花玉軍

（灌云縣廣播電視轉(zhuǎn)播臺廣告經(jīng)營部，江蘇 連云 222200）

現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它們更新速度快，傳播范圍廣，影響力較大，改變著人們的生活習(xí)慣和行為方式，影響極其深遠(yuǎn)。而傳統(tǒng)的媒體一時(shí)難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢，一些傳統(tǒng)的媒體，比如報(bào)紙、廣播、電視等仍然墨守成規(guī)，按部就班地進(jìn)行著傳統(tǒng)的媒體操作，對其進(jìn)一步發(fā)展造成很大阻礙，許多傳統(tǒng)媒體在面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下，紛紛敗下陣來，市場份額不斷下降，用戶規(guī)模不斷減少，影響著其進(jìn)一步發(fā)展。因此，對新形勢下傳統(tǒng)媒體面臨的困境進(jìn)行分析研究，對于推動傳統(tǒng)媒體變革，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新形勢下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

（一）傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度慢。網(wǎng)絡(luò)媒體受到社會大眾廣泛認(rèn)同與接受，原因在于它們在表現(xiàn)方式上的“快、狠、準(zhǔn)”，在“快”字上，表現(xiàn)為更新快，反應(yīng)快應(yīng)對及時(shí)；在“狠”字上擊中社會大眾關(guān)切，引領(lǐng)大眾思維，反映社會熱點(diǎn)；而在“準(zhǔn)”字方面，能夠準(zhǔn)確把握大眾心里，迎合大眾口味，吸引大眾眼球。而這些優(yōu)勢正是傳統(tǒng)媒體難以及時(shí)做到的。傳統(tǒng)媒體在信息處理上不及時(shí)，受其傳播方式的影響較大，比如，報(bào)紙對于信息的傳播，印刷出來之后大多成了舊聞，難以獲得大眾關(guān)注，有的報(bào)紙也有電子版，與紙質(zhì)版內(nèi)容相同，不能提供出新的信息，導(dǎo)致發(fā)展進(jìn)入死胡同。比如廣播，受到傳播方式的限制，與電視比只聽聲音不見圖像，傳播效果要差之許多，并且難以互動。而對于電視而言，相對好一點(diǎn)的是電視既有聲音也有圖像，而且一部分電視節(jié)目采取了互動方式，增加了收視率，但是在互動組織中的成本高，需要不斷創(chuàng)新，當(dāng)節(jié)目一旦缺乏新意之后，就會引起觀念厭惡。特別是時(shí)下電視臺眾多，電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各電視臺競爭激烈，相互模仿導(dǎo)致電視節(jié)目質(zhì)量較差，引起觀看反感，導(dǎo)致收視率不斷下降。

（二）傳統(tǒng)媒體所掌握的信息渠道來源狹窄。傳統(tǒng)媒體大多采用專業(yè)記者進(jìn)行組稿方式，在信息來源上主要通過這些記者進(jìn)行組稿，由于記者數(shù)量有限，不可能對發(fā)生的信息全面掌握，加上記者個(gè)人對信息的人為判斷，因此，傳統(tǒng)媒體的信息來源的渠道比較狹窄。而網(wǎng)絡(luò)媒體則相對比較開放，它們除了專業(yè)記者外，更有大量的粉絲團(tuán)，專欄作家，一些業(yè)務(wù)寫手都能夠廣泛參與其中，因此信息來源渠道面較廣，從而能夠從多個(gè)方面吸引公眾眼球，贏得較高的流量。

（三）傳統(tǒng)媒體對數(shù)據(jù)信息分析處理能力不足，缺乏靈活性。在新的形勢下，傳統(tǒng)的媒體對于數(shù)據(jù)信息分析處理能力表現(xiàn)出不足，一方面，在信息的表達(dá)上大多處理單向流動，即通過媒體向公眾傳播，而缺少互動，不能及時(shí)獲得公眾對信息的反映，傳統(tǒng)媒體中比如報(bào)紙、電視、廣播都存在這一問題，表現(xiàn)為自說自話、自言自語，將媒體的聲音傳播給大眾，而不能收集大眾對媒體傳達(dá)的信息的反映，在節(jié)目排列上比較固化，缺乏靈活性。而網(wǎng)絡(luò)媒體相對比較靈活，時(shí)事、熱點(diǎn)、聊天等多種方式可以綜合運(yùn)用，將社會信息進(jìn)行充分挖掘，提升其信息的最大速度，從而發(fā)揮出信息的最大價(jià)值，在媒體市場上獲得了較大的吸引力，從而取得成功。

二、新形勢下傳統(tǒng)媒體走出困境的有效途徑

（一）傳統(tǒng)媒體要充分利用好新媒體，加強(qiáng)與新媒體的融合。傳統(tǒng)媒體有著自身的基礎(chǔ)與優(yōu)勢，在新的形勢下，傳統(tǒng)媒體要在充分挖掘自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，做好與新媒體的融合，從而為自身的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。比如，對于紙質(zhì)報(bào)紙媒體而言，本身擁有一定數(shù)量的用戶群，為此，需要進(jìn)一步了解用戶需求，從而做好改進(jìn)工作，一方面，可以適應(yīng)用戶的需要，不斷豐富版面內(nèi)容，增強(qiáng)版面的活躍性，改變呆板的形象；另一方面，要運(yùn)用好報(bào)紙電子版，要將報(bào)紙的電子版與紙質(zhì)版有所差異，不能是紙質(zhì)版的原本，要根據(jù)電子信息的靈活性，及時(shí)做好信息傳播，做好紙質(zhì)報(bào)紙的有效補(bǔ)充，從而增強(qiáng)報(bào)紙的影響力。對于廣播電視而言，要將新媒體的優(yōu)點(diǎn)充分融合其中，使其更具活力。

（二）傳統(tǒng)媒體要開放渠道，吸引社會大眾廣泛參與信息交流。傳統(tǒng)媒體要打破以記者為主的信息來源渠道，要進(jìn)一步放開記者準(zhǔn)入限制，多采取社會記者廣泛參與的方式，擴(kuò)大信息來源，為此，可以對信息進(jìn)行廣泛征集。一方面，將一部分業(yè)余記者納入旗下，擴(kuò)大記者隊(duì)伍，為傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大穩(wěn)定的信息來源，可以實(shí)行簽約方式，將業(yè)務(wù)相對固定，使信息來源有一定保證；另一方面，建立記者通道或者編輯通道，為社會公眾提供信息便利，從而豐富傳統(tǒng)媒體的信息來源；同時(shí)，也可以建立記者聯(lián)系點(diǎn)方式，將記者的聯(lián)絡(luò)方式與各片區(qū)進(jìn)行聯(lián)系，讓社會公眾廣泛參與，使傳統(tǒng)媒體能夠更加廣泛地傾聽廣大群眾的呼聲，反映廣大群眾的民意，從而贏得民心。

（三）傳統(tǒng)媒體要充分運(yùn)用新技術(shù)，保持節(jié)目的靈活性。在新的形勢下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分運(yùn)用新技術(shù)，做好信息的分析處理，比如，在報(bào)紙方面，可以運(yùn)用新技術(shù)讓版面更加生動，在版面設(shè)計(jì)、圖文處理上更加靈活，改變呆板的結(jié)構(gòu)模式。廣播電視也可運(yùn)用一些新的科技手段使一些單調(diào)的節(jié)目保持動感，增添活力。

（四）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體之間的融合，成立“融媒體”，并與新興傳播技術(shù)充分結(jié)合。充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”。

三、結(jié)論

面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體要把握自身優(yōu)勢，靈活運(yùn)用新技術(shù)，加強(qiáng)與新媒體的融合，擴(kuò)大影響面，從而豐富內(nèi)容，改變形式，增強(qiáng)互動，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體走出困境，贏得發(fā)展。