李海霞 由會(huì)貞

摘?要：通過對上海ATP1000大師賽的贊助商進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用因子分析、單因素方程及回歸分析發(fā)現(xiàn)：影響體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的因素可以歸納為環(huán)境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子;不同贊助額度的贊助商被贊助方因子有顯著性的差異;環(huán)境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子對體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)都有顯著的正向影響，中介因子的影響程度最大，被贊助方因子的影響程度最小。

關(guān)鍵詞：環(huán)境及體育賽事;贊助方;被贊助方;中介;因子

中圖分類號(hào)：G80-052??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1009-9840（2019）04-0046-04

Abstract：Through questionnaire survey of the sponsors of Shanghai ATP1000 Masters， the factor analysis， single factor equation and regression analysis show that the factors that affect the sponsorship of sports events can be summarized as environmental and sports event factors， sponsor factor， sponsored factor， intermediary factor（P<0.05）; The sponsors of different sponsorship quotas have significant differences in the sponsor factors; The environment and sports events factor， sponsor factor， sponsored factor and intermediary factor have significant positive effects on the sponsorship of sports events， the intermediary factor having the greatest influence while the sponsored factor having the least influence.

Key words：environmental and sports events; sponsor; sponsored; intermediary; factor

目前國內(nèi)外對于體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響因素的研究還比較少，對于體育賽事贊助影響因素的研究也由于研究者的學(xué)科、知識(shí)背景不同而產(chǎn)生巨大的差異，現(xiàn)有對于體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)影響因素的研究很不完善。鑒于此，需要在系統(tǒng)界定體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上及借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，歸納出科學(xué)、系統(tǒng)、完善的體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響因素，為體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的實(shí)證分析提供依據(jù)。

1?研究方法

1.1?問卷調(diào)查法

1.1.1?問卷設(shè)計(jì)

本文主要采用問卷調(diào)查法。調(diào)查問卷分為三個(gè)部分：第一部分是調(diào)查贊助的基本信息，包括贊助商級別、贊助商的主體、贊助額;第二部分是贊助的影響因素調(diào)查，在經(jīng)過了兩輪專家調(diào)查的研究之后，得到了調(diào)查體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響因素的指標(biāo)，設(shè)計(jì)出調(diào)研影響因素的問題，一共29道題目;第三部分是體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的調(diào)查，一共2道題目。

1.1.2?問卷調(diào)查

本文對上海ATP大師賽的2009—2017年的所有贊助商進(jìn)行問卷調(diào)查，采取電子郵件的方式，一共發(fā)出194份問卷，回收183份，有效問卷176份，有效回收率為90.72%。

1.2?數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

本文運(yùn)用SPSS對問卷所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。

2?研究結(jié)果

體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)是一個(gè)完整的復(fù)雜系統(tǒng)，涉及到多個(gè)層次。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)既處于宏觀環(huán)境之中，也處于微觀環(huán)境之中。宏觀環(huán)境是指經(jīng)濟(jì)、政策、法律法規(guī)和社會(huì)文化等因素組成的環(huán)境，這些因素對于體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)是有重要的影響。同時(shí)，對于一個(gè)具體的體育賽事贊助的個(gè)案來說，它所處的環(huán)境將會(huì)是一個(gè)具體的、微觀的環(huán)境，這個(gè)微觀環(huán)境是由體育賽事、贊助方、被贊助方和中介等組成。

本文將宏觀環(huán)境影響因素和微觀環(huán)境影響因素的四個(gè)方面作為影響體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的一級指標(biāo)。而二級指標(biāo)的確定則依據(jù)劉英（2014）、張塬（2012）、施俊華和王海燕（2011）、劉志民和丁燕華（2010）、朱文雁（2009）、劉克（2006）的研究成果進(jìn)行選定。根據(jù)以上的分析，總結(jié)出體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響因素的指標(biāo)為29個(gè)指標(biāo)，具體見表1。

2.1?上海ATP大師賽賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響因素的二級指標(biāo)分析

為了進(jìn)一步分析每一個(gè)二級指標(biāo)對于賽事贊助的影響，對29個(gè)指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，結(jié)果見表2。

從表2中可以得出結(jié)論，對上海地區(qū)ATP賽事贊助起到關(guān)鍵性作用的是被贊助單位本身具備的服務(wù)能力，第二重要的是被贊助單位的策劃能力以及營銷能力，第三重要的是中介結(jié)構(gòu)的專業(yè)化能力。另一方面，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部有良好的信譽(yù)，這點(diǎn)對于體育賽事贊助能否成功的作用相對較小，但是和體育賽事的現(xiàn)實(shí)狀況卻保持高度一致。在現(xiàn)實(shí)生活中，許多體育賽事的贊助商家盡管行業(yè)內(nèi)部的影響力不大，然而也會(huì)主動(dòng)贊助體育賽事，這是由于企業(yè)也寄希望于體育賽事提升企業(yè)的知名度，獲取良好的品牌形象。

2.2?上海ATP大師賽賽事贊助實(shí)現(xiàn)影響因素的因子分析

2.2.1?每個(gè)指標(biāo)對公因子的貢獻(xiàn)度

根據(jù)一般的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為每個(gè)指標(biāo)對公因子的貢獻(xiàn)度應(yīng)該大于0.35，否則就說明該指標(biāo)無效，從而進(jìn)行剔除。運(yùn)用主成分分析法對29個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果都大于0.35，因此不需要剔除指標(biāo)。

2.2.2?提取公因子

從表3的分析結(jié)果可以看出，只有4個(gè)公因子的特征值大于1，它們一共解釋了總方差的69.327%，所以應(yīng)該提取4個(gè)公因子。

2.2.3?因子負(fù)載

2.3?上海ATP大師賽贊助實(shí)現(xiàn)的單因素方差分析

通過因子分析找到了上海ATP大師賽賽事贊助實(shí)現(xiàn)影響的4個(gè)公因子，通過單因素方差分析贊助商的特性對這4個(gè)公因子的影響。從分析結(jié)果上可以看出不同級別、不同主體的贊助商在影響贊助實(shí)現(xiàn)的4個(gè)因子上是沒有顯著影響的（P>0.05）。從贊助額度分組的單因素方差分析的結(jié)果可以看出，不同贊助額度的贊助商在被贊助方因子上是有顯著性的差異（P<0.05），在其他3個(gè)因子上是沒有顯著影響的（P>0.05），見表6。

為了進(jìn)一步分析具體的差異在哪里，用LSD進(jìn)行多重比較，從多重比較的結(jié)果可以看出：贊助額度為1 000萬的上海ATP大師賽的贊助商比贊助額度為500萬以下的贊助商更加看重被贊助方因子，也就是說，上海ATP大師賽的贊助商中1 000萬贊助額的贊助商的贊助實(shí)現(xiàn)比500萬以下贊助額的贊助商更受被贊助方的影響。

2.4?上海ATP大師賽賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響因素的回歸分析

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)4個(gè)公因子對體育贊助實(shí)現(xiàn)的影響大小，對其進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果如表7所示。

從表7的數(shù)據(jù)可以看出，回歸模型的F檢驗(yàn)值是0.000，說明模型在整體上是顯著的，R2為0.689。對于公因子的回歸系數(shù)的檢驗(yàn)做如下說明：

1）4個(gè)公因子均通過了顯著性檢驗(yàn)（因?yàn)镻檢驗(yàn)值都小于0.05），而且系數(shù)都為正數(shù)，說明4公因子都對體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)有顯著的正向影響。

2）從系數(shù)的大小可以看出：中介是體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)最大的影響因素，其次是環(huán)境及體育賽事因子，再次是贊助方因子，最后則是被贊助方因子。這說明了中介在上海ATP的贊助實(shí)現(xiàn)中起到的作用很大，專業(yè)、知名的中介是有助于體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的。另外，通過分析也可以看出，環(huán)境和體育賽事也是企業(yè)進(jìn)行贊助考慮的重要因素，企業(yè)傾向于贊助知名度較高的賽事。

3?結(jié)論

3.1?影響體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的因素可以歸納為環(huán)境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子。

3.2?不同贊助額度的贊助商在被贊助方因子是有顯著性的差異（P<0.05）。

3.3?環(huán)境及體育賽事因子、贊助方因子、被贊助方因子和中介因子對體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)都有顯著的正向影響，而且中介是體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)最大的影響因素，被贊助方因子對體育賽事贊助實(shí)現(xiàn)的影響程度最小。

參考文獻(xiàn)：

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