薛秀娟

摘 要：改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，已經(jīng)成長為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但需要注意的是，我國在國際領(lǐng)域卻缺乏具有競爭力的自主品牌，為了能夠有效地扭轉(zhuǎn)這一狀況，推進(jìn)中國品牌的發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。以年銷售額10億元人民幣以上的106家企業(yè)作為研究對象，對中國品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、問題以及對策進(jìn)行詳盡的探討，并為我國品牌的發(fā)展提供一定的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：中國品牌;發(fā)展;現(xiàn)狀;問題;對策

中圖分類號：F713? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）31-0049-01

一、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.企業(yè)在品牌發(fā)展過程中投資力度不夠。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在品牌投入方面存在顯著的差異，未進(jìn)行投入的超過20%，投入在0億～0.5億元的所占比例為3%，投入在0.5億～1億元的所占比例為18%，投入在1億～1.5億元的所占比例為3%，投入超過1.5億元的所占比例為18%。另外，有大約37%的企業(yè)在品牌投入方面沒有詳盡的記錄和相關(guān)的數(shù)據(jù)。

2.企業(yè)的品牌建設(shè)意識正穩(wěn)步增強(qiáng)。調(diào)查表明，企業(yè)對于品牌建設(shè)的重視程度越來越高，有97%的企業(yè)專門設(shè)立了品牌管理與推廣部門，而88%的企業(yè)由副總裁以上的人負(fù)責(zé)品牌推廣業(yè)務(wù)。

3.企業(yè)更加重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。調(diào)查表明，專門成立自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)的企業(yè)占82%，某種程度上也表明企業(yè)在自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的意識正處于上升狀態(tài)，未設(shè)置專門保護(hù)機(jī)構(gòu)的企業(yè)占15%。另外，沒有進(jìn)行相關(guān)信息填寫的企業(yè)占3%。

4.企業(yè)品牌大部分定位仍為國家品牌。在品牌定位方面，僅有30%左右的品牌將自身定位為國際品牌，超過60%的企業(yè)將自身定位為國家品牌，另有近10%的企業(yè)對自身的定位為區(qū)域性品牌。

二、中國品牌存在的主要問題

1.我國企業(yè)對于品牌國際化認(rèn)識不夠。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，我國企業(yè)在國際競爭中的壓力顯著增加，很多企業(yè)家都認(rèn)為品牌國際化是必然趨勢。但是在認(rèn)識方面卻只停留在表面上，沒有對品牌國際化進(jìn)行深入研究，只追求銷量，沒有給予品牌建設(shè)足夠的重視，認(rèn)為只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的公司才應(yīng)該考慮國際品牌建設(shè)的相關(guān)事宜。由此可見，對品牌國際化認(rèn)識方面的欠缺已經(jīng)影響到中國品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

2.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落實(shí)較為困難。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管各個企業(yè)都制定了各自的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，但是在落實(shí)過程中卻存在較大的差距。究其原因主要表現(xiàn)在：第一，CEO對于品牌戰(zhàn)略認(rèn)識不清;第二，專業(yè)人才缺失;第三，品牌負(fù)責(zé)人沒有話語權(quán);第四，盲目追求眼前利益卻傷害到了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.品牌專業(yè)人員缺失，品牌經(jīng)理沒有實(shí)權(quán)?，F(xiàn)階段，我國品牌人才缺失是急需解決的問題，大專院校在品牌專業(yè)人才培養(yǎng)方面還較為缺乏，沒有開設(shè)相關(guān)的專業(yè)，很多企業(yè)都組建起了品牌部，但也僅僅停留于紙面上，品牌經(jīng)理只是負(fù)責(zé)各種稿件的纂寫，在品牌戰(zhàn)略及其發(fā)展方面沒有實(shí)權(quán)。

4.不具有全球領(lǐng)先的品牌產(chǎn)品。我國作為全球最大的制造國家，但卻是不折不扣的品牌弱國，主要表現(xiàn)在：第一，沒有全球領(lǐng)先的品牌產(chǎn)品，發(fā)生這種狀況的主要原因是我國企業(yè)往往缺乏自主創(chuàng)新能力，過度依賴國外的技術(shù)和產(chǎn)品;第二，研發(fā)投入力度不夠，企業(yè)管理層認(rèn)為研發(fā)投入具有較大的風(fēng)險，并且回收周期較長，短時間內(nèi)難以收到經(jīng)濟(jì)效益。

三、中國企業(yè)品牌發(fā)展對策建議

1.企業(yè)應(yīng)樹立全球品牌戰(zhàn)略意識，嚴(yán)格落實(shí)品牌戰(zhàn)略。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提升品牌意識，充分認(rèn)識到品牌的重要性，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并狠抓落實(shí)。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)往往具有共性的問題，那就是制定的措施或者策略在實(shí)施過程中出現(xiàn)脫節(jié)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層往往對于品牌建設(shè)侃侃而談，但是在落實(shí)中卻由于種種原因走了不少彎路，品牌建設(shè)及規(guī)劃也就只停留在紙面上。所以，建議企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對于品牌建設(shè)進(jìn)行深入研究，并從整體層面上提升企業(yè)品牌意識。

2.制定完善的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不熟悉行業(yè)不要涉足。當(dāng)下，企業(yè)多元化品牌建設(shè)正如火如荼的進(jìn)行中，而我國各行業(yè)的企業(yè)間競爭較為激烈，沒有明顯的競爭優(yōu)（下轉(zhuǎn)155頁）（上接49頁）勢，在國際上就更沒有競爭優(yōu)勢了，包括海爾在內(nèi)諸多企業(yè)在技術(shù)上都達(dá)不到世界領(lǐng)先的程度，所以企業(yè)應(yīng)給予多元化品牌發(fā)展足夠的重視。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為企業(yè)開展多元化發(fā)展，在某個領(lǐng)域不賺錢可以在別的領(lǐng)域賺錢，但是隨著時間的推移卻發(fā)現(xiàn)，沒有發(fā)展壯大，卻把自己逼近了死胡同。所以企業(yè)在選擇多元化發(fā)展道路的同時，對于風(fēng)險系數(shù)較高的行業(yè)要謹(jǐn)慎進(jìn)入，避免發(fā)生無法挽回的后果。

3.增加研發(fā)投入，提高企業(yè)核心競爭力。為了保證企業(yè)發(fā)展?jié)M足時代要求，必須建立有效而完善的銷售渠道，增加企業(yè)研發(fā)成本，促進(jìn)國際領(lǐng)先優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。當(dāng)下國內(nèi)銷售一般是考慮國內(nèi)銷售市場，在經(jīng)歷的原始積累、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀后，在滿足一定規(guī)模后方可進(jìn)行國際領(lǐng)域的擴(kuò)張，逐漸升級為國際知名廠商，并在國際領(lǐng)域進(jìn)行相應(yīng)品牌的銷售。這種方法相對比較合理，但是其弊端較為明顯，即國際品牌效應(yīng)的影響需要較長時間。國外品牌的擴(kuò)張常見模式為收購，如寶潔、聯(lián)合利華等在世界范圍內(nèi)擁有眾多品牌。如果都執(zhí)行中國企業(yè)發(fā)展之路，它們很難發(fā)展成為大品牌。在銷售渠道的建立、品牌運(yùn)作模式的更新中，必須考慮其合理性、有效性，這是進(jìn)軍國際市場應(yīng)首先注重的問題。

4.加強(qiáng)企業(yè)本土化經(jīng)營管理?？茖W(xué)合理地引進(jìn)國際品牌的運(yùn)作模式，并考慮本土經(jīng)營理念是時代發(fā)展必然趨勢。國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展中，一直鼓勵企業(yè)走出去，但是近年來，部分國內(nèi)企業(yè)即使走出去，但是后續(xù)運(yùn)作存在一定弊端，本土戰(zhàn)略不完善，發(fā)展效果也未達(dá)到預(yù)期要求。如在德國，國內(nèi)企業(yè)跟進(jìn)投資項目較多，但管理方面存在一定缺陷，由于經(jīng)驗(yàn)缺失、人才利用不足，導(dǎo)致諸多企業(yè)投資失敗。在本土化研究中，中國企業(yè)起步較早，每年有百億元外資流入中國市場，包括摩托羅拉等，本土化戰(zhàn)略運(yùn)作效果良好，且運(yùn)作相對成功。為此，國內(nèi)走出去的企業(yè)必須有效借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，這對國外企業(yè)的發(fā)展起到了較大保障性功效，對合理利用本地人才產(chǎn)生了積極影響。

5.樹立全球化品牌意識，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。為了保證國內(nèi)企業(yè)的合理發(fā)展，逐漸做大企業(yè)，其首要條件是建立全球品牌意識，形成清晰化的品牌戰(zhàn)略思想和相應(yīng)規(guī)劃。企業(yè)發(fā)展中必須充分考慮企業(yè)品牌和定位，這對企業(yè)發(fā)展、企業(yè)運(yùn)作等起到了較大影響。樹立全球化品牌意識的過程中，要充分考慮知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，國內(nèi)許多企業(yè)發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，其商標(biāo)逐漸被國外搶注。為了避免發(fā)生境外官司問題，部分企業(yè)不得已要更換標(biāo)志，所付出的代價較高。為此，必須考慮知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識。