王小萌（蘇州大學(xué)文正學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

一、MOSCHINO品牌文化內(nèi)涵分析

服裝作為人類外在文化內(nèi)涵的載體，具有藝術(shù)性的審美價(jià)值，作為消費(fèi)者外在身份的象征，它既是性格特征的彰顯，也是精神氣質(zhì)的概括，服裝品牌的文化內(nèi)涵代表了品牌的核心價(jià)值。MOSCHINO品牌文化內(nèi)涵是其在數(shù)十年的品牌發(fā)展中積淀而成的，這種文化內(nèi)涵是經(jīng)過歷史的考驗(yàn)與提煉的。若將服裝品牌比作是一種接近抽象形態(tài)的符號，那么其實(shí)物載體即是服裝產(chǎn)品，而服裝品牌的內(nèi)在精神即為品牌內(nèi)涵，這種抽象與具象、精神與內(nèi)在相結(jié)合的運(yùn)作模式也恰恰印證了服裝品牌及其產(chǎn)品的特質(zhì)。

1.MOSCHINO品牌內(nèi)涵的兼容性

所謂內(nèi)涵的兼容性是指一個(gè)品牌在塑造和提煉品牌文化的內(nèi)涵時(shí)，既可以體現(xiàn)品牌主體的經(jīng)營理念、價(jià)值判斷，也可以表現(xiàn)產(chǎn)品本體的內(nèi)在或外在的屬性，同時(shí)，彰顯消費(fèi)者的審美品位與精神需求。MOSCHINO品牌內(nèi)涵具有極大的兼容性，其品牌旨在透過獨(dú)特的時(shí)尚視野時(shí)刻向消費(fèi)者傳遞一種精神與信念，這種涵蓋廣泛的品牌理念為MOSCHINO帶來了許多忠實(shí)的消費(fèi)者。在MOSCHINO目標(biāo)消費(fèi)群體中，有著處于各種各樣背景之下的消費(fèi)者，他們在選擇服裝品牌時(shí)除了會(huì)考量服裝本身的款式、色彩、面料等功能性，更重要的一點(diǎn)是期望通過服裝品牌文化內(nèi)涵表達(dá)自己的外在個(gè)性。這種消費(fèi)價(jià)值觀的形成并不是偶然的，雖然每一個(gè)消費(fèi)者均有不同的性格特質(zhì)，從事不同的職業(yè)，經(jīng)歷不同的成長過程，但他們在選擇MOSCHINO品牌時(shí)是極其認(rèn)可其品牌內(nèi)涵的。MOSCHINO在定位其品牌文化內(nèi)涵與不斷積累、沉淀品牌文化內(nèi)涵的過程中兼容了不同類型的消費(fèi)者，把握他們的心理變化，了解他們的審美需求。

2.MOSCHINO品牌內(nèi)涵傳播的持久性

在MOSCHINO品牌內(nèi)涵傳播的過程中，其品牌內(nèi)涵依附于MOSCHINO的產(chǎn)品與服務(wù)之中，并體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品的性能、包裝、渠道、品牌形象以及消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)之中。MOSCHINO通過多樣化的傳播途徑與消費(fèi)者保持長久的聯(lián)系，并且實(shí)行最優(yōu)化的傳播管理系統(tǒng)來積累MOSCHINO的品牌資產(chǎn)。例如，從MOSCHINO符號傳播的角度來看，MOSCHINO的文化內(nèi)涵是借由其品牌符號來傳遞品牌形象的，當(dāng)提及MOSCHINO品牌內(nèi)涵時(shí)，了解MOSCHINO的消費(fèi)者會(huì)首先想到它“戲謔幽默”的服裝產(chǎn)品與充滿“社會(huì)責(zé)任感”的品牌價(jià)值觀。但是，倘若消費(fèi)者對MOSCHINO的產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵沒有直觀、具體地了解，那么就無法通過其品牌內(nèi)涵的傳播而成為MOSCHINO的忠實(shí)消費(fèi)者。換句話說，MOSCHINO在確立品牌內(nèi)涵的時(shí)候其實(shí)就已經(jīng)考慮到其自身在未來傳播發(fā)展過程中的時(shí)間屬性。MOSCHINO的“愛心”“黃色笑臉”“反戰(zhàn)”等標(biāo)識均是MOSCHINO品牌內(nèi)涵的符號載體，這些具有積極意義的經(jīng)典標(biāo)識符號可以持久地傳播MOSCHINO的品牌內(nèi)涵。

二、MOSCHINO品牌文化差異分析

不同的時(shí)代背景有著不同的文化認(rèn)同，不同的服裝品牌也會(huì)有著不同的品牌文化差異，這種差異來自于消費(fèi)者的心理價(jià)值取向、思維方式和消費(fèi)行為等。在眾多服裝品牌中，MOSCHINO因其鮮明的品牌個(gè)性與獨(dú)特的品牌價(jià)值觀廣受消費(fèi)者信賴。

1.MOSCHINO鮮明的品牌個(gè)性

從宏觀意義上來講，品牌個(gè)性主要包括兩個(gè)方面：一是品牌人格化的個(gè)性流露；二是品牌管理者與消費(fèi)者之間互相交流所產(chǎn)生的結(jié)果。具體來講，品牌個(gè)性就是指品牌自身所具有的文化內(nèi)涵與氣質(zhì)魅力。在服裝品牌發(fā)展過程中，只有牢牢把握品牌個(gè)性的發(fā)展趨勢，才能被消費(fèi)者所認(rèn)可且不被市場所淘汰。

一個(gè)獨(dú)特的品牌個(gè)性可以提供強(qiáng)而有力的選購理由，尤其是當(dāng)與競爭品牌的差距十分接近的時(shí)候，品牌個(gè)性能夠提供給消費(fèi)者一些品牌聯(lián)想，當(dāng)提及幽默趣味的服裝品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海中會(huì)立刻浮現(xiàn)出意大利品牌MOSCHINO的服裝風(fēng)格，它極具辨識度的品牌個(gè)性給消費(fèi)者留下了深刻的印象。因此，當(dāng)其目標(biāo)消費(fèi)者在按照個(gè)人偏好選購服裝時(shí)，就會(huì)不由自主地購買與個(gè)人偏好或穿衣風(fēng)格相一致的MOSCHINO。MOSCHINO每一季所推出的系列從風(fēng)格到款式、面料、配飾等都與其品牌個(gè)性相輔相成，同時(shí)，無論是品牌門店設(shè)計(jì)、廣告宣傳還是售后服務(wù)等都形象準(zhǔn)確地展現(xiàn)了MOSCHINO的品牌個(gè)性。這種充滿了戲謔諷刺感與幽默感的品牌個(gè)性所針對的人群主要是年輕消費(fèi)者，他們所崇尚的是MOSCHINO品牌背后的精神內(nèi)涵，一如“即使你不能成為第一流的，但至少應(yīng)該是超越常規(guī)的”。

由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同，MOSCHINO在不同歷史時(shí)期的品牌訴求也是有所不同的。如80年代的意大利米蘭時(shí)裝界正處于優(yōu)雅沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)低調(diào)的階段，而MOSCHINO的出現(xiàn)，卻為其增添了別樣的風(fēng)采。由于銷售規(guī)模較小，產(chǎn)品品類較少，早期的MOSCHINO只是涉足服裝，并未進(jìn)行品牌延伸。但在之后的發(fā)展中，MOSCHINO不斷為品牌注入新的設(shè)計(jì)元素與文化內(nèi)涵，也不斷豐富著自己的品牌形象意義。一方面繼續(xù)深化“幽默趣味”的概念，另一方面緊跟時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不斷打造屬于年輕人自己的時(shí)尚態(tài)度。MOSCHINO經(jīng)營的不只是產(chǎn)品，它實(shí)際上是在推銷一種獨(dú)特的時(shí)尚審美態(tài)度，既包括對時(shí)尚的態(tài)度，也包括對服裝本身的態(tài)度。

2.MOSCHINO獨(dú)特的符號消費(fèi)

在當(dāng)下競爭激烈、日趨同質(zhì)化的服裝品牌市場中，MOSCHINO所獨(dú)有的品牌符號已引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注。MOSCHINO的服裝不僅具有其基本的功能性，而且還具備了多重意義的符號功能。一方面，體現(xiàn)了服裝的檔次類別、信譽(yù)形象、風(fēng)格質(zhì)感；另一方面，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、生活理念價(jià)值觀及社會(huì)地位。經(jīng)過30多年的發(fā)展，MOSCHINO的產(chǎn)品早已遍布時(shí)尚界的各個(gè)角落，其個(gè)性的品牌形象也為人們所熟知，并且早已深入人心。

隨著服裝品牌多樣化的逐漸發(fā)展，消費(fèi)者對服裝的要求也越來越高，年輕人作為時(shí)尚消費(fèi)的主流群體，其個(gè)性化的審美與自由化的生活方式也無形地影響著時(shí)尚的變化，推動(dòng)著符號消費(fèi)的發(fā)展。當(dāng)理性價(jià)值與感性價(jià)值的雙重需求并駕齊驅(qū)時(shí)，消費(fèi)者對服裝的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了服裝本身，而是更注重服裝品牌為他們帶來的情感及文化體驗(yàn)。自品牌創(chuàng)立至今，MOSCHINO歷經(jīng)市場種種考驗(yàn)，不斷地摸索前進(jìn)，在品牌發(fā)展中創(chuàng)造流行、延續(xù)品牌風(fēng)格，最終成為同類品牌中的領(lǐng)軍品牌。例如，MOSCHINO在品牌定位與設(shè)計(jì)之初就全面考慮了其目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性特點(diǎn)、生活方式與審美偏好，并透過服裝的款式風(fēng)格、面料、色彩、制作工藝等細(xì)節(jié)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的目光，引起他們的共鳴，通過這種“相近的感受”激發(fā)他們對MOSCHINO的品牌忠誠度。MOSCHINO的符號消費(fèi)與目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌屬性偏好有關(guān)，他們在選擇MOSCHINO之時(shí)是因?yàn)镸OSCHINO品牌本身能夠?yàn)樗麄兯湃巍OSCHINO的品牌符號并不僅僅局限于其使用價(jià)值，而在于滿足其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求與獨(dú)特的象征意義。在當(dāng)下符號消費(fèi)模式盛行的社會(huì)里，品牌扮演著文化印記的重要角色，消費(fèi)者對品牌的追求與崇拜也已轉(zhuǎn)換為一種偏愛的心理感受，例如當(dāng)消費(fèi)者在購買MOSCHINO產(chǎn)品的過程中，實(shí)際上也是在表達(dá)自己對MOSCHINO品牌形象的認(rèn)可與推崇。

三、MOSCHINO品牌文化認(rèn)同分析

一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌需要消費(fèi)者及社會(huì)的高度認(rèn)可，其中，品牌文化認(rèn)同感是指消費(fèi)者對其品牌文化所持有的判斷與評價(jià)。品牌認(rèn)同感通常是與消費(fèi)者本身緊密相連的，從個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系角度來看，可以分為個(gè)體認(rèn)同與群體認(rèn)同。

1.MOSCHINO品牌個(gè)體認(rèn)同感

由于每個(gè)人不同的個(gè)性特質(zhì)以及認(rèn)知審美觀，因此造就了不同的品牌價(jià)值觀和認(rèn)同感。消費(fèi)是一種自主選擇行為，就消費(fèi)者本身而言，其內(nèi)在消費(fèi)觀念的形成與品牌認(rèn)同感是頗為重要的。近年來，MOSCHINO在發(fā)展過程中收獲大批忠實(shí)消費(fèi)者，其中最重要的原因即是MOSCHINO擅于將其品牌文化升華至個(gè)體情感需求，從而拉近與消費(fèi)者溝通的距離，這種情感化的個(gè)體認(rèn)同方式非常易于與消費(fèi)者建立起牢固且長久的關(guān)系。個(gè)體認(rèn)同感是基于消費(fèi)者自身對其內(nèi)在文化屬性的認(rèn)同與自我定義，并通過購買MOSCHINO的產(chǎn)品獲得自我個(gè)體認(rèn)同。

2.MOSCHINO品牌群體認(rèn)同感

消費(fèi)方式是群體身份認(rèn)同的重要手段。品牌群體認(rèn)同感是指群體對品牌表現(xiàn)出的形象、所售產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)等維度的認(rèn)同以及肯定，并由此而產(chǎn)生的對品牌長久的忠誠與依賴。由于MOSCHINO品牌文化具有強(qiáng)烈的“社會(huì)責(zé)任感”，因此，在與同類品牌競爭的同時(shí)，這種極具優(yōu)勢的品牌文化形象會(huì)給MOSCHINO帶來多方面的社會(huì)群體認(rèn)同，并會(huì)因此引發(fā)更多消費(fèi)者的關(guān)注，提升現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度與信賴感。從消費(fèi)者的角度來看，由于其具有群體認(rèn)同的心理特質(zhì)，因此，在消費(fèi)過程中也會(huì)有意向MOSCHINO現(xiàn)已形成的消費(fèi)群體靠攏。

消費(fèi)表達(dá)認(rèn)同，認(rèn)同決定消費(fèi)，人們以認(rèn)同存在于社會(huì)，通過認(rèn)同進(jìn)行社會(huì)交往。在商品豐盛的消費(fèi)型社會(huì)中，人們對生活方式和消費(fèi)方式的選擇都由其認(rèn)同決定，消費(fèi)與認(rèn)同已經(jīng)成為密不可分的伙伴。品牌與消費(fèi)者之間是一個(gè)互動(dòng)的過程，品牌通過宣傳手段，使消費(fèi)者了解品牌內(nèi)涵；消費(fèi)者通過自己的理解，建立對品牌的形象感知。

結(jié)語

在眾多服裝品牌中，MOSCHINO因其鮮明的品牌個(gè)性與獨(dú)特的品牌價(jià)值觀廣受消費(fèi)者信賴。品牌核心內(nèi)涵的作用是在高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上賦予品牌靈魂，將品牌與文化及思想聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者形成高度認(rèn)同感。一個(gè)優(yōu)秀的服裝品牌需要消費(fèi)者及社會(huì)的高度認(rèn)可，其中，MOSCHINO品牌文化認(rèn)同感是由消費(fèi)者對其品牌文化所持有的判斷與評價(jià)。因此，無論什么樣的品牌、什么樣的品牌內(nèi)涵，只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可才具有較高的市場價(jià)值。