汪明洋

江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院徐州財經(jīng)分院，江蘇 徐州 221000

1 揚州市旅游業(yè)概況

揚州自古繁華，旅游資源豐富。作為一座優(yōu)秀的旅游城市，它不僅風景秀麗，而且人文薈萃、歷史悠久，文化底蘊豐厚。這里有中國最古老的運河，漢隋帝王及諸侯王的陵墓、唐宋古城遺址、明清私家園林、眾多的人文景觀、秀麗的自然風光、豐富的旅游資源，吸引了大量的中外游客。從詩仙李白到揚州八怪，文人名家多會于此，留下了燴炙人口的千古名句：“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”等，自古是賞月的絕佳處；歷史悠久的古剎大明寺，有“城市山林”美譽的何園、四季假山著稱的個園、以及隋煬帝、康熙、乾隆等帝王留下的行宮遺址等，美景數(shù)不勝數(shù)。

從本世紀初期開始揚州就定位于旅游城市，重點打造“古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映的名城”，重點展示“文化揚州、綠揚城廓、鹽商園宅、明清古城、運河風光”，取得了長足的進步。2018 年，全年接待境內外游客7044.23 萬人次，同比增長11.9%；實現(xiàn)旅游業(yè)總收入917.90 億元，同比增長15.2%。接待入境過夜游客7.64 萬人次，同比增長12.6%，其中，外國人5.17 萬人次，同比增長13.6%；港澳臺同胞2.47 萬人次，同比增長10.6%。旅游外匯收入8341.10 萬美元，同比增長11.1%。接待國內游客7036.56 萬人次，同比增長11.9%，實現(xiàn)國內旅游收入904.76 億元，同比增長15.2%。全市擁有國家A 級景區(qū)54 家，旅行社個數(shù)157 個，出境旅行社14 個。

2 揚州市旅游業(yè)SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 歷史文化資源優(yōu)勢

揚州城是1982 年2 月國務院認定的首批“歷史文化名城”之一，也是中國第一批優(yōu)秀旅游城市之一。旅游資源豐富多樣，現(xiàn)有全國重點文物保護單位20 個，國家4A 級以上景區(qū)8 個，文化底蘊深厚，瘦西湖一蜀岡風景區(qū)、個園、何園等；有鑒真、史可法、朱自清等名人紀念館；有以“揚州三把刀”為代表的飲食文化、茶藝文化、沐浴文化；有漆器、玉雕、剪紙、刺繡等精湛工藝品[1]。

2.1.2 水資源優(yōu)勢

揚州城座落于江淮水鄉(xiāng)，境內江河交錯，湖塘密布。境內長江超過80 km，京杭大運河125 km，古運河穿城而過，此外還有卲伯湖、寶應湖、高郵湖等比較大的天然湖泊，江河湖相連，水天相望。眾多的河流、溝渠、運河、沼澤形成了里下河地區(qū)特有的水體生態(tài)系統(tǒng)，成就了揚州在歷史上交通要道的地位，也成就了揚州自古以來的旅游城市地位。

2.1.3 城市環(huán)境質量優(yōu)良

揚州有著較好的城市環(huán)境質量，獲得了“全國衛(wèi)生城市”“、全國文明城市、省級和國家級園林城市”“、中國優(yōu)秀旅游城市”、國家“最適合人居城市”、聯(lián)合國最適合人居城市，最近又被聯(lián)合國教科文組織認定為世界美食之城，還是國家建設生態(tài)城市的試點，這些都為揚州發(fā)展旅游塑造了良好的外在形象，城小人少，服務業(yè)是主打產業(yè)，工業(yè)污染少，空氣好，是個放松身心，體驗美好生活的好地方。

2.1.4 特色服務業(yè)

揚州自古以來以休閑服務業(yè)發(fā)達而聞名于世。重點打造的的揚州“三把刀”（廚刀、理發(fā)刀、修腳刀）文化自古就有，有著很好的傳統(tǒng)。在健康休閑產業(yè)需求高速增長的今天，特色服務業(yè)成為揚州的重要旅游資源。精美的淮揚美食，精巧的揚州工藝品，巧奪天工的揚州私家園林，都是值得開發(fā)的旅游資源。

2.1.5 休閑旅游城市的傳統(tǒng)定位

揚州地處大運河和長江邊上，有著獨特的運河文化，自古商賈云集，是一個繁華的商業(yè)和休閑旅游都市。古代揚州商業(yè)旅游繁華，城中文物古跡眾多，商業(yè)網(wǎng)點密布，城郊風光秀麗，獨具風韻。歷代旅游文化傳統(tǒng)的深厚積淀，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了值得深入發(fā)掘的文化資源。

2.2 劣勢

2.2.1 整體發(fā)展水平不高

近些年雖然揚州的經(jīng)濟發(fā)展有了明顯的進步，但是隨著水運的衰落，揚州的區(qū)位優(yōu)勢不再明顯，相對于江南城市，無論從經(jīng)濟總量、消費能力，還是從經(jīng)濟影響能力來講，都存在著較大差距。城市整體經(jīng)濟、政治、管理水平不高，在一定程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展。

2.2.2 旅游景點眾多，但缺乏有效整合

揚州自古以休閑和文化傳統(tǒng)取勝，名勝古跡眾多，但由于沒有進行很好的整合并形成規(guī)模，沒有將資源的優(yōu)勢轉化成產品的優(yōu)勢，旅游產品的開發(fā)辦度不夠，沒能將資源優(yōu)勢轉化成經(jīng)濟效益。

2.2.3 產業(yè)競爭力不強

揚州的旅游企業(yè)（景點、餐飲、住宿）在很大程度上沒有實現(xiàn)有效的產業(yè)鏈的整合，景點、飯店、賓館等各自為戰(zhàn)，惡性價格競爭，整體服務水平較低，沒有形成自己的核心競爭力，沒能形成企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模效應[2]。

2.2.4 從業(yè)人員的素質有待提高

揚州市旅游業(yè)從業(yè)人員，從總體上說具有較高的服務技能和較豐富的經(jīng)驗，但服務意識和服務態(tài)度還相對落后，缺乏現(xiàn)代化的服務意識，管理人員的管理水平也有待提高。

2.2.5 缺乏現(xiàn)代化的旅游設施和休閑度假項目

揚州的旅游產品以歷史文化為主，知名度也較高。但對于追求現(xiàn)代休閑娛樂的一部分旅游者來說，這些項目參與和體驗度偏低，缺乏吸引力強的現(xiàn)代化旅游設施和休閑性、參與性強的旅游項目。另外，也缺乏較大規(guī)模的度假中心，難以吸引更多的休閑度假旅游者。

2.3 機會

2.3.1 經(jīng)濟發(fā)展和國際化帶來游客的增長

經(jīng)濟全球化的步伐日益加快，旅游業(yè)作為最先進入國際市場的產業(yè)，其發(fā)展前景不可限量?？梢詷酚^地估計，中國的旅游業(yè)無論是入境旅游，還是國內旅游都會有較大的增長。揚州地處中國東部沿海地區(qū)的中部，這種良好的發(fā)展勢頭為揚州的旅游資源開發(fā)創(chuàng)造了可貴的發(fā)展機會。

2.3.2 交通的改善

寧通高速公路、京滬高速公路、江陰長江大橋的建成，大大縮短了揚州與江南各城市的距離；潤揚長江大橋、寧啟鐵路、京滬高鐵，揚泰機場也已建成使用，從而實現(xiàn)揚州“公路、鐵路、水運、航空”的立體交通體系，長期制約揚州旅游大發(fā)展的交通問題得到有效解決，這將給揚州市旅游的發(fā)展帶來空前的歷史機遇。

2.3.3 產業(yè)結構調整

全球產業(yè)結構逐步由以物質產品的生產為導向的“生產型經(jīng)濟”轉向以服務產品的創(chuàng)造為導向的“服務型經(jīng)濟”。江蘇省積極響應國家號召利用本地區(qū)的優(yōu)勢資源大力發(fā)展第二產業(yè)和第三產業(yè)，這就意味著服務業(yè)將得到迅速發(fā)展。在此產業(yè)結構背景下，揚州也將產生較大的轉變，并進而促使作為服務業(yè)的重要組成部分的旅游業(yè)的較大發(fā)展。

2.3.4 旅游觀念的改變和旅游方式的多元化

隨著國內外旅游者對旅游服務要求的不斷增加，在基本的旅游需求得到滿足以后，旅游方式也從走馬觀花式的觀光旅游，向休閑度假和專項旅游轉變。一方面，游客們越來越追求與眾不同的旅游體驗，以彰顯自己的品味、豐富自己的閱歷。另一方面，旅游者的旅游方式日趨多元化，自助旅游、自駕車旅游、修學旅游、產業(yè)旅游、美食旅游、生態(tài)旅游等各種旅游方式方興未艾，為揚州市旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。揚州有著較為豐富的休閑度假資源，又有相當厚實的歷史文化積淀，可以大力開展休閑度假旅游和文化旅游等專項旅游活動[3]。

2.4 威脅

2.4.1 周邊城市旅游產業(yè)的崛起

華東地區(qū)城市密集，經(jīng)濟發(fā)展水平高，人文特征相近，旅游企業(yè)競爭激烈，目前僅江蘇就有13 個城市榮膺“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號，居全國首位。這種態(tài)勢在促進華東各市的旅游業(yè)發(fā)展的同時，也加劇了各旅游城市之間的競爭。如果揚州市旅游業(yè)的發(fā)展不能在華東旅游發(fā)展的整體格局中崛起，有可能面臨被蘇、杭旅游業(yè)覆蓋以致被邊緣化的危險。

2.4.2 旅游開發(fā)過熱帶來的過度競爭與旅游投入不足并存帶來的挑戰(zhàn)

近幾年來，全國各地投資開發(fā)旅游的熱情異常高漲，有可能造成開發(fā)過度、項目雷同、競爭激烈、效益下降的不利局面。同時，揚州在旅游開發(fā)方面的投入還比較有限，這影響了揚州市旅游業(yè)的發(fā)展。加大旅游開發(fā)的投入是揚州市旅游發(fā)展的重要任務，但這并不意味著揚州因此就可以忽視盲目投資所面臨的風險，也并不意味著揚州因此能夠完全避免因其他地方開發(fā)過熱而帶來的過度競爭。在市場躁動的環(huán)境下，盲目的旅游開發(fā)有可能給整個行業(yè)帶來不利的影響。揚州置身這樣的市場環(huán)境，很難獨善其身。揚州的旅游企業(yè)，應非常慎重地對待旅游開發(fā)，并致力于產品和服務的差別化經(jīng)營。

2.4.3 消費者日益?zhèn)€性化的旅游需求所帶來的挑戰(zhàn)

當今的旅游市場已經(jīng)進入了個性化消費的時代，旅游的形式和內容已變得多種多樣，而揚州目前提供給游客的旅游產品大多缺乏個性，主題不突出，針對性不強。因此，能否開發(fā)滿足消費者個性化需求的產品，也是揚州市旅游業(yè)培育國際競爭力的關鍵之所在。同時揚州的旅游業(yè)也將和世界接軌，參與國際競爭。

3 揚州市旅游產業(yè)的發(fā)展建議

3.1 明確品牌定位，傳承文明，以中、高端定位拉動旅游經(jīng)濟

長三角各城市旅游以上海為龍頭，蘇州、杭州、南京等地為支撐，揚州的旅游發(fā)展水平較為滯后，且受區(qū)域歷史文化相融、自然風光相近、名勝古跡雷同，受“同質化”發(fā)展的困擾。古代文人雅士小憩揚州是他們的一個心愿，附雅風流的大賈也“腰纏十萬貫，騎鶴下?lián)P州”，到了揚州“也是銷金一鍋子”。達官貴人亦不甘落他人之后，乾隆皇帝六下江南五次到揚州就是最好的佐證。為迎合帝王將相、文人雅士、大賈商人的需求，從中不難看出，古人給揚州旅游市場早就確立了中、高端定位。

3.2 整合文化旅游資源，打造旅游業(yè)新平臺

揚州有獨特的旅游市場競爭優(yōu)勢，單體優(yōu)勢組合成整體優(yōu)勢，就可以跳躍幾個臺階。揚州在原故事的基礎上對文化進行更深層次的挖掘，演繹其內涵。揚州是鑒真的故鄉(xiāng)；馬可·波羅的游記；張若虛的春江花月夜；李白、杜甫、白居易、劉禹錫、杜牧的揚州行；王安石的泊船瓜州；蘇軾任職及與秦少游的師生與翁婿佳話；揚州八怪的書畫作品及經(jīng)歷；歐陽修、吳敬梓、曹雪芹、朱自清的文學；鹽商、河運、漕運、兩江織造、水利建設等，這些都能交織成尋古游、宗教游、休閑游、美食游、古運河游、皇帝游、文化游、書畫游、商務游，歷史游，憑吊英雄游，抗戰(zhàn)游等，形成相通相融的國際和國內旅游熱線。針對滿足目標游客需求特征，把揚州旅游資源優(yōu)勢，文化優(yōu)勢區(qū)域性地聯(lián)合起來，給予更充分地展現(xiàn)，讓游客在揚州看到和感受到的是“綠揚城郭是揚州”“二分無賴是揚州”“歌吹是揚州”。

3.3 加大旅游產品開發(fā)力度，變革與創(chuàng)新產品，再展優(yōu)勢

揚州市旅游產品和服務優(yōu)勢皆建立在傳統(tǒng)基礎之上，玉器和漆器是揚州市旅游產品的代表作，文化定位非常高，也是國內外中、高消費層游客作為旅游紀念的主要選購產品。揚州市書畫產品還沒有市場化，形成特色；地方土特產品在包裝上、口味上需下功夫；三把刀應走到前臺；有些菜肴需翻新等。揚州除美食一條街外，還應規(guī)劃打造漆器、玉器、書畫文物、盆景花卉、地方特產一條街等，以最大的便利，滿足游客的消費需求。古人云：“集物成市”，以大環(huán)境推動旅游產品經(jīng)濟發(fā)展是一種選擇，也是延長游客在揚州滯留時間和增加消費的一個舉措。傳統(tǒng)產品既要傳承精華，還要開拓創(chuàng)新，只有這樣才能別開生面，將優(yōu)勢延續(xù)下去。

3.4 規(guī)范服務，在有機結合中推陳出新

揚州休閑、餐飲及其它服務程序規(guī)范，自成體系。老傳統(tǒng)依然是一塊金字招牌，如唱收唱付、跑堂吆喝、菜類組合、上菜先后次序、泡茶手法與技術、毛巾傳遞、門童禮儀、各工種服飾等，既是氣氛的烘托，也是對客人的尊重，這些優(yōu)良傳統(tǒng)應予以繼承和發(fā)揚。隨著時代變遷，旅游服務還應有創(chuàng)新，如菜單可用大屏幕圖文滾動發(fā)布信息，點菜與知識了解在同一時間內完成，使游客有新意感。揚州茶樓，在傳承茶道的同時，在產茶季節(jié)增添現(xiàn)炒、現(xiàn)泡、現(xiàn)賣，讓游客品嘗新茶的韻味。創(chuàng)新與傳統(tǒng)結合就會有新的特色，賦予新的涵義，就會有無限的生命力。

3.5 整合旅游產業(yè)鏈，構建景區(qū)、餐飲、住宿三位一體的旅游產業(yè)體系

政府加強對旅游產業(yè)中相關的企業(yè)進行引導，通過行業(yè)協(xié)會等組織制定相關的行業(yè)服務標準，對本市的旅游產業(yè)相關企業(yè)的服務進行規(guī)范化管理，通過招商引資及相關優(yōu)惠政策，鼓勵外地企業(yè)來揚州投資新建高星級酒店，提高揚州的餐飲服務及住宿質量，將揚州具有特色的地方小吃與旅游融合在一起[4]。

3.6 加強揚州市各旅游單位工作人員的專業(yè)培訓，提高員工的服務意識

定期給員工開展專業(yè)技能培訓，適當補充文化知識，從企業(yè)管理的角度出發(fā)，來挖掘員工的潛質，貫穿“顧客就是上帝”理念，以提高旅游服務隊伍的整體水平。