德吉桑姆

摘要：節(jié)日文化承載著族群記憶，對增強(qiáng)本民族的歸屬感、認(rèn)同感和凝聚力有著重要作用，更是展現(xiàn)民族魅力，促進(jìn)民族交往交流，實(shí)現(xiàn)民族團(tuán)結(jié)的重要窗口。本文以2016～2018年雪頓節(jié)為例，以西藏電視臺旗下APP“愛特西藏”三年間對“雪頓節(jié)”的報道進(jìn)行分析，探討節(jié)日文化在本土新媒體平臺上傳播過程中存在的節(jié)日經(jīng)濟(jì)價值的過度開發(fā)，削弱了節(jié)日文化的精神內(nèi)涵、同質(zhì)化與碎片化的傳播將節(jié)日文化趨同化 、本土新媒體的媒介功能未得到完全實(shí)現(xiàn)的三點(diǎn)問題，并在此基礎(chǔ)上提出改善新媒體時代藏族節(jié)日文化傳播的三點(diǎn)思考，即創(chuàng)新技術(shù)手段，深挖文化內(nèi)涵，打造節(jié)日文化“專柜”，培養(yǎng)新媒體時代專業(yè)的文化傳播團(tuán)隊(duì)。

關(guān)鍵詞：雪頓節(jié);節(jié)日文化傳播;新媒體;愛特西藏

中圖分類號：G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0138-06

中國是一個歷史悠久的多民族國家，各個少數(shù)民族都有自己獨(dú)特的節(jié)日文化。這些少數(shù)民族的節(jié)日文化是中華民族優(yōu)秀文化的組成部分，它體現(xiàn)了中華民族文化的多樣性和包容性?！把╊D節(jié)”在西藏的影響力僅次于藏歷新年，是西藏最負(fù)盛名、最具影響的節(jié)日之一，于2006年5月被列入國家級第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，不僅被評為改革開放30周年“影響中國節(jié)慶產(chǎn)業(yè)進(jìn)程30節(jié)”的稱號，還榮獲了“中國節(jié)慶杰出典范獎”、第四屆“節(jié)慶中華獎”年度大獎——節(jié)慶傳承獎等多項(xiàng)殊榮。

現(xiàn)如今，新媒體已然成為節(jié)日文化傳播的最新載體。新媒體為節(jié)日文化的傳播帶來新機(jī)遇的同時，也使節(jié)日文化的傳播遭遇了新的困境。思考如何走出這些困境，對節(jié)日文化在新媒體時代得到更好傳播十分具有意義。

一、本土新媒體語境下藏族節(jié)日文化傳播的機(jī)遇

文化自生產(chǎn)之日起就與傳播結(jié)下不解之緣。藏族節(jié)日文化最初的傳播模式是以藏傳佛教寺院組織的祭祀、紀(jì)念、宣傳等與日常的娛樂、慶典結(jié)為一體的形式，基于血緣或地緣而進(jìn)行的人際傳播、組織傳播和群體傳播。言傳身教、集體參與、潛移默化，“內(nèi)化于心、外化于行”是其傳播的內(nèi)在理路[1]。在大眾傳播時代，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體成為節(jié)日文化傳播的重要載體，相較于早前口傳身承的傳播模式，傳統(tǒng)媒體令節(jié)日文化的傳播得到空前發(fā)展，人們憑借報紙、廣播、電視途徑了解節(jié)日資訊，感受節(jié)日氣氛，增加了節(jié)日的影響力。新媒體的出現(xiàn)更是進(jìn)一步打破了時空的局限性，改變了傳統(tǒng)媒體的滯后性和單向性，傳受互動的傳播模式強(qiáng)化了節(jié)日文化的傳播效果。

如今步入“兩微一端”為代表的新媒體時代，傳統(tǒng)的文化傳播格局被徹底改變，孕育出了新型的文化傳播環(huán)境，也為節(jié)日文化的傳播帶來了新的機(jī)遇。據(jù)2017年西藏自治區(qū)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報得知，2017年移動寬帶用戶共計(jì)207.5萬戶，比2016年增加33.4萬戶[2]

（2018年的統(tǒng)計(jì)公報還未公布）。不難看出，西藏自治區(qū)雖地處祖國西南邊陲，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度不容小覷，“世界屋脊”正緊跟著發(fā)達(dá)地區(qū)的步伐踏上信息快車道。在2015 年年底，西藏電視臺“牦牦 TV”與手機(jī)移動客戶端“愛特西藏”同時上線，并且于同年推出了微信平臺“最心靈”和藏漢雙語微信平臺“陽光西藏”，西藏的新媒體布局至此基本形成。藏區(qū)最為盛大的藏歷新年、雪頓節(jié)等節(jié)日的傳播都已離不開新媒體。新媒體的即時性、互動性、融合性增添了節(jié)日文化的傳播活力，使節(jié)日的慶?；蚣o(jì)念方式、文化內(nèi)涵、傳承方式都在經(jīng)歷變遷。憑借新媒體平臺的優(yōu)勢，可以構(gòu)建多元化、層次化的文化傳播機(jī)制，使節(jié)日文化的傳播變得更加立體和具象。

雪頓節(jié)是藏族的傳統(tǒng)節(jié)日之一，起源于公元11世紀(jì)中葉。“雪頓”為音譯，在藏語里“雪”即為“酸奶”的諧音，“頓”具有“宴會、展覽”之義，“雪頓節(jié)”可以理解成為以酸奶為宴會主食的節(jié)日。在西藏，每至雪頓節(jié)，藏族同胞就會通過參與隆重的曬佛儀式，觀看藏戲演出，游園、賽馬等活動來慶祝節(jié)日的到來，所以雪頓節(jié)也有“酸奶節(jié)”“藏戲節(jié)”之稱。藏族的諸多傳統(tǒng)節(jié)日都與宗教有關(guān)，雪頓節(jié)也不例外。最初的雪頓節(jié)是純宗教活動，從17世紀(jì)中葉開始，每逢雪頓節(jié)，西藏各地著名的藏戲團(tuán)就要集中到拉薩為節(jié)日助興，雪頓節(jié)逐漸演變成以藏戲匯演為主，宗教和文娛活動相結(jié)合的重要節(jié)日。20世紀(jì)上半葉，雪頓節(jié)逐步從神壇走向民間，完全演化成為僧俗共慶

、共享的節(jié)日。進(jìn)入21世紀(jì)，雪頓節(jié)的發(fā)展之路更是越走越寬，常常與西藏自治區(qū)各類重大慶典活動結(jié)合在一起[3]。雪頓節(jié)的節(jié)日活動雖然在隨著時代不斷地更新和發(fā)展，但是那些固有的節(jié)日活動經(jīng)久不衰，也形成了以“展佛、藏戲匯演、游園”為主的節(jié)日文化。

二、“雪頓節(jié)”報道內(nèi)容分析

“愛特西藏”APP是一款以提供西藏本地服務(wù)為主的移動客戶端。筆者選取2016～2018年的雪頓節(jié)作為研究時段，分析該本土新媒體平臺在這三年的時間內(nèi)，關(guān)于雪頓節(jié)的報道內(nèi)容、報道議題的構(gòu)建，以及歷年的報道變化，共計(jì)樣本69份。

（一）節(jié)日報道基本狀況

1.報道數(shù)量

2016年在該APP剛開通的第一年，有關(guān)雪頓節(jié)的報道共32篇，是三年中報道數(shù)量最多的一年。2017年和2018年，“愛特西藏”對雪頓節(jié)的報道數(shù)量驟減，分別為18篇和19篇。

2.報道來源

“愛特西藏”的消息來源較為多樣，以官方媒體為主，多為轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的報道，有部分轉(zhuǎn)載自門戶網(wǎng)站的報道。

3.報道議題

三年間，“愛特西藏”有關(guān)雪頓節(jié)的報道議題主要有“通知類”“節(jié)日實(shí)況”“文化介紹”“經(jīng)濟(jì)”“游玩推薦”五大類，其中“節(jié)日實(shí)況”和“經(jīng)濟(jì)”類的議題是歷年報道的核心。

4.報道體裁

三年里，“愛特西藏”對雪頓節(jié)報道文章的體裁有“消息”和“通訊”兩類，均附有圖片。文章體裁主要為短小的消息，難見特寫、評論和深度報道。

（二）節(jié)日文化傳播存在的問題及原因分析

通過上述圖表顯示的信息，筆者總結(jié)出在本土新媒體平臺上節(jié)日文化傳播呈現(xiàn)出的幾點(diǎn)問題。

1.節(jié)日經(jīng)濟(jì)價值的過度開發(fā)削弱了節(jié)日文化的精神內(nèi)涵

從圖3可以看出本土新媒體平臺“愛特西藏”對節(jié)日的報道議題主要集中在“節(jié)日實(shí)況”和“經(jīng)濟(jì)”議題兩個方面，在傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相融的背景下，關(guān)于雪頓節(jié)的傳播內(nèi)容多為對借節(jié)日之勢承辦的商業(yè)活動的報道。雪頓節(jié)與商業(yè)和經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，失去了保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本任務(wù)。

“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的模式雖然一直存在，但新媒體超強(qiáng)的時效性和廣泛性為商業(yè)宣傳提供了空前的便利。雪頓節(jié)的節(jié)日文化在旅游經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展中成為文化消費(fèi)品，以滿足大眾的新需求和旅游業(yè)的增收，從而創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)收益。在這樣的背景下，即使有新媒體作為基本的傳播途徑和手段，文化卻要將傳播主體的地位讓位于經(jīng)濟(jì)，這使得節(jié)日文化的精神內(nèi)涵缺少積淀，陷入文化消費(fèi)的窘境，節(jié)日更吸引人的是“小長假”和隨節(jié)日的到來掀起的購物狂潮，而非節(jié)日本身。媒體依然會每年對受眾講述節(jié)日的由來，報道節(jié)日的活動，但處在商業(yè)化的大環(huán)境中，被傳播的只有這些流于表面的文化形式和原有的文化行為，我們卻難以感受到沉淀在節(jié)日中的深刻文化內(nèi)涵，對于文化本身的傳播而言，不論對內(nèi)還是對外，依舊是僅限于文化表象。

2.同質(zhì)化、碎片化的傳播將節(jié)日文化趨同化

從“圖7”和“圖9”等圖中可以看出本土新媒體平臺的稿件報道來源主要為官方媒體，其信息采集建立在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)之上，大多采取轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體（如西藏日報）的信息為主，稿件來源過于依賴傳統(tǒng)媒體，幾乎無原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)筆者調(diào)查，在“愛特西藏”的“藏地新聞”版塊中上傳了多家媒體關(guān)于同一個節(jié)日活動的報道，內(nèi)容相似沒有特色，出現(xiàn)簡化、同質(zhì)化的報道現(xiàn)象。從“圖8”可以看出本土新媒體對有關(guān)節(jié)日報道文章的報道體裁大部分都是消息稿，難見特寫、評論等。

碎片化的閱讀時代使得“短、平、快”成為用戶新的閱讀習(xí)慣，媒體以“短、平、快”的報道形式迎合用戶“短、平、快”的閱讀習(xí)慣。同質(zhì)化、碎片化的傳播使節(jié)日文化的傳承在本土新媒體平臺上淪為簡單機(jī)械的文化符號復(fù)制，傳播現(xiàn)狀日顯趨同且膚淺，無形中解構(gòu)著節(jié)日文化。各新媒體平臺上涉及雪頓節(jié)的報道呈千篇一律之態(tài)，使得節(jié)日文化在新媒體時代的發(fā)展中漸行漸弱。

3.本土新媒體的媒介功能未得到完全實(shí)現(xiàn)

在本土新媒體上，節(jié)日文化被當(dāng)作輔助性或娛樂性信息，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)“愛特西藏”對雪頓節(jié)的相關(guān)報道略顯自然隨意，缺少系統(tǒng)的組織和策劃。此外，用戶對平臺上發(fā)布的每篇報道的評論數(shù)量幾乎為零，筆者也對報道進(jìn)行了評論但顯示出來的提示是需要審核。新媒體的反饋機(jī)制原本應(yīng)當(dāng)是了解民意，改善和提升平臺服務(wù)的重要渠道，但在這并未得到重視。

少數(shù)民族媒介雖小眾但仍同大眾傳播媒介一樣具有信息傳播、教育、文化傳承、娛樂等功能。雖然傳播渠道和形式在不斷更迭，但是少數(shù)民族媒體的功能偏側(cè)重于政治宣傳與娛樂，文化傳承的功能沒有得到最大化的實(shí)現(xiàn)。再者，本土新媒體平臺多為新聞類平臺，可能出現(xiàn)工作人員忙于新聞的更新，傳播者經(jīng)常存在要么對新媒體技術(shù)不嫻熟，要么對民族文化知之甚少，使節(jié)日文化的報道仍然停留在淺層的問題。如傳播者對雪頓節(jié)的相關(guān)報道一般都是節(jié)日活動的實(shí)況報道，對節(jié)日文化的報道也只是固有的簡單介紹（如圖17、18所示），并未真正發(fā)揮新媒體傳播的實(shí)際功用。少數(shù)民族媒體對媒介文化傳承功能的忽視和傳播人才的缺失，無形中使節(jié)日文化傳播陷入了“只有流于形式感的文化表象以及固化的文化行為”的窘境。

三、改善新媒體時代節(jié)日文化傳播的幾點(diǎn)思考

在傳統(tǒng)媒體占主流的時代，節(jié)日文化的傳播方式主要依靠民間自發(fā)組織、國家政令的頒布以及節(jié)日文化的傳播來實(shí)現(xiàn)。新媒體技術(shù)的應(yīng)用，以其快速、高效、便捷、互動的優(yōu)勢作為手段，為傳統(tǒng)節(jié)日的傳播提供了新的平臺與載體。但在當(dāng)前情況下，本土新媒

體在傳播節(jié)日文化方面仍舊存在一些問題?；谏鲜隼Ь常P者提出以下思考。

（一） 創(chuàng)新技術(shù)手段，深挖文化內(nèi)涵

在新媒體技術(shù)日新月異的今天，節(jié)日文化的傳播也應(yīng)該充分利用新媒體的特點(diǎn)，尤其是新媒體的互動性?！皦炎迦氯笔菑V西壯族自治區(qū)少數(shù)民族最為盛大的傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日期間廣西頻道加強(qiáng)移動端的報道力度，利用新華網(wǎng)的炫新聞制作平臺，策劃制作了H5 產(chǎn)品。這些 H5 產(chǎn)品通過手機(jī)傳播，在微信群和朋友圈獲得積極轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，使受眾產(chǎn)生貼近性和參與感，增強(qiáng)了傳播的互動性和趣味性，讓受眾成為傳播鏈上的“志愿者”[4]。本土新媒體對節(jié)日文化的報道不應(yīng)該局限于圖片和文字，而應(yīng)當(dāng)充分利用直播、H5、短視頻這樣的報道形式進(jìn)行可視化的深度報道。如在本土新媒體平臺上對節(jié)日活動進(jìn)行實(shí)時直播，同步的視覺感受營造了身在其中的現(xiàn)場感，彌補(bǔ)了有些用戶不能親臨現(xiàn)場的遺憾;又如制作節(jié)日H5作品，利用H5技術(shù)添加能夠表現(xiàn)節(jié)日主題的互動元素，讓用戶評論、分享，充分調(diào)動用戶參與傳播活動中的積極性。任何一項(xiàng)文化的傳播都離不開群眾的參與，媒體應(yīng)以報道形式的創(chuàng)新彰顯傳統(tǒng)節(jié)日的新時代價值。

任何形式的報道都應(yīng)服務(wù)于傳播內(nèi)容，新媒體時代的節(jié)日報道不能只依賴新媒體形式，更應(yīng)該深度挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵，創(chuàng)新報道內(nèi)容。雪頓節(jié)的變遷記錄著西藏從傳統(tǒng)走向開放和現(xiàn)代化的發(fā)展歷程，是反映西藏社會歷史的一面鏡子。每年雪頓節(jié)必看的“藏戲”是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。藏戲的起源和萌芽可以追溯到一千多年以前，具有藏戲開山鼻祖之稱的唐東杰布，最初開創(chuàng)藏戲的目的是為了通過演出藏戲募集資金，為藏區(qū)山高水險的地勢搭橋，以方便人民的生活，造福民眾。還有每年雪頓節(jié)的展佛儀式中展示的巨幅佛像“唐卡”，這是藏族文化中一種獨(dú)具特色的繪畫藝術(shù)形式，被人稱為“藏文化百科全書”，也是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。媒體對這些重要文化的傳播不能只是簡單粗略的報道，而要進(jìn)行深度挖掘。筆者認(rèn)為可以在每年節(jié)日期間專門針對節(jié)日制作一款介紹、訪談、教育類的短視頻節(jié)目，請數(shù)位藏文化的專家學(xué)者對節(jié)日進(jìn)行全方位解讀。還可以用微信小程序、H5的形式設(shè)計(jì)線上的節(jié)日知識競答、節(jié)日故事分享、節(jié)日變遷照對比、節(jié)日文化普及等活動，讓用戶充分參與到傳播的活動中，實(shí)現(xiàn)節(jié)日文化的有序、有效傳播。

（二）結(jié)合新媒體技術(shù)，打造節(jié)日文化“專柜”

西藏的民族節(jié)日眾多且每一個節(jié)日都獨(dú)具特色，筆者認(rèn)為節(jié)日文化的傳播應(yīng)當(dāng)從分散式傳播走向集中式傳播，并結(jié)合新媒體技術(shù)，打造節(jié)日文化“專柜”。在兩微一端為主的新媒體時代，可以效仿中國西藏新聞網(wǎng)的“非遺專欄”，在“愛特西藏”APP上開通一個匯集藏族所有傳統(tǒng)節(jié)日信息的“專柜”，歷年在“專柜”上進(jìn)行各節(jié)日集中系統(tǒng)的報道。節(jié)日“專柜”由“愛特西藏”APP帶頭，自媒體跟從，“愛特西藏”借助自媒體的影響力，自媒體借助“愛特西藏”APP的權(quán)威性進(jìn)行合作?！皩９瘛边€應(yīng)與用戶進(jìn)行充分的互動，旨在“專柜”不只是一個單向灌輸?shù)膫鞑テ脚_，用戶也可以對節(jié)日文化的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和完善。一些難以由記者單獨(dú)完成的內(nèi)容搜集任務(wù)還可以在“專柜”中發(fā)動用戶參與，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化利用。

為避免“專柜”淪落為千篇一律的節(jié)日文化宣傳，還可以在“專柜”上開設(shè)如“節(jié)日圖書館”之類的小版塊，羅列有關(guān)節(jié)日文化的書籍文獻(xiàn)，提供從平臺購書、在線閱讀之類的功能。媒體報道與實(shí)地旅游、學(xué)術(shù)研究、文化交流互相配合，不僅可以獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)支撐，而且可以有效地增強(qiáng)少數(shù)民族文化的傳播效果。

（三）培養(yǎng)新媒體時代專業(yè)的文化傳播團(tuán)隊(duì)

媒介組織應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)一批既了解西藏民族文化又精通新媒體傳播運(yùn)用的本民族文化傳播工作者，這對于改善節(jié)日文化面臨的傳播困境十分重要。既要對現(xiàn)有隊(duì)伍加強(qiáng)新媒體理念與技能的系統(tǒng)培訓(xùn)，積極實(shí)現(xiàn)與新聞高校的聯(lián)系和合作，選派有前途的新聞工作者到高校學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，同時應(yīng)加大投資，改善待遇，引進(jìn)內(nèi)地先進(jìn)的技術(shù)人才[1]。

筆者認(rèn)為本土媒介組織應(yīng)與高校進(jìn)行合作，開展業(yè)界與學(xué)界雙向培養(yǎng)本土傳媒人才的專項(xiàng)計(jì)劃。還可以挑選有培養(yǎng)潛質(zhì)和意愿的、在高校學(xué)習(xí)和研究有關(guān)民族文化專業(yè)（類似民族學(xué)、藏語言學(xué)、歷史學(xué)）的學(xué)生，為他們提供學(xué)習(xí)傳媒知識和技術(shù)的機(jī)會，培養(yǎng)一批本土的、既懂得民族文化又善用新媒體應(yīng)用的傳媒人才，使他們依靠個人專業(yè)化的操作與創(chuàng)新能力，為西藏民族文化的記錄與傳播添磚加瓦。這不僅對傳播節(jié)日文化具有重要意義，也對傳播所有民族文化的可持續(xù)發(fā)展都具有十分重大的意義。

四、結(jié)論

藏族的節(jié)日眾多，“節(jié)日文化是以文化活動、文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化氛圍為主要表象，以民族心理、道德倫理、精神氣質(zhì)、價值取向和審美情趣為深層底蘊(yùn)，以特定時間、特定地域?yàn)闀r空布局，以特定主題為活動內(nèi)容的一種社會文化現(xiàn)象”。它是人類文化的組成部分，是社會文化的重要分支，是觀察民族文化的一個窗口，是研究地域文化的一把鑰匙[5]。新媒體是把雙刃劍，既為節(jié)日文化的傳播提供新的載體和渠道，同時也使節(jié)日文化的傳播面臨新的困境。隨著兩微一端等新媒體的應(yīng)用普及，節(jié)日文化的傳播方式也日益多元化，利用本土新媒體的傳播優(yōu)勢是對傳統(tǒng)傳播方式的有效補(bǔ)充，也能夠改善節(jié)日文化仍以人際傳播和大眾傳播為主要傳播渠道的現(xiàn)狀，更是實(shí)現(xiàn)民族文化活態(tài)傳承的必經(jīng)之路。節(jié)日文化的傳播應(yīng)當(dāng)讓年輕一代的受眾，不僅知道在雪頓節(jié)應(yīng)該品酸奶，更應(yīng)該了解西藏節(jié)日文化的變遷與蘊(yùn)含在節(jié)日文化之中的民族歷史、民族品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)西藏節(jié)日文化的新傳播，對于西藏民族文化的發(fā)展具深遠(yuǎn)意義。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]