摘要：新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展面臨外部環(huán)境的變化與內(nèi)部體系的變革。要積極承擔(dān)起價(jià)值宣傳的責(zé)任，做好主流意識(shí)形成的宣傳工作，理應(yīng)突破當(dāng)下發(fā)展的困境，解決信息傳播方面的難題。具體而言，可以通過(guò)思路轉(zhuǎn)變、路徑優(yōu)化、方式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：思路;路徑;方式;傳統(tǒng)媒體;主流意識(shí)形態(tài)

新時(shí)期，媒體形式的融合化發(fā)展、輿論環(huán)境的復(fù)雜化變化、受眾群體的多元化需求，都對(duì)傳統(tǒng)媒體的生存及發(fā)展產(chǎn)生了方方面面的影響。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，要占據(jù)主流意識(shí)形態(tài)宣傳的有利地形，要做好意識(shí)形態(tài)傳播與引導(dǎo)的各方面工作，要擔(dān)負(fù)起思想文化的教育職責(zé)，要應(yīng)對(duì)各方面的難題，進(jìn)行宣傳傳播思路上的轉(zhuǎn)變、路徑及方式上的有益嘗試與不斷創(chuàng)新，擔(dān)負(fù)起主流媒體的職責(zé)，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出媒體融合時(shí)代的創(chuàng)新，進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)宣傳思路的轉(zhuǎn)變、宣傳路徑的優(yōu)化、宣傳方式的創(chuàng)新，方能起到事半功倍的宣傳效果，對(duì)廣大群眾的思想形成正面的教育與引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)潛移默化的熏陶與引領(lǐng)，助力我國(guó)國(guó)民素質(zhì)的整體提升。

一思路轉(zhuǎn)變——抓好熱點(diǎn)與焦點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，豐富而海量的信息充實(shí)了公眾的認(rèn)知，也使得公眾對(duì)信息的要求變得更高。如何才能在海量的信息中突圍，如何才能真正用信息的優(yōu)勢(shì)來(lái)抓住受眾的眼球，吸引公眾的注意，從而完成主流意識(shí)形態(tài)的宣傳工作，成為傳統(tǒng)媒體首先要考慮的問(wèn)題。也就是說(shuō)，新時(shí)期，傳統(tǒng)媒體要進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的宣傳，首先得要轉(zhuǎn)變思路、轉(zhuǎn)變觀念，改變以往新聞報(bào)道、信息傳播上的思路，要真正走進(jìn)民生、貼近群眾，形成以“受眾”為中心的宣傳報(bào)道模式，才能起到事半功倍的宣傳效果，才能在吸引受眾的前提下，完成“宣傳”的工作，體現(xiàn)“普及”的要求。

轉(zhuǎn)變思路，要從內(nèi)容上抓熱點(diǎn)。形成熱點(diǎn)思維，善于敏銳地捕捉公眾關(guān)心、熱議的話題，形成報(bào)道，展開(kāi)討論，以此來(lái)吸引群眾的關(guān)注，進(jìn)行主流價(jià)值觀念的傳輸。熱點(diǎn)事件時(shí)有發(fā)生，新媒體對(duì)熱點(diǎn)的把握更為敏銳，但又存在報(bào)道上的表面化與片面化。而傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)則在于其專業(yè)性，因此對(duì)熱點(diǎn)的報(bào)道，可以是更深入、更透徹的。在內(nèi)容上抓熱點(diǎn)，目的是先引發(fā)公眾的關(guān)注，在報(bào)道上進(jìn)行深度的、全方位的解讀，又令受眾獲取到全面的信息，免受謠言的蠱惑，能夠與主流的價(jià)值觀念保持一致，遏制了錯(cuò)誤思想甚至是謊言謠言的傳播。

優(yōu)化信息，要從報(bào)道上抓焦點(diǎn)。在改革發(fā)展的過(guò)程中，在新事物不斷涌現(xiàn)的背景下，在社會(huì)轉(zhuǎn)型引發(fā)矛盾沖突不斷的前提下，傳統(tǒng)媒體要做到內(nèi)容上的高質(zhì)量，需要抓焦點(diǎn)，從群眾最為關(guān)心的議題入手來(lái)展開(kāi)分析，結(jié)合受眾的興趣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行報(bào)道，則能夠緊緊抓住受眾的眼球，為下一步主流價(jià)值觀的輸出奠定基礎(chǔ)。如在經(jīng)濟(jì)下行階段，公眾對(duì)未來(lái)有所擔(dān)憂，傳統(tǒng)媒體可以借此進(jìn)行經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析報(bào)道;再如定期對(duì)反腐倡廉等公權(quán)力運(yùn)行方面的現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道，以對(duì)意識(shí)形態(tài)上的錯(cuò)誤觀點(diǎn)進(jìn)行糾正。抓焦點(diǎn)，從突出反映社會(huì)矛盾的問(wèn)題入手進(jìn)行信息的傳輸與報(bào)道，既能有效滿足公眾知情權(quán)，又能借助傳統(tǒng)媒體有深度、有內(nèi)涵的報(bào)道，對(duì)公眾的思想形成正確的指引，也能夠順利實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

引發(fā)共鳴，要從評(píng)論上抓觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在事件的報(bào)道上，要格外關(guān)注評(píng)論的科學(xué)性、立場(chǎng)的鮮明性，切忌為了迎合受眾而隨意地輸出觀點(diǎn)，形成錯(cuò)誤的價(jià)值理念，不利于主流思想的傳播與主流意識(shí)形態(tài)的宣傳。針對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)評(píng)，以點(diǎn)評(píng)來(lái)引導(dǎo)輿論，更要在評(píng)論中體現(xiàn)出主流價(jià)值觀的要求與思想，通過(guò)評(píng)論來(lái)滲透正確的價(jià)值觀念與思想，使公眾在評(píng)論中產(chǎn)生共鳴、形成符合主流社會(huì)的思想。傳統(tǒng)媒體理應(yīng)謹(jǐn)慎、合理、客觀、科學(xué)地對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，在其中滲透、輸出主流的價(jià)值觀念，關(guān)鍵在于引導(dǎo)公眾“向善”，摒棄錯(cuò)誤落后的思想觀念，以及對(duì)于錯(cuò)誤的行為旗幟鮮明地抵制、排斥，才能從情感上引發(fā)公眾的共鳴，以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳與引導(dǎo)。

二路徑優(yōu)化——做到通俗與親和

用“接地氣”的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行宣傳。傳統(tǒng)媒體擔(dān)負(fù)著輿論引導(dǎo)、主流意識(shí)形態(tài)宣傳的重責(zé)，而要實(shí)現(xiàn)宣傳與引導(dǎo)的目標(biāo)，必須是真正走近群眾、貼近群眾的。除了在選題上、在內(nèi)容上體現(xiàn)出與時(shí)事熱點(diǎn)、民生焦點(diǎn)等相關(guān)的元素，還應(yīng)該在表達(dá)的語(yǔ)言上、宣傳的方式上，體現(xiàn)出“親和性”與“通俗化”，有接地氣的特點(diǎn)，才能真正接近群眾，激發(fā)群眾獲取信息的興趣，也能得益于信息的傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)宣傳的效果。不少傳統(tǒng)媒體一直以“喉舌”自居，習(xí)慣了用官話、套話、大話、空話來(lái)表達(dá)，久而久之，群眾不愛(ài)看，看不懂也就成為常態(tài)。要改變這一現(xiàn)狀，獲得群眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的興趣，應(yīng)該用接地氣的通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)展開(kāi)。媒體“會(huì)說(shuō)話”，說(shuō)群眾關(guān)心的話，說(shuō)群眾聽(tīng)得懂的話，說(shuō)包含著主流價(jià)值觀的正確的話，主流意識(shí)形態(tài)的宣傳效果自然大大提升。

用“講故事”的方式來(lái)進(jìn)行報(bào)道。在價(jià)值觀念的輸出，正能量的傳遞，主流核心意識(shí)形態(tài)的宣傳方面，從小人物入手，從小視角切入，以講故事的方式引入，進(jìn)行事件與人物的報(bào)道，往往能夠起到意想不到的宣傳效果。要進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)的宣傳，僅靠喊口號(hào)，或是進(jìn)行理論層面的“灌輸”，往往是并不能讓人滿意的。而通過(guò)故事的敘事方式，以身邊人的視角，娓娓道來(lái)，則能夠使群眾欣賞的興趣大大提升，也更容易獲得情感上的共鳴，思想上的啟迪，從而順利實(shí)現(xiàn)主流思想的傳播與主流價(jià)值觀的輸出。

用“網(wǎng)絡(luò)化”的標(biāo)題來(lái)進(jìn)行傳播。新媒體之所以擁有廣泛的市場(chǎng)，受眾群體眾多，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，是因?yàn)槠湓谡Z(yǔ)言的表述上形成了特色，甚至成為潮流。對(duì)于新媒體的表達(dá)模式，傳統(tǒng)媒體不宜避之如洪水猛獸，而是可以模仿、借鑒和學(xué)習(xí)的。比如，用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)起標(biāo)題，來(lái)精準(zhǔn)地表達(dá)思想與觀點(diǎn)，使受眾有親切感，與傳統(tǒng)媒體之間的距離也大大縮短，所能起到的宣傳效果也能更佳。比如，中央電視臺(tái)在新聞報(bào)道上，也常用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言來(lái)拉近與觀眾的距離，起到了積極的傳播效果。受眾關(guān)注，形成話題，才能使體現(xiàn)出主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)更廣范圍的傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀引領(lǐng)的目標(biāo)。

三方式創(chuàng)新——增強(qiáng)互動(dòng)與交流

溝通、互動(dòng)、交流，鼓勵(lì)多元的思想表達(dá)，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特色，也是媒體與受眾良性關(guān)系構(gòu)建的根基。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，要想實(shí)現(xiàn)主流思想形態(tài)的宣傳，就要從根本上把握住正確的價(jià)值觀念，并且將這種價(jià)值觀持續(xù)地輸出出去，以此來(lái)引導(dǎo)公眾正確觀念的形成，確保社會(huì)主流觀念的正確，致力于構(gòu)建與受眾的良好關(guān)系。融入受眾群體之中，并不意味著傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道、信息傳播方面要過(guò)度地迎合受眾，甚至失去了主流媒體應(yīng)有的權(quán)威，而是體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與受眾距離的拉近，溝通與互動(dòng)的展開(kāi)，良性關(guān)系的構(gòu)建。

與媒體受眾的互動(dòng)與交流，可以是多元形式的，既有依托于傳統(tǒng)媒體而進(jìn)行的，也有利用傳統(tǒng)媒體所搭建的新媒體平臺(tái)而展開(kāi)的。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體是難以脫離新媒體而單獨(dú)存在的，走媒介融合之路，在確保傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)得以保存的前提下，發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，與受眾進(jìn)行多元的互動(dòng)活動(dòng)，也能起到積極的溝通效果。比如通過(guò)微博-微信的雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與受眾的有效互動(dòng)，通過(guò)新媒體的“時(shí)效性”來(lái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的短板，也能夠更高效地實(shí)現(xiàn)與受眾溝通交流的目標(biāo)。挖掘新媒體的價(jià)值，找到其中更為受眾所接受及認(rèn)可的部分，學(xué)習(xí)借鑒新媒體運(yùn)行的模式，為傳統(tǒng)媒體增添活力，使傳統(tǒng)媒體一改沉寂的狀態(tài)，與年輕受眾群體的需求也能契合起來(lái)，更利于實(shí)現(xiàn)針對(duì)新生代的主流意識(shí)形態(tài)宣傳的目標(biāo)。

傳統(tǒng)媒體可以依托于新聞進(jìn)行與受眾的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的普及，自媒體的興起，使得公眾在新媒體表達(dá)上已經(jīng)失去了新鮮感，與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視等，依然會(huì)給公眾留下“權(quán)威”與“專業(yè)”的印象。因此，受眾對(duì)于通過(guò)報(bào)紙或是電視等來(lái)進(jìn)行表達(dá)，或是在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上發(fā)聲依然是有新鮮感，有濃郁興趣的。傳統(tǒng)媒體在新聞制作的前后階段，積極地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的渠道與受眾進(jìn)行溝通互動(dòng)，使公眾得以有機(jī)會(huì)參與到新聞的制作之中，并且在傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)上展示出來(lái)，互動(dòng)的效果會(huì)更理想。傳統(tǒng)媒體可以在微博、微信賬號(hào)上進(jìn)行新聞素材的征集，如“慶祝建國(guó)70周年，我與國(guó)旗合個(gè)影”的照片征集活動(dòng)，公眾踴躍參與、積極報(bào)名，是希望自己的照片能夠在電視上呈現(xiàn)出來(lái)。以這樣的方式與受眾之間展開(kāi)的互動(dòng)，更能吸引受眾的興趣，提高受眾的新聞參與度與關(guān)注度，更能夠起到主流價(jià)值觀宣傳引導(dǎo)的積極作用。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體如日中天的發(fā)展勢(shì)頭之下，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位已然不復(fù)存在。但傳統(tǒng)媒體在主流意識(shí)形態(tài)宣傳方面的職責(zé)依舊存在，其宣傳的特點(diǎn)特色依然存在。因此，借鑒新媒體的長(zhǎng)處，形成正確的宣傳思路，實(shí)現(xiàn)與新媒體的信息互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同致力于實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、主流價(jià)值觀塑造的目標(biāo)，也是必然之選。要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與主流意識(shí)形態(tài)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)宣傳主流意識(shí)形態(tài)的目標(biāo)，需要傳統(tǒng)媒體形成科學(xué)的思路，致力于從群眾關(guān)心的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)議題入手來(lái)進(jìn)行探討;優(yōu)化宣傳的路徑，致力于以通俗化的語(yǔ)言來(lái)獲得受眾的支持，通過(guò)溝通交流來(lái)提升宣傳的效果;創(chuàng)新宣傳的方式，增強(qiáng)與受眾互動(dòng)的部分，提升親和力，并且融入群眾之中。多管齊下，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的報(bào)道及宣傳路徑，才能進(jìn)一步發(fā)揮其作用，構(gòu)建起傳統(tǒng)媒體與主流意識(shí)形態(tài)的良性關(guān)系，使主流思想得以進(jìn)入公眾的視野，進(jìn)入公眾的內(nèi)心。

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基金課題：該論文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)體系的構(gòu)建與傳播”的階段性成果。課題編號(hào)：2015G021。

作者簡(jiǎn)介：張卓（1983，8-），女，河南南陽(yáng)人，研究生學(xué)歷，講師職稱，研究方向：廣播電視傳播。