牛文科

公眾人物是指具有一定社會地位、社會知名度和社會公共利益相關(guān)的對社會大眾具有影響力的人物，不僅包括娛樂明星、網(wǎng)紅、體育明星，還包含政治人物、企業(yè)明星、藝術(shù)家、以及社會活動家等。公眾人物的形象，不僅包括在媒體在進行報道時傳播給公眾的形象，也包括公眾人物自身主動通過社交媒體等媒介向公眾傳達和塑造的形象。無論是娛樂明星、體育明星，還是政治人物、企業(yè)家等都必須注重自身形象的塑造，并學會如何進行形象塑造。

1 公眾人物形象塑造的重要性

1.1 有助于在公眾心目中產(chǎn)生辨識度、提升知名度

公眾人物的形象塑造能夠快速幫助其在公眾心目中達成共識，快速被公眾接受和記憶，受到公眾的認可和支持，產(chǎn)生辨識度的同時，幫助其提升知名度。比如，關(guān)曉彤的“學霸”人設、迪麗熱巴的“吃貨”人設，中國女排、中國女足的集體英雄形象，任正非帶領華為塑造的“大國崛起”形象等正面形象；以及翟天臨的“學霸造假”形象、柯震東的吸毒形象等負面形象，無論是哪種形象，都深深扎根于公眾心目中。

正面形象的塑造能夠幫助公眾人物產(chǎn)生辨識度，提升知名度，但是稍有不慎，正面形象會變成負面形象，對公眾、對社會所帶來的負面影響甚至大于其一心經(jīng)營塑造的正面形象的影響，所以公眾人物的形象塑造非常重要。

1.2 有助于對社會產(chǎn)生 積極正面的影響

正面的形象塑造能夠產(chǎn)生積極正面的社會影響。如體育明星的榜樣力量，劉翔、林丹、孫楊等奧運冠軍在拿下金牌的時刻，備受萬眾矚目，振奮人心，向世界、向國人展示中國人的自強不息、堅強拼搏、團結(jié)奮斗的精神，同時對祖國的大眾也產(chǎn)生積極的鼓舞力量。所以公眾人物塑造自身形象的重要性日益凸顯。

2 社交媒體時代對公眾人物形象塑造的影響

2.1 積極影響

2.1.1 社交媒體為公眾人物創(chuàng)造了更為主動展示、塑造自我形象的機會

首先，社交媒體時代下，每位公眾人物都可以通過自有的媒體賬號來進行信息的發(fā)布和形象的塑造，給予公眾人物更多主動展示的機會；其次，社交媒體可以幫助公眾人物隨時隨地的展示傳播自己的形象，不再受傳統(tǒng)媒體的局限性。比如，明星可以一天在微博上發(fā)布多條更新動態(tài)來塑造形象，加深其在公眾心目中的印象。這種多元化的形象展示，更加生活化、真實化的形象塑造，深得公眾喜歡和支持。

2.1.2 社交媒體使得社會大眾更加理性化地對待公眾人物的形象

傳統(tǒng)媒體時代，社會大眾總是以仰視的姿態(tài)對待公眾人物，總對他們頂禮膜拜，當然也會以高標準來要求他們。而社交媒體時代使得公眾人物的形象不再遙不可及，公眾人物更為貼近生活化的形象，更能夠拉近公眾人物與社會大眾的關(guān)系，同時，社會也不會再以英雄、高大的道德標準來要求他們，比如，社交媒體對體育明的形象演變的影響：劉翔在自己職業(yè)生涯的巔峰時刻，一直是以亞洲飛人、打破世界紀錄等高大形象展示給公眾，2008年北京奧運會腿傷退賽時，飽受公眾爭議；而在2012年倫敦奧運會再次退賽時，公眾的反映卻顯得更加理性、更加客觀。

2.1.3 社交媒體為公眾人物創(chuàng)造更多的商業(yè)價值

社交媒體時代，公眾人物可以通過微博、小紅書、抖音等社交軟件來進行商業(yè)宣傳，簡短的文字加配圖就能為其贏得商業(yè)變現(xiàn)，“粉絲”多，“流量”大，“話題”多等更能使得其成為商家推廣選擇的媒介目標，甚至帶來更多國際品牌的廣告代言。比如，田亮退役后轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈，除了自己拍電視劇外，還帶著女兒參加綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》。所以說社交媒體時代，公眾人物的商業(yè)變現(xiàn)能力增強，商業(yè)變現(xiàn)方式多樣，也為其創(chuàng)造了商業(yè)機會。

2.2 消極影響

社交媒體時代為公眾人物創(chuàng)造了很多紅利的同時，也為其帶來了一些消極影響。

2.2.1 一些公眾人物開始“不務正業(yè)”

社交媒體時代，拼的是“顏值”，拼的是“流量”，導致一些公眾人物的工作重心開始出現(xiàn)偏差，比如，一些影視明星為了集聚人氣，常年參加綜藝節(jié)目，卻鮮有影視作品、音樂作品等帶給觀眾，近年來甚至有些“流量明星”自出道以來就沒有任何代表作品，僅靠著“顏值”“人氣”“吸粉”……

2.2.2 形象一旦“崩塌”，便會帶來不可估量的危機

社交媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有儲存大量信息和快速檢索等優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體時代，公眾人物即使出現(xiàn)劣跡，也會隨著時間的推移被淡化，大眾也會慢慢接受其新的形象塑造，比如，趙薇的“批日本國旗”事件。而在社交媒體時代，對于公眾人物來說，形象一旦“崩塌”，帶來的可能是毀滅性的危害，比如翟天臨“學術(shù)造假”事件；柯震東“吸毒”事件和黃海波“嫖娼”事件。對于他們來說，這種劣跡行為對其造成的影響可能是一輩子的，不可逆的。所以公眾人物要學會注重維護和塑造良好的自身形象。

3 社交媒體時代公眾人物如何進行形象塑造

3.1 善于利用各種媒介

公眾人物要善于利用各種媒體，包括社交媒體和傳統(tǒng)媒體，在利用媒介平臺進行塑造和傳播形象時要學會合理利用，根據(jù)媒介特點區(qū)分對待。社交媒體的特點是不拘泥于形式，風格自由，但是缺乏有深度的內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體比較死板、嚴肅，缺乏活潑、有趣的形式和內(nèi)容，所以公眾人物要合理規(guī)避這兩種媒介平臺的缺點，對于低齡化受眾的社交媒體，創(chuàng)新表達形式，創(chuàng)造更有意義、更有深度的內(nèi)容，而對于嚴肅死板的傳統(tǒng)媒體，多變換傳播形式，避免呆板無趣。同時，社交媒體和傳統(tǒng)媒體也可以進行緊密結(jié)合，打破常規(guī)，打破大眾對其形象的固化認知，為其創(chuàng)造更多更好的傳播良好形象的機會和形式。

3.2 提升自我的理性認知

公眾人物在傳播形象的同時，要對自我有深刻的認知，理性塑造自我形象，切不能為了人氣，為了節(jié)目效果，提供虛假信息，要確保自己所傳遞的信息都是真實可靠的。比如，多年來維持“玉女”形象的張柏芝，近期參加綜藝節(jié)目為了展示“好媽媽”形象，多次在節(jié)目里推翻自己曾經(jīng)說過的話，而被網(wǎng)友質(zhì)疑。所以，公眾人物不要為了“賣人設”而為自己塑造一些不符合自己的形象標簽，最終帶來負面影響。

3.3 提升媒介素養(yǎng)，樹立良好形象

公眾人物在社交媒體上要主動塑造自身的形象，要培養(yǎng)自身在社交媒體中快速獲取、準確分析和評價、謹慎傳輸不同形式信息的能力。首先，要注重自己在社交媒體上的言行，文明用語，時刻傳遞正能量，不隨意攻擊詆毀他人，同時，發(fā)布信息時提前分析判斷信息的真?zhèn)?，不傳播虛假信息；其次，發(fā)生對自身形象不利的信息時，要抓住機會，及時澄清，隨時維護自身形象；同時，要主動與粉絲進行互動溝通，多傳遞積極、健康的信息，隨時樹立良好的正面形象，但也要學會對“曝光量”的度的把握，不過分消耗自己的形象，傳遞正面形象的同時也要保持自身的吸引力。

3.4 把對“流量”的追逐轉(zhuǎn)變到對實力的培養(yǎng)上

“流量”的增加有助于保持人氣，提升公眾人物的知名度和熱度，但是過分的追求“流量”而忽視自身能力的培養(yǎng)，只會適得其反，太多地消耗自己的形象，業(yè)務能力又得不到提升，只會被大眾質(zhì)疑為“花瓶”，長此以往，人氣自然會下降。所以，不過分追求“流量”，提升自身實力才是硬核，對“流量”的追逐要理性對待。

總之，社交媒體為公眾人物創(chuàng)造了更多展示自身形象的機會，而且在塑造自身形象時更為主動，更為多樣性，但在這波紅利中，公眾人物也應該意識到社交媒體的這把“雙刃劍”功能，一定要謹慎、合理利用社交媒體，正確分析，正面?zhèn)鬟f，適度曝光，維護自身良好形象。