唐伶俐?可天浩?劉永堅(jiān)

【摘要】智能媒體時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)生深刻變革。本文以“現(xiàn)代紙書”體系為范本，探討連接賦能、價(jià)值共創(chuàng)和資本驅(qū)動(dòng)在重構(gòu)出版融合生態(tài)中的關(guān)鍵作用，提出場景化生態(tài)乃未來出版融合生態(tài)的發(fā)展方向。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版融合;生態(tài)系統(tǒng);現(xiàn)代紙書;場景化生態(tài)

【作者單位】唐伶俐，武漢理工大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院、國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室;可天浩，武漢理工大學(xué)法學(xué)與人文社會(huì)學(xué)院;劉永堅(jiān)，武漢理工大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)院、國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。

【基金項(xiàng)目】本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資助項(xiàng)目“基于場景理論的出版融合應(yīng)用研究”（2019-zy-230）、2017湖北數(shù)字出版專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“國家知識(shí)資源數(shù)據(jù)中心基礎(chǔ)軟件平臺(tái)建設(shè)”（2014“2070505出版發(fā)行”）、“媒介融合中傳統(tǒng)出版IP運(yùn)營機(jī)制研究”（2019Ⅲ079GX）的階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.006

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)從“上半場”進(jìn)入到“下半場”?；ヂ?lián)網(wǎng)“上半場”完成規(guī)模化的連接，并在用戶流量的基礎(chǔ)上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)“下半場”個(gè)體實(shí)現(xiàn)了自由參與多元連接，創(chuàng)造更高的ARPU（每個(gè)用戶能夠提供和創(chuàng)造的價(jià)值）以及實(shí)現(xiàn)更高效率的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，差異化服務(wù)和創(chuàng)新性發(fā)展將成為主要的運(yùn)行模式[1]。為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷，出版單位也積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。不同于以IP為中心的數(shù)字出版時(shí)代，當(dāng)前，依托智媒技術(shù)發(fā)展、以用戶為中心的后數(shù)字出版時(shí)代已然來臨，這意味著出版業(yè)運(yùn)行的規(guī)則正在發(fā)生改變，線上線下深度融合發(fā)展的出版?zhèn)髅缴鷳B(tài)即將形成。

目前，我國學(xué)界和業(yè)界進(jìn)行了許多有益的探索，重構(gòu)了傳統(tǒng)的出版融合生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從簡單“相加”向深度“相融”的發(fā)展。其中，數(shù)傳集團(tuán)的“現(xiàn)代紙書”體系是一種較為成功的探索?！艾F(xiàn)代紙書”體系的本質(zhì)在于技術(shù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值內(nèi)容再造，強(qiáng)調(diào)以新技術(shù)開發(fā)傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容資源優(yōu)勢，在出版流程、出版生產(chǎn)方式、商業(yè)模式和傳播渠道等方面重構(gòu)傳統(tǒng)出版融合生態(tài)[2]。因此，本文以“現(xiàn)代紙書”體系為研究對象，將“連接賦能—價(jià)值共創(chuàng)—資本驅(qū)動(dòng)—出版融合生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)”作為研究邏輯，探討在連接、價(jià)值和資本的驅(qū)動(dòng)下，重構(gòu)傳統(tǒng)出版融合生態(tài)系統(tǒng)的建議。

一、連接賦能：出版融合生態(tài)重構(gòu)的起點(diǎn)

早在1994年，凱文·凱利就指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最核心的行為就是把所有的東西都聯(lián)結(jié)在一起，任何事物都會(huì)在多個(gè)層面上被接入龐大網(wǎng)絡(luò)中，缺少了這些巨大的網(wǎng)絡(luò)，就沒有生命、沒有智能，也沒有進(jìn)化[3]。近年來，伴隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人類已經(jīng)進(jìn)入萬物互聯(lián)的智能化時(shí)代，連接的深度和廣度得到了前所未有的拓展，互聯(lián)網(wǎng)使用“連接一切”的方式深刻改變著人類社會(huì)，重構(gòu)著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展。正如學(xué)者彭蘭所言，盡管互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成連接的主客體以及連接方式和價(jià)值邏輯在不斷發(fā)生變化，但“連接”始終是互聯(lián)網(wǎng)的要義[4]。

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，出版單位堅(jiān)持“內(nèi)容提供者”的戰(zhàn)略定位，以紙質(zhì)出版物為核心載體連接著廣大用戶。但是，當(dāng)今媒介環(huán)境呈現(xiàn)碎片化、即時(shí)性、入口多元化的特點(diǎn)[5]，用戶的注意力被多元媒介形態(tài)所吸引，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物“內(nèi)容—用戶”的連接端口模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。重構(gòu)內(nèi)容與用戶的連接方式，充分發(fā)揮出版業(yè)內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢，把用戶流量從第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)重新聚合到自己手中，將是出版業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)融合出版生態(tài)重構(gòu)的起點(diǎn)。

1.重構(gòu)“內(nèi)容—用戶”的連接生態(tài)

在知識(shí)服務(wù)平臺(tái)和聚合平臺(tái)型媒體的沖擊下，傳統(tǒng)出版單位處于弱勢的根本原因在于其喪失了與用戶在線上的有效連接。在信息爆炸時(shí)代，連接具有沉淀底層用戶的關(guān)鍵作用，只有實(shí)現(xiàn)了廣泛而牢固的高頻度連接，才能謀求產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構(gòu)建。因此，“現(xiàn)代紙書”體系開始重新思索紙書作為內(nèi)容載體的作用和功效，依托用戶沉浸式、剛需性和場景化的特征，創(chuàng)造性地將紙書視為線下的APP，革新了傳統(tǒng)紙書的定位。該體系基于剛需場景下用戶的內(nèi)容需求，以微信為連接端口，實(shí)現(xiàn)線上和線下的有效連接。具體體現(xiàn)為在紙質(zhì)出版物上印制二維碼，搭建起網(wǎng)絡(luò)連接的通道，構(gòu)建人與人、人與內(nèi)容的連接;線下用戶通過掃描二維碼，實(shí)現(xiàn)數(shù)字環(huán)境中點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面的多維交互，同時(shí)也可以獲取配套的線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)。

“現(xiàn)代紙書”體系重新定義了紙質(zhì)出版物，賦予了其“內(nèi)容連接一切”的新歷史使命。以內(nèi)容為載體，基于趣緣關(guān)系聚合細(xì)分用戶群，搭建線上用戶交流、消費(fèi)和生產(chǎn)的平臺(tái)，增強(qiáng)核心用戶的黏性，重塑紙質(zhì)出版物“內(nèi)容—用戶”的連接生態(tài)，筆者稱之為新連接生態(tài)。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下以應(yīng)用平臺(tái)為核心的流量連接生態(tài)不同，新連接生態(tài)具有去中心化、用戶忠誠度高以及使用成本低的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)勢賦能網(wǎng)絡(luò)連接，構(gòu)建了新型的用戶聚合模式。

2.連接賦能下的“‘內(nèi)容+為王”理念

通過構(gòu)建“內(nèi)容—用戶”的新連接生態(tài)，出版單位“內(nèi)容為王”理念的價(jià)值日益凸顯。但是，不同于傳統(tǒng)出版缺乏產(chǎn)品思維和服務(wù)意識(shí)的“內(nèi)容為王”理念，“現(xiàn)代紙書”體系基于內(nèi)容優(yōu)勢賦能連接的出版生態(tài)，秉持“‘內(nèi)容+為王”的理念。這里的“+”強(qiáng)調(diào)的是連接與交互，即在整個(gè)現(xiàn)代紙書出版過程中，出版企業(yè)基于內(nèi)容資源優(yōu)勢，與技術(shù)、用戶以及企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行連接與交互，構(gòu)建泛內(nèi)容的融合出版格局。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接社會(huì)資源，延伸至電影、電視、游戲、動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行泛內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的IP化運(yùn)營，同時(shí)提供基于紙書的衍生知識(shí)服務(wù)。

“‘內(nèi)容+為王”理念突破了傳統(tǒng)內(nèi)容資源簡單延伸的“內(nèi)容為王”理念，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)思維下交互性和動(dòng)態(tài)性內(nèi)容的再造。基于出版技術(shù)云平臺(tái)RAYS系統(tǒng)讓各參與者為線上衍生資源與服務(wù)的生產(chǎn)與運(yùn)營貢獻(xiàn)力量，是“內(nèi)容為王”思維的升級版，強(qiáng)調(diào)以新技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)容再造。

二、價(jià)值共創(chuàng)：出版融合生態(tài)重構(gòu)的核心

價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶身份的轉(zhuǎn)換，從消極的價(jià)值使用者變?yōu)榉e極的價(jià)值創(chuàng)造者，價(jià)值不再是由企業(yè)單方面創(chuàng)造，而是由用戶與企業(yè)在互動(dòng)中共同創(chuàng)造[6]。企業(yè)應(yīng)該以“用戶為中心”，通過連續(xù)的、高度動(dòng)態(tài)的交互過程來進(jìn)行資源的整合和能力的使用，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值生產(chǎn)與增值。在持續(xù)互動(dòng)過程中，用戶與企業(yè)形成了鏈?zhǔn)交?dòng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系——互動(dòng)儀式鏈。互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)莾r(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，其核心機(jī)制是相互關(guān)注和情感連帶。用戶通過互動(dòng)與企業(yè)形成非利益關(guān)系的信任連接，從而產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使得雙方建立起高度緊密的合作共享關(guān)系，在互動(dòng)與分享中創(chuàng)造價(jià)值。

在傳統(tǒng)出版商業(yè)模式中，出版單位堅(jiān)守內(nèi)容供給者的戰(zhàn)略定位，以紙質(zhì)出版物交易為主要的商業(yè)模式。面對外部知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起以及內(nèi)部紙書商業(yè)生態(tài)畸形的沖擊，該模式的弊端逐步暴露出來[7]。因此，出版單位應(yīng)當(dāng)構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新型內(nèi)容創(chuàng)造生態(tài)，調(diào)動(dòng)出版單位、利益相關(guān)者、用戶的內(nèi)容生產(chǎn)積極性，實(shí)現(xiàn)PGC和UGC的互動(dòng)共生。在此背景下，出版單位才能充分發(fā)揮內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，形成應(yīng)對知識(shí)服務(wù)平臺(tái)沖擊的有效方案。

1.構(gòu)建交互式的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)

出版單位傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)以紙質(zhì)出版物為主，輔有相關(guān)音視頻資源，總體來說呈現(xiàn)單向和被動(dòng)的狀態(tài)，無法滿足用戶的個(gè)性化需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、圈層化和社交化的趨勢，缺乏互動(dòng)的傳統(tǒng)紙書已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的需求?！艾F(xiàn)代紙書”體系打破了用戶、作者、編輯之間孤立靜止的狀態(tài)，通過紙書上二維碼的配套衍生資源與服務(wù)，搭建起以內(nèi)容為核心的交流互動(dòng)平臺(tái)。用戶通過掃碼，就可以實(shí)現(xiàn)與編輯、作者以及其他用戶之間的交流與互動(dòng)，包括與知名編輯、編委會(huì)成員產(chǎn)生互動(dòng)，與自己感興趣的作者、專家建立聯(lián)系，與興趣愛好、關(guān)注領(lǐng)域相同的用戶建立社群等。同時(shí)，基于“用戶生成內(nèi)容”模式，用戶還可以借助問答、讀書卡片等相關(guān)應(yīng)用，將其在閱讀過程中產(chǎn)生的想法和意見上傳，編輯從中篩選出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也將成為現(xiàn)代紙書的重要組成部分[2]。

“現(xiàn)代紙書”體系賦予了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物聚合平臺(tái)的歷史新定位，構(gòu)建了利益相關(guān)者的協(xié)作生產(chǎn)模式。在聚合平臺(tái)上，“現(xiàn)代紙書”體系實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容為核心的多方聚集，將用戶、作者和編輯置于共同的場域中。同時(shí)，其打破了傳統(tǒng)出版的上游內(nèi)容生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的各方協(xié)作生產(chǎn)，優(yōu)化了內(nèi)容生產(chǎn)的組織流程，激發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新活力。

2.技術(shù)支持下的內(nèi)容產(chǎn)品再造

出版單位構(gòu)建交互式的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，只是創(chuàng)新內(nèi)容供給的基礎(chǔ)和前提。鑒于利益相關(guān)者的協(xié)作生產(chǎn)模式經(jīng)驗(yàn)性色彩濃厚，缺乏準(zhǔn)確、翔實(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，出版單位主要依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，很容易陷入“認(rèn)知錯(cuò)誤”的怪圈?！艾F(xiàn)代紙書”體系基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)收集用戶信息，滿足用戶個(gè)性化需求，創(chuàng)新了內(nèi)容產(chǎn)品供給。具體體現(xiàn)在搭建基于混合云模式的出版企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)架構(gòu)，建立涵蓋資源中心、用戶中心和數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)服務(wù)體系。以充分發(fā)掘出版企業(yè)可運(yùn)用的包括讀者數(shù)據(jù)、書報(bào)刊數(shù)據(jù)、資源數(shù)據(jù)和收益數(shù)據(jù)在內(nèi)的大數(shù)據(jù)價(jià)值，抓住用戶閱讀行為，進(jìn)行針對性的多渠道、多平臺(tái)內(nèi)容智能推送，為用戶提供更為精準(zhǔn)的個(gè)性化知識(shí)服務(wù)[2]。

“現(xiàn)代紙書”體系將大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新一代信息技術(shù)滲透到內(nèi)容生產(chǎn)的流程中，構(gòu)建了技術(shù)支持下的內(nèi)容生產(chǎn)新模式，建立起技術(shù)依托和人工審核雙輪驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容供給新生態(tài)。其革新了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)體系，以適應(yīng)用戶媒介變遷環(huán)境下的需求，實(shí)現(xiàn)了智能媒體時(shí)代分眾化、個(gè)性化和定制化的內(nèi)容生產(chǎn)。

三、資本驅(qū)動(dòng)：出版融合生態(tài)重構(gòu)的保障

資本驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略是對企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行聚集、組合、優(yōu)化配置和有效運(yùn)營，以最大限度獲取資本紅利，實(shí)現(xiàn)資本增值，提升企業(yè)競爭實(shí)力的發(fā)展戰(zhàn)略[8]。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的背景下，我國大部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從資源驅(qū)動(dòng)向資本驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，通過資本杠桿撬動(dòng)行業(yè)資源，構(gòu)建了資本紐帶下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了資本同生產(chǎn)、資源、創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)的深度對接。

傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程遵循“出書—下場—回款”的閉環(huán)，整個(gè)過程中出版單位的資本運(yùn)作也只限于內(nèi)部運(yùn)營管理和外部紙書售賣。同時(shí)，出版產(chǎn)業(yè)具有文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的雙重屬性，我國現(xiàn)行體制下更強(qiáng)調(diào)出版的文化屬性而輕視經(jīng)濟(jì)屬性。因此，出版單位將外部資本合理有序地應(yīng)用到出版行業(yè)，發(fā)揮資本對產(chǎn)業(yè)的調(diào)節(jié)作用，構(gòu)建基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)業(yè)運(yùn)行生態(tài)，將是出版融合生態(tài)重構(gòu)的重要保障。

1.衍生內(nèi)容服務(wù)持續(xù)溢價(jià)創(chuàng)造交易標(biāo)的

按照馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，資本是可以帶來剩余價(jià)值的價(jià)值[9]。傳統(tǒng)出版遵循“人貨兩清”的交易模式，資本無法創(chuàng)造剩余價(jià)值，因此，資本鮮有介入出版產(chǎn)業(yè)?！艾F(xiàn)代紙書”體系通過RAYS平臺(tái)將編輯和用戶連接起來，構(gòu)建了新的內(nèi)容傳受閉環(huán)，即用戶通過閱讀和享受出版單位提供的數(shù)字衍生內(nèi)容和服務(wù)，產(chǎn)生新的消費(fèi)行為。新的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)造了全新的生態(tài)場景，具體體現(xiàn)為紙質(zhì)出版物在市場上流通后，除其銷售所得之外，用戶的微付費(fèi)行為使得數(shù)字衍生內(nèi)容和服務(wù)具備了持續(xù)盈利的能力。此時(shí)，數(shù)字衍生內(nèi)容和服務(wù)即標(biāo)的，擁有了溢價(jià)的能力，為出版業(yè)引入資本開展金融化和債券化運(yùn)作奠定基礎(chǔ)。

資本一直是掣肘傳統(tǒng)出版發(fā)展的重要因素，“現(xiàn)代紙書”體系以增值內(nèi)容服務(wù)為依托引入社會(huì)資本的出版金融模式，成為驅(qū)動(dòng)出版業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。在資本驅(qū)動(dòng)下，知識(shí)和版權(quán)的價(jià)值得以充分挖掘，出版單位內(nèi)容供給的核心優(yōu)勢逐步轉(zhuǎn)化為出版物價(jià)值增值的能力。

2.“出版+金融”構(gòu)建新型交易體系

基于紙質(zhì)出版物的增值內(nèi)容服務(wù)是出版金融模式的基礎(chǔ)和前提，“出版+金融”的新型交易體系構(gòu)建則是該模式有效運(yùn)行的重要保障。數(shù)字衍生內(nèi)容金融化交易的整個(gè)流程，需要依托具有公信力的第三方交易服務(wù)平臺(tái)——“中國出版融合內(nèi)容交易服務(wù)平臺(tái)”。首先，出版單位挑選具有溢價(jià)潛力的優(yōu)質(zhì)數(shù)字衍生內(nèi)容資源，并明確版權(quán)和收益分成等問題;隨后，平臺(tái)以產(chǎn)品收益數(shù)據(jù)、產(chǎn)品運(yùn)營策劃方案為支撐材料，對數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)的收益進(jìn)行科學(xué)合理評估，并最終掛牌招標(biāo);最后，資方對產(chǎn)品進(jìn)行全面評估，確定價(jià)格后予以購買。交易成功后，資方將資金通過第三方交易平臺(tái)交付給出版單位，使得出版單位可以提前鎖定未來收益。

“出版+金融”的新型交易體系將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為知識(shí)盈余時(shí)代出版單位的核心資產(chǎn)，充分發(fā)揮了出版單位內(nèi)容運(yùn)營和供給的核心優(yōu)勢。該體系以資本運(yùn)作為紐帶，開發(fā)數(shù)字衍生內(nèi)容產(chǎn)品的潛在價(jià)值，緩解了長期以來橫亙在出版產(chǎn)業(yè)鏈上的資金難題，為融合出版的生態(tài)構(gòu)建提供了保障。

四、場景化生態(tài)——未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向

互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)歷了門戶媒體時(shí)代、社交媒體時(shí)代和智能場景時(shí)代三個(gè)階段[10]。受到互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展的影響，出版融合生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建也經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是內(nèi)容生態(tài)階段，即將紙質(zhì)內(nèi)容集成在兩微一端上，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化;第二階段是社交生態(tài)階段，即依托社交媒體關(guān)系連接和交流互動(dòng)的特征，實(shí)現(xiàn)編輯與用戶的簡單雙向互動(dòng)，做到初級的協(xié)同內(nèi)容生產(chǎn);第三階段是場景生態(tài)階段，即通過新一代信息技術(shù)，精準(zhǔn)匹配“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、場景的高度匹配，充分滿足用戶個(gè)性化、碎片化和場景化的知識(shí)服務(wù)需求。

連接賦能、價(jià)值共創(chuàng)和資本驅(qū)動(dòng)是推動(dòng)出版融合生態(tài)進(jìn)入場景生態(tài)階段的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)連接一切的屬性賦能出版融合生態(tài)構(gòu)建，內(nèi)容價(jià)值的協(xié)同創(chuàng)造強(qiáng)化出版業(yè)供給側(cè)的核心地位，資方入局為融合生態(tài)持續(xù)發(fā)展提供支持。未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)將朝著場景化生態(tài)方向縱深發(fā)展，具體表現(xiàn)為連接渠道場景化、出版內(nèi)容場景化和營銷運(yùn)營場景化。

1.連接渠道場景化

渠道作為連接用戶與內(nèi)容的節(jié)點(diǎn)，在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮著連接樞紐的關(guān)鍵作用。在社交生態(tài)階段，社交媒體平臺(tái)和知識(shí)服務(wù)平臺(tái)依托技術(shù)、資本和運(yùn)營上的優(yōu)勢，聚合了基數(shù)龐大的用戶群，降低用戶接觸內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)成本和心理成本，構(gòu)建了中心化的連接模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的高度契合。隨著場景化生態(tài)階段的到來，出版單位將依托用戶閱讀紙書時(shí)高度場景化的內(nèi)容需求，重塑中心化的連接模式，形成以紙書為平臺(tái)的去中心化的連接模式。鑒于此，紙書獨(dú)特的線下連接渠道，將有助于滿足渠道場景化發(fā)展的需求，消解線上和線下的連接邊界，構(gòu)建線上線下協(xié)同互動(dòng)的渠道連接新生態(tài)。

2.出版內(nèi)容場景化

內(nèi)容作為出版產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，是出版單位聚合資源轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要依托。在出版融合生態(tài)向場景化方向重構(gòu)的階段，內(nèi)容體系也面臨著重構(gòu)，從生產(chǎn)到傳播再到消費(fèi)都發(fā)生著重大變革。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，“智能生產(chǎn)+人工生產(chǎn)”將成為主流，出版單位需要充分挖掘內(nèi)容的隱性價(jià)值和顯性價(jià)值，創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品供給形態(tài)，滿足多場景下用戶的內(nèi)容需求;在內(nèi)容傳播層面，出版單位亟須適應(yīng)智媒時(shí)代的多元傳播格局，構(gòu)建全媒體的融合傳播生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與媒介的深度相融，摒棄紙媒內(nèi)容數(shù)字化復(fù)現(xiàn)的簡單形態(tài);在內(nèi)容消費(fèi)層面，用戶的場景化消費(fèi)將成為趨勢，線上場景的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)結(jié)合線下場景的實(shí)體感觸發(fā)，將形成新型的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)。生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的協(xié)同變革將引發(fā)新內(nèi)容生態(tài)革命，重塑內(nèi)容的運(yùn)作模式，構(gòu)建內(nèi)容子生態(tài)的全新格局。

3.營銷運(yùn)營場景化

營銷運(yùn)營作為數(shù)字化時(shí)代出版單位轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一環(huán)，維系著整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的良性有序發(fā)展。隨著場景化生態(tài)階段的到來，營銷運(yùn)營的整體架構(gòu)面臨著重構(gòu)，具體體現(xiàn)在思維、路徑和組織三個(gè)層面。在思維層面，出版單位需要構(gòu)建以場景思維為主導(dǎo)的新運(yùn)營模式，在整個(gè)融合出版的運(yùn)作流程中將場景思維貫穿始終，實(shí)現(xiàn)線上場景和線下場景的多維聯(lián)動(dòng);在路徑層面，出版單位需要深度挖掘用戶線下閱讀場景的剛需性，開辟新的流量入口，構(gòu)建線下流量反哺線上流量的新模式;在組織層面，出版單位需要革新傳統(tǒng)圖書的營銷運(yùn)營流程和模式，以用戶場景化需求為核心，構(gòu)建適配的營銷運(yùn)營組織形式。未來，營銷運(yùn)營的場景化生態(tài)，將引發(fā)出版單位在思維、路徑與組織等方面的協(xié)同變革，形成場景思維主導(dǎo)下的新型營銷運(yùn)營模式。

五、結(jié)語

生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)是行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的重要表現(xiàn)。智能媒體時(shí)代，“現(xiàn)代紙書”體系通過技術(shù)賦能出版產(chǎn)業(yè)，基于多維連接、內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)和資本運(yùn)營的協(xié)同驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)了出版融合生態(tài)的重構(gòu)，以關(guān)系為中心的社交化生態(tài)逐步轉(zhuǎn)型為以需求為中心的場景化生態(tài)。在場景化生態(tài)系統(tǒng)的引領(lǐng)下，數(shù)傳集團(tuán)創(chuàng)新融合出版產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，在大眾閱讀場景、醫(yī)療場景和幼兒教育場景等方面積極探索，構(gòu)建起“書+用戶互動(dòng)社群+專業(yè)問答+衍生資料”的模式，推動(dòng)了“社群書”“書籍入院”“繪本入園”等項(xiàng)目的落地。隨著場景化融合生態(tài)的縱深發(fā)展，出版單位有待進(jìn)一步構(gòu)建“知識(shí)新零售體系”，將紙書作為線上資源與服務(wù)的貨架和入口，實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)的精準(zhǔn)分發(fā)。基于此，出版單位才能徹底打通“內(nèi)容供給+分發(fā)渠道”的連接閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)上游生產(chǎn)和中游分發(fā)的有效整合，重掌出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心與關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

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