楊連星 從欣劉 雪珂

摘要：文化特征對于文化貿(mào)易的發(fā)展具有十分重要的影響?；?996-2016年中國文化貿(mào)易HS六位碼產(chǎn)品，以及世界價值觀調(diào)查（WVS）數(shù)據(jù)，本文通過構(gòu)建微觀文化產(chǎn)品出口品質(zhì)以及文化特征指標(biāo)，對二者間的影響與作用機(jī)制進(jìn)行了實證分析檢驗多種實證估計結(jié)果表明：出口目的國信任度水平、個人主義與出口品質(zhì)間存在顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)，而民主程度、外國語言接受度則一定程度上呈現(xiàn)負(fù)向抑制效應(yīng);不同文化產(chǎn)品種類中文化特征對出口品質(zhì)影響存在顯著差異性，尤其對于樂器、音樂以及視聽類等核心文化產(chǎn)品以及最終消費品影響較為顯著;而雙邊文化距離越大，文化特征對于出口品質(zhì)作用越強(qiáng)，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期同樣也能夠強(qiáng)化文化特征對文化出口品質(zhì)的內(nèi)在影響此外，本文進(jìn)一步探究了文化特征對文化出口品質(zhì)的可能影響機(jī)制基于上述分析，針對中國文化軟實力的提升，要多途徑提升核心文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)，同時應(yīng)積極構(gòu)建相關(guān)文化專業(yè)化貿(mào)易服務(wù)平臺，大力提升文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。

關(guān)鍵詞：文化特征;文化貿(mào)易;出口品質(zhì);理性成癮;貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期

一、引言

近年來，中國文化貿(mào)易額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，2017年中國文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口總額1265.1億美元，貿(mào)易結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)優(yōu)化態(tài)勢。但是，當(dāng)前中國文化貿(mào)易發(fā)展，仍然面臨文化產(chǎn)品貿(mào)易額占比過高、貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期短、出口質(zhì)量較低等突出問題，尤其是體現(xiàn)一國貿(mào)易竟?fàn)幜Φ暮诵奈幕a(chǎn)品，我國仍然存在進(jìn)口占比較高、出口競爭力不足等問題。由此，在從貿(mào)易大國轉(zhuǎn)向貿(mào)易強(qiáng)國的戰(zhàn)略實施進(jìn)程中，如何更好提升中國文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，不僅有助于優(yōu)化當(dāng)前我國貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的不均衡格局，同時也有助于帶動中國整體軟實力的提升，加快更高層次開放型經(jīng)濟(jì)體建設(shè)步伐。

針對文化貿(mào)易自身的產(chǎn)品特征，雙邊文化貿(mào)易存在顯著的“文化折扣”現(xiàn)象，即文化差異不僅會顯著增加一國貿(mào)易成本，而且對文化產(chǎn)品需求往往會產(chǎn)生顯著的負(fù)向沖擊（Felbermayr and Toubal，2010）。因此，文化差異較小即雙邊文化接近，不僅能夠?qū)Q(mào)易總量產(chǎn)生積極影響，降低貿(mào)易中溝通成本以及信息成本，同時也有利于文化出口品質(zhì)的提升。已有研究中，文化貿(mào)易“理性成癮理論”、林德爾效應(yīng)等均表明，相較其他貿(mào)易產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的需求實現(xiàn)主要是通過在消費中學(xué)習(xí)和理性成癮，使得產(chǎn)品更易受到消費者的偏好，進(jìn)而帶動出口品質(zhì)的提升（Oh，2001;Becker，2013）。

基于既有的世界價值觀調(diào)查數(shù)據(jù)庫，木文對于文化特征與文化出口品質(zhì)的分析，主要從信任度、個人主義、宗教信仰、民主程度以及語言因素等視角進(jìn)行闡釋。其中，社會信任度越高則產(chǎn)品需求越高，滿足競爭優(yōu)勢理論中的需求要素，進(jìn)而有助于擴(kuò)大出口國文化產(chǎn)品競爭力;對于個人主義而言，在個人主義越強(qiáng)的國家，人們?yōu)榱俗陨淼睦孢M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時提高了出口競爭力，進(jìn)而為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能;相同的宗教信仰意味著文化背景相似，可通過“竟?fàn)巸?yōu)勢”促進(jìn)文化產(chǎn)品出口;民主程度越高，越有利于高社會資本的形成，可更好地實現(xiàn)國際合作與貿(mào)易往來，進(jìn)而為提升文化出口品質(zhì)提供了有利的制度環(huán)境;語言的相似程度越高，越利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，避免溝通與理解障礙，降低了雙邊溝通成本與信息成本，進(jìn)而有助于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提高（Felbermayr and Toubal，2010）。

與既有研究相比，本文可能的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下四方面：首先，本文基于1996-2016年中國六位碼微觀文化產(chǎn)品大樣本數(shù)據(jù)，通過需求結(jié)構(gòu)模型測度了文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，而以往研究往往從國家宏觀層面以及行業(yè)層面進(jìn)行測度，缺乏大樣本和產(chǎn)品特征基礎(chǔ)，本文相關(guān)研究拓展和豐富了文化貿(mào)易出口質(zhì)量的測度;其次，對于出口品質(zhì)影響因素的分析，以往研究往往聚焦在出口目的國宏觀層面，對于文化貿(mào)易自身的文化特征鮮有涉及，本文通過對文化貿(mào)易自身的文化特征和出口品質(zhì)的影響機(jī)制與實證分析，一定程度上彌補(bǔ)了以往研究的不足與缺陷;再次，對于文化特征指標(biāo)，與已有大部分研究采用Hofstedeet al.（2010）指標(biāo)不同，本文采用世界價值觀調(diào)查（WVS）數(shù)據(jù)庫，對世界各國大樣本的動態(tài)文化特征指標(biāo)進(jìn)行了構(gòu)建，進(jìn)而更為精準(zhǔn)地衡量了雙邊國家文化特征與差異，為本文相關(guān)分析提供了更為夯實的微觀數(shù)據(jù);最后，本文對于文化特征與文化出口品質(zhì)的可能作用機(jī)制，進(jìn)行了實證分析檢驗，這也一定程度上彌補(bǔ)了既有研究的不足。

二、文獻(xiàn)綜述與理論機(jī)制

（一）關(guān)于出口品質(zhì)與影響因素的研究

已有文獻(xiàn)主要從單位價值指數(shù)、Fisher指數(shù)、出口技術(shù)復(fù)雜度指數(shù)、純凈價格指數(shù)、嵌套Logit模型等角度，對出口品質(zhì)進(jìn)行了測度，并以此為基礎(chǔ)探究了出口品質(zhì)的影響因素。

針對出口品質(zhì)的內(nèi)在影響因素的研究，主要從生產(chǎn)率、行業(yè)資本密集度與技術(shù)密集度、加工貿(mào)易以及國內(nèi)市場需求等方面進(jìn)行了分析。針對生產(chǎn)率方面，樊海潮等（2015）認(rèn)為產(chǎn)品出口質(zhì)量與生產(chǎn)率間存在“質(zhì)量效應(yīng)”，在產(chǎn)品質(zhì)量差異較大的行業(yè)，產(chǎn)品出口質(zhì)量與生產(chǎn)率之間的正向關(guān)系更為顯著;Ver-hoogen（2008），Kugler and Verhoogen（2012）等也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)生產(chǎn)率越高，越能夠通過技術(shù)支持等方式為高品質(zhì)生產(chǎn)創(chuàng)造條件。關(guān)于行業(yè)因素的研究，施炳展等（2013）發(fā)現(xiàn)，行業(yè)的資本密集度與技術(shù)密集度越高，行業(yè)品質(zhì)的梯度越長。對于其他內(nèi)在影響因素，Johnson（2012）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品出口品質(zhì)與公司規(guī)模成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)規(guī)模不同，企業(yè)對于生產(chǎn)要素的質(zhì)量選取以及投資力度不同，二者決定了產(chǎn)品的出口品質(zhì)的差異，施炳展等（2013）也發(fā)現(xiàn)，加工貿(mào)易、外資的溢出效應(yīng)以及研發(fā)投入、人力資本的投入等可以促進(jìn)企業(yè)出口品質(zhì)提升。在文化貿(mào)易研究方面，羅立彬和孫俊新（2013）認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)市場需求、外資投入程度等因素共同導(dǎo)致了我國文化產(chǎn)品貿(mào)易競爭力強(qiáng)而文化服務(wù)貿(mào)易競爭力弱的局面。邵軍等（2014）研究也發(fā)現(xiàn)，由于文化產(chǎn)品更為重視內(nèi)涵而輕視物質(zhì)，因此附加價值對于文化產(chǎn)品出口品質(zhì)存在重要影響;Hoskinsand McFadyen（1997）也認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)與第一行動者優(yōu)勢，是美國電視市場不斷提升出口質(zhì)量的主要原因。

關(guān)于出口品質(zhì)的外在影響因素，現(xiàn)有研究主要從出口距離、目標(biāo)市場特征和貿(mào)易出口持續(xù)期等角度進(jìn)行了分析。在出口目的國方面，Linder（1961）認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的國家，消費者傾向于花費更多收入用于購買高質(zhì)量的產(chǎn)品，并且這種對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求促使企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品;Hallak（2005）也證實了經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)國家往往進(jìn)口更多高質(zhì)量的產(chǎn)品;Baldwin and Harrigan（2011）以及John-son（2012）研究發(fā)現(xiàn)出口目的國距離、收入以及市場規(guī)模等因素對出口品質(zhì)影響都較大。

針對出口技術(shù)復(fù)雜度、資本密集度與產(chǎn)品品質(zhì)的研究，施炳展等（2013）發(fā)現(xiàn)，技術(shù)復(fù)雜度與產(chǎn)品品質(zhì)是刻畫產(chǎn)品的兩個不同的維度，技術(shù)復(fù)雜度的提升并不意味著產(chǎn)品品質(zhì)得到了提高。李坤望等（2014）研究也指出，出口品質(zhì)是衡量同一產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)品的內(nèi)在指標(biāo)，同一產(chǎn)業(yè)的垂直化差異表現(xiàn)為出口品質(zhì)的不同。關(guān)于產(chǎn)品的資木密集度Falvey（1984）研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量產(chǎn)品要求有更高的資木密集度，資木密集度更高的國家即資木豐富的國家更可能生產(chǎn)并出口高質(zhì)量產(chǎn)品。此外，生產(chǎn)技術(shù)中所含有的資本密集度能夠在一定程度上代表產(chǎn)品質(zhì)量。Schott（2004）利用美國的貿(mào)易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的單位價值與出口國生產(chǎn)技術(shù)中的資本密集度成正相關(guān)關(guān)系，資本深化可以帶動產(chǎn)品價值的提升。關(guān)于不同出口關(guān)系對于出口品質(zhì)的影響，李坤望等（2014）通過研究得出，隨著時間的延續(xù)，不同出口關(guān)系對出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的差異化影響;施炳展（2014）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的出口產(chǎn)品品質(zhì)越高，貿(mào)易持續(xù)期越長;楊連星等（2017）研究也發(fā)現(xiàn)，由于文化產(chǎn)品具有“從消費中學(xué)習(xí)”“消費慣性”以及“理性成癮”等特征，文化貿(mào)易出口持續(xù)期對文化產(chǎn)品出口品質(zhì)具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)。

（二）文化特征對文化貿(mào)易的影響研究

目前關(guān)于文化特征因素的研究較少，傳統(tǒng)上對于文化特征指標(biāo)的選取主要集中在共同語言、宗教信仰、種族移民等角度。共同語言已被確定為影響貿(mào)易流量的決定因素，相似的語言環(huán)境可以明顯地促進(jìn)貿(mào)易流量的提升。在有共同語言的國家之間，貿(mào)易更加便利，利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成木（Combes等，2005）。此外，Hoskins和Mirus（1988）通過研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國觀眾對影視節(jié)目的認(rèn)同度會因為習(xí)俗風(fēng)格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化特征的不同會降低出口目的國對出口產(chǎn)品的接受度，不利于延長貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。關(guān)于種族移民因素，現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，移民對祖國的產(chǎn)品更為偏好，會增加?xùn)|道國從本國的進(jìn)口，提高市場覆蓋率。移民可能會抵消文化差異造成的貿(mào)易抑制效應(yīng)，而移民所帶來的新的信息可以在一定程度上降低貿(mào)易國家雙方的信息成本（Girma and Yu，2002）。此外，移民能夠利用社會聯(lián)系、祖國的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)以及進(jìn)行商業(yè)活動時預(yù)計需要遵守的國家習(xí)俗或社會規(guī)范來增加?xùn)|道國對其祖國的出口。移民對于非正式合同結(jié)構(gòu)的起草與執(zhí)行經(jīng)驗以及利用私人關(guān)系尋找潛在的貿(mào)易伙伴或者構(gòu)建基于聲譽(yù)的貿(mào)易保障都有利于降低機(jī)會主義行為風(fēng)險（Rauch和Trindade，2009）。如果考慮了文化距離的潛在影響之后，隨著美國與移民本國之間文化距離的增加，美國對移民本國的出口大幅減少（Tadesse and White，2010）。同時，移民可以通過開展新的出口以及加強(qiáng)現(xiàn)有出口，一定程度上抵消文化距離的消極影響。

針對文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)從產(chǎn)品和行業(yè)層面，比如出口技術(shù)復(fù)雜度、出口結(jié)構(gòu)以及出口成本等角度進(jìn)行了分析，即通過上述因素探究文化特征對文化貿(mào)易的影響。

受限于相近地緣文化以及文化親近等文化表現(xiàn)，一國出口商品特征與文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)之間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。Mcfadyen（1997）等學(xué)者從規(guī)模經(jīng)濟(jì)視角分析得出，由于美國影視產(chǎn)品的出口目的國較為廣泛，因而企業(yè)具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以提升自身文化出口產(chǎn)品品質(zhì);劉鈞霆和佟繼英（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)，我國目前的文化貿(mào)易產(chǎn)品中視覺類以及手工藝類占比最大，出口商品的結(jié)構(gòu)較為單一;詹君恒等（2013）通過研究發(fā)現(xiàn)，文化特征比如文化折扣等因素對我國具有高附加價值的文化產(chǎn)品的出口造成了顯著的負(fù)向影響。關(guān)于文化特征對文化貿(mào)易潛力①的影響，方英和馬芮（2018）基于中國與“一帶一路”沿線國家文化貿(mào)易的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，文化距離與文化貿(mào)易的潛力之間存在負(fù)相關(guān)，兩國的道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等差異越大，雙邊出口產(chǎn)品規(guī)模越低，這對出口品質(zhì)的提升呈現(xiàn)出顯著的負(fù)向影響。

關(guān)于文化特征差異對文化出口貿(mào)易成本及出口品質(zhì)的影響Hoskins和McFadyen（1997）研究發(fā)現(xiàn)，出口目的國觀眾對影視節(jié)目的認(rèn)同度會因為習(xí)俗風(fēng)格、宗教信仰等差異而下降，即宗教信仰等文化差異會降低文化貿(mào)易出口品質(zhì)。國內(nèi)研究中，王洪濤（2014）發(fā)現(xiàn)文化差異水平與中國文化產(chǎn)品的出口貿(mào)易成木正相關(guān);邵軍等（2014）也認(rèn)為，由于文化產(chǎn)品更重視內(nèi)涵而輕視物質(zhì)，傳統(tǒng)的物質(zhì)成本對于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響較小。

其他文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)的影響，主要集中在語言、宗教、信任度、個人主義、民主程度等角度。在語言、宗教方面，Rauch和Trindade（2009）發(fā)現(xiàn)，語言、社會習(xí)俗或宗教的跨國差異可能是國際貿(mào)易竟?fàn)幜μ嵘闹卮笳系K。對于文化距離因素，F(xiàn)elbermayr和Toubal（2010）表明文化接近性和雙邊固定效應(yīng)會對貿(mào)易總量產(chǎn)生積極影響。在個人主義的研究中，方慧和尚雅楠（2012）發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資額對當(dāng)前中國文化貿(mào)易竟?fàn)幜τ绊懽畲?，而國外對木國的投資力度與其個人主義程度密切相關(guān)。此外，關(guān)于民主程度研究中，民主程度高意味著國民的社會參與度高，意味著該國具有良好的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)“社會資本理論”的研究，良好的社會制度可以有效降低貿(mào)易中的溝通成本以及信息成木，從而利于提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

（三）文化特征與文化出口品質(zhì)的理論機(jī)制

關(guān)于影響文化貿(mào)易出口品質(zhì)的理論基礎(chǔ)，主要包括理性成癮理論、林德爾效應(yīng)、市場規(guī)模效應(yīng)等等。相較于其他產(chǎn)品，消費者對文化產(chǎn)品的需求更依賴于品味，且主要通過消費中學(xué)習(xí)和“理性成癮”來實現(xiàn)（McCain，1995）。Schulze（1999）研究發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)品的貿(mào)易模式受消費成癮性的影響，積累足夠的“文化消費資本”可以提高藝術(shù)方面的互惠欣賞，利于開展文化貿(mào)易。Disdier（2010）也提出，文化產(chǎn)品的消費成癮性使得其有滯后效應(yīng)，它會通過自我加強(qiáng)的模式提高在文化出口中長期穩(wěn)固的市場地位，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。Becker（2013）基于“理性成癮理論”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，闡述了文化貿(mào)易國際競爭力的形成機(jī)制。劉楊等（2013）和李坤望等（2014）研究也發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)品的消費成癮性可以持續(xù)顯著地促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展，由于理性成癮機(jī)制的存在，使得產(chǎn)品更易受到消費者的偏好，出口品質(zhì)會得到進(jìn)一步的提升。此外，傳統(tǒng)的“林德爾效應(yīng)”認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高的國家進(jìn)口產(chǎn)品的品質(zhì)也會更高，即一國收入水平高，消費者傾向于選擇品質(zhì)更好的文化產(chǎn)品，加上購買文化產(chǎn)品本身存在著“消費慣性”與“理性成癮”，即現(xiàn)期消費的增加會對未來的消費規(guī)模產(chǎn)生積極的影響，其衍生的潛在需求以及“倒逼效應(yīng)”在一定程度上促使了出口品質(zhì)的提升（Oh，2001）。關(guān)于本地市場規(guī)模效應(yīng)與外部溢出效應(yīng)，Mar-vasti（1994）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，本地市場規(guī)模越大，企業(yè)生產(chǎn)過程就會存在典型的外部溢出效應(yīng)，從而帶動產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)生產(chǎn)成木的降低，促使產(chǎn)品在國際市場上具有低成本優(yōu)勢，即價格上的比較優(yōu)勢（Wildman and Siwek，1988）。此外，貿(mào)易各方憑借自身在資再稟賦上的比較優(yōu)勢進(jìn)行分工與專業(yè)化生產(chǎn)，獲得比其他竟?fàn)帉κ指叩纳a(chǎn)效率，國家與國家之間則基于這種比較優(yōu)勢選擇處于產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，各國福利水平可以通過產(chǎn)品出口質(zhì)量得到整體上的提高。

基于既有的理論基礎(chǔ)和文獻(xiàn)研究，文化特征對于文化貿(mào)易出口品質(zhì)影響可以從以下幾個方面進(jìn)行理解：

關(guān)于人與人之間的信任程度即信任度因素①，社會信任度越高則產(chǎn)品需求越高，即信任能夠滿足競爭優(yōu)勢理論中的需求因素，能夠擴(kuò)大出口竟?fàn)幜σ约百|(zhì)量水平（Akerlof，1997）。此外，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢更為明顯，加上一定水平的信任度，消費者的偏好更為強(qiáng)烈，有助于“理性成癮”效應(yīng)的發(fā)揮，使得出口品質(zhì)在良好的需求環(huán)境下因為“倒逼效應(yīng)”而得到進(jìn)一步的提升（Guiso et al.，2008）0

關(guān)于個人主義因素，在個人主義越強(qiáng)的國家，個人層面的獎勵和目標(biāo)獨立于整個社會的目標(biāo)，因此代理商將尋求自身利益最大化，而不考慮整個社會的福社;而集體主義更強(qiáng)的國家，代理商將傾向于為了集體利益犧牲個人利益（Brett和Okumura，1998）。與集體主義相比，在個人主義更強(qiáng)的國家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時促使了出口產(chǎn)品廠商的競爭，為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能。此外，個人主義越強(qiáng)的國家，越注重向上與向下的盈余管理，良好的盈余管理有利于企業(yè)吸引投資者的關(guān)注以及企業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展，從而通過“倒逼效應(yīng)”對出口國品質(zhì)提升形成促進(jìn)作用（Han et al.，2010）?？傊?，在滿足個人利益的條件下，通過更自由、更加激烈的貿(mào)易，個人主義越強(qiáng)，越能滿足競爭優(yōu)勢理論中的生產(chǎn)要素條件以提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在個體差異化條件下，促進(jìn)高質(zhì)量出口產(chǎn)品向高收入人群輸人，通過需求層面的“倒逼效應(yīng)”進(jìn)一步提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

關(guān)于宗教因素，具有相同宗教信仰的國家間，貿(mào)易更加便利，更利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成木，尤其是相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過程中的行為、信仰等方面的禁忌，從而利于提升需求認(rèn)可度的出口品質(zhì)與國際競爭力。此外，相同的宗教信仰意味著文化背景相同或相似，也可通過“競爭優(yōu)勢”機(jī)制促進(jìn)文化產(chǎn)品出口。因此，相同的宗教信仰有助于促使出口國與出口目的國形成相似的文化產(chǎn)品偏好，通過“理性成癮”機(jī)制促進(jìn)雙方進(jìn)一步的貿(mào)易往來，有助于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的發(fā)揮，降低出口成木以促進(jìn)出口品質(zhì)提升（Combes et al.，2005; Felbermayr and Toubal，2010）。

關(guān)于民主度因素，民主度不同的國家，國民的社會參與度有較大差異，從而影響了社會資本的分配。高社會資木包括相互信任、互利互惠的社會規(guī)范以及良好的溝通網(wǎng)絡(luò)等，人們在文化貿(mào)易過程中可實現(xiàn)更好的合作與往來，獲取更多關(guān)于貿(mào)易對方的信息，更好地控制投機(jī)行為以及“搭便車”行為，為提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)提供有利的制度環(huán)境，即民主程度越高，越能通過降低貿(mào)易中的信息成本、提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，從而提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)（張宇和王冰等，2012）。此外，民主程度越高，公眾與政府高層之間的階級關(guān)系更加薄弱，在貿(mào)易過程中更傾向于遵從市場的需求，而非政府的獨裁政治。

關(guān)于語言因素，語言的相似程度越高，越有利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，避免溝通障礙與理解障礙，從而降低溝通成本與信息成本，為文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提高創(chuàng)造條件。事實上，這種對于國外語言的接受程度還可通過“竟?fàn)巸?yōu)勢”機(jī)制促進(jìn)文化貿(mào)易的發(fā)展，有利于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，從而降低產(chǎn)品的出口成木（Felbermayr and Touba1，2010）。然而，較高的外國語言接受度雖然能夠降低貿(mào)易成木，但同時也代表著文化多樣性所發(fā)揮出來的創(chuàng)新性以及潛在協(xié)同效應(yīng)被削弱了，這在一定程度上可能并不利于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。

三、模型和指標(biāo)設(shè)計

（一）計量模型

對于文化特征與文化貿(mào)易國際競爭力的分析，參考借鑒Felbermayr和Toubal（2010）模型構(gòu)建思路，本文計量方程設(shè)定如下：

上式中，i、s、t分別指示文化產(chǎn)品（六位碼）、出口目的國與年份。quality代表文化產(chǎn)品出口品質(zhì)，為保證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文進(jìn)一步從單位出口價值角度，構(gòu)建了本文文化出口品質(zhì)的穩(wěn)健性指標(biāo)（qua）。

culture是本文的文化特征核心解釋變量，主要包括：信任度（trust、個人主義（indiv）、宗教信仰（religion）、語言因素（language）以及民主程度（democracy）等指標(biāo)，指標(biāo)解釋如下：

trust指木文構(gòu)建的不同年份角度下的表示一國信任度水平的指標(biāo)。信任度被廣泛應(yīng)用于衡量人與人之間的信任程度（Guiso et al.， 2008）。信任度越高，貿(mào)易風(fēng)險越小，從而有助于企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大出口以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低出口貿(mào)易成本，從優(yōu)化出口產(chǎn)品價格的角度提升出口品質(zhì)，并形成良性循環(huán)。Kenneth（2007）的研究實證檢驗了信任與開放度之間存在正相關(guān)關(guān)系，Guiso et al.（2009）也發(fā)現(xiàn)信任與對外投資以及貿(mào)易之間存在重大關(guān)聯(lián)。木文根據(jù)WVS數(shù)據(jù)庫中的信任度調(diào)查結(jié)果，從“不同國家居民一不同年份”兩個角度來衡量信任度大小。

indiv衡量個人主義，個人主義的國家更重視個人的努力，而不是確保每個人的利益均等化，個人主義更強(qiáng)的國家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時促進(jìn)了出口產(chǎn)品廠商的竟?fàn)?，為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能。此外，個人主義越強(qiáng)，盈余管理更到位，有利于企業(yè)吸引投資者的關(guān)注以及企業(yè)進(jìn)一步地發(fā)展，從而對于出口產(chǎn)品的品質(zhì)提升起到促進(jìn)作用（Guiso etal.，2003;Gabaix和Landier，2008）。本文根據(jù)WVS對居民展開的關(guān)于收入平等與拉大收入差距以獎勵個人努力的支持度來量化個人主義的強(qiáng)弱，并從“不同國家一不同年份”兩個角度來衡量。

religion表示中國與出口目的國是否有相同的宗教信仰的虛擬變量，是反映文化親近的指標(biāo)之一。宗教木身指“遵循宗教規(guī)范和儀式”或“善待他人”，其意義在于提供一種確切的生存意義，也就是歸屬感，同時形成一套與這種意義相匹配的規(guī)則和生活方式，為人們提供生活的穩(wěn)定性和安全性（Inglehart，2003;李路路和范文，2016）。相同的宗教信仰可通過“竟?fàn)巸?yōu)勢”機(jī)制促進(jìn)文化產(chǎn)品出口，Straubhaar（1991）的研究也發(fā)現(xiàn)，兩國之間相似的宗教信仰和消費偏好對文化貿(mào)易發(fā)展的作用是正向的。

democracy表示一國民主程度。民主度不同的國家，國民的社會參與度有較大差異，從而影響了社會資木的分配（張宇和王冰等，2012）。而社會資本是推動公民參與到社會事務(wù)中的潛在動力因素。根據(jù)Robert的“社會資本理論”，社會資本是社會組織的特征，比如“信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)等”，高社會資本包括相互信任、互利互惠的社會規(guī)范以及良好的溝通網(wǎng)絡(luò)等。此外，民主程度還通過政府與公眾之間的等級關(guān)系影響經(jīng)濟(jì)決策并對文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生影響。本文根據(jù)WVS數(shù)據(jù)庫在世界范圍內(nèi)，關(guān)于各國公民各年份的社會參與程度的調(diào)查，以及公民對木國民主程度的評價數(shù)據(jù)來衡量該指標(biāo)的大小。

language表示一國對國外語言的接受程度。語言的相似程度越高，越利于一國接受另一國的語言。而Anne-Celia和Thierry（2007）發(fā)現(xiàn)共同的語言等相近文化對國際商務(wù)具有積極的影響，一國對國外語言的接受程度越高，貿(mào)易更加便利，并且利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好（Combes et al.，2005;Felbermayr和Touba1，2010）o但是需要注意的是，語言的相似在一定程度上說明了文化多樣性不足，不利于文化產(chǎn)品的創(chuàng)新，進(jìn)而削弱了文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。本文根據(jù)WVS關(guān)于各國公民在不同年份對國外語言接受程度的調(diào)查結(jié)果來衡量該指標(biāo)的大小。

time指本文構(gòu)建的產(chǎn)品（六位碼）X出口目的國X年份角度下的出口貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期指標(biāo)。對于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的計算，與Nitsch（2009）和邵軍等（2014）等文獻(xiàn)一致，木文將文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期定義為“某文化產(chǎn)品在某一年開始出口到某國，即該文化產(chǎn)品的貿(mào)易持續(xù)期起點，直到某一年從該國退出，出口行為所持續(xù)的年份”。基于此，本文從“文化產(chǎn)品（六位碼）一出口目的國一年份”三個角度對1996-2016年文化出口持續(xù)期進(jìn)行計算。

其他變量U主要包括：gdp指以2005年不變價為基準(zhǔn)的人均GDP，出口目的國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對進(jìn)口文化品質(zhì)要求越高?！傲值聽柤僬f”認(rèn)為，收入更高地區(qū)的消費者將更多地購買品質(zhì)更高的產(chǎn)品，根據(jù)Bastos和Silva（2010）的研究，一國經(jīng)濟(jì)規(guī)模大的經(jīng)濟(jì)體對于進(jìn)口產(chǎn)品的需求較高，其產(chǎn)品有更多的購買者、更強(qiáng)的購買力和更高的消費續(xù)期，出口產(chǎn)品的品質(zhì)將隨著出口目的地收入水平的提高而提高。service指出口目的國的第三產(chǎn)業(yè)占GDP比重，出口國第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平越高，對相應(yīng)文化產(chǎn)品的消費需求和品質(zhì)要求也將越高lpopu指出口目的國的人口數(shù)，預(yù)示其文化產(chǎn)品的潛在消費市場。Lin-nemann（1966）驗證了人口規(guī)模與進(jìn)口額存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，較多的人口意味著較大的需求，因此人口規(guī)模的變化可能會對文化進(jìn)口產(chǎn)生影響。另外，我們使用年份、文化產(chǎn)品種類以及出口目的國等系列虛擬變量，以控制時間趨勢、出口產(chǎn)品特征和出口目的國固定效應(yīng)。

ε_ist表示隨機(jī)擾動項。

（二）文化出口品質(zhì)的測度

對于國際貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量的測度，較早的研究文獻(xiàn)均采用出口價格，即出口產(chǎn)品的單位價值作為產(chǎn)品質(zhì)量的代理變量，但該方法存在的典型問題在于出口產(chǎn)品價格是受到目的國匯率的變化、國際市場的波動等諸多因素影響的結(jié)果，無法準(zhǔn)確衡量產(chǎn)品的質(zhì)量水平?，F(xiàn)有研究多借鑒Piveteau和Smagghue（2013）的研究思路，通過構(gòu)建需求結(jié)構(gòu)模型來對文化出口產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行測度。本文在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步借鑒張杰等（2014）的構(gòu)建方法進(jìn)行文化出口產(chǎn)品的質(zhì)量測度。

在運(yùn)用需求結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行文化貿(mào)易產(chǎn)品質(zhì)量測度的過程中，本文考慮采用中間品和資本品進(jìn)口國的真實匯率，作為解決出口產(chǎn)品價格和需求之間內(nèi)生性問題的工具變量。構(gòu)建具體公式如下：

其中，t、s分別代表年份和進(jìn)口國，RER，代表加總后的中間品和資本品進(jìn)口國真實匯率，ω_st表示各進(jìn)口國中間品和資本品進(jìn)口額占總進(jìn)口額的比重，rer_st表示中國對某國的實際匯率，采用rer_st=er_st加以計算得出。

同時，考慮到進(jìn)口國的匯率波動會直接影響出口質(zhì)量，因此在需求結(jié)構(gòu)模型中進(jìn)一步加入兩種控制變量來解決該內(nèi)生性問題：一是將中間品和資木品進(jìn)口來源國的出口產(chǎn)品額作為加權(quán)指標(biāo)，以進(jìn)口產(chǎn)品來源國實際人均GDP為控制變量;二是將進(jìn)口來源國的進(jìn)口產(chǎn)品額作為加權(quán)指標(biāo)，以企業(yè)進(jìn)口來源國的實際人均GDP為控制變量。具體指標(biāo)如下：

因此用來估算產(chǎn)品層面的出口產(chǎn)品質(zhì)量的計量方程框架式如下：

其中，S代表各核心文化產(chǎn)品的出口額，P代表各文化產(chǎn)品的出口價格，通過該產(chǎn)品總出口價值與出口數(shù)量之比加以衡量;d表示出口產(chǎn)品目的國和中國的貿(mào)易地理距離;language表示與中國是否為同一文化圈的虛擬變量，設(shè)置的方法是如果某國的第二語言為中文，即將之作為與中國具有相同需求偏好的同碼，第二類信息是BEC編碼與6分位HS產(chǎn)品編碼的對應(yīng)表①。

四、實證估計分析

（一）基準(zhǔn)估計

表2是通過OLS、面板混合效應(yīng)以及面板固定效應(yīng)回歸估計結(jié)果。從表中（1）～（4）列估計來看，出口目的國文化特征對于文化貿(mào)易出口品質(zhì)具有顯著的影響。具體來看，一國信任度水平（trust）、個人主義（indiv）變量估計系數(shù)均顯著為正，說明社會信任度越高則產(chǎn)品需求越高，即信任能夠滿足競爭優(yōu)勢理論中的需求因素，能夠擴(kuò)大出口竟?fàn)幜σ约百|(zhì)量水平，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢更為明顯，加上一定水平的信任度，消費者的偏好更為強(qiáng)烈，有助于“理性成癮”效應(yīng)的發(fā)揮，使得出口品質(zhì)在良好的需求環(huán)境下因為“倒逼效應(yīng)”而得到進(jìn)一步的提升（Guiso et al.，2008）。進(jìn)一步，在個人主義變量估計中，個人主義越強(qiáng)，越有助于通過向上與向下的盈余管理吸引投資，通過外部的鼓勵機(jī)制提升出口品質(zhì)，這與Han et al.（2010）關(guān)于盈余管理促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的結(jié)論是一致的。事實上，在個人主義更強(qiáng)的國家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，在滿足自身對于產(chǎn)品品質(zhì)需求的同時促使了出口產(chǎn)品廠商的竟?fàn)?，為出口品質(zhì)的提升創(chuàng)造了可能。在滿足個人利益的條件下，通過更自由、更加激烈的貿(mào)易，個人主義越強(qiáng)，越能滿足竟?fàn)巸?yōu)勢理論中的生產(chǎn)要素條件以提升產(chǎn)品品質(zhì)。此外，在個體差異化條件下，促進(jìn)高質(zhì)量出口產(chǎn)品向高收入人群輸人，通過需求層面的“倒逼效應(yīng)”也有助于進(jìn)一步提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

①關(guān)于BEC分類標(biāo)準(zhǔn)可以參見聯(lián)合國網(wǎng)站http：//unstats.un.org/unsd/cr/registry/regcst.asp？ Cl=10&Lg=1，而由于BEC-HS對應(yīng)表五年更新一次，本文分別使用了1996年的BEC-HS對應(yīng)表與2002年的BEC-HS對應(yīng)表來對2000-2001與2002-2006的進(jìn)口產(chǎn)品做對應(yīng)的分類處理，1996版的BEC-HS對應(yīng)表與2002年的BEC-HS對應(yīng)表可以參見聯(lián)合國網(wǎng)站http：//unstats.un.org/unsd/cr/registry/regdnld.asp？Lg=1。

此外，民主程度（democracy）、外國語言接受度（language）變量估計系數(shù)顯著為負(fù)，這說明民主程度越高，政府在經(jīng)濟(jì)決策中的作用越小，以民眾為中心的市場經(jīng)濟(jì)與以政府高層為中心的政治獨裁相比，一國對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求較低，從而對出口國產(chǎn)品品質(zhì)提升的促進(jìn)作用不強(qiáng)。進(jìn)一步，外國語言接受度估計系數(shù)均在1%的統(tǒng)計水平上顯著為負(fù)，這在一定程度上說明外國語言接受度對文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的負(fù)面抑制效應(yīng)，這與Combes et al.（2005）結(jié)論不一致。事實上，從“量”上出發(fā)，語言相似降低了貿(mào)易成本，從而促使了貿(mào)易量的發(fā)展，但是語言相似以及對于外國語言接受度越強(qiáng)，在一定程度上代表著文化相近，不利于發(fā)揮文化多樣性促使文化產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)提升的能力。但是，共同宗教（religion）變量估計系數(shù)為正但基本上不顯著，這表明兩國之間相似的宗教信仰和消費偏好對文化貿(mào)易發(fā)展的作用是有限的。

對于其他關(guān)鍵解釋變量，文化貿(mào)易出口持續(xù)期（time）變量估計系數(shù)基本在1%統(tǒng)計水平上顯著為正，即文化貿(mào)易出口持續(xù)期對文化貿(mào)易出口品質(zhì)存在顯著的正向促進(jìn)關(guān)系，這說明出口持續(xù)期的延長有助于消費者從消費中學(xué)習(xí)，通過利用掌握的關(guān)于外國文化產(chǎn)品的信息降低消費中的溝通障礙與信息成本，增強(qiáng)“消費慣性”以及“倒逼效應(yīng)”，進(jìn)而促進(jìn)出口品質(zhì)提升。在其他控制變量的估計中，出口目的國人均GDP（gdper）變量估計系數(shù)顯著為正，說明出口目的國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對于文化貿(mào)易出口品質(zhì)具有顯著的促進(jìn)作用，驗證了“林德爾假說”。出口目的國的人口數(shù)（lpopu）變量估計系數(shù)也顯著為正，說明了人口規(guī)模越大，潛在的消費需求越大，進(jìn)而對出口目的國的文化進(jìn)口與出口國的文化出口產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用，并通過“倒逼效應(yīng)”以及“規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”促進(jìn)文化產(chǎn)品進(jìn)口品質(zhì)的提升。

（二）不同文化產(chǎn)品種類的樣本估計

從木文產(chǎn)品層面的大樣木數(shù)據(jù)來看，不同核心文化產(chǎn)品種類出口規(guī)模存在顯著差異，而核心文化產(chǎn)品對于一國文化產(chǎn)品竟?fàn)幜哂袥Q定性作用。鑒于此，我們對占比10%以上的樣本進(jìn)行了回歸估計：樂器（11%）、音樂（12%）、其他視覺藝術(shù)（10%）、手工藝（13%）、攝影（12%）、視聽類文化產(chǎn)品（15%）等種類，在文化貿(mào)易中處于更為重要的位置，而錄制媒介、慶?；顒?、繪畫、首飾、書籍、其他印刷品、電影和視頻等文化產(chǎn)品占比相對較低。

表3是不同核心文化產(chǎn)品種類的出口品質(zhì)回歸估計結(jié)果。從表3列（1）～列（7）的估計結(jié)果來看，文化特征對不同核心文化產(chǎn)品出口品質(zhì)影響存在顯著的差異性。在考慮國家、產(chǎn)品種類、年份的固定效應(yīng)后，與基準(zhǔn)估計一致，樂器、其他視覺品和攝影等文化產(chǎn)品種類，信任度（trust）變量估計系數(shù)均顯著為正，這說明信任度越高兩國之間的貿(mào)易成本越低，貿(mào)易風(fēng)險越小，消費者的消費需求越高，從而有助于企業(yè)進(jìn)一步出口以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低出口貿(mào)易成木，從優(yōu)化出口產(chǎn)品價格的角度提升出口品質(zhì)。就外國語言接受度（language）變量估計結(jié)果而言，樂器、音樂以及視聽類等核心文化產(chǎn)品的結(jié)果與表2基本一致，即外國語言接受度與文化貿(mào)易出口品質(zhì)之間基本存在著顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步說明了文化多樣性可以通過促進(jìn)創(chuàng)新促使文化產(chǎn)品品質(zhì)提升，而對外國語言或文化的接受度越高，文化多樣性促進(jìn)創(chuàng)新的作用被削弱，并且該負(fù)向作用的效果抵消了較高的外國語言接受度所帶來的貿(mào)易成本減少的積極作用。但是從個人主義（indiv）變量的估計結(jié)果來看，核心文化產(chǎn)品樣本的估計系數(shù)與基準(zhǔn)估計結(jié)果存在差異性，尤其樂器、音樂等估計系數(shù)均顯著為正，這進(jìn)一步說明了個人主義越強(qiáng)，越有助于通過向上與向下的盈余管理吸引外資以及與外商合作，越有助于利用產(chǎn)品品質(zhì)需求的“倒逼效應(yīng)”促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。但是，民主程度（democracy）、共同宗教（religion）變量估計系數(shù)基木上不顯著，這表明兩國之間相似的宗教信仰和民主程度，對出口國產(chǎn)品品質(zhì)提升的促進(jìn)作用不強(qiáng)。

對于其他控制變量，出口持續(xù)期（time）與文化貿(mào)易出口品質(zhì)之間具有顯著的正相關(guān)關(guān)系，特別是對于樂器、攝影以及視聽類產(chǎn)品，即較長的出口持續(xù)期有利于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升，消費者可利用“從消費中學(xué)習(xí)”“消費慣性”以及“理性成癮”等條件掌握已有的對于外國文化產(chǎn)品的信息，降低相關(guān)消費成本，促進(jìn)文化產(chǎn)品出口品質(zhì)提升。與表2一致，出口目的國的人均GDP（gdper）與出口目的國人口規(guī)模（lpopu）變量估計系數(shù)基本顯著為正，與文化貿(mào)易出口品質(zhì)之間存在正相關(guān)關(guān)系，這說明較大的市場需求規(guī)模增強(qiáng)了貿(mào)易關(guān)系的抗風(fēng)險能力，有利于為出口國產(chǎn)品品質(zhì)的提升營造良好貿(mào)易環(huán)境。

（三）不同文化距離樣本的估計

已有研究表明，對于文化貿(mào)易而言，雙邊文化距離的大小可能對于雙邊貿(mào)易的發(fā)展，具有決定性的作用，文化距離的不同，對于雙邊文化貿(mào)易的潛力具有顯著差異化影響（方英和馬芮，2018）。基于此，本文根據(jù)不同文化距離指數(shù)，將樣本分為文化距離大與文化距離小兩種類別。表4是在不同文化距離下文化特征變量對文化貿(mào)易出口品質(zhì)影響的估計結(jié)果。

從表中（1）～（4）列可以看出，文化特征對不同文化距離樣本的影響效果存在一定的差異。除了共同宗教（religion）變量外，其他文化特征變量對不同文化距離樣本的影響效果不一致。相較于文化距離較小樣本，文化距離大的樣本估計中，民主程度與外國語言接受度變量與出口品質(zhì)之間呈現(xiàn)出統(tǒng)計水平上顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是在文化距離小的樣本估計中，上述變量并不呈現(xiàn)出統(tǒng)計上的顯著性，這種對比性的估計結(jié)果可能表明，文化距離較大的出口目的國民主程度和語言接受度越高，可能降低了對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求以及文化多樣性，進(jìn)而對出口品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)向影響。此外，個人主義（indiv）變量對不同文化距離樣本的影響則呈現(xiàn)出顯著差異，對文化距離小的樣本呈現(xiàn)顯著負(fù)向效應(yīng)，而對文化距離大的樣本呈現(xiàn)正向促進(jìn)作用，這進(jìn)一步說明，文化距離越大越有可能通過自由的貿(mào)易竟?fàn)幰约跋蛏吓c向下的盈余管理、吸引外商合作來提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。而共同宗教（religion）變量均表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，即共同宗教通過增強(qiáng)消費者的偏好、減少貿(mào)易中的信息成本擴(kuò)大了消費需求，促進(jìn)了文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。

對于其他控制變量，出口持續(xù)期（time）與出口目的國人均（iDP（gdper）變量對不同文化距離樣本均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即出口持續(xù)期與出口目的國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，對文化產(chǎn)品的潛在需求越大，進(jìn)而引致文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。此外，出口目的國人口規(guī)模（lpopu）變量對文化距離大的樣本呈現(xiàn)出統(tǒng)計水平上顯著的正向作用，與基準(zhǔn)估計結(jié)果一致。

（四）不同文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的估計

文化貿(mào)易持續(xù)期的不同，彰顯了貿(mào)易持續(xù)期長短對于雙邊文化貿(mào)易的發(fā)展具有直接的影響。貿(mào)易持續(xù)期越長，越有利于降低企業(yè)高品質(zhì)文化產(chǎn)品的出口固定成本和可變成本（Nitsch，2009）;另一方面文化產(chǎn)品消費的“理性成癮”的偏好能夠倒逼出口品質(zhì)提升，即隨著消費者對文化產(chǎn)品消費的累積，其對進(jìn)口文化產(chǎn)品品質(zhì)的需求越高（李坤望等，2014）。從本文樣本分別來看，中國文化貿(mào)易存在不同的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，具體可分為“進(jìn)入”“退出”“只存在一年”“反復(fù)進(jìn)入”“至少存在2年”等五種類型，本文以此來分析，不同貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期下文化特征變量對出口品質(zhì)的影響。

表5是不同貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期樣本的文化貿(mào)易出口品質(zhì)的估計結(jié)果，出口目的國文化特征變量對出口品質(zhì)的影響效應(yīng)存在一定的差異，總體而言，在貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期較短樣本中，文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生了顯著的負(fù)向作用，而在較長的貿(mào)易持續(xù)期內(nèi)則表現(xiàn)為顯著的正向作用，由此說明，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期能夠強(qiáng)化文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)內(nèi)在影響，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)越長，由于理性成癮機(jī)制的存在，使得產(chǎn)品更易受到消費者的偏好，出口品質(zhì)會得到進(jìn)一步的提升。此外，“林德爾效應(yīng)”也認(rèn)為，一國收入水平高，消費者傾向于選擇品質(zhì)更好的文化產(chǎn)品，加上購買文化產(chǎn)品本身存在著“消費慣性”與“理性成癮”，即現(xiàn)期消費的增加會對未來的消費規(guī)模產(chǎn)生積極的影響，因而貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期越長，其衍生的潛在需求以及“倒逼效應(yīng)”也在一定程度上促使了出口品質(zhì)的提升

具體來看，僅在“反復(fù)進(jìn)入”與“至少存在2年”兩種貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期下，信任度（trust）變量估計系數(shù)顯著為正，這進(jìn)一步說明了在較長的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期中，信任度能夠顯著降低貿(mào)易風(fēng)險與貿(mào)易成本，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。事實上，較短的貿(mào)易持續(xù)期意味著貿(mào)易雙方不能達(dá)成長久穩(wěn)定的貿(mào)易伙伴關(guān)系、不能建立彼此之間的信任，不利于降低貿(mào)易風(fēng)險與貿(mào)易成本，對提升出口品質(zhì)的促進(jìn)作用并不顯著。

在不同持續(xù)期樣本中，外國語言接受度（language）、個人主義（indiv）的估計系數(shù)存在顯著性的差異，對于語言接受度而言，僅在“只存在一年”樣本的估計系數(shù)顯著為正，而“至少存在2年”和“反復(fù)進(jìn)人”樣本估計系數(shù)顯著為負(fù)，這種具有顯著差異性的回歸結(jié)果進(jìn)一步說明，在貿(mào)易持續(xù)期較短的情況下，外國語言接受度越高，可以減輕溝通障礙與消費者對文化產(chǎn)品的接受與理解障礙，降低溝通成本與信息成本，從而通過需求角度促進(jìn)出口品質(zhì)的提升。

而個人主義（indiv）變量在“退出”和“只存在一年”的貿(mào)易持續(xù)期樣本中，估計系數(shù)顯著為負(fù)，而在“至少存在2年”的樣本估計系數(shù)顯著為正，這說明較長的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，個人主義能夠通過自由的貿(mào)易、竟?fàn)幰约跋蛏吓c向下的盈余管理、吸引貿(mào)易伙伴來促進(jìn)出口品質(zhì)的提升，而在較短的貿(mào)易持續(xù)期內(nèi)，個人主義的作用機(jī)制缺乏充分的作用時間。此外，共同宗教（religion）變量僅在“進(jìn)入”與“只存在一年”這兩種貿(mào)易持續(xù)期下呈現(xiàn)出統(tǒng)計水平上正相關(guān)關(guān)系，這進(jìn)一步說明在貿(mào)易持續(xù)期很短且不夠穩(wěn)定的情況下，共同宗教通過促進(jìn)溝通、降低貿(mào)易成本和增強(qiáng)消費者偏好來提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

五、文化特征與出口品質(zhì)的可能作用機(jī)制討論

（一）文化距離影響機(jī)制分析

從上述估計結(jié)果來看，雙邊文化距離越大，文化特征對于出口品質(zhì)作用越強(qiáng)，尤其是出口目的國的民主程度和語言接受度，對于出口品質(zhì)的抑制效應(yīng)越強(qiáng)?；诖耍疚倪M(jìn)一步探究文化特征如何作用既定的文化距離因素，進(jìn)而影響一國文化出口品質(zhì)。本文構(gòu)建了文化距離（cd）與文化特征的交叉項，以cdculture來表示，采用面板固定效應(yīng)的回歸估計結(jié)果見表6。

從表中估計結(jié)果來看，信任度（trust）與文化距離交叉項估計系數(shù)顯著為正，這一定程度上說明一國信任度水平可以弱化既定的文化距離的負(fù)向影響，進(jìn)而對文化出口品質(zhì)提升形成顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)。事實上，社會信任度越高，越能夠滿足竟?fàn)巸?yōu)勢理論中的需求，使得產(chǎn)品的價格優(yōu)勢更為明顯，在此基礎(chǔ)上，“理性成癮”效應(yīng)的發(fā)揮，能夠弱化既定的文化差異帶來的不利影響，促進(jìn)了出口品質(zhì)的提升。同樣，宗教因素（religion）與文化距離交叉項（cd）估計系數(shù)顯著為正，在具有相同宗教信仰的國家之間，一方面，貿(mào)易更加便利，更利于消費者增加對文化產(chǎn)品的偏好，降低貿(mào)易成本，尤其是相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過程中的行為、信仰等方面的禁忌，從而利于提升需求認(rèn)可度的出口品質(zhì)與國際竟?fàn)幜?另一方面，相同的宗教信仰意味著文化背景相同或相似，也可通過“竟?fàn)巸?yōu)勢”機(jī)制促進(jìn)文化產(chǎn)品出口。此外，相同的宗教信仰使得出口國與出口目的國具有相似的文化產(chǎn)品偏好，通過“理性成癮”機(jī)制促進(jìn)雙方進(jìn)一步的貿(mào)易往來，從而通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)降低出口成本（Combes et al.，2005;Felbermayr和Toubal，2010）。相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過程中的行為、信仰等方面問題，能夠通過直接效應(yīng)弱化既有的雙邊文化差異，利于提升需求認(rèn)可度的出口品質(zhì)與國際竟?fàn)幜?，通過規(guī)模效應(yīng)和竟?fàn)幮?yīng)，促進(jìn)文化出口品質(zhì)的提升。

此外，個人主義變量（indiv）與文化距離交叉項估計系數(shù)顯著為正，即個人主義越強(qiáng)的國家，人們?yōu)榱俗陨淼睦娑M(jìn)行更加自由的貿(mào)易，弱化了既定的文化差異影響。由此可以說明，個人主義越強(qiáng)，能夠在較大的文化距離條件下，接受并且購買高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，進(jìn)而能夠通過需求層面的“倒逼效應(yīng)”進(jìn)一步提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。而對于語言、民主度因素，二者與文化距離交叉項并未呈現(xiàn)出統(tǒng)計水平上的顯著性。

（二）貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期影響機(jī)制分析

從既有研究與上文估計結(jié)果來看，文化貿(mào)易持續(xù)期貿(mào)易持續(xù)期越長，有利于降低企業(yè)高品質(zhì)文化產(chǎn)品的出口固定成本和可變成本，同時能夠通過強(qiáng)化文化產(chǎn)品消費的“理性成癮”的偏好，倒逼出口品質(zhì)提升。由此，本文進(jìn)一步構(gòu)建貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期（time）與文化特征的交叉項d_culture，以此來分析貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期下文化特征如何影響出口品質(zhì)。

表7是貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期與文化特征對出口品質(zhì)的固定效應(yīng)估計結(jié)果。從表中估計結(jié)果來看，信任度（trust）、宗教因素（religion）與文化特征交叉項估計系數(shù)顯著為正，這一定程度上說明一國信任度與相同宗教信仰能夠夯實既有的文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期，進(jìn)而對于文化出口品質(zhì)提升形成顯著的正向促進(jìn)效應(yīng)。由此說明，信任度越高，貿(mào)易的前期聯(lián)系越強(qiáng)，從而有助于進(jìn)一步提高貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。初始購買規(guī)?；騼r值越大、本地市場規(guī)模效應(yīng)越強(qiáng)，從而促進(jìn)了貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的延長。從需求的角度來看，社會信任度越高則產(chǎn)品需求越高，即滿足竟?fàn)巸?yōu)勢理論中的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了出口競爭力以及質(zhì)量水平。此外，相似的宗教信仰意味著產(chǎn)品的替代彈性較低、國家具有生產(chǎn)與宗教相關(guān)文化產(chǎn)品的專業(yè)化能力，通過專業(yè)化效應(yīng)可促進(jìn)貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的延長。從貿(mào)易成本以及產(chǎn)品一認(rèn)可度的角度出發(fā)，相同的宗教信仰促使溝通過程中信息成本以及貿(mào)易成本的降低，促使產(chǎn)品認(rèn)可度的提高，并最終有利于貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期的延長。

具體來看，文化貿(mào)易出口持續(xù)期（time）變量估計系數(shù)基本在1%統(tǒng)計水平上顯著為正，即文化貿(mào)易出口持續(xù)期的延長有助于消費者從消費中學(xué)習(xí)，通過利用掌握的關(guān)于外國文化產(chǎn)品的信息降低消費中的溝通障礙與信息成本，增強(qiáng)“消費慣性”以及“倒逼效應(yīng)”，進(jìn)而促進(jìn)出口品質(zhì)提升。在考慮到文化特征的交叉項后，信任度水平越高有助于鞏固或者提升貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期水平，進(jìn)而能夠有助于發(fā)揮較長持續(xù)期下的“理性成癮”和“干中學(xué)”效應(yīng)，進(jìn)而在需求引致的效應(yīng)下促進(jìn)文化出口品質(zhì)的提升。此外，相似的宗教可以有效避免貿(mào)易過程中的行為、信仰等方面問題，能夠通過直接效應(yīng)弱化文化差異對貿(mào)易持續(xù)期的不利影響，通過延長和鞏固雙邊貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期、“理性成癮”機(jī)制、規(guī)模效應(yīng)和竟?fàn)幮?yīng)，促進(jìn)文化出口品質(zhì)的提升。而對于語言、民主度以及個人主義因素，與貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期交叉項并未呈現(xiàn)出統(tǒng)計水平上的顯著性。

六、穩(wěn)健性檢驗

（一）出口品質(zhì)的穩(wěn)健性估計

上文中對于文化貿(mào)易出口品質(zhì)的估計，主要采用的是克服內(nèi)生性的需求結(jié)構(gòu)模型，部分研究中，對于出口質(zhì)量的研究也采用了單位出口價值法（李坤望等，2014）。基于此，本文進(jìn)一步采用單位價值法，對出口品質(zhì)（qua）進(jìn)行估計檢驗。

表8是基于單位出口價值法的估計結(jié)果，與表2的基準(zhǔn)估計一致，本文分別采用了OLS、面板混合效應(yīng)以及面板固定效應(yīng)回歸估計。從表中估計結(jié)果來看，出口目的國的信任度水平越高，貿(mào)易成本以及貿(mào)易風(fēng)險越低，從而利于出口品質(zhì)的提升;個人主義越強(qiáng)，越有利于企業(yè)通過盈余管理以及自由的貿(mào)易、竟?fàn)幪嵘a(chǎn)品品質(zhì)。此外，民主程度以及外國語言接受度對文化貿(mào)易出口品質(zhì)呈現(xiàn)出統(tǒng)計水平上顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，上述估計結(jié)果進(jìn)一步驗證了本文結(jié)果的穩(wěn)健性所在。關(guān)于解釋變量，結(jié)果與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，不再贅述。

（二）內(nèi)生性問題的進(jìn)一步檢驗

上述估計結(jié)果均表明，文化特征對文化出口品質(zhì)具有顯著的影響，同時，文化貿(mào)易作為一種“流動的文化”，也能夠?qū)Τ隹谀康膰奈幕卣?，如語言接受度、宗教信仰等產(chǎn)生影響，文化貿(mào)易出口質(zhì)量越高，越能夠?qū)Τ隹谀康膰幕卣鳟a(chǎn)生一定的影響和沖擊。為了解決上述內(nèi)生性問題，本文參照Guiso etal.（2009），采用DNA的距離差異作為文化特征的工具變量Spolaore和Wacziarg（2009）研究也發(fā)現(xiàn)，DNA距離的不同在一定程度導(dǎo)致人與人之間世界觀、價值觀等存在差異，進(jìn)而影響人們的消費習(xí)慣、思維方式以及社會合作交流模式等，這顯然對一國文化特征具有顯著的影響。因此，本文以各出口目的國與中國的基因差異（DNA）作為文化特征的工具變量，以進(jìn)一步解決本文計量模型存在的內(nèi)生性問題。

回歸結(jié)果如表9所示，本文（1）～（5）列分別對文化特征變量采用DNA距離差異指數(shù)，作為工具變量的估計。在控制了一系列相關(guān)影響因素以及采用工具變量來解決潛在的內(nèi)生性問題的前提下，本文得到與表2基本一致的估計結(jié)果，出口目的國的信任度、個人主義變量估計系數(shù)顯著為正，民主程度以及外國語言接受度估計系數(shù)顯著為負(fù)，即一國信任度水平以及個人主義越強(qiáng)，貿(mào)易成本以及貿(mào)易風(fēng)險越低，從而利于出口品質(zhì)的提升，而民主程度與語言接受度，在一定程度上抑制了對于文化產(chǎn)品的內(nèi)在需求，進(jìn)而對出口品質(zhì)形成顯著的負(fù)向效應(yīng)。其他解釋變量估計結(jié)果與基準(zhǔn)回歸一致，不再贅述。

此外，表9中Kleibergen-Paap rk Wald F統(tǒng)計值均大于10%顯著性水平下的臨界值，在2SLS兩階段的工具變量估計過程中，第一階段估計的F值均大于Stock和Yogo（2002）設(shè)定的16.38的臨界值，說明本文設(shè)定的工具變量不存在弱工具變量問題。Kleibergen-Paap rk LM檢驗的P值均為0，有效拒絕了工具變量識別不足的假定，上述檢驗有效證明了本文工具變量選擇的有效性。

七、主要結(jié)論與政策啟示

本文基于中國文化貿(mào)易1996-2016年微觀產(chǎn)品大樣本數(shù)據(jù)，通過構(gòu)建文化貿(mào)易出口品質(zhì)、文化特征指標(biāo)，對于文化特征與文化出口品質(zhì)間的影響以及相關(guān)作用機(jī)制，進(jìn)行多種方法實證分析估計。本文的結(jié)論以及給出的政策性建議如下：

第一，雙邊文化特征對文化出口品質(zhì)具有顯著的影響差異。具體而言，一國信任度水平、個人主義與出口品質(zhì)間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即一國信任度水平越高，貿(mào)易的信息成本更低，對國外產(chǎn)品的需求更高，促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升;而個人主義越強(qiáng)，在更自由、更激烈的貿(mào)易竟?fàn)幹校ㄟ^提升竟?fàn)巸?yōu)勢以及產(chǎn)品需求，促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。但是，民主程度、外國語言接受度與出口品質(zhì)存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即民主程度越高，以民眾為中心的市場經(jīng)濟(jì)，對于高品質(zhì)產(chǎn)品的需求較低，從而對出口國產(chǎn)品品質(zhì)提升的促進(jìn)作用不強(qiáng)，而外國語言接受度在一定程度上代表著文化相近，不利于發(fā)揮文化多樣性促使文化產(chǎn)品創(chuàng)新以及品質(zhì)提升的能力。此外，兩國之間相似的宗教信仰，對文化貿(mào)易發(fā)展的作用有限。

第二，文化特征對不同核心文化產(chǎn)品出口品質(zhì)提升作用存在顯著差異。對于樂器、音樂以及視聽類等核心文化產(chǎn)品而言，信任度越高兩國之間的貿(mào)易成本越低，貿(mào)易風(fēng)險越小，消費者的消費需求越高，從而有助于企業(yè)進(jìn)一步出口以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)提升出口品質(zhì);對外國語言或文化的接受度越高，文化多樣性促進(jìn)創(chuàng)新的作用被削弱;個人主義越強(qiáng)，有助于通過向上與向下的盈余管理吸引外資以及與外商合作，利用產(chǎn)品品質(zhì)需求的“倒逼效應(yīng)”促使文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升。

第三，雙邊文化距離越大，文化特征對出口品質(zhì)的影響越強(qiáng)。相較于文化距離較小樣本，文化距離大的樣本估計中，出口目的國的民主程度和語言接受度越高，可能降低了對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求以及文化多樣性，進(jìn)而對出口品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)向影響。此外，文化距離越大，出口目的國個人主義越強(qiáng)，越有可能通過自由的貿(mào)易竟?fàn)幰约跋蛏吓c向下的盈余管理，吸引外商合作來提升文化貿(mào)易出口品質(zhì)。

第四，貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期能夠強(qiáng)化文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)的內(nèi)在影響。在較長的貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期中，信任度與個人主義特征，能夠顯著降低貿(mào)易風(fēng)險與貿(mào)易成本，進(jìn)而促進(jìn)文化貿(mào)易出口品質(zhì)的提升;在貿(mào)易持續(xù)期較短的情況下，外國語言接受度越高，同樣可以減輕溝通障礙與消費者對文化產(chǎn)品的接受與理解障礙，進(jìn)而通過需求角度促進(jìn)出口品質(zhì)的提升。

基于上述結(jié)論，本文得到的針對性政策啟示主要有：

第一，充分重視雙邊文化特征對文化貿(mào)易發(fā)展的影響作用。通過本文研究可以發(fā)現(xiàn)，文化特征對文化貿(mào)易出口品質(zhì)產(chǎn)生顯著的影響，不同文化特征的影響差異較大。因此，在建設(shè)文化貿(mào)易強(qiáng)國的過程中，一要充分發(fā)揚(yáng)本國特色文化，利用“孔子學(xué)院”等模式，提高中華文化的感染力、親和力與吸引力，推動中國文化“走出去”;二要學(xué)習(xí)和掌握出口目的國文化特征，發(fā)揮其對貿(mào)易出口品質(zhì)的正向促進(jìn)效應(yīng)。

第二，多途徑提升核心文化產(chǎn)品的出口品質(zhì)。對于一國文化貿(mào)易發(fā)展，核心文化產(chǎn)品的竟?fàn)幜χ苯雨P(guān)系到一國文化軟實力。從本文分析來看，不同文化特征對核心文化產(chǎn)品出口品質(zhì)的影響具有顯著差異，尤其要極力降低一國語言接受度對出口品質(zhì)的負(fù)向沖擊。同時，也要通過增強(qiáng)與個人主義較強(qiáng)的出口目的國的文化交流合作，降低其個人主義對于中間品出口質(zhì)量的負(fù)向沖擊。

第三，多途徑提升中國文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。對于文化貿(mào)易競爭力的提升，一國文化貿(mào)易持續(xù)期越強(qiáng)，有助于增強(qiáng)出口目的國的消費慣性以及“理性成癮”的固化。從本文研究結(jié)論來看，貿(mào)易持續(xù)期越強(qiáng)，越有助于發(fā)揮文化特征對出口品質(zhì)的促進(jìn)作用，同時也有助于降低文化差異對于出口品質(zhì)的負(fù)向效應(yīng)。因此，要積極采取多種措施，通過針對性的產(chǎn)業(yè)政策，扶持相關(guān)貿(mào)易持續(xù)期短的文化產(chǎn)品發(fā)展，通過構(gòu)建相關(guān)專業(yè)化貿(mào)易服務(wù)平臺，降低企業(yè)文化出口風(fēng)險，提高文化貿(mào)易聯(lián)系持續(xù)期。

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①Nilsson和Egger將傳統(tǒng)引力模型估算出的雙邊貿(mào)易擬合值稱為“貿(mào)易潛力”。

①是一種社會層面的維度。特別是我們的信任的概念不同于雙邊的概念（Ahern et al.2015）.關(guān)于信任度的概念Guiso，Sapienza和Gingates（2009）的研究中重點是兩國之間的信任水平，比如意大利對美國的信任水平。而Kenneth測量的是一個國家的一般信任程度，是類似于等級制和個人主義等社會層面的文化維度，沒有跨文化的方向性。

楊連星，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，電子郵箱：yanglianstar@163.com;從欣，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部經(jīng)濟(jì)學(xué)院;劉雪坷，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部經(jīng)濟(jì)學(xué)院。本文獲國家社科基金項目（18CJY002）資助。感謝匿名評審人對本文提出的修改意見，文責(zé)自負(fù)。