即時把年輕受眾的意見反饋到內容生產、市場營銷、與受眾互動的活動之中。

第五，預測流行，把握流行，發(fā)揮流行。年輕受眾是時尚和流行的忠實推動者和追隨者，掌握了時尚和流行就等于抓住了他們的心。電視媒體要用既有流行適應年輕受眾的審美觀，用未來流行進一步引領和提升他們的審美水平。