賈少筠

（北京卓眾出版有限公司 100083）

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)汽車產(chǎn)銷分別完成2 780.9萬(wàn)輛和2 808.1萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降4.2%和2.8%。2018年的上半年，除2月份外，其余月份銷量均高于2017年同期。而2018年的下半年，汽車市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年增速下降至2.8%。造成汽車銷量前所未有下滑的原因是多方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步對(duì)于消費(fèi)理念和方式的巨大影響就是其中之一。在“新零售”背景下，以往粗放的汽車銷售和服務(wù)方式存在諸多問(wèn)題。

1 什么是新零售

“新零售”一詞由阿里巴巴創(chuàng)始人馬云2016年10月在云棲大會(huì)上正式提出：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年，……只有‘新零售’這一說(shuō)，也就是說(shuō)線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的‘新零售’”[1]。

2016年11月11日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），明確了推動(dòng)我國(guó)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。同時(shí)，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等方面作出具體部署?！兑庖?jiàn)》在促進(jìn)線上線下融合的問(wèn)題上強(qiáng)調(diào)：“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)及體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化和網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局[2]。

2016年12月28日上午，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在“2016新網(wǎng)商峰會(huì)”對(duì)新零售做了全面闡釋。他表示，走向新零售非常重要的標(biāo)志，是要完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察和可服務(wù)。每個(gè)企業(yè)都要走向數(shù)據(jù)公司，才有可能走向新零售。

經(jīng)過(guò)2年多的實(shí)踐，“新零售”的概念逐步明晰。

（1）應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新思維，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行創(chuàng)新和改造，打造個(gè)性化消費(fèi)。

（2）通過(guò)融入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等創(chuàng)新技術(shù)手段，打破各種邊界和限制，重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。

（3）以人為中心，對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度整合，為消費(fèi)者提供無(wú)所不在的服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，“新零售”指以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)為目的的零售新模式。

2 當(dāng)前汽車零售現(xiàn)狀

2.1 汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商并未對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車預(yù)算進(jìn)行了解

大多中國(guó)購(gòu)車者最終會(huì)選購(gòu)預(yù)算范圍內(nèi)的車輛，但汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商并未對(duì)其預(yù)算深入了解。

J.D.Power相關(guān)研究顯示：多數(shù)（92%）消費(fèi)者在計(jì)劃購(gòu)車時(shí)就已設(shè)定好預(yù)算，且最終成交價(jià)格幾乎都處于其預(yù)算之內(nèi)。因此，從一開(kāi)始就了解消費(fèi)者的預(yù)算并進(jìn)行相應(yīng)的推薦，對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。但遺憾的是，部分汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商并未對(duì)其預(yù)算深入了解，也就無(wú)法向消費(fèi)者提供平衡價(jià)格與用車需求的購(gòu)車指導(dǎo)，從而影響了消費(fèi)者的購(gòu)車體驗(yàn)和滿意度。

研究顯示，在新車購(gòu)買流程中，超過(guò)一半（57%）消費(fèi)者出生于1985年及以后，其消費(fèi)觀點(diǎn)趨于理性和成熟，既不一味追求低價(jià)，也不崇尚炫耀式消費(fèi)，而是希望在預(yù)算范圍內(nèi)買到性能和配置最出眾的車。了解他們的預(yù)算和了解他們對(duì)車輛產(chǎn)品的需求同等重要。在預(yù)算范圍內(nèi)展示出車輛的配置/功能和價(jià)值是經(jīng)銷商銷售人員的首要任務(wù)[3]。

2.2 銷售人員素質(zhì)極大影響消費(fèi)者體驗(yàn)

除了價(jià)格因素外，消費(fèi)者“肯定不會(huì)”購(gòu)買某品牌的原因中有4個(gè)都和銷售人員與客戶的互動(dòng)有關(guān)，分別為不專業(yè)、不完全誠(chéng)實(shí)、太忙、沒(méi)有足夠地關(guān)注客戶、粗魯和不禮貌。這些都會(huì)極大地降低消費(fèi)者購(gòu)車體驗(yàn)，從而影響最終購(gòu)買決策。這也表明，具有良好個(gè)人技能的訓(xùn)練有素的銷售人員是經(jīng)銷商最有價(jià)值的資源之一。

2.3 消費(fèi)者數(shù)字化體驗(yàn)需要提升

研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)顧問(wèn)利用平板電腦提供售后服務(wù)的消費(fèi)者滿意度，比服務(wù)顧問(wèn)未使用平板電腦的消費(fèi)者滿意度高出45分。平板電腦的用途包括：記錄車主個(gè)人信息、查看車輛保養(yǎng)/維修記錄、列出問(wèn)題的具體細(xì)節(jié)以及獲得費(fèi)用估價(jià)等。通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用軟件提示得知車輛保養(yǎng)/維修進(jìn)度的車主，比那些通過(guò)經(jīng)銷商/服務(wù)顧問(wèn)電話得知進(jìn)度以及親自等待保養(yǎng)/維修完成的車主對(duì)服務(wù)顧問(wèn)的滿意度更高。

數(shù)字化在提升消費(fèi)者體驗(yàn)和滿意度方面的作用日益顯著。通過(guò)多種數(shù)字化渠道和觸點(diǎn)才能更好地與客戶互動(dòng)。雖然汽車經(jīng)銷商已努力嘗試通過(guò)數(shù)字化服務(wù)來(lái)提升客戶滿意度以留住客戶，但是它們?cè)谔峁┓e極、友好的數(shù)字化體驗(yàn)方面還存在不足，有些功能在實(shí)際使用時(shí)還有很多問(wèn)題[4]。

2.4 授權(quán)經(jīng)銷商在不斷流失客戶和收益，非授權(quán)服務(wù)站的客戶滿意度在提升

2018年的研究顯示：最近一次去非授權(quán)服務(wù)站的車主中，有61%依然處于保修期，而這個(gè)比例在2017年是54%。不僅如此，車主在授權(quán)經(jīng)銷商處支出的保養(yǎng)/維修費(fèi)用從2017年的2 450元降至2018年的1 956元。

而與之對(duì)應(yīng)的是，非授權(quán)服務(wù)站的便利、快捷、實(shí)惠以及不斷提升的服務(wù)品質(zhì)，正在逐步贏得消費(fèi)者信任。與2017年相比，車主對(duì)街邊非連鎖快修快保服務(wù)站、汽車美容裝潢店和零配件/輪胎零售服務(wù)店的滿意度分別比上年提高0.67分、0.36分和0.28分（以10.00分計(jì)）。

3 在“新零售”背景下，當(dāng)前的汽車零售存在哪些問(wèn)題

3.1 以產(chǎn)品為中心，而非以人（消費(fèi)者）為中心

傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈走向是單向的，汽車生產(chǎn)企業(yè)缺乏與潛在消費(fèi)者溝通的渠道和平臺(tái)。大部分用來(lái)了解消費(fèi)者主流需求的方式都具有較大的局限性，以常用的市場(chǎng)調(diào)研這一形式來(lái)為例，以下幾個(gè)方面存在局限：數(shù)據(jù)量；數(shù)據(jù)覆蓋范圍；數(shù)據(jù)有效性；調(diào)研統(tǒng)計(jì)及時(shí)性。

3.2 生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)與消費(fèi)者需求脫節(jié)

如前文中所提到的，新產(chǎn)品調(diào)研階段都會(huì)存在局限性，導(dǎo)致汽車零售只能以產(chǎn)品為中心，而無(wú)法真正以認(rèn)為中心。而新車型如果經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)設(shè)計(jì)、樣車制作、試生產(chǎn)等等流程，到量產(chǎn)上市，需要好幾年的時(shí)間。但消費(fèi)者的需求在這期間的變化是非常大的，所以目前的生產(chǎn)制造模式本身與消費(fèi)者需求就存在明顯的脫節(jié)。

3.3 目的在于銷售商品，而非提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)

在行業(yè)發(fā)展以及新車銷量和利潤(rùn)雙雙下滑的背景下，現(xiàn)在的汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售服務(wù)企業(yè)之前“以新車銷售”為主的運(yùn)營(yíng)模式不斷向汽車售后及衍生業(yè)務(wù)調(diào)整，增加了很多售后服務(wù)項(xiàng)目，例如汽車保險(xiǎn)、汽車金融及二手車等。但是，其目的在于銷售商品（產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目）本身，為了銷售而銷售，而非著眼于滿足消費(fèi)者需求。看似區(qū)別不大，但消費(fèi)者的體驗(yàn)會(huì)大相徑庭。

3.4 汽車電商線上線下脫節(jié)

前幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興起一股“汽車電商熱”，各方面的力量紛紛涌入這一領(lǐng)域。但是經(jīng)過(guò)多年的探索，似乎尚未找到合適的能夠體現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展路徑。究其原因，在于汽車產(chǎn)品本身的特殊性決定了，汽車電商遠(yuǎn)非將銷售和營(yíng)銷渠道從線下搬到線上這么簡(jiǎn)單，還涉及大量的后續(xù)線下服務(wù)。消費(fèi)者的實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)往往與線上宣傳并不一致，并且在服務(wù)方式、渠道和個(gè)性化方面，與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展改變的消費(fèi)理念和方式無(wú)法匹配。