摘 要：消費(fèi)從之前物是人非已經(jīng)逐漸演變成人是物非。過(guò)去的消費(fèi)僅僅只是滿足基本的衣食住行需求，而隨著物質(zhì)的不斷豐富，商品的使用價(jià)值不再是消費(fèi)者的目的。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì);符號(hào)消費(fèi);大眾文化

“消費(fèi)”這一行為如今不斷地控制著當(dāng)代人的全部生活，我們將這種生活狀態(tài)稱之為消費(fèi)社會(huì)。過(guò)去的前工業(yè)社會(huì)中，物品、工具和建筑能永久的留存下來(lái)，經(jīng)久不衰，而在城市化進(jìn)程加快的今天，我們生活在物質(zhì)極度豐富，物的節(jié)奏不斷更替的現(xiàn)實(shí)生活之中，看到物品產(chǎn)生與消亡的是卻是我們自己。消費(fèi)從之前物是人非已經(jīng)逐漸演變成人是物非。過(guò)去的消費(fèi)僅僅只是滿足基本的衣食住行需求，而隨著物質(zhì)的不斷豐富，人們對(duì)幸福的追求，隨著大眾文化的普及，商品的使用價(jià)值不再是消費(fèi)的目的。如鮑德里亞在消費(fèi)社會(huì)一書(shū)中所認(rèn)為，在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，人們更多追求的不是物品的使用價(jià)值，而是對(duì)商品所被賦予的意義以及意義的差異有所需求。就像許多年輕人沉迷于購(gòu)買大牌包包和奢侈品，他們更多的不再是考慮背包容納物品的使用價(jià)值了，而是購(gòu)買大牌背包所隱含的意義，因?yàn)椴煌锲返娘L(fēng)格、品牌，象征了不同的個(gè)性和社會(huì)地位。由此可想而知，當(dāng)代社會(huì)中商品的價(jià)值不是體現(xiàn)其使用價(jià)值而是表現(xiàn)在作為“符號(hào)”所附加的社會(huì)意義上了。大眾對(duì)物品的購(gòu)買，出發(fā)點(diǎn)也不是為了它的使用功能了，而是為了它的意義。這就是所謂的符號(hào)消費(fèi)社會(huì)。

那么符號(hào)消費(fèi)是什么？其實(shí)就是文化消費(fèi)。人們對(duì)于物和商品的追求只是想滿足自己的欲望。大眾對(duì)于自己身份的認(rèn)同最終也是通過(guò)符號(hào)價(jià)值來(lái)認(rèn)可的。因?yàn)樯鐣?huì)的每個(gè)階層也依靠符號(hào)消費(fèi)來(lái)進(jìn)行區(qū)分。這一系列的問(wèn)題都說(shuō)明一個(gè)道理，隨著消費(fèi)社會(huì)來(lái)臨后，消費(fèi)者本身已經(jīng)成為最重要的消費(fèi)目標(biāo)。用身體展示著一個(gè)人的品位，用身體來(lái)證明一個(gè)人在社會(huì)當(dāng)中的地位，用身體的語(yǔ)言找到與自己相符的社會(huì)團(tuán)體等等。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中總結(jié)了當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)：“在空洞地、大量地了解符號(hào)的基礎(chǔ)上，否定真相。”《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中將消費(fèi)社會(huì)定義為符號(hào)操控的社會(huì)。因?yàn)槲覀冋巧钤谝粋€(gè)被符號(hào)和虛假所掩飾的環(huán)境之中，但是這種虛假的社會(huì)卻能夠給人們帶來(lái)足夠的安全感并開(kāi)始了對(duì)符號(hào)的無(wú)止境崇拜。

大眾文化與商業(yè)存在著天然的聯(lián)系，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)主義的盛行，大眾文化以市場(chǎng)為平臺(tái)，不斷兜售適合大眾口味的文化產(chǎn)品，使其成為人們文化消費(fèi)的首選產(chǎn)品。那么文化消費(fèi)是什么？馬克思在談到拿破侖三世是提道：“同樣的事在歷史中會(huì)發(fā)生兩次。第一次，他們具有真實(shí)的歷史意義;第二次，他們的意義只在于一種夸張可笑的追憶、滑稽怪誕的變形?！边@其實(shí)就是說(shuō)在當(dāng)代社會(huì)存在一種文化解構(gòu)現(xiàn)象，而結(jié)構(gòu)的過(guò)程就是文化消費(fèi)。例如許多旅游景點(diǎn)售賣的紀(jì)念品，吹捧文化特色并附加文化消費(fèi)的價(jià)值，高價(jià)售賣且聲稱具有自己的特色，但其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多地方的旅游紀(jì)念品都差不多，不再具有特殊價(jià)值了。這使得文化消費(fèi)在當(dāng)今社會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益關(guān)系出現(xiàn)了很大分化。

文化是可以再循環(huán)的，這說(shuō)明它不再是永久不變的，人們不斷在翻新文化，通過(guò)符號(hào)對(duì)文化進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，不斷被傳播與復(fù)制。比如網(wǎng)絡(luò)上流行的表情包，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等被廣泛傳播復(fù)制的內(nèi)容，一開(kāi)始他們可能只存在于視頻之中，但受眾自發(fā)地參與復(fù)制并再創(chuàng)造，將表情包，流行語(yǔ)等這些亞文化進(jìn)行迅速傳播。在大眾文化的傳播過(guò)程中，我們往往不會(huì)把文化和知識(shí)與其畫(huà)上等號(hào)。那是因?yàn)榇蟊妭鞑榱肆糇〈蟊姡鶐?lái)的大眾文化內(nèi)容往往是直接的，娛樂(lè)的，通俗易懂的。這就決定了大眾文化的主要特征，即大眾文化在追求感官愉悅的同時(shí)所呈現(xiàn)出的世俗化、通俗化傾向。所以在消費(fèi)社會(huì)中大眾文化常常不能凸顯文化與知識(shí)，但大眾傳播又常以文化為標(biāo)榜，所以就有了媚俗。媚俗是隨處可見(jiàn)的，媚俗在大眾文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并且廣泛存在于消費(fèi)社會(huì)之中同時(shí)也是文化范疇。由于工業(yè)的快速發(fā)展，平民擁有了更多的物，并且通過(guò)大眾傳播能接觸到更多的物，這就刺激了大眾的需求與欲望。當(dāng)代出現(xiàn)的許多A貨，山寨品其實(shí)就是一種媚俗的表現(xiàn)，這些山寨品模仿商標(biāo)，模仿品牌，歸根究底是對(duì)符號(hào)的模仿，大眾對(duì)山寨品的購(gòu)買就是一種虛幻的參與，是對(duì)符號(hào)虛擬價(jià)值的追求。

消費(fèi)過(guò)程中離不開(kāi)的是大眾文化，大眾文化受商業(yè)市場(chǎng)供需規(guī)則的支配與調(diào)節(jié)，并借助電子媒介等傳播媒介深刻影響著大眾的生活方式和消費(fèi)行為。廣告這一大眾媒體，充斥在消費(fèi)社會(huì)的各個(gè)角落，對(duì)當(dāng)下社會(huì)起到了巨大的作用。鮑德里亞將充滿誘惑的廣告本身定義為一種制約人的意識(shí)的不可選擇的“選擇”，同時(shí)也是一種世界性的言說(shuō)方式，時(shí)代的發(fā)展。由此可以認(rèn)為，實(shí)際上是因?yàn)榇蟊妭髅?，才造就了?dāng)代社會(huì)的觀眾，讀者和一定意義下的“受眾”。廣告的實(shí)質(zhì)就是把那些令人感到詩(shī)情畫(huà)意，絢麗奪目但難以獲得接觸的場(chǎng)面用文化來(lái)進(jìn)行表示。物品的原始意義和使用概念被改變，并且附加了新的形象和編碼，人們自身的各種欲望被這種新的形象和編碼所刺激，人的心態(tài)開(kāi)始變化，更多的重視及時(shí)享樂(lè)。于是該廣告中的商品就成了符號(hào)意義下的消費(fèi)品而不是這件商品本身就具有勸說(shuō)誘導(dǎo)的功能。這樣的廣告所倡導(dǎo)的世界，使人們更多的迷失在符號(hào)的霧都當(dāng)中。鮑德里亞認(rèn)為廣告是無(wú)意識(shí)的勸誘。比如在《黑鏡》的系列影片中總導(dǎo)演描繪了一種智能化的未來(lái)生活，生活在那里的人每天必須定時(shí)收看投影在房間墻壁上的廣告，而只有支付一定的虛擬貨幣才能停止播放墻壁上廣告。影片里這種對(duì)廣告的收看和拒絕也順理成章地成了一種消費(fèi)行為。我想這正是當(dāng)下生活的一點(diǎn)都不夸張的隱喻。

綜上，我們當(dāng)下生活在物質(zhì)極大豐富并主張符號(hào)意義的消費(fèi)社會(huì)之中，大眾文化作為覆蓋了全社會(huì)的文化現(xiàn)象與消費(fèi)主義與有著密不可分的關(guān)系。消費(fèi)主義及消費(fèi)過(guò)程中對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求已經(jīng)潛移默化地滲透到人們的生活和行為之中。另一方面，在符號(hào)消費(fèi)的語(yǔ)境之下，大眾文化為了迎合受眾需求，使普通大眾獲得感性愉快，也表現(xiàn)出了明顯消費(fèi)傾向。

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作者簡(jiǎn)介：

李明海，江蘇省南京市，南京藝術(shù)學(xué)院。