朱夢(mèng)華 汪現(xiàn)義 王鴻林

（江西理工大學(xué) 體育系， 江西 贛州 341000）

運(yùn)動(dòng)會(huì)是學(xué)校體育工作的重要組成部分，也是全校最大的一次體育盛會(huì)。從小學(xué)到大學(xué)一般每年都定期舉辦一次（春季或秋季），通過(guò)各院系、各年級(jí)和各班級(jí)之間的體育競(jìng)賽，促進(jìn)了學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)的開展，活躍了校園體育文化氛圍，也促進(jìn)了學(xué)生鍛煉的習(xí)慣養(yǎng)成。近年來(lái)，校運(yùn)會(huì)在舉辦形式、開閉幕式等已進(jìn)行一定改革，從原來(lái)少數(shù)體育精英的游戲發(fā)展到越來(lái)越多的人員參與到其中，趣味性項(xiàng)目不斷融入，由運(yùn)動(dòng)會(huì)逐步向體育節(jié)轉(zhuǎn)變。然而，我們也應(yīng)當(dāng)看到學(xué)校為舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)的支出也逐年增加。如何改變這種現(xiàn)狀和緩解資金短缺的問(wèn)題，組委會(huì)除了積極向?qū)W校申請(qǐng)撥款這一慣例外，也要提升造血功能，對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)經(jīng)濟(jì)要素進(jìn)行挖掘和市場(chǎng)開發(fā)。

1 大學(xué)校運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場(chǎng)開發(fā)的意義

1.1 有助于緩解高校體育經(jīng)費(fèi)短缺的問(wèn)題

在校運(yùn)會(huì)舉行期間，通過(guò)出租攤位、接受贊助等形式，募集一定的資金或?qū)嵨铮苡行Ь徑鈱W(xué)校在經(jīng)費(fèi)緊張的情況下對(duì)校運(yùn)會(huì)投入不足的問(wèn)題，使高校有可能把一部分原本用于運(yùn)動(dòng)會(huì)的資金用到改善場(chǎng)館條件、更新體育器材設(shè)備等方面，促進(jìn)學(xué)校體育事業(yè)的發(fā)展。

1.2 能為學(xué)生和社會(huì)提供交流了解的平臺(tái)

一方面，可以為學(xué)生提供更多勤工儉學(xué)、實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了社會(huì)適應(yīng)能力，也豐富了同學(xué)們的日常生活，拓寬創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐思路；另一方面，以校運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，企業(yè)和商家廣泛的接觸學(xué)生，有了更多的機(jī)會(huì)了解學(xué)生的需求與愿望，對(duì)以后的經(jīng)營(yíng)有一定的參考價(jià)值。而且，大的公司或企業(yè)在與學(xué)生的交流中，可以全面了解學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)，從而獲得人才信息，吸納優(yōu)秀學(xué)子就業(yè)。

1.3 增強(qiáng)了企事業(yè)單位對(duì)學(xué)?；顒?dòng)的支持

大學(xué)校園是一個(gè)豐富多彩的天空，經(jīng)常有大型活動(dòng)舉行，通過(guò)對(duì)校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的嘗試，能夠加深外界對(duì)學(xué)校的了解，吸引商家關(guān)注學(xué)校其它活動(dòng)的開展并積極加入進(jìn)來(lái)。這樣不但促進(jìn)了高?；顒?dòng)的開展，而且擴(kuò)大了學(xué)校的影響力，也為組織者提供了方便。

1.4 提升贊助商的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)外宣傳

通過(guò)對(duì)校運(yùn)會(huì)中的經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場(chǎng)開發(fā)，商家可以增加銷售量、擴(kuò)大知名度，還可以為學(xué)校公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)；組委會(huì)募集到資金的同時(shí)，也方便了師生。通過(guò)搭建運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)各取所需：商家可以有針對(duì)性地選擇合適的營(yíng)銷方式和策略來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益，組委會(huì)也可以挑選不同性質(zhì)、不同類型的商家為運(yùn)動(dòng)會(huì)和師生服務(wù)。

2 大學(xué)校運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)及涵蓋的經(jīng)濟(jì)要素

2.1 大學(xué)校運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)

2.1.1 特定的舉辦時(shí)間和舉辦地點(diǎn)

大學(xué)校運(yùn)會(huì)一般每年舉行一次，時(shí)間為2-3 天，舉辦地點(diǎn)為田徑場(chǎng)及周邊，這些都是比較固定的。因此，組委會(huì)的營(yíng)銷策略和商家的推銷計(jì)劃都應(yīng)考慮到這一點(diǎn)。特別是作為商家如何在這特定的時(shí)間和地點(diǎn)盡可能的推銷自己的產(chǎn)品，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)利益和后續(xù)效應(yīng)，應(yīng)作細(xì)致規(guī)劃。

2.1.2 特定的參與人群和消費(fèi)群體

大學(xué)校運(yùn)會(huì)的參與主體是學(xué)校教職工和全體同學(xué)，跟其它綜合運(yùn)動(dòng)會(huì)中各行各業(yè)的觀眾不同。另外，教職工家屬、學(xué)校所在地的學(xué)生家長(zhǎng)以及周邊居民也時(shí)常光顧運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一些商家已經(jīng)嗅到了其中的商機(jī)，并有針對(duì)性的舉辦汽車展銷、日用品銷售等活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.1.3 特定的準(zhǔn)入門檻和開發(fā)目標(biāo)

除了特定的時(shí)間、地點(diǎn)和人物外，校運(yùn)會(huì)跟大型體育賽事在市場(chǎng)開發(fā)中還有諸多不同，比如：（1）像奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事要想成為TOP 贊助商，需要高額投入，北京2008年奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商不低于4000 萬(wàn)美元，而校運(yùn)會(huì)屬于最基層的體育組織，組委會(huì)和商家都是以“經(jīng)濟(jì)利益”為最終目的，因此沒(méi)有必要設(shè)“準(zhǔn)入門檻”和受限于“專有性”。相反，大量商家在校運(yùn)會(huì)的銷售活動(dòng)不但可以募集到充足資金，而且激烈的競(jìng)爭(zhēng)受益者是廣大師生；（2）大型體育賽事中的廣告、門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)等是收入主要來(lái)源，而校運(yùn)會(huì)主要以出租攤位、在比賽場(chǎng)地內(nèi)懸掛廣告等收取費(fèi)用和接受公司、企業(yè)的實(shí)物贊助（如飲用水或服務(wù)等）來(lái)減少支出，即在校運(yùn)會(huì)經(jīng)費(fèi)上盡量做到“開源節(jié)流”，實(shí)現(xiàn)多樣化自給自足。

2.2 大學(xué)校運(yùn)會(huì)涵蓋的經(jīng)濟(jì)要素

2.2.1 攤位出租

在學(xué)校主干道、田徑場(chǎng)周邊劃出專門區(qū)域，以2-3 米為一個(gè)單位出租給商家，收取一定的費(fèi)用。在這一范圍內(nèi)，可以經(jīng)營(yíng)學(xué)習(xí)用品、運(yùn)動(dòng)服裝、推銷電子產(chǎn)品及飲食服務(wù)等。

2.2.2 商家贊助

允許公司企業(yè)、學(xué)校周邊商鋪、旅游景區(qū)等在比賽場(chǎng)地的合適地點(diǎn)懸掛廣告或其它條幅，收取廣告費(fèi)或飲用水、攝影、音響設(shè)備等實(shí)物贊助。

2.2.3 廣告宣傳

在號(hào)碼布、運(yùn)動(dòng)服、秩序冊(cè)上做文章，在這些流動(dòng)的實(shí)物上打廣告，擴(kuò)大宣傳和影響力。

2.2.4 商品展銷

在我校近幾屆運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，有多家汽車銷售公司把車展開進(jìn)了學(xué)校，雖然學(xué)生沒(méi)有購(gòu)買能力，但生活水平日益提高的教職工及家屬借這個(gè)機(jī)會(huì)更多的了解車市，經(jīng)營(yíng)者取得了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)效益，這也啟示組委會(huì)向更深層次的市場(chǎng)開發(fā)考慮。

2.2.5 校運(yùn)會(huì)冠名

學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)畢竟有其自身的內(nèi)涵，本研究認(rèn)為冠名權(quán)開發(fā)的潛力不大，把大學(xué)校運(yùn)會(huì)冠以“某某品牌運(yùn)動(dòng)會(huì)”不太切合實(shí)際，還是保留“XX 大學(xué)第X 屆運(yùn)動(dòng)會(huì)”的傳統(tǒng)比較合理。

3 大學(xué)校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)中存在的問(wèn)題和建議

3.1 校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)中存在的問(wèn)題

3.1.1 受傳統(tǒng)觀念束縛，缺乏市場(chǎng)開發(fā)意識(shí)

高校和校運(yùn)會(huì)組委會(huì)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到對(duì)大學(xué)校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)實(shí)意義，體育經(jīng)費(fèi)基本還是“等、要、靠”，缺乏開拓進(jìn)取精神和開源節(jié)流意識(shí)。

3.1.2 產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明確，影響收益目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

在部分高校校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)實(shí)踐中，出租攤位、廣告宣傳的收入沒(méi)有完全真正劃歸組委會(huì)支配，保衛(wèi)處、宣傳部等部門以“管轄權(quán)”的名義將這部分錢據(jù)為己有，失去了校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的初衷。

3.1.3 開發(fā)的力度不夠，缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

目前，對(duì)校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)要素的挖掘僅限于表面上的攤位出租、懸掛廣告牌等，未能深入挖掘高校體育資源和師生消費(fèi)潛力，沒(méi)有往更深層次經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。

3.1.4 缺少營(yíng)銷與宣傳，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念落后

運(yùn)動(dòng)會(huì)的組織者一般為體育教師，對(duì)如何開發(fā)其中的市場(chǎng)要素缺乏相應(yīng)的知識(shí)；宣傳力度不夠，缺乏具有策劃、推廣和經(jīng)營(yíng)高校體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的開拓型人才，導(dǎo)致校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的廣度和深度不夠。

3.2 促進(jìn)校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的建議

3.2.1 明確市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)權(quán)關(guān)系，開發(fā)收益實(shí)至名歸

大學(xué)運(yùn)動(dòng)會(huì)組織機(jī)構(gòu)應(yīng)與學(xué)校其它部門搞好聯(lián)系，學(xué)校主管領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)明確校運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)收益的歸屬，使之能真正應(yīng)用于校運(yùn)會(huì)，使對(duì)校運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)要素的挖掘發(fā)揮其最大功效。

3.2.2 高校充分利用自身優(yōu)勢(shì)，選準(zhǔn)市場(chǎng)開發(fā)項(xiàng)目

根據(jù)高校地理位置、人文環(huán)境、師生需要等選擇相適應(yīng)的商家，既要滿足校運(yùn)會(huì)和師生的需要，又能使商家獲得經(jīng)濟(jì)效益，使他們能繼續(xù)支持學(xué)校的體育事業(yè)，保證高校運(yùn)動(dòng)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)的可持續(xù)性。

3.2.3 堅(jiān)持薄利多銷價(jià)格策略，實(shí)行靈活多變方案

首先，由于高校運(yùn)動(dòng)會(huì)其本身的影響有限，能吸引更多的商家進(jìn)入學(xué)校是當(dāng)務(wù)之急；同時(shí)，應(yīng)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，根據(jù)攤位位置的不同和贊助方式劃分不同的標(biāo)準(zhǔn)，收取不同的費(fèi)用，募集更多的資金。

3.2.4 做好前期廣告宣傳工作，搞好互動(dòng)協(xié)同聯(lián)合

高校體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)目前還處于起步階段，對(duì)校運(yùn)會(huì)經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場(chǎng)開發(fā)的探索不多，所以做好宣傳工作就顯得尤其重要。此外，要注意搞好聯(lián)合協(xié)同和互動(dòng)，首先是和周邊的高校聯(lián)合，互通有無(wú)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；其次是和企業(yè)聯(lián)合，吸引他們走進(jìn)高校運(yùn)動(dòng)會(huì)，互惠互利、共同發(fā)展。

3.2.5 樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念理念，建立長(zhǎng)久伙伴關(guān)系

校運(yùn)動(dòng)會(huì)是長(zhǎng)期概念，不能只限于眼前一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開和舉辦，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，在保住原有“客戶”的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展其它“贊助商”參與到校運(yùn)會(huì)和學(xué)校的其它體育事業(yè)。

3.2.6 加強(qiáng)與專業(yè)人才的合作，市場(chǎng)開發(fā)有的放矢

為了彌補(bǔ)高校運(yùn)動(dòng)會(huì)經(jīng)濟(jì)要素挖掘和市場(chǎng)開發(fā)中人才缺乏的現(xiàn)狀，在校運(yùn)會(huì)組織過(guò)程中，組委會(huì)應(yīng)與經(jīng)濟(jì)、管理等專業(yè)人員協(xié)作，挖掘高校運(yùn)動(dòng)會(huì)中的市場(chǎng)要素，根據(jù)不同的開發(fā)模式，制定特定營(yíng)銷方案，做到有的放矢。