向嘉鏈

摘 要：數(shù)據(jù)挖掘是互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和人們研究科學(xué)技術(shù)給各行各業(yè)積累大量數(shù)據(jù)的結(jié)果，聚類算法在此基礎(chǔ)上幫助濃縮數(shù)據(jù)，并以一系列算法幫助人們分析出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系和分類。根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的深入研究，將電商家具中挖掘出來的熱銷家具關(guān)鍵詞進(jìn)行分層聚類，通過UCINET軟件進(jìn)行建模和運(yùn)用，采取中心性分析法和對(duì)凝聚子群的研究，揭示出這些關(guān)鍵詞之間的親疏關(guān)系，進(jìn)而分析電商家具多指標(biāo)性能的聚類特性，從而有利于電商發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶更傾向于的家具產(chǎn)品及其性能描述，從而為精準(zhǔn)營銷提供有益參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘;電子商務(wù);家具產(chǎn)業(yè);共詞聚類算法

中圖分類號(hào)：F713.36? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）31-0166-02

引言

在大數(shù)據(jù)背景下，如何幫助電商有效地從海量數(shù)據(jù)中提取其所需要的信息，更關(guān)鍵的是如何幫助電商在日益增多的信息中挖掘出客戶最喜愛購買的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，使之能夠根據(jù)挖掘的關(guān)鍵詞提供精準(zhǔn)的營銷信息，從而能有效地針對(duì)市場并節(jié)約家具行業(yè)的資源已成為當(dāng)務(wù)之急。

電子商務(wù)（Electronic Commerce）就是指利用電子科學(xué)和技術(shù)進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)技術(shù)實(shí)際上也是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)商務(wù)過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過程。

傳統(tǒng)行業(yè)鏈接電子商務(wù)，在理論上是完美無缺的，在目標(biāo)上也非常值得期待。相較于傳統(tǒng)的面對(duì)面的模式，這樣的交易方式會(huì)削弱人與人之間的交流作用，取之代替的則是我們在虛擬空間內(nèi)的交流[1]。而這種情況下，電子商務(wù)平臺(tái)的作用就顯得至關(guān)重要，它為消費(fèi)者和生產(chǎn)者提供了一個(gè)可能進(jìn)行交易的平臺(tái)，讓商品在這個(gè)平臺(tái)上面進(jìn)行展示，有著媒介的作用。由此可想，等積累到了一定的時(shí)間，平臺(tái)上面會(huì)聚集各種商品以及消費(fèi)者的購買需求等詳細(xì)信息，我們可以直觀地看到消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交互活動(dòng)。

二、家具電商中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用

1.研究的目的及意義。首先，深入分析消費(fèi)者行為，建立消費(fèi)者行為新模型。企業(yè)正處在一個(gè)高速發(fā)展的環(huán)境中，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為無時(shí)無刻不發(fā)生著改變。如何對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析則建立在已有的數(shù)據(jù)之上，只有深入分析了消費(fèi)者的喜好和需求等數(shù)據(jù)，才有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)其消費(fèi)行為的掌握，從而促進(jìn)業(yè)績增長，為企業(yè)帶來新的銷售市場和營銷理念。其次，構(gòu)建精確營銷體系。企業(yè)需要通過充分分析消費(fèi)者的購買行為，這樣才可以拓展出具有企業(yè)特色的營銷方法和營銷理念。大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，將數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，并聯(lián)合消費(fèi)者行為分析，消費(fèi)者價(jià)值分析，在交叉銷售，整合營銷等眾多方面，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷體系。

2.以天貓林氏木業(yè)家具旗艦店為例進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的過程分析。第一，利用淘寶指數(shù)采集林氏木業(yè)旗艦店的熱銷家具的關(guān)鍵詞，整理出出現(xiàn)次數(shù)最多的前50個(gè)詞，并從中拆分出158個(gè)不重復(fù)的關(guān)鍵詞;第二，對(duì)關(guān)鍵詞共同出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)這些詞進(jìn)行分層聚類;第三，分析關(guān)鍵詞之間的親疏關(guān)系并進(jìn)行分層聚類分析，從而得出更少的關(guān)鍵詞來描述家具產(chǎn)品;第四，利用Matlab的高速處理數(shù)據(jù)的特性，對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，從而得出直觀的數(shù)據(jù)和圖形;第五，分析數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。

二、數(shù)據(jù)分析

1.中心性分析。“中心性”是研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的重點(diǎn)之一。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人或組織擁有多大的權(quán)力，或者說居于怎樣的中心位置，這種思想是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的早期分析者探討的一個(gè)內(nèi)容，對(duì)如何分配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)行結(jié)果的傳播具有十分重要的意義[2]。對(duì)于點(diǎn)選中心性（betweenness）分析，其中點(diǎn)的面積越大，表示其與其他的存在關(guān)系越復(fù)雜，并擁有最大的權(quán)力網(wǎng)。

2.凝聚子群分析。廣義地說，凝聚子群研究是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)研究。由于多數(shù)網(wǎng)絡(luò)研究者都堅(jiān)持如下結(jié)構(gòu)觀，即社會(huì)結(jié)構(gòu)是一種存在于社會(huì)行為者之間的關(guān)系模式。因此，結(jié)構(gòu)分析者的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)是分析出網(wǎng)絡(luò)中存在的“子結(jié)構(gòu)”。網(wǎng)絡(luò)分析者給出一系列算法，用來分析網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)如何由小群體結(jié)構(gòu)（如 n-派系、n-宗派、k-叢）組成?？傮w而言，我們考察凝聚子群的四個(gè)方面，而這四個(gè)方面也恰巧體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分析者對(duì)凝聚子群進(jìn)行形式化處理的四個(gè)角度：一是關(guān)系的互惠性;二是子群成員之間的接近性或者可達(dá)性;三是子群內(nèi)部成員之間關(guān)系的頻次;四是子群內(nèi)部成員之間關(guān)系密度相對(duì)于內(nèi)、外部成員之間的關(guān)系的密度[3]。

通過以上的數(shù)據(jù)分析，我們從中可以窺探出客戶在選擇電商平臺(tái)購買林氏木業(yè)家具時(shí)的一些需求?？蛻舳嘣诳紤]小戶型家具的條件下，會(huì)傾向于選擇簡約的、現(xiàn)代的和環(huán)保型的家具，其中多以白色為主，且消費(fèi)者對(duì)床和沙發(fā)的需求量比較大，在選擇這些產(chǎn)品的時(shí)候，多會(huì)考慮真皮或者布藝材質(zhì)的，消費(fèi)者在考慮美觀的同時(shí)也會(huì)注重家具的實(shí)用性，比如多功能性、可拆洗性、儲(chǔ)物性。而在這一方面，林氏木業(yè)自身就已表現(xiàn)得十分出色。林氏木業(yè)的主打產(chǎn)品一直是小戶型布藝轉(zhuǎn)角沙發(fā)，其余的熱銷產(chǎn)品包括環(huán)保鋼化玻璃茶幾和白色簡約儲(chǔ)物雙人床。我們的研究除了可以證實(shí)林氏木業(yè)電商家具的霸主地位的同時(shí)，也為他們的前進(jìn)道路提供了切實(shí)可靠的營銷對(duì)策。

三、從林氏木業(yè)到整個(gè)電商家具產(chǎn)業(yè)的探究

1.從線上到線下。與其他品牌的家具不同，林氏木業(yè)是先進(jìn)行的線上交易而后才采取的線下設(shè)店。林氏木業(yè)新建體驗(yàn)館坐落在佛山市的家具專賣場區(qū)域，該區(qū)域匯集了全國聞名的家具品牌及家具大賣場，其中包括皇朝家私、紅星美凱龍、居然之家等零售商。另一個(gè)體驗(yàn)館則建立在長沙市的雨花區(qū)，此區(qū)域也同樣聚集了當(dāng)?shù)卦S多的家具大賣場，而紅星美凱龍就位于林氏木業(yè)的對(duì)面。這種選址方式不在于規(guī)避競爭，而是從“零和”趨向“競合”，越是大的派系才越會(huì)產(chǎn)生有大的影響力和凝聚力。

2.線上線下互相引流。因?yàn)榫€上已有的成績和推廣，林氏木業(yè)開設(shè)實(shí)體店有著傳統(tǒng)賣場不可比擬的優(yōu)勢。利用線上已經(jīng)相對(duì)成熟的物流和客服服務(wù)，將給予消費(fèi)者在傳統(tǒng)大賣場體驗(yàn)不了的送貨上門以及安裝服務(wù)。利用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無極限，同時(shí)拓展了線下實(shí)體店的輻射面積。巧妙利用數(shù)據(jù)挖掘，線上和線下相互促進(jìn)是家具電商可以不斷壯大的源泉。

3.產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，增強(qiáng)個(gè)性化定制能力。作為首個(gè)實(shí)踐O2O模式的企業(yè)，林氏木業(yè)突破天貓上家具企業(yè)僅做線上交易的經(jīng)營模式，在線下迅速擴(kuò)張的情況下，真正是以迅雷不及掩耳之勢開創(chuàng)了家具行業(yè)O2O的新時(shí)代。與此同時(shí)，隨著人類文明的進(jìn)步和生活質(zhì)量的提高，人們的消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大變化。

消費(fèi)者不再盲目追求潮流，而是開始講求時(shí)尚和品位。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性減小，更注重品質(zhì)，消費(fèi)者通過對(duì)品質(zhì)的比較，傾向于在非大眾消費(fèi)品中選擇符合自己要求的商品，這也是消費(fèi)者體現(xiàn)個(gè)性需求的一種方式。

家具產(chǎn)品要能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化情感因素和自我表達(dá)，這也是影響消費(fèi)者購買的重要因素。此外，年輕的購買者越來越凸顯的個(gè)性在家具方面也應(yīng)做出相應(yīng)調(diào)整，企業(yè)的個(gè)性化定制能力將直接影響企業(yè)能否抓住這一批甚至是越來越多的消費(fèi)者，從而影響整個(gè)企業(yè)的前進(jìn)步伐。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)以及電子商務(wù)給人類生活帶來了創(chuàng)新性變革，本文以家具行業(yè)為例，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購買家具的行為進(jìn)行了研究，并由家具電商行業(yè)的銷售冠軍林氏木業(yè)推廣到整個(gè)電商家具行業(yè)的發(fā)展。由此得出結(jié)論：家具行業(yè)企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者主要的購買需求為依據(jù)，大力推廣其最理想的家具組合，在質(zhì)量保障的前提下做好售后工作，并結(jié)合線上和線下，抓住客戶的深層欲望，同時(shí)提高企業(yè)的個(gè)性化定制能力，從而提升企業(yè)品牌的產(chǎn)品影響力，為企業(yè)獲取更大的利益。