【摘要】融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布渠道、組織結(jié)構(gòu)等方面展開融合，開放性與互動(dòng)性成為今日媒介環(huán)境的重要特征，特別是以微博、微信為代表的社交媒體被廣泛運(yùn)用以來，傳統(tǒng)媒體與政府的“權(quán)威發(fā)布”被重新定義，政府官員的媒介形象屢屢成為網(wǎng)民的話題和關(guān)注點(diǎn)隨著媒介使用的主動(dòng)性增強(qiáng)、民主政治的不斷發(fā)展，公眾不僅局限于認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)官員形象，更存在對其進(jìn)行消解和重構(gòu)的可能，融媒體時(shí)代的政府官員形象建構(gòu)值得關(guān)注。

【關(guān)鍵詞】融媒體;政府官員;媒介形象;建構(gòu)

一、政府官員的媒介形象

國內(nèi)學(xué)者駱正林曾在《媒介時(shí)代政府官員的形象塑造》一文中，以三個(gè)層次解讀政府官員的形象，即“客觀形象”“媒體形象”以及“公共形象”[1]，。其中，“客觀形象”是官員行為的最直接反映，同時(shí)也是形成另外兩個(gè)形象的基礎(chǔ)和前提?！翱陀^形象”雖然是政府官員在進(jìn)行社會(huì)政治活動(dòng)過程中形成的，但卻并不能和政府官員的真實(shí)形象畫等號(hào)，因?yàn)椴⒉慌懦承╊I(lǐng)導(dǎo)為了討好民眾或迎合媒體，而故意進(jìn)行作秀與擺拍。

“媒體形象”，則是連接“客觀形象”與“公共形象”的紐帶，普通公眾一般很少有機(jī)會(huì)同政府官員直接接觸，因此如果失去媒介，公眾就失去了對政府官員的認(rèn)知渠道。在被大眾媒體包裹的社會(huì)中，人們對外界事物的判斷和認(rèn)知，在很大程度上來源于媒體的報(bào)道，政府官員的形象判斷亦不例外。李普曼的“擬態(tài)環(huán)境理論”，說明媒體的報(bào)道不是對現(xiàn)實(shí)世界的簡單模擬和反映，而是對現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行創(chuàng)造性選擇和加工。因此，媒體所塑造的政府官員形象也不是官員的“客觀形象”，而是經(jīng)過把關(guān)人加工后的“媒介形象”，即一種符號(hào)化的形象。

最后一種是“公共形象”，即社會(huì)民眾根據(jù)官員的“媒介形象”，結(jié)合自身的認(rèn)知和推導(dǎo)，最終在頭腦中形成自己對政府官員的形象認(rèn)知。從傳播效果來看，民眾在大眾傳媒面前并不是應(yīng)聲而倒的“靶子”，他們能夠從自己的世界觀和原有的認(rèn)知程度出發(fā)，對媒體傳播的信息進(jìn)行再次思考。但也要承認(rèn)，良好的媒介形象是形成良好“公共形象”的基礎(chǔ)，政府官員的正面形象一旦經(jīng)過媒體傳播，就會(huì)在公眾心中產(chǎn)生深刻影響。

二、融媒體背景下政府官員形象的建構(gòu)

（一）機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

融媒體時(shí)代，各類媒體相互滲透、相互影響，在多元的傳播方式中，受眾更加看重“身臨其境”的體驗(yàn)感和參與性，傳播方式的多元化、傳播載體的生動(dòng)化也為政府官員形象的建構(gòu)搭建了更好的平臺(tái)。

政治活動(dòng)報(bào)道是政府官員形象構(gòu)建的主要載體，除了傳統(tǒng)的文字報(bào)道，還有短視頻、動(dòng)畫、H5等新媒體元素，各有所長，穿插使用，極大提升了傳播效果。

有些新聞稿選擇以文字形式呈現(xiàn)，多用于政府官員的各類講話中，以此來突出文章的正式性和官方性。此類報(bào)道主要追求內(nèi)容的完整性和準(zhǔn)確性，以求高度還原事件本身，而且對文字稿的字?jǐn)?shù)也很少作硬性要求。

在文字稿中加入視頻或圖片，一方面能夠增強(qiáng)新聞的真實(shí)性和說服力，同時(shí)也能夠增加閱讀趣味，提升讀者的直觀感受，有助于受眾對稿件內(nèi)容的理解。隨著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，政府官員的形象建構(gòu)也越來越依靠動(dòng)畫、360度全景圖片等新媒介技術(shù)手段進(jìn)行報(bào)道。

此外，融媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)的影響力不斷增強(qiáng)。比如有不少地方黨政機(jī)關(guān)紛紛在抖音平臺(tái)開設(shè)了官方政務(wù)號(hào)，以視頻的方式開展正能量宣傳，最早入駐的“江蘇網(wǎng)警”抖音賬號(hào)已獲得千萬次點(diǎn)贊。作為全球增速最快的短視頻平臺(tái)之一，有不少政府機(jī)構(gòu)選擇入駐抖音，以塑造親民、務(wù)實(shí)的政府官員形象，拉近與公眾之間的距離。

媒體技術(shù)的融合與發(fā)展，的確為政府官員形象塑造搭建了更好的平臺(tái)，但同時(shí)問題也隨之而來。人們獲取信息的渠道多元，獲取信息的質(zhì)量卻參差不齊，很多虛假信息經(jīng)過網(wǎng)上的大量傳播，不僅扭曲事實(shí)，而且誤導(dǎo)民眾，對政府官員的形象造成損害，因此，也有人形容新媒體時(shí)代的政府官員形象是“易碎品”。社會(huì)上存在的仇官、仇富心理，“貼標(biāo)簽”式的思考方式，很容易對政府官員的形象進(jìn)行片面化的解讀。

（二）融媒體背景下政府官員形象建構(gòu)策略

1.器道并重提升自身媒介素養(yǎng)

要構(gòu)建良好的政府官員形象，政府官員自身的表現(xiàn)是關(guān)鍵一環(huán)。除了儀表著裝、談吐舉止等常規(guī)要求，融媒體語境下的形象建構(gòu)對政府官員提出了更高的媒介素養(yǎng)要求。

媒介素養(yǎng)一般來說是指公眾具備的處理信息的能力，體現(xiàn)為公眾運(yùn)用大眾傳媒資源的態(tài)度、方式和效果、目標(biāo)。而對政府官員媒介素養(yǎng)含義的理解，除了符合媒介素養(yǎng)的普遍要求，更要注重領(lǐng)導(dǎo)干部的特殊地位和作用，對于公權(quán)力的行使者和公共事務(wù)管理者的領(lǐng)導(dǎo)干部而言，領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的特殊性在于運(yùn)用媒體資源提升治國理政的觀念和能力，其內(nèi)涵和外延應(yīng)高于普遍意義上的媒介素養(yǎng)。[2]這一點(diǎn)在主動(dòng)使用媒體新形態(tài)上尤為突出。

2016年2月，國家主席習(xí)近平調(diào)研宣傳系統(tǒng)，利用一天時(shí)間，考察人民日報(bào)、新華社和中央電視臺(tái)。除了利用傳統(tǒng)通信工具和走基層的記者聊天之外，還給全國人民發(fā)送了元宵節(jié)的祝福語音，同海外記者通過視頻的形式進(jìn)行交流，僅僅元宵節(jié)的祝福語音就在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)民眾刷屏：2017年，“央視新聞”通過微博，發(fā)布習(xí)近平的新年賀詞，點(diǎn)贊量超10萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超4萬;而就在2019年的第一天，習(xí)近平通過微信小視頻的形式發(fā)表新年賀詞，在朋友圈同全國人民見面。從中能夠看出，近些年習(xí)近平通過新媒體技術(shù)，拉近了和全國民眾、特別是同青年朋友之間的距離，樹立了良好親民的媒介形象。

“形而上者謂之道，形而下者謂之器”。政府官員除了要善于學(xué)習(xí)和利用新型傳播工具和手段之外，提升自身的媒介素養(yǎng)和媒介情商也是重要的一方面。在國內(nèi)一些地方，政府官員媒介素養(yǎng)缺失的事例也時(shí)有發(fā)生。

如在官方召開的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的首次新聞發(fā)布會(huì)上，原鐵道部新聞發(fā)言人在回答記者對于掩埋車頭的提問時(shí)，回答一句“至于你信不信，我反正信了”，引發(fā)網(wǎng)友不信任感，使民眾對政府善后工作產(chǎn)生質(zhì)疑。如何化不利為有利，將負(fù)面事件作正面引導(dǎo)和解讀，是政府官員媒介情商和媒介素養(yǎng)的重要表現(xiàn)。由此可見，在與媒體打交道的過程中，政府官員自身媒介素養(yǎng)及媒介情商的重要性。

2.審時(shí)度勢把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律

政府官員的媒介形象是以大眾媒體為媒介而塑造的一種公共形象，除政府官員自身行為外，大眾傳媒在形象塑造方面也具有重要作用。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾獲取信息的來源和渠道十分單一有限，政府官員與群眾的聯(lián)系也是單向度、可控性較強(qiáng)的。而在融媒體時(shí)代，特別是隨著社交媒體的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)由單一的傳輸渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放和互動(dòng)的話語空間，開放性和互動(dòng)性已經(jīng)成為融媒體時(shí)代的重要特征。

社交媒體時(shí)代的政府官員形象的建構(gòu)，也不再和傳統(tǒng)媒體的構(gòu)建方式相同，其特征在于“所呈現(xiàn)的內(nèi)容不僅僅是一種即刻消費(fèi)的產(chǎn)品，它更是一個(gè)經(jīng)歷著不斷再生產(chǎn)的復(fù)合性話語一各種信息經(jīng)由用戶發(fā)布、轉(zhuǎn)引、分享和評(píng)論又被賦予了新的意義和內(nèi)涵，從而能夠持續(xù)地產(chǎn)生社會(huì)影響力”。[3]

結(jié)合我國的新媒體語境，傳播主體與受眾主要通過點(diǎn)贊和評(píng)論兩種形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，點(diǎn)贊主要是表達(dá)贊同，而評(píng)論則有豐富拓展信息含量，甚至解構(gòu)、建構(gòu)新話題的作用，用戶還可以通過參與話題、轉(zhuǎn)移話題、戲謔話題等手段來實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的再生產(chǎn)及二次傳播，這一點(diǎn)在微博上體現(xiàn)得更為廣泛。

在三聚氰胺事件發(fā)生三周年之際，在第四屆中國食品安全論壇上，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長向記者表示，乳制品企業(yè)三年整改成就顯著，并向記者坦言，“其實(shí)我自己的孫子，喝的就是國產(chǎn)奶！嬰兒配方奶粉抽檢合格率超過99%。”

然而，在網(wǎng)絡(luò)輿論場上，網(wǎng)民常常具有“逆向設(shè)置議題”的思維模式，眾多網(wǎng)民在看過新聞后，大多會(huì)忽略99%的合格率，揪住1%的問題奶粉。因?yàn)榘磭a(chǎn)奶生產(chǎn)總量計(jì)算，即便問題奶粉只占百分之一，流入市場的數(shù)量也著實(shí)驚人。而宋理事長的前半句話“我自己的孫子，喝的就是國產(chǎn)奶”，也經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的二次傳播，變?yōu)榱司W(wǎng)民口中“孫子才喝國產(chǎn)奶”的調(diào)侃。

信息發(fā)布主體制造的話題熱不僅容易冷卻，而且容易被網(wǎng)民二次重新解讀。而互聯(lián)網(wǎng)用戶擴(kuò)充、改編原始信息、制造的話題信息量更大，熱度更高，也更容易帶動(dòng)國民的敏感情緒。這就要求在新媒體時(shí)代的大眾傳播媒介，充分揣度并尊重網(wǎng)民心理，把握并遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。

參考文獻(xiàn)：

[l]路正林.媒介時(shí)代政府官員的形象塑造[J].江南論壇，2007（5）：28.

[2]高靜.踐行網(wǎng)絡(luò)群眾路線與領(lǐng)導(dǎo)干部新媒體素養(yǎng)的論析[J].社科縱橫，2018，33（11）：47-50.

[3]姜晨.傳媒時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者媒介形象的塑造[J].傳媒觀察，2008（03）：33-34.

[4]郎勁松，侯月娟，唐冉.新媒體語境下政治人物的公共形象塑造——解析十八大后領(lǐng)導(dǎo)人的媒介符號(hào)傳播[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2013.

[5]王玲寧，黃秋野.社交媒體內(nèi)容再生產(chǎn)對領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象的建構(gòu)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017.

【作者簡介】郎競寧，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。