吳 靜

廈門理工學(xué)院，福建 廈門 361000

隨著《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《如果國寶會說話》等節(jié)目的熱播，中國的博物館擁有了前所未有的群眾基礎(chǔ)，博物館的內(nèi)涵、外延和社會責(zé)任都在不斷擴(kuò)展。在這一背景下，激發(fā)地方博物館及內(nèi)蘊(yùn)的文物資源，講好“地方故事”，更新地方文化的整體質(zhì)感，建構(gòu)具有深刻內(nèi)涵的地方文化品牌，是重塑地方文化形象，擴(kuò)大文化影響力的重要契機(jī)。

1 博物館資源在地方文化品牌建構(gòu)中的價值

1.1 更新傳播載體，提升文化質(zhì)感

博物館資源的價值核心并不在于增加品牌的“數(shù)量”，而是切實(shí)提升品牌的“質(zhì)量”。以地域文化為生產(chǎn)內(nèi)容的文化企業(yè)多以效益優(yōu)先為準(zhǔn)則，加之缺乏文化的導(dǎo)向性教育，商品常呈現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、文化內(nèi)涵匱乏的情況，有些甚至極大損害了地方文化和品牌形象。通過提供文物的“內(nèi)容”要素，博物館能增厚已有或新創(chuàng)品牌的歷史與文化含量；通過提供文物的“形式”要素，博物館能協(xié)助企業(yè)切實(shí)提高市場認(rèn)可度，正確傳達(dá)地方文化的優(yōu)質(zhì)形象。

1.2 提供生動素材，講好“地方故事”

聽故事是人類的基本需求之一。[1]“內(nèi)容”成為當(dāng)前文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化品牌建設(shè)日益關(guān)注的核心問題。作為地方歷史文化匯聚之處，博物館顯現(xiàn)著鮮明的地域特征。各省、市、縣所設(shè)的博物館通常都有以文物勾勒地方歷史、社會發(fā)展脈絡(luò)的通史性展覽以及反映地方特殊文化特征的專題展，運(yùn)用這些博物館物質(zhì)載體，能夠塑造反映地方歷史、人文質(zhì)感的文化形象，有利于加深地方文化感染力，擴(kuò)大社會認(rèn)知。

1.3 提供視覺符號，實(shí)現(xiàn)文化視覺轉(zhuǎn)化

視覺是人類感知世界最直接的方式，有超越語言表述的特殊功能。以往表述地方歷史與文化，通常借助于地方志等文獻(xiàn)資料的方式，博物館資源則多以具有美學(xué)價值的文物藏品呈現(xiàn)視覺化了的地方志。在文化品牌傳播過程中，以具象美感的博物館藏品吸引更廣泛的公眾關(guān)注、喚起共鳴，這無疑是地方文化品牌深入人心的切實(shí)舉措。

2 當(dāng)前博物館資源開發(fā)利用中存在的主要問題

2.1 缺乏信息梳理與價值提煉，無法提供品牌化參照的有效資源

近年來，國內(nèi)外一些博物館逐漸樹立將自身“品牌化”，利用社會認(rèn)可度來增加社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的觀念。但對于如何勾勒博物館清晰的文化形象，如何尋找自身品牌化亮點(diǎn)，大多數(shù)博物館依然處于觀念滯后、缺乏動力或心有余而力不足的狀態(tài)。由于博物館自身品牌意識不足、缺乏必要的政策和學(xué)術(shù)引導(dǎo)、在館藏文物信息整合方面多限于自身學(xué)術(shù)研究或展示需要，沒有展開針對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化、助力文化品牌塑造、便于文化傳播的資源梳理及核心價值提煉。導(dǎo)致信息需求方在面對博物館浩如煙海的文物、散亂無序的文化信息時無從選擇，無法使用。

2.2 資源開放程度低，缺乏足夠社會認(rèn)知與社會參與

當(dāng)下評價一個博物館的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是藏品的數(shù)量和質(zhì)量，而是它對公眾文化生活的影響力和傳播力。要實(shí)現(xiàn)足夠的影響力和傳播力，博物館資源的社會開放度至關(guān)重要?，F(xiàn)今大部分博物館存在開放程度較低，社會認(rèn)知與參與渠道匱乏的問題。其形成原因主要有三：一是博物館知識的普及化意識不足，基于博物館資源所形成的文化品牌建構(gòu)與傳播就難以展開；二是博物館多處于孤立的單打獨(dú)斗狀態(tài)。國內(nèi)大多數(shù)博物館從專業(yè)能力、人力、財力和精力等方面都沒有依靠自身力量獨(dú)立完成上述工作的可能；三是博物館在產(chǎn)業(yè)化和技術(shù)性介入方面開放程度過低。從目前博物館的相關(guān)情況來看，受限于原有的管理模式及財務(wù)制度，其產(chǎn)業(yè)化開放程度不高，技術(shù)引進(jìn)從觀念到行動都相對滯后。

2.3 產(chǎn)業(yè)化合作缺乏多主體協(xié)作的有效機(jī)制

借助市場力量，運(yùn)用文化創(chuàng)意思維激活文物與當(dāng)代生活的關(guān)聯(lián)，將博物館文化資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)秀的、為社會接受的文化產(chǎn)品，是目前博物館活化路徑以及博物館助力文化品牌建設(shè)的熱點(diǎn)話題。但當(dāng)前博物館與其它主體產(chǎn)業(yè)化合作方面存在諸多問題：（1）各專業(yè)主體職能混同。文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品進(jìn)而建立文化品牌，大體需要三類專業(yè)主體協(xié)作完成，即上游的資源提供方（博物館）、中游的設(shè)計與生產(chǎn)制作方、下游的市場推廣與品牌傳播方。從目前產(chǎn)業(yè)開發(fā)情況看，三者常存在角色定位不清，功能混亂的狀況；（2）文化資源提供方開展產(chǎn)業(yè)化、與其他主體進(jìn)行協(xié)作的動力嚴(yán)重不足。在“文化”“創(chuàng)意”“產(chǎn)業(yè)”三者的協(xié)作關(guān)系中，企業(yè)合作意愿往往最強(qiáng)，作為文化資源提供方的博物館合作意愿最弱；（3）缺乏多主體協(xié)作的有效機(jī)制。上、中、下游各主體間如何形成有效穩(wěn)定的協(xié)作機(jī)制，是目前困擾博物館資源發(fā)揮效用的核心問題。這一問題產(chǎn)生的根本原因在于各主體間缺乏統(tǒng)一的效益目標(biāo)和緊密的利益聯(lián)系。

3 博物館助力地方文化品牌建構(gòu)的基本路徑

3.1 針對性梳理博物館文化資源，建設(shè)“地方博物館文化資源庫”

（1）針對性梳理博物館藏品，提煉品牌核心理念。建議督促與引導(dǎo)地方博物館有針對性的整理館藏文物信息，完成清晰的文化表述，樹立自身的文化品牌。基于博物館的實(shí)物資源，遵循“實(shí)物-精神-實(shí)物”的推演方式，為文化品牌塑造方提供文化內(nèi)容與視覺形式的有效借鑒。

（2）建設(shè)“博物館文化信息資源庫”。建議各博物館梳理整合資源后，以區(qū)域?yàn)閱挝还步ā安┪镳^文化信息資源庫”。資源庫的信息主要分為兩大部分：一是內(nèi)容資源。地方博物館需厘清館藏文化資源，將其整合成可供后續(xù)品牌轉(zhuǎn)化主體使用的文化敘事、文化故事等；二是形式資源。在專業(yè)團(tuán)隊協(xié)助下，博物館需選擇代表性文物，將能突顯地域特點(diǎn)的文物形象、典型色彩、文化符號等要素提取，后續(xù)品牌化轉(zhuǎn)化主體在產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、形象宣傳等方面提供文化參照。

3.2 形成“博物館＋”跨界合作模式

（1）博物館+社群組織。建議督促與引導(dǎo)地方博物館與政府部門、高等院校、科研機(jī)構(gòu)、社區(qū)團(tuán)體、公益組織等進(jìn)行積極協(xié)作。如博物館可為高校提供研究與實(shí)習(xí)基地；可以與社區(qū)團(tuán)體和公益組織通力合作，引導(dǎo)居民將參與博物館項(xiàng)目作為一種新的生活方式；還可以與政府部門合作，通過競賽機(jī)制吸納社會力量參與博物館文物研究與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

（2）博物館+文創(chuàng)產(chǎn)品。地方博物館的“文創(chuàng)產(chǎn)品”主要分為三類，一是具有創(chuàng)造性勞動的原創(chuàng)展覽；二是具有教育意義的社會服務(wù)項(xiàng)目；三是具有文化創(chuàng)意的衍生商品[3]。具體可著重從三個方面著手：一是博物館文創(chuàng)衍生品；二是將地方博物館資源作為VI（Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)）設(shè)計元素來源；三是以產(chǎn)品形式推出的社會服務(wù)項(xiàng)目，與旅游項(xiàng)目結(jié)合，將博物館作為體驗(yàn)在地文化的空間。

（3）博物館+科技傳播。地方博物館可以與數(shù)字化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度合作，通過數(shù)字化技術(shù)，讓文物“活”起來，打破展覽參觀的時間與空間限制，讓觀眾隨時可以了解新展覽動態(tài)，觀看館藏藏品。

3.3 激發(fā)博物館產(chǎn)業(yè)化合作積極性，建構(gòu)多主體協(xié)作機(jī)制

（1）通過股權(quán)合作，形成關(guān)系緊密、利益一致的合作模式。以股權(quán)合作為載體，由地方博物館、創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)者、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售者共同設(shè)立有限責(zé)任公司或有限合作基金。以博物館的訴求為根本，以確保文創(chuàng)活動所代表的精神內(nèi)涵能夠正確傳播。

（2）加快博物館考核機(jī)制市場化，激發(fā)博物館參與積極性。要實(shí)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，首先要讓博物館的考核機(jī)制逐步從行政化走向社會化，在講求社會效益的前提下，以適當(dāng)?shù)氖袌鲋笜?biāo)作為考核內(nèi)容，調(diào)動博物館產(chǎn)業(yè)化參與積極性。

（3）設(shè)立產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，打破初創(chuàng)期各方的溝通障礙。政府部門可通過設(shè)立專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)基金，在多主體合作早期承擔(dān)信用認(rèn)證、信用擔(dān)保的職責(zé)，消除合作主體間的信任障礙，讓更多社會資本敢于投入博物館文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中。

3.4 更新傳播語言，拓寬傳播渠道

（1）更新傳播語言。改變傳統(tǒng)說教式宣傳用語，使用得體、輕松、幽默、時尚的話語，激起新生代觀眾的親近感，以此改變?nèi)藗儗Σ┪镳^文化固有的保守、陳舊、“過去式”的刻板印象。只有這樣，以博物館為藍(lán)本的地方文化品牌才能在新時期獲得社會共鳴。

（2）拓寬傳統(tǒng)傳播渠道。加大地方博物館品牌及其核心藏品、相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品在公眾媒體出現(xiàn)的頻率。通過內(nèi)容、形象的傳播，讓公眾形成對博物館品牌的立體印象。借助市場力量，擴(kuò)大博物館主題衍生品的銷售渠道，在機(jī)場、火車站、地鐵站等空間增設(shè)“博物館商店聯(lián)盟”，讓消費(fèi)者將博物館文化“帶回家”。

（3）積極借力新媒體。建議突破以往單一形態(tài)的文化品牌宣傳模式，借助新媒體平臺解決宣傳渠道單一、品牌輻射范圍有限的問題。可鼓勵地方博物館與新媒體企業(yè)合作，研發(fā)互動性app、博物館小游戲、智慧導(dǎo)覽二維碼等新傳播平臺；加強(qiáng)博物館對自媒體等新興傳播平臺的滲透。通過稅收優(yōu)惠政策，鼓勵自媒體和軟件開發(fā)龍頭企業(yè)與博物館積極合作，將博物館的地域元素融入產(chǎn)品的視覺和內(nèi)容設(shè)計，借助這些有影響力的企業(yè)平臺，廣泛傳播優(yōu)秀地方文化。

4 結(jié)語

創(chuàng)新文化表達(dá)與傳播方式，是當(dāng)前地方文化形象塑造與傳播的核心話題。作為歷史、社會、文化信息的交匯點(diǎn)，地方博物館的文化資源在公眾知識和審美品味引導(dǎo)、地方文化品牌構(gòu)建方面有著不可替代的優(yōu)勢。當(dāng)前，國家制定多方面政策，鼓勵博物館突破以往保守的成長模式，尋求更加靈活多元的發(fā)展道路；地方文化則在品牌意識日益明確的趨勢下，不斷探索新的品牌化道路。這兩條看似并行的軌跡，如能雙向互動，將會彼此助力起到良好的效果：博物館將地方文化品牌建構(gòu)納入自身發(fā)展目標(biāo)和過程，成為其策展、文創(chuàng)開發(fā)、績效評估等每一環(huán)節(jié)考量的要點(diǎn)，從而引導(dǎo)博物館確立更清晰的文化定位、形成特征個性鮮明的博物館品牌；地方文化品牌依托博物館資源，其文化形象將更加清晰具體，傳播載體更富質(zhì)感和文化品質(zhì)，對于品牌建設(shè)和傳播必將大有裨益。