石力文

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 中韓新媒體學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、新媒體環(huán)境的特點(diǎn)（研究背景）（對(duì)課程的沖擊及對(duì)人才需求的變化）

新媒體概念的興起基于21世紀(jì)數(shù)字技術(shù)的誕生及快速發(fā)展，新媒體作為一種全新的形象在傳媒、廣告等各大領(lǐng)域嶄露頭角。相對(duì)于廣播、電視、印刷物等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的傳播以網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端作為媒介，在高度數(shù)字及網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代社會(huì)中具備傳播速度更快、范圍更廣、影響更深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。隨著新媒體的發(fā)展，廣告的傳播方式也隨之變化，任何移動(dòng)終端都可成為廣告?zhèn)鞑ッ浇?。同時(shí)，由于新媒體環(huán)境中極快的信息更新速度及形式多樣的移動(dòng)終端，社會(huì)大眾時(shí)常處于“被動(dòng)接收”信息的狀態(tài)，社會(huì)對(duì)于廣告的審美水平逐步上升。在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)及社會(huì)大眾對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才的需求發(fā)生極大改變，高校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)也需要隨著時(shí)代變化及時(shí)調(diào)整。廣告學(xué)專業(yè)的改革需落實(shí)到各方面，從學(xué)科建設(shè)方向到教學(xué)方式均受到巨大影響。由于市場(chǎng)是檢驗(yàn)廣告學(xué)教學(xué)成果的一手指標(biāo)，新媒體的發(fā)展開(kāi)辟了廣告的新市場(chǎng)，廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)幫助學(xué)生逐步接觸社會(huì)及市場(chǎng)，因此，在新媒體環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)亟待改革。

二、廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

1.教學(xué)內(nèi)容及方法

目前廣告學(xué)教學(xué)課程主要分為理論與技能兩大類。理論課程的教學(xué)主要包含廣告的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)、美學(xué)、策劃等科目，此類課程設(shè)置的目的在于全面提升學(xué)生文化修養(yǎng)、創(chuàng)新及綜合能力。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思想指導(dǎo)下，課堂上教師多采用案例分析法對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行講解，在分析過(guò)程中教師為主要分析者，學(xué)生作為聽(tīng)眾，對(duì)于案例討論度較低。同時(shí)，在當(dāng)前高校教師招聘及考核制度下，教師更關(guān)注教科研，教師群體融入社會(huì)市場(chǎng)的程度普遍較低，這使教師在案例選擇上具有一定的局限性。因此，理論類課程的實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果難以達(dá)到預(yù)期效果。技能類課程主要集中培訓(xùn)學(xué)生軟件的操作及運(yùn)用能力，院校普遍采用開(kāi)設(shè)綜合實(shí)踐類課程的方法來(lái)檢測(cè)學(xué)生軟件學(xué)習(xí)情況。課堂上以學(xué)生分組作業(yè)的方式進(jìn)行，課堂內(nèi)容為各組從選題、策劃、制作、發(fā)表，直至最終完成一個(gè)完整的廣告項(xiàng)目。此課程有效地將創(chuàng)意、實(shí)操能力進(jìn)行綜合訓(xùn)練，但是在項(xiàng)目的制定中，教師常選擇各大賽中的項(xiàng)目，而時(shí)下以新媒體為基礎(chǔ)的廣告類賽事項(xiàng)目選題數(shù)量較少，且由于教師個(gè)人對(duì)新媒體相關(guān)知識(shí)的缺乏，使綜合實(shí)踐類課程項(xiàng)目依然停留在較為傳統(tǒng)的二維廣告設(shè)計(jì)中，或是對(duì)于新媒體有淺顯涉及。在上述教學(xué)模式下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生對(duì)于新媒體知識(shí)有所了解但理解不深刻，同時(shí)由于課堂實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與市場(chǎng)脫節(jié)，使學(xué)生在畢業(yè)進(jìn)入行業(yè)后難以達(dá)到用人單位要求，或?qū)W生難以適應(yīng)而選擇離職，給社會(huì)加重就業(yè)負(fù)擔(dān)。

2.假期實(shí)踐活動(dòng)

諸多院校要求學(xué)生在假期進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，并且在開(kāi)學(xué)后回收相關(guān)表格以檢查實(shí)踐成果。廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐大致以院校安排企業(yè)或自主聯(lián)系企業(yè)兩種方式進(jìn)行。部分院校與廣告業(yè)相關(guān)企業(yè)建立了實(shí)習(xí)基地，基地多為院校當(dāng)?shù)貜V告公司或文化公司，極少數(shù)與其他城市企業(yè)進(jìn)行合作。由于高校學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，假期里大部分高校的寢室及各職能部室均處于關(guān)閉狀態(tài)，使外地學(xué)生大多回家鄉(xiāng)難以參加院校集體安排的實(shí)習(xí)。相較于基地企業(yè)實(shí)習(xí)，自主實(shí)習(xí)將耗費(fèi)更多時(shí)間來(lái)選擇合適的企業(yè)及進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作。同時(shí)，由于假期時(shí)間有限，自主實(shí)習(xí)學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后大多被安排較為瑣碎的工作，難以進(jìn)入正式項(xiàng)目獲得專業(yè)能力提升，使社會(huì)實(shí)踐效果低于預(yù)期。院校合作企業(yè)實(shí)習(xí)一方面為學(xué)生免去了大量前期工作，一方面企業(yè)會(huì)制定符合學(xué)生能力及實(shí)踐目標(biāo)的培養(yǎng)方案并安排相關(guān)工作，使學(xué)生全面參與到廣告工作中。但是，由于廣告業(yè)及傳媒文化企業(yè)大多聚集在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市，其他城市院校實(shí)習(xí)資源受限，造成學(xué)生多崗位少的現(xiàn)象，廣告學(xué)實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)展受到地域條件制約。

3.組建工作室

各大院校廣告學(xué)專業(yè)均已組建工作室承接院?；蚱髽I(yè)項(xiàng)目，工作室構(gòu)成主要為專業(yè)老師及部分學(xué)生。由于產(chǎn)學(xué)研合作教育的推進(jìn)，工作室成為院校師生與社會(huì)聯(lián)系的媒介，使學(xué)生加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)能力。由于院校工作室承接的項(xiàng)目有限，且多為二維的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容，工作室與新媒體聯(lián)系較松散，難以為師生創(chuàng)造深入新媒體環(huán)境的機(jī)會(huì)，使市面上項(xiàng)目更傾向于選擇市場(chǎng)中較成熟的企業(yè)合作。工作室的運(yùn)營(yíng)受到一定限制，造成院校工作室利用率較低，工作室項(xiàng)目質(zhì)量與市場(chǎng)需求存在差距的現(xiàn)象。

三、廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革的理論

1.教學(xué)改革要求

在黨的十九大中提出了“學(xué)懂、弄通、做實(shí)”的學(xué)習(xí)方法論，它的精神在教學(xué)上可以理解為高校教育既要服務(wù)學(xué)術(shù)研究也要服務(wù)社會(huì)，要求將理論型與應(yīng)用型科目進(jìn)行融合并制定符合時(shí)代潮流的個(gè)性化教學(xué)方式。廣告學(xué)是一門涉及領(lǐng)域眾多的綜合性應(yīng)用型學(xué)科，學(xué)科特點(diǎn)決定了對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)需要引入“復(fù)合型”概念。廣告學(xué)教學(xué)重在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和綜合策劃能力，面對(duì)市場(chǎng)上不斷更新的新媒體技術(shù)、靈活的投放形式以及廣泛的廣告受眾群體，廣告學(xué)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)從行業(yè)實(shí)際出發(fā)，將行業(yè)領(lǐng)先的廣告案例及時(shí)引入課堂，將訓(xùn)練內(nèi)容由傳統(tǒng)的對(duì)聽(tīng)視覺(jué)沖擊向多維全感官擴(kuò)展，并且鼓勵(lì)學(xué)生自主研究，推動(dòng)教學(xué)改革和行業(yè)發(fā)展。

2.高等教育發(fā)展方向

2018年9月10日在北京舉辦的全國(guó)教育大會(huì)上強(qiáng)調(diào)深化教育改革創(chuàng)新，建設(shè)教育強(qiáng)國(guó)，培養(yǎng)全面發(fā)展的社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。習(xí)近平總書記指出“要提升教育服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展能力……推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新，積極投身實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，著重培養(yǎng)創(chuàng)新型、復(fù)合型、應(yīng)用型人才?！崩羁藦?qiáng)指出高等教育需突出創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力，面向市場(chǎng)服務(wù)發(fā)展。教育部高等教育司針對(duì)全國(guó)教育大會(huì)精神發(fā)布立項(xiàng)文件支持企業(yè)與院校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人，并動(dòng)員教師積極參加產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目。在公布的374家企業(yè)16151個(gè)項(xiàng)目中，關(guān)于廣告學(xué)、傳播學(xué)的相關(guān)項(xiàng)目也占有一席之地，其中大多依托于新媒體技術(shù)開(kāi)展。產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人的舉措有利于推動(dòng)教學(xué)改革，培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)及行業(yè)的新型人才，對(duì)完成高等教育使命，培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人意義重大。同時(shí)，產(chǎn)學(xué)協(xié)同育人也是高等教育發(fā)展方向，培養(yǎng)與社會(huì)緊密聯(lián)系、與時(shí)俱進(jìn)具有專業(yè)創(chuàng)新精神的高校教師，是促進(jìn)高等教育改革的重大舉措。

3.世界教育發(fā)展趨勢(shì)

在世界經(jīng)濟(jì)文化交流日益密切的時(shí)代，教育也日趨國(guó)際化，院校世界范圍內(nèi)的聯(lián)合辦學(xué)、師生走出國(guó)門進(jìn)行文化交流等舉措使院校教育理念越來(lái)越明顯地呈現(xiàn)國(guó)際色彩，在未來(lái)，教育的國(guó)際化將得到進(jìn)一步發(fā)展。目前世界高等教育將“打破原有課程框架，創(chuàng)設(shè)新型綜合課程”納入教學(xué)計(jì)劃，提倡開(kāi)設(shè)與專業(yè)邊緣學(xué)科融合的課程。由于高等院校是培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才的搖籃，隨著經(jīng)濟(jì)及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為了推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，各國(guó)高等院校已建立學(xué)科領(lǐng)域相關(guān)項(xiàng)目基地，產(chǎn)學(xué)研一體化已是世界教育發(fā)展的趨勢(shì)。廣告學(xué)的教學(xué)也應(yīng)遵循世界高等教育發(fā)展趨勢(shì)，以教學(xué)實(shí)訓(xùn)課程為基礎(chǔ)，使學(xué)生面向現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)，在新媒體環(huán)境下找尋發(fā)展之道。

四、廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)改革路徑

1.加強(qiáng)教師培訓(xùn)

教師在教學(xué)中扮演十分重要的角色，教師個(gè)人素養(yǎng)及專業(yè)能力的程度高低直接影響學(xué)生的培養(yǎng)成果。由于教育有其時(shí)代性與特殊性，目前高等院校的許多教師是在應(yīng)試教育方式下由學(xué)生身份直接進(jìn)入教師團(tuán)隊(duì)，少有教師具備在社會(huì)企業(yè)工作的經(jīng)歷，使部分教師在個(gè)人創(chuàng)新意識(shí)、為社會(huì)服務(wù)意識(shí)等方面有一定局限性。新媒體環(huán)境下廣告對(duì)于人才的創(chuàng)新能力、社會(huì)變化的敏感捕捉力、良好的客戶服務(wù)意識(shí)等均有高要求，因此對(duì)于教師團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)必不可少。讓教師深刻領(lǐng)悟終身學(xué)習(xí)、服務(wù)社會(huì)的理念，積極接觸最新的廣告現(xiàn)象并了解前沿技術(shù)，做好學(xué)生的引路人。

2.深入校企合作

在產(chǎn)學(xué)研合作的要求下加強(qiáng)校企合作的廣度和深度，院?？膳c已合作的實(shí)習(xí)基地企業(yè)加強(qiáng)交流，邀請(qǐng)企業(yè)內(nèi)各部門的代表人物到校進(jìn)行專題講授或座談會(huì)，以一手資料為學(xué)生進(jìn)行項(xiàng)目分析。另外，學(xué)生到企業(yè)實(shí)習(xí)的時(shí)間可進(jìn)行調(diào)整，不僅假期可集中到企業(yè)實(shí)習(xí)，學(xué)期中課后時(shí)間也可接受企業(yè)任務(wù)，使校企合作保持持續(xù)性與聯(lián)動(dòng)性。另外，院?？赏黄频赜蚓窒蓿瑢⒉煌鞘性盒ｉg的聯(lián)系擴(kuò)展至不同城市企業(yè)資源共享，使各地學(xué)生都能獲得優(yōu)質(zhì)的企業(yè)資源進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。

3.落實(shí)實(shí)踐性課堂

在課堂教學(xué)中現(xiàn)有的實(shí)訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)上充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生定期自主搜集時(shí)下熱點(diǎn)案例并加以分享與分析，保持課堂內(nèi)容與行業(yè)的緊密聯(lián)系。基于廣告學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，可開(kāi)設(shè)商業(yè)模擬等相關(guān)類型的實(shí)踐課程或比賽，讓學(xué)生模擬目前優(yōu)質(zhì)企業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)模式并進(jìn)行演練。同時(shí)可聯(lián)系周邊企業(yè)或部門完成具體的廣告項(xiàng)目，此過(guò)程中充分發(fā)揮學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力、廣告策劃能力及與客戶溝通能力，切實(shí)有效地培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)，使其成為推動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)人才。