張磊

[摘 要]針對吉林省大米區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)從企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)民四個角度綜合分析。建議中提出的實(shí)施方案首先是選擇合適的大米區(qū)域品牌創(chuàng)建模式;其次是妥善解決大米區(qū)域品牌發(fā)展中的濫用問題;最后是加強(qiáng)大米區(qū)域品牌質(zhì)量管理與控制。

[關(guān)鍵詞]大米;區(qū)域品牌;吉林省

[中圖分類號]F326.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

吉林省“十三五”規(guī)劃中關(guān)于農(nóng)業(yè)發(fā)展明確提出了要“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略”。開展以吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)為主題的研究，旨在提高吉林省大米影響力及知名度，提高吉林省大米的競爭力，促進(jìn)吉林省效益做大，促進(jìn)吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)吉林省產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入的增加。

1 相關(guān)概念及內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長期的積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可的，具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)志。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是指建設(shè)主體對區(qū)域品牌進(jìn)行的規(guī)劃、創(chuàng)立、培育、擴(kuò)張等行為過程。

農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌的特性主要包括外部性、公共物品屬性、檸檬市場效應(yīng)、區(qū)域獨(dú)特性、廣泛持久的品牌效應(yīng)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的階段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)屬于一個系統(tǒng)工程，大致可以分為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌決策三個階段。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)影響要素理論。該理論主要有三個研究視角，第一個是站在消費(fèi)者角度研究品牌影響要素，通過消費(fèi)者對區(qū)域品牌的認(rèn)知要素來確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域要素。第二是基于產(chǎn)品市場表現(xiàn)的品牌要素，綜合考察市場、消費(fèi)者、企業(yè)財(cái)務(wù)等影響品牌價值的各種要素來確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要素。第三個視角，是基于財(cái)務(wù)制裁的品牌要素確定。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建機(jī)理。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌一般是各種主體推動，通過一定的路徑，借助自然資源、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、歷史資源、區(qū)域特色等多種因素經(jīng)過長時間的積淀而形成的，體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)特色、地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源，其形成創(chuàng)立受到政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及其他組織的影響。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建的驅(qū)動因素。主要包括區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域軟硬環(huán)境、區(qū)域影響活動。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建模式。主要包括農(nóng)產(chǎn)品特色來源下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建模式、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織化結(jié)構(gòu)形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建模式，不同主體來源下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建模式。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展中的濫用問題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公共物品屬性決定了農(nóng)產(chǎn)品在發(fā)展過程中不可避免會出現(xiàn)“搭便車”甚至濫用行為，導(dǎo)致出現(xiàn)“公地悲劇”。

2 國內(nèi)學(xué)者研究動態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論是當(dāng)前農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革研究的一個熱點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌源于20世紀(jì)初的貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱和地理標(biāo)志，近年來，國內(nèi)學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的理論與應(yīng)用研究日漸豐富，主要從三個方面開展研究，一是建設(shè)主體研究。學(xué)者們普遍認(rèn)同政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體，行業(yè)協(xié)會起輔助作用，龍頭企業(yè)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的中堅(jiān)力量。二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題與對策研究。學(xué)者從產(chǎn)業(yè)集群的角度，針對某一個省區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或某一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌探討其建設(shè)過程并提出對策建議。三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)路徑及模式研究。學(xué)者主要是從品牌建設(shè)的驅(qū)動要素、建設(shè)流程階段、主體職能劃分角度進(jìn)行研究。

國內(nèi)學(xué)者針對大米區(qū)域品牌的研究相對還是較少的。大米區(qū)域品牌在消費(fèi)、生產(chǎn)、經(jīng)營方面均與一般農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有很大區(qū)別，國內(nèi)外研究一般是以大米的基本屬性、消費(fèi)行為特征、生產(chǎn)行為特征為出發(fā)點(diǎn)開展研究。然而此類研究仍有不足之處，比較明顯的是很少有學(xué)者對大米區(qū)域品牌的經(jīng)營狀況進(jìn)行對比分析，很少有學(xué)者從大米區(qū)域品牌建設(shè)主體角度開展有針對性的研究。

3 吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

早在2015年吉林省就制定了大米品牌建設(shè)五年規(guī)劃，幾年來重點(diǎn)打造了吉林大米的“五個一工程”：打造了一個公共品牌——吉林大米;打造了一個產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——省內(nèi)大聯(lián)盟帶動區(qū)域小聯(lián)盟;構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)平臺——吉林大米網(wǎng);建立了一個完整的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系——提供標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量保障;建設(shè)了一個銷售渠道——直營店加商超專柜銷售模式。

3.1 主要問題

（1）吉林省大米區(qū)域品牌重點(diǎn)打造的“吉林大米”這一區(qū)域品牌影響力不大、知名度不高、美譽(yù)度不高、差異化程度不夠;（2）吉林省大米區(qū)域品牌目前數(shù)量較多，發(fā)展不均衡，彼此之間品牌差異化小，造成資源浪費(fèi);（3）吉林省大米區(qū)域品牌濫用問題較嚴(yán)重;（4）吉林省大米企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、品牌開發(fā)設(shè)計(jì)水平低;（5）吉林省大米產(chǎn)業(yè)缺少在傳統(tǒng)渠道、連鎖渠道、網(wǎng)絡(luò)零售渠道、跨境電商渠道、大宗出口渠道，國外建廠建店渠道的綜合戰(zhàn)略規(guī)劃，無法支撐大米區(qū)域品牌的建設(shè);（6）吉林省大米企業(yè)缺少從金融資本運(yùn)作角度來研究品牌提升戰(zhàn)略;（7）吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)主體缺少從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度以及消費(fèi)者需求角度進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略研究。

3.2 主要制約因素

（1）吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)過程中政府作用發(fā)揮不夠;（2）吉林省大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐不夠;（3）吉林省大米產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新不夠;（4）大米行業(yè)協(xié)會的職能發(fā)揮不夠。

3.3 優(yōu)劣勢分析

（1）優(yōu)勢分析。吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)的優(yōu)勢主要有：豐富的生態(tài)優(yōu)勢、旺盛的市場需求優(yōu)勢、得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢、歷史悠久的文化優(yōu)勢、特色產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢。

（2）劣勢分析。吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)的劣勢主要有：農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱且經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營整體水平不高、科技轉(zhuǎn)化及推廣水平不夠。

3.4 評價結(jié)論和基本判斷

通過分析，吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)過程中既有優(yōu)勢，也有劣勢，吉林省大米區(qū)域品牌應(yīng)積極發(fā)揮優(yōu)勢、利用機(jī)會，通過積極的調(diào)整逐步改變大米區(qū)域品牌建設(shè)中存在的自身劣勢，應(yīng)該可以找到一條適合吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)的道路。

4 初步對策建議

4.1 研究結(jié)論

面對吉林省大米區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，從對策角度來看，吉林省大米區(qū)域品牌應(yīng)選擇合適的大米區(qū)域品牌創(chuàng)建模式，具體來說，可以建立依托自然資源的自然資源型、依托吉林省文化資源的歷史文化型、依托產(chǎn)業(yè)集群下的集群推動型、依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動型等大米區(qū)域品牌;妥善解決大米區(qū)域品牌發(fā)展中的濫用問題，具體來說，明確大米區(qū)域品牌主體，強(qiáng)化大米區(qū)域品牌使用中的內(nèi)在自律，加強(qiáng)對大米區(qū)域品牌使用的外在保護(hù)與監(jiān)管，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)誠信文化的建設(shè);加強(qiáng)大米區(qū)域品牌質(zhì)量管理與控制，切實(shí)加強(qiáng)大米生態(tài)環(huán)境保護(hù)，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、推進(jìn)大米質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)建設(shè)、完善大米標(biāo)志制度。

4.2 總體思路及實(shí)施措施

4.2.1 總體思路

吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其中包含了大米區(qū)域品牌的創(chuàng)建模式、大米區(qū)域品牌的維護(hù)和大米區(qū)域品牌忠誠的培育等方面，在這個過程中將涉及政府、行業(yè)協(xié)會、龍頭企業(yè)、農(nóng)戶的共同努力，實(shí)現(xiàn)吉林省大米區(qū)域品牌的健康發(fā)展。

4.2.2 實(shí)施措施

（1）選擇合適的大米區(qū)域品牌創(chuàng)建模式。依托自然資源的自然資源型。對于吉林省大米的品質(zhì)和特色主要是由自然資源決定的，因此要利用吉林省不同區(qū)域的獨(dú)特自然資源，保護(hù)和提升大米的獨(dú)特品質(zhì)，構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)組織和實(shí)行優(yōu)惠政策，吸引社會資源，培育區(qū)域品牌經(jīng)營主體，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高大米區(qū)域品牌的知名度。依托吉林文化資源的歷史文化型。發(fā)揮吉林省悠久的歷史文化，深度挖掘文化底蘊(yùn)，充實(shí)新的文化內(nèi)容，賦予大米區(qū)域品牌文化內(nèi)涵。依托產(chǎn)業(yè)集群下的集群推動型。吉林省大米生產(chǎn)企業(yè)目前較分散，需要借助政府的力量進(jìn)行合理的規(guī)劃，并組織農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營，當(dāng)形成一定集群規(guī)模之后，政府出面打造以區(qū)域特色為重點(diǎn)的大米區(qū)域品牌。依托農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動型。依托強(qiáng)勢企業(yè)支撐以及政府、行業(yè)協(xié)會等共同努力促進(jìn)大米區(qū)域品牌的建設(shè)。

（2）妥善解決大米區(qū)域品牌建設(shè)中的濫用問題。明確大米區(qū)域品牌主體。大米區(qū)域品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清導(dǎo)致大米區(qū)域品牌缺乏建設(shè)和管理的動力。吉林省大米區(qū)域品牌應(yīng)該由政府出面進(jìn)行管理、利用政府的力量打擊區(qū)域品牌濫用行為。鑒于行業(yè)協(xié)會及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織 的作用，政府還可以引導(dǎo)中介組織出面承擔(dān)大米區(qū)域品牌建設(shè)的主體。強(qiáng)化大米區(qū)域品牌使用中的內(nèi)在自律。增強(qiáng)大米區(qū)域品牌使用者的品牌意識，使之明確大米區(qū)域品牌濫用的后果，強(qiáng)化區(qū)域內(nèi)外在力量對企業(yè)及農(nóng)戶使用大米區(qū)域品牌行為的影響。加強(qiáng)對大米區(qū)域品牌使用的外在保護(hù)與監(jiān)管。強(qiáng)化對大米區(qū)域品牌的注冊，為大米區(qū)域品牌保護(hù)提供法律支持，另一方面通過相關(guān)政府或行業(yè)協(xié)會出面選擇合適的處罰力度和方式。

（3）加強(qiáng)大米區(qū)域品牌質(zhì)量管理與控制。切實(shí)加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)。加強(qiáng)大米生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育，加大農(nóng)業(yè)公共基礎(chǔ)設(shè)施投入，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境治理與監(jiān)管。積極推進(jìn)大米標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)重視，加大資金投入，不斷完善和調(diào)整大米標(biāo)準(zhǔn)，推行大米認(rèn)證體系，推進(jìn)大米質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)檢測體系建設(shè)，推進(jìn)大米質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)建設(shè)。建立健全追溯系統(tǒng)規(guī)章制度，政府要引導(dǎo)與支持大米生產(chǎn)加工企業(yè)實(shí)施安全追溯系統(tǒng)，逐步建立物流信息系統(tǒng)。

完善大米標(biāo)志制度。引導(dǎo)企業(yè)與農(nóng)戶實(shí)施大米分級包裝，積極推薦大米“三品一標(biāo)”認(rèn)證。

4.3 擬向決策部門提出的咨詢建議

4.3.1 農(nóng)村企業(yè)促進(jìn)吉琳省大米區(qū)域品牌建設(shè)的對策建議：大米生產(chǎn)加工企業(yè)要加強(qiáng)大米區(qū)域品牌質(zhì)量滿意度建設(shè)，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志和地理標(biāo)志的申請，優(yōu)化大米品種，加強(qiáng)大米加工過程的質(zhì)量管理;建立科學(xué)合理的定價和調(diào)價機(jī)制;多管齊下，提高目標(biāo)市場大米區(qū)域品牌的美譽(yù)度;提升大米區(qū)域品牌宣傳效率，抓準(zhǔn)市場定位;強(qiáng)化大米區(qū)域品牌內(nèi)誠信文化的建設(shè)。

4.3.2 政府促進(jìn)吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)的對策建議：加強(qiáng)大米標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、健全和完善品牌服務(wù)體系;增加政府對大米區(qū)域品牌建設(shè)的財(cái)政、金融支持投入;扶持龍頭企業(yè)開拓國內(nèi)外市場，擴(kuò)大大米區(qū)域品牌的影響力;理順政府對大米區(qū)域品牌管理的體制、提升政府的公信力;加大政府對大米區(qū)域品牌保護(hù)的力度。

4.3.3 大米行業(yè)協(xié)會促進(jìn)吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)的對策建議：強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會對大米質(zhì)量的監(jiān)督檢查;加強(qiáng)區(qū)域品牌的保護(hù)和管理;明確大米區(qū)域品牌主體，強(qiáng)化大米區(qū)域品牌使用中的內(nèi)在自律。

4.3.4 農(nóng)民促進(jìn)吉林省大米區(qū)域品牌建設(shè)中的政策建議：提高農(nóng)民的大米質(zhì)量安全意識和能力;提高農(nóng)民的組織化程度，完善大米的生產(chǎn)供應(yīng)體系。

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