趙倩 溫彥平

摘要：以網(wǎng)絡(luò)游記文本為原始資料，采用內(nèi)容分析法，運(yùn)用扎根理論，借助ROST CM6軟件，從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象3個(gè)維度分析長(zhǎng)沙的旅游形象感知。結(jié)果表明，游客對(duì)長(zhǎng)沙的旅游吸引物的認(rèn)知比較高，歷史文化底蘊(yùn)的認(rèn)知不足;在情感形象方面以積極為主，但消極情感占了近1/4;總體上，游客對(duì)長(zhǎng)沙的總體形象感知比較好。

關(guān)鍵詞：旅游形象感知;長(zhǎng)沙;網(wǎng)絡(luò)文本;扎根理論

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）19-0102-07

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.021 ? ? ? ? ? 開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract： This paper takes web text as the original data， adopts content analysis method and grounded theory， uses ROST CM6 software to analyze Changsha's tourism image destination from three dimensions： cognitive image， emotional image and overall image. The results show that the tourists have a high cognition of the tourist attractions of Changsha， and a low cognition of the historical and cultural deposits. In the aspect of emotional image， positive emotions dominated， but negative emotions accounted for nearly a quarter; On the whole， tourists have a good perception of Changsha's overall image.

Key words： tourism image perception; Changsha; Web text; grounded theory

旅游目的地形象作為旅游決策的核心因素，在很大程度上影響著旅游者的重游意向和潛在旅游者的旅游決策，進(jìn)而對(duì)目的地的可持續(xù)發(fā)展有著重大影響[1]，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上也是形象的競(jìng)爭(zhēng)[2]。1971年Hunt[3]首先提出旅游目的地形象，隨后，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注到旅游形象。旅游目的地形象即指旅游者對(duì)旅游地了解和體驗(yàn)所產(chǎn)生的印象的總和[4]，Crompton[5]提出了旅游目的地形象的認(rèn)知成分，Gartner[6]則認(rèn)為旅游目的地形象由認(rèn)知、情感和意向這幾個(gè)成分構(gòu)成，Baloglu等[7]認(rèn)同將旅游目的地形象分成認(rèn)知形象、情感形象，而B(niǎo)eerli等[8]則認(rèn)為還應(yīng)當(dāng)包含總體形象，即目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三部分，這一觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界得到基本認(rèn)同，張宏梅等[9]則證明了目的地形象三成分結(jié)構(gòu)及其在中國(guó)的適用性。

隨著Web 2.0時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端憑借其交互性、即時(shí)性、形態(tài)多樣性、共享性等特征逐漸打破傳統(tǒng)媒體的傳播格局，使得用戶積極地參與信息的創(chuàng)造和傳播[10]。越來(lái)越多的游客將自己旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)以文字或圖片的形式發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這種不帶經(jīng)濟(jì)利益和宣傳色彩的信息，真實(shí)地反映了目的地情況和游客情感，對(duì)其他旅游者出游選擇也極具參考價(jià)值[11]，這已成為影響目的地形象感知和游客旅游決策的主流渠道[12]?；赨GC（user-generated content）的在線旅游形象受到眾多學(xué)者的關(guān)注，Hunter[13]對(duì)比研究了首爾的旅游形象在傳統(tǒng)平面媒體與網(wǎng)絡(luò)信息兩種傳播途徑上的差異。Stepchenkova等[14]通過(guò)對(duì)美俄兩國(guó)的旅行社網(wǎng)站的比較，分析出俄羅斯的在線旅游形象。Soojin等[15]運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法，分析了中國(guó)澳門(mén)在官方旅游網(wǎng)站、旅行社和旅游代理商網(wǎng)站等旅游網(wǎng)站上所傳播的旅游形象。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)在線旅游形象也進(jìn)行了大量的研究，如肖亮等[16]、付業(yè)勤等[17]分別對(duì)臺(tái)灣、鼓浪嶼的旅游形象進(jìn)行了研究，馮捷蘊(yùn)[18]、李春萍等[19]分別研究了中西方游客對(duì)北京、西安回民街兩地的旅游形象感知差異。

長(zhǎng)沙是中部地區(qū)重要的城市之一，擁有橘子洲、岳麓山等自然風(fēng)光和岳麓書(shū)院、馬王堆等歷史文化古跡，旅游資源豐富。近年來(lái)，長(zhǎng)沙旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)旅游業(yè)也是長(zhǎng)沙地區(qū)重要的支柱性產(chǎn)業(yè)。全市2017年接待國(guó)內(nèi)外旅游者1.38億人次，比上年增長(zhǎng)10.9%;旅游總收入1 770.06億元，增長(zhǎng)15.3%。其中，接待國(guó)內(nèi)旅游者達(dá)13 673.06萬(wàn)人次，增長(zhǎng)10.9%;實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1 713.62億元，增長(zhǎng)15.6%，在2017年中國(guó)旅游城市排行榜評(píng)比中位列第13名。擁有一定旅游實(shí)力的長(zhǎng)沙得到了一部分學(xué)者的關(guān)注，肖英等[20]、鄒宏霞等[21]針對(duì)旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行了探討，宋明星等[22]對(duì)長(zhǎng)沙城鎮(zhèn)文化旅游的發(fā)展進(jìn)行了研究，伍海琳等[23]研究了長(zhǎng)沙旅游集散中心的構(gòu)建與布局。而關(guān)于長(zhǎng)沙旅游形象的研究方面，伍海琳[24]、耿慶匯等[25]主要是對(duì)長(zhǎng)沙旅游形象的塑造和策劃進(jìn)行探討研究，熊禮明[26]、王艷[27]采用問(wèn)卷調(diào)查來(lái)研究長(zhǎng)沙旅游形象，李達(dá)立等[28]運(yùn)用IPA方法分析了長(zhǎng)沙湘江風(fēng)光帶旅游形象影響因素。

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，在線旅游形象成為旅游者產(chǎn)生重游意向、潛在旅游者做出旅游決策的重要影響因素，受到了大量學(xué)者的關(guān)注。然而，關(guān)于長(zhǎng)沙在線旅游形象的研究卻相對(duì)不足，基于此，本文以網(wǎng)絡(luò)文本為研究資料，采用內(nèi)容分析法，運(yùn)用扎根理論，借助ROST CM6軟件，從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)維度來(lái)分析長(zhǎng)沙的旅游形象感知。通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙在線旅游形象的分析，了解到游客對(duì)長(zhǎng)沙的認(rèn)知情況和情感態(tài)度，得出其旅游感知形象的長(zhǎng)處與短板，從而可以為長(zhǎng)沙旅游形象的定位、提升、塑造等提供依據(jù)和參考，進(jìn)而提高其旅游競(jìng)爭(zhēng)力，吸引游客，促進(jìn)長(zhǎng)沙旅游業(yè)更好地發(fā)展。

1 ?研究區(qū)域

長(zhǎng)沙是楚文明和湘楚文化的發(fā)源地，有“屈賈之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，又稱(chēng)“楚漢名城”，有著3 000年悠久的歷史文化，是首批國(guó)家歷史文化名城。擁有岳麓山——橘子洲旅游區(qū)、花明樓、馬王堆、簡(jiǎn)牘博物館等旅游景區(qū)和風(fēng)景名勝，火宮殿、太平街、坡子街等美食街區(qū)，旅游資源豐富，本研究將研究區(qū)域定在長(zhǎng)沙主城區(qū)。

2 ?數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 ?數(shù)據(jù)來(lái)源

以攜程和馬蜂窩上用戶發(fā)布的游記作為數(shù)據(jù)來(lái)源，分別在攜程和馬蜂窩社區(qū)搜索目的地長(zhǎng)沙的游記，截至2018年4月15日，搜到游記分別為2 776篇和4 342篇，數(shù)量較多，且質(zhì)量不一。為確保研究的實(shí)效性和嚴(yán)謹(jǐn)性，按以下條件進(jìn)行了篩選：①發(fā)表時(shí)間期限為2016年4月1日至2018年3月31日，旅游時(shí)間為此期限外的不予考慮;②攜程上的游記瀏覽量超過(guò)5 000次，且喜歡和評(píng)論不少于20條，馬蜂窩的游記瀏覽量超過(guò)500次，且回復(fù)超過(guò)5條;③旅行線路是在長(zhǎng)沙的主城區(qū);④過(guò)濾掉廣告目的和酒店測(cè)評(píng)的游記;⑤發(fā)表在不同網(wǎng)站上的重復(fù)游記過(guò)濾掉;⑥游記為記敘文，內(nèi)容連貫，并且具有一定的情感傾向，字?jǐn)?shù)不少于500字。經(jīng)篩選，最終收集到320篇游記，其中攜程77篇，馬蜂窩243篇。

2.2 ?研究方法

2.2.1 ?內(nèi)容分析法 ?本文以游客網(wǎng)絡(luò)游記為研究樣本，采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞匯提取、情感傾向分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析。

本文使用ROST CM6作為文本分析的工具，首先，將收集到的游記保存為擴(kuò)展名為.txt的文檔，使用 ROST CM6 軟件對(duì)文檔內(nèi)容進(jìn)行分詞，并將相同意思不同表達(dá)的詞匯進(jìn)行替換，如“太平老街”替換成“太平街”，以及對(duì)如“我”“這”等沒(méi)有具體指代意義的詞進(jìn)行過(guò)濾;其次，通過(guò)提取高頻詞功能來(lái)提取網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的高頻詞匯;然后，采用共現(xiàn)分析法對(duì)文本進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，形成長(zhǎng)沙旅游形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖。

2.2.2 ?扎根理論 ?扎根理論是一個(gè)自下而上、逐級(jí)編碼的過(guò)程，研究人員通過(guò)第一手資料，按照一定的步驟分析歸納并構(gòu)建理論。本文采用扎根理論的研究方法對(duì)樣本游記進(jìn)行逐級(jí)編碼，自下而上地構(gòu)建類(lèi)目。

通過(guò)對(duì)ROST CM6提取的高頻特征詞根據(jù)詞性、詞意，并結(jié)合游記文本信息構(gòu)建出人文吸引物、自然吸引物、旅游交通、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、特色美食、歷史文化、建筑文化、住宿條件、服務(wù)水平、市容市貌、氣候條件、特色演出、衛(wèi)生狀況、本地居民、價(jià)格水平、當(dāng)?shù)胤窖?、地理位置和旅游時(shí)間共計(jì)18個(gè)二級(jí)類(lèi)目。然后根據(jù)二級(jí)類(lèi)目之間的聯(lián)系，分析對(duì)比，進(jìn)行一級(jí)編碼。如“自然吸引物”“人文吸引物”和“特色美食”歸納為“旅游吸引物”一類(lèi)，將“歷史文化”“建筑文化”和“特色演出”歸納到“文化底蘊(yùn)”一類(lèi)，最終將18個(gè)二級(jí)類(lèi)目分別歸納到“旅游吸引物”“文化底蘊(yùn)”“旅游設(shè)施和服務(wù)”“旅游環(huán)境與氛圍”4個(gè)一級(jí)類(lèi)目中，具體見(jiàn)表1。

3 ?研究結(jié)果分析

3.1 ?認(rèn)知形象感知分析

在游記中，詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率越高，說(shuō)明這給游客留下的印象越深，表明游客對(duì)此處的感知度越高、共識(shí)性越大。利用ROST CM6對(duì)游記進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，提取了前100名的高頻詞（表2）。

從高頻詞中出現(xiàn)頻率最高的10個(gè)詞可以看出，作為旅游目的地的長(zhǎng)沙被提及的次數(shù)最多，為3 031次。臭豆腐位列第二，被提到1 057次，臭豆腐作為長(zhǎng)沙的特色小吃，在一定程度上已經(jīng)成為了長(zhǎng)沙美食的代名詞。排在第三的是橘子洲，被提及1 041次，橘子洲是湘江的一個(gè)江心洲，其因毛主席的一首《沁園春·長(zhǎng)沙》而遠(yuǎn)近聞名，橘子洲頭的毛澤東青年藝術(shù)雕塑是湖南省建筑設(shè)計(jì)院以青年時(shí)期的毛澤東形象為原型設(shè)計(jì)建造的，很多游客慕名而來(lái)，只為瞻仰毛主席的風(fēng)采。岳麓山排在第四位，岳麓山有岳麓書(shū)院、愛(ài)晚亭、麓山寺、云麓宮、黃興墓、蔡鍔墓、新民學(xué)會(huì)舊址、第九戰(zhàn)區(qū)司令部戰(zhàn)時(shí)指揮部舊址等景點(diǎn)，同時(shí)也是中國(guó)四大賞楓勝地之一。排在第五的是好吃，湘菜是八大菜系之一，以香辣著稱(chēng)，剁椒魚(yú)頭、辣椒炒肉等都是湘菜的特色菜，另外，長(zhǎng)沙的太平街、坡子街等老街上有很多長(zhǎng)沙的特色小吃，好吃就是對(duì)湘菜和長(zhǎng)沙特色小吃的評(píng)價(jià)及認(rèn)可。排在第六位的是味道，味道是對(duì)食物的一種感知，同“好吃”一樣可以反映旅游六要素之一的“吃”。排在第七的是酒店，酒店是游客的住宿地、休息點(diǎn)，是旅游六要素之一，說(shuō)明“住”也是游客的關(guān)注點(diǎn)之一。排在第八的是太平街，太平街是長(zhǎng)沙古城保留原有街巷格局最完整的一條街。老街里有賈誼故居、長(zhǎng)懷井等文物古跡和近代歷史遺跡，也有乾益升糧棧、洞庭春茶館等老字號(hào)，同時(shí)，老街上還有臭豆腐、糖油粑粑等長(zhǎng)沙特色小吃，吸引著大量游客前來(lái)體驗(yàn)老長(zhǎng)沙的味道。排在第九的是時(shí)間，游客提及較多時(shí)間是旅行中關(guān)注比較多的點(diǎn)，一是游客對(duì)自己旅行的安排時(shí)間，二是景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)放時(shí)間。排在第十的是岳麓書(shū)院，岳麓書(shū)院是歷史上的四大書(shū)院之一，是一所千年學(xué)府，同時(shí)也是長(zhǎng)沙的文化名片。

前100名的高頻特征詞總頻次為36 569次，將其歸屬到構(gòu)建好的認(rèn)知形象的一級(jí)類(lèi)目中，試圖分析游客對(duì)長(zhǎng)沙認(rèn)知形象的感知，其中，長(zhǎng)沙和湖南作為長(zhǎng)沙旅游的背景詞，不將其統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，剩余98個(gè)高頻詞詞頻為34 325次，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表3所示。在4個(gè)一級(jí)類(lèi)目中，游客提到最多的是旅游吸引物，共提到13 956次，占40.66%;其次是旅游設(shè)施與服務(wù)，共計(jì)9 651次，占28.12%;然后是旅游環(huán)境與氛圍6 946次，占20.24%;而文化底蘊(yùn)則相對(duì)較少，只有1 817次，占5.29%;還有因缺乏語(yǔ)境而無(wú)法確定其類(lèi)別，將它們放在其他這類(lèi)中，共計(jì)1 955次，占5.70%。

1）旅游吸引物。這是游客提及最多的一個(gè)類(lèi)目，說(shuō)明游客對(duì)旅游吸引的認(rèn)知感知最為深刻。旅游吸引物包括自然景觀、人文景觀和美食，從表3可以看出，自然景觀、人文景觀和美食都有出現(xiàn)，其中，排在前4名的高頻特征詞“臭豆腐”“橘子洲”“岳麓山”“太平街”頻次都在800次以上，游客認(rèn)知度比較高。在有關(guān)自然和人文景觀的高頻詞中，出現(xiàn)較多的有“橘子洲”“岳麓山”“岳麓書(shū)院”“愛(ài)晚亭”“湘江”“橘子洲頭”“天心閣”“博物館”“杜甫江閣”“賈誼故居”具體的景區(qū)景點(diǎn)，另外，游客還比較關(guān)注“煙花”“建筑”“雕像”“公園”。與美食相關(guān)的高頻詞有“臭豆腐”“糖油粑粑”“小龍蝦”“大香腸”等長(zhǎng)沙特色小吃，還有“太平街”“坡子街”“火宮殿”美食匯集地，特別是太平街和坡子街是游客尋覓長(zhǎng)沙美食小吃必游之地，“文和友”和“黑色經(jīng)典”是游客提及最多的兩家店，黑色經(jīng)典以臭豆腐最為出名，文和友旗下有臭豆腐、大香腸、小龍蝦，其中小龍蝦最受歡迎?！安桀亹偵笔情L(zhǎng)沙近幾年新出的網(wǎng)紅奶茶店，古風(fēng)的奶茶杯包裝受到游客的喜歡。

2）文化底蘊(yùn)。文化底蘊(yùn)這一類(lèi)目的詞頻只有1 817次，占比5.29%。其中，“毛澤東”出現(xiàn)的次數(shù)最多，為561次，其次為“四大書(shū)院”，被提及306次，岳麓書(shū)院作為四大書(shū)院之一，游客來(lái)此便會(huì)提到四大書(shū)院?！皻v史”“特色”“文化”是游客對(duì)長(zhǎng)沙及景點(diǎn)景區(qū)的感知，游客到岳麓山途經(jīng)黃興墓時(shí)也會(huì)提到民國(guó)開(kāi)國(guó)元?jiǎng)S興。

3）旅游設(shè)施與服務(wù)。這一類(lèi)目的詞頻為9 651次，占比28.12%。其中，游客提及較多的是旅游交通，如“地鐵”“公交車(chē)”“地鐵站”“火車(chē)站”等城市基礎(chǔ)交通，還有“小火車(chē)”“索道”“觀光車(chē)”旅游景區(qū)內(nèi)的交通，另外，“下車(chē)”“步行”“打的”這三個(gè)行為詞可以說(shuō)明游客出行的方式有乘車(chē)和步行兩種;此外，游客比較關(guān)注“吃”和“住”兩方面，關(guān)于“吃”關(guān)注的是“味道”“口味”，總體評(píng)價(jià)是“好吃”，對(duì)于“住”，大多選擇的是“酒店”。

4）旅游環(huán)境與氛圍。這一類(lèi)目共提及6 946次，占比20.24%。游客對(duì)地理位置提到的比較多，有“地方”“附近”“門(mén)口”“位置”“五一廣場(chǎng)”“對(duì)面”“南門(mén)”等;其次，旅游時(shí)間提及的次數(shù)也比較多，如“時(shí)間”“晚上”“小時(shí)”“分鐘”“下午”“早上”;提到“門(mén)票”和“免費(fèi)”，說(shuō)明游客對(duì)價(jià)格的關(guān)注，長(zhǎng)沙城區(qū)的景區(qū)景點(diǎn)大部分免費(fèi)開(kāi)放，岳麓書(shū)院、天心閣和杜甫江閣則需要購(gòu)買(mǎi)門(mén)票。

3.2 ?情感形象感知分析

在游記中，游客會(huì)用一些詞語(yǔ)、句子等描述性語(yǔ)言來(lái)表達(dá)他們對(duì)旅途、風(fēng)景、經(jīng)歷的情感態(tài)度，將這些詞匯整理出來(lái)進(jìn)行分析比較，可以得出游客對(duì)目的地的感情態(tài)度。本文采用Russell構(gòu)建的情感測(cè)量量表，四組兩級(jí)向量作為測(cè)量游客情感形象感知的維度。由于網(wǎng)絡(luò)游記語(yǔ)言的多樣性、復(fù)雜性、隨意性，回歸到游記文本，結(jié)合具體語(yǔ)境進(jìn)行情感形象詞句維度的歸納分析。

通過(guò)對(duì)樣本游記的歸納分析，結(jié)果如表4所示，游客對(duì)長(zhǎng)沙的情感形象感知以積極為主，占了76.99%，其中，以“愉快的”這一維度為主要，為57.70%，說(shuō)明游客對(duì)長(zhǎng)沙的情感形象感知主要為愉快，大部分游客來(lái)長(zhǎng)沙游玩感覺(jué)是愉快的，另外，“輕松的”“興奮的”“振奮的”分別占10.55%、7.08%、1.66%;此外，游客的消極情感形象感知占了23.01%，其中以“不愉快的”感知為多，為10.48%，“沮喪的”為8.30%，位居第二，有不少游記中表達(dá)“遺憾”“失望”“可惜”等消極詞匯，說(shuō)明長(zhǎng)沙給游客的印象還未達(dá)到游客的期望，還有很大的提升空間。

3.3 ?總體形象感知分析

3.3.1 ?重游意愿 ?在一定程度上，游客的重游意愿可以體現(xiàn)其對(duì)目的地的總體形象感知，游客表示有重游的意愿，則說(shuō)明其對(duì)長(zhǎng)沙的總體印象是好的，若游客對(duì)長(zhǎng)沙的總體印象是差的話，則不會(huì)有重游意愿。有些游客會(huì)在游記中明確提出重游或者不會(huì)重游的意愿，而有的游客則不會(huì)提及，所以，用“明確表明重游意愿的”“明確表明不會(huì)重游的”和“未表明重游意愿的”三個(gè)維度分別表示游客的總體形象感知的積極、消極和中立3種評(píng)價(jià)。

從表5可以看出，在320篇樣本游記中，有283篇沒(méi)有表明出有重游長(zhǎng)沙的意愿，說(shuō)明88.44%的游客對(duì)長(zhǎng)沙的總體形象感知持中立的態(tài)度;另外，10.94%的游記中明確表明了重游意愿，其中，由于時(shí)間、行程安排不當(dāng)而產(chǎn)生遺憾進(jìn)而生發(fā)出重游意愿，以及對(duì)美食的留戀而產(chǎn)生重游意愿的占大部分;此外，2篇樣本游記明確表示不會(huì)重游，雖然只是占了0.62%，但還是應(yīng)當(dāng)引起關(guān)注。其中，一篇游記中表示在吃飯的時(shí)候存在價(jià)格不透明的問(wèn)題，另一篇?jiǎng)t由于長(zhǎng)沙基礎(chǔ)設(shè)施差、口味不合而不會(huì)重游。

3.3.2 ?語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析 ?語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)是用來(lái)表示詞與詞之間的語(yǔ)義關(guān)系的一種形式，通過(guò)對(duì)樣本游記進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析形成的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖，可以直觀地看到游客對(duì)長(zhǎng)沙的總體形象感知。從圖1可以看出，①整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖是以“長(zhǎng)沙”一詞為中心，其輻射范圍達(dá)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)圖，既包含橘子洲、岳麓山等景區(qū)景點(diǎn)，也包含火車(chē)站、地鐵、酒店、臭豆腐等旅游的相關(guān)設(shè)施和服務(wù)，說(shuō)明游客對(duì)旅游相關(guān)設(shè)施和服務(wù)的關(guān)注度比較高。其中，“方便”和“好吃”是對(duì)長(zhǎng)沙的評(píng)價(jià)，長(zhǎng)沙城區(qū)內(nèi)乘坐公交車(chē)可到達(dá)各景區(qū)景點(diǎn)，地鐵二號(hào)線沿途經(jīng)過(guò)高鐵站、火車(chē)站、橘子洲、烈士公園等，還有共享單車(chē)可供游客掃碼騎行，交通便利。另外，景區(qū)內(nèi)也有相應(yīng)的觀光車(chē)等交通工具，如岳麓山的索道、觀光車(chē)，橘子洲的托馬斯小火車(chē)等。②還有兩個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)，分別是“好吃”和“橘子洲”?！昂贸浴币辉~輻射出來(lái)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)主要涵蓋的是長(zhǎng)沙著名的小吃和小吃街，如臭豆腐、糖油粑粑、太平街、坡子街、火宮殿等。臭豆腐是長(zhǎng)沙特色小吃的代表，大部分人來(lái)長(zhǎng)沙必吃臭豆腐，其中黑色經(jīng)典臭豆腐得到大部分游客的認(rèn)可，口碑很好。太平街和坡子街是兩條挨著的美食街，是游客在長(zhǎng)沙尋找美食的必來(lái)之地，有很多生意火爆的店鋪前拍著長(zhǎng)隊(duì)，所以游客需要排隊(duì)等候?；饘m殿在坡子街，賈誼故居在太平街，這些景點(diǎn)、美食街都離得很近。由“橘子洲”一詞輻射出來(lái)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)主要是和橘子洲有關(guān)的人物、景點(diǎn)和設(shè)施，如毛主席、雕像、橘子洲頭、小火車(chē)等，另外，岳麓山位于湘江邊，靠近橘子洲，所以岳麓山一詞也會(huì)被輻射出來(lái)。岳麓書(shū)院和湖南大學(xué)背靠岳麓山，愛(ài)晚亭在岳麓山的山麓，很多游客都是來(lái)一覽“停車(chē)坐愛(ài)楓林晚”的愛(ài)晚亭景色。

總之，在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖大部分都是不具有情感態(tài)度的中性詞，積極詞匯只有“方便”和“好吃”兩個(gè)，沒(méi)有出現(xiàn)消極詞匯，表明游客對(duì)長(zhǎng)沙的總體形象感知比較好。但是，還要需要為提升長(zhǎng)沙總體形象做進(jìn)一步的努力。

4 ?小結(jié)與展望

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的收集、處理、分析，得出以下結(jié)論。

1）游客對(duì)長(zhǎng)沙的認(rèn)知形象主要為旅游吸引物，高達(dá)40.66%，其中以長(zhǎng)沙、臭豆腐、橘子洲為主要吸引物。其次，是對(duì)長(zhǎng)沙旅游設(shè)施和服務(wù)、旅游環(huán)境與氛圍的認(rèn)知，分別占28.12%和20.24%，而歷史文化底蘊(yùn)只占了5.29%，作為有著深厚歷史文化的長(zhǎng)沙應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)重視，除了推動(dòng)岳麓書(shū)院、賈誼故居、烈士公園、杜甫江閣等歷史文化景點(diǎn)的旅游外，作為美食小吃很受游客喜愛(ài)的長(zhǎng)沙，還可以發(fā)展其美食文化旅游，將文化融入美食旅游中。

2）游客對(duì)長(zhǎng)沙的情感形象感知以積極為主，其中，超過(guò)一半的游客對(duì)長(zhǎng)沙的情感形象感知為愉快，大部分游客來(lái)長(zhǎng)沙游玩感覺(jué)是愉快的;此外，游客的消極情感形象感知占了近1/4，其中不少游記中表達(dá)出了“遺憾”“失望”“可惜”等消極詞匯，說(shuō)明長(zhǎng)沙給游客的印象還未達(dá)到游客的期望，還有很大的提升空間。

3）以是否有重游意愿作為判斷游客的總體形象感知積極與否的結(jié)果中，大部分游客持中立的態(tài)度，小部分游客明確表示出有重游的意愿，只有個(gè)別游客明確表示不會(huì)重游。語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖中大部分都是不具有情感態(tài)度的中性詞，積極詞匯只有“方便”和“好吃”兩個(gè)，沒(méi)有出現(xiàn)消極詞匯，總體來(lái)看，游客對(duì)長(zhǎng)沙的總體形象感知比較好。

文章對(duì)長(zhǎng)沙旅游形象的提升、塑造具有一定的參考價(jià)值，誠(chéng)然也存在一些不足之處。由于文章依托的是網(wǎng)絡(luò)游記，其語(yǔ)言方面存在多樣性、隨意性等特點(diǎn)，雖然做了一些篩選、處理，但結(jié)果很可能還存在一定的偏差，并且寫(xiě)游記的人在數(shù)量、年齡層次、職業(yè)類(lèi)型等方面都還比較單一，也有可能影響研究結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)游記因其固有的屬性而很可能對(duì)結(jié)果造成一定的誤差，所以，未來(lái)可以通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷來(lái)研究長(zhǎng)沙形象感知，將兩種結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，更進(jìn)一步了解長(zhǎng)沙的形象感知。另外，可以擴(kuò)大研究范圍，對(duì)比研究與長(zhǎng)沙同類(lèi)型的城市，通過(guò)對(duì)比，得出長(zhǎng)沙的旅游形象的優(yōu)劣，發(fā)展其特色，完善其不足，做到有的放矢。

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