徐晨霞?張洪忠

【摘要】新時代出版生態(tài)發(fā)生了諸多變化，讀者的閱讀需求層次逐漸豐富，閱讀偏好逐漸多元，閱讀期待逐漸增加，讀者對出版物的功能定位、角色變化提出了更高要求。為了滿足和引導讀者需求，出版融合已成為出版業(yè)戰(zhàn)略調整的必然選擇。出版融合的戰(zhàn)略取向將著重政治維度、產業(yè)維度和價值維度三個方向。對應這三個維度，出版融合需要在融合管理、融合路徑、評價體系三個方面做好頂層設計。

【關? 鍵? 詞】出版融合;戰(zhàn)略取向;頂層設計

【作者單位】徐晨霞，北京師范大學新聞傳播學院;張洪忠，北京師范大學新聞傳播學院。

【基金項目】本文系國家社會科學基金項目“數字時代網絡出版管理機制研究”（18BXW040）成果。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.18.001

一、 出版融合的現實需求

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在出版領域，社會基本矛盾的體現也較為明顯，讀者的閱讀需求層次逐漸豐富，閱讀偏好逐漸多元，閱讀期待逐漸增加，讀者對出版物的功能定位、角色變化提出了更高要求，然而，作為供給端的出版單位還未能完全實現精準供給和有效供給。隨著閱讀終端和閱讀場景的不斷豐富，出版物已然成為人民群眾不可或缺的生活資料和生產資料?；谧x者與出版物的需求變化，出版業(yè)需要在戰(zhàn)略取向和頂層設計方面做出新的調整。

出版融合是出版業(yè)戰(zhàn)略調整的必然選擇。最近兩年，具備優(yōu)質規(guī)范內容的傳統(tǒng)書報刊轉型乏力，2018年互聯網期刊、電子圖書、數字報紙的總收入為85.68億元，相比2017年的82.7億元，增長幅度為3.6%，低于2017年5.35%的增長幅度，在數字出版總收入中所占比例為1.03%，相較于2017年的1.17%和2016年的1.54%來說，繼續(xù)處于下降態(tài)勢[1]。數字閱讀用戶持續(xù)增加，數字閱讀群體的基數和結構給傳統(tǒng)出版提出了新要求。根據《2018年度中國數字閱讀白皮書》，我國數字閱讀用戶總量達到4.32億人。在產業(yè)創(chuàng)新方面，以社交化為特征的媒體融合以及線上線下打通的紙電融合等模式帶來新的產業(yè)增長點，人工智能、區(qū)塊鏈等前沿技術的創(chuàng)新應用進一步挖掘出產業(yè)內生動能[2]。從傳統(tǒng)出版的數字化收入態(tài)勢和數字閱讀群體數量變化兩個方面看，傳統(tǒng)書報刊的轉型升級迫在眉睫，數字閱讀的用戶群體日益增加，整個閱讀市場中內容供給的結構和重心正在發(fā)生偏移，從傳統(tǒng)書報刊逐漸向數字出版物轉移，數字閱讀群體的需求對內容供給的影響程度逐漸增加。傳統(tǒng)出版和數字出版的融合已為不可逆轉的趨勢和方向，這也是傳統(tǒng)出版和數字出版共同推動出版業(yè)走向高質量發(fā)展的必然路徑。在此背景下，出版融合的戰(zhàn)略取向和頂層設計不僅關乎傳統(tǒng)出版的轉型升級，還對數字出版的未來發(fā)展方向具有決定意義。

二、 出版融合的邏輯脈絡

由于出版物具有精神產品和一般商品的雙重屬性，因此出版業(yè)也就具備發(fā)揮社會效益和經濟效益的雙效益責任。而在面對讀者需求時，出版業(yè)也就有了相應的引導讀者和滿足讀者需求的雙重責任。滿足讀者需求是出版物的基本屬性，引導讀者需求是在滿足讀者需求基礎上的更高要求，正是這一屬性的存在，對出版融合的效果提出了挑戰(zhàn)。融合之后的出版供給一定是在完成讀者基本需求的基礎上，對讀者閱讀偏好、閱讀取向、閱讀導向的有效引導。換言之，作為優(yōu)質精神產品屬性的出版物，一定是在精神層面能夠引導讀者，在讀者的認知空間內實現部分超越，使讀者感受到精神指引的出版作品。具備雙重屬性的出版物也一定是具備引導讀者需求和滿足讀者需求兩個方面的基本功能。

出版融合的邏輯起點，是生產優(yōu)質出版內容，只有提供優(yōu)質內容的出版物，才能夠實現對讀者需求的有效引導，才能夠進一步發(fā)揮出版業(yè)的社會效益，實現雙效統(tǒng)一。歐美國家的出版融合大多是從出版機構主動向數字出版轉型開始，保持了內容生產的穩(wěn)定性和連續(xù)性。國內的出版融合則多數是出版機構被動與數字技術融合，這一差別產生了融合業(yè)態(tài)和融合模式的差別。是否以優(yōu)質內容為基礎與技術進行融合，導致了出版融合呈現不同特點和結果：以內容為基礎的出版融合較為順暢，容易吸引讀者、引導讀者;以技術為基礎的出版融合較為坎坷，容易吸引讀者，但是不易引導讀者。與歐美國家出版融合對比，我國的出版融合基礎導致數字出版的先進生產力不能與傳統(tǒng)出版的優(yōu)質出版資源有機融合，為了解決上述問題，我國的出版融合必須在戰(zhàn)略取向上有正確判斷，進而在頂層設計上有所規(guī)劃，這樣才能夠實現出版融合的真正落地。

三、 出版融合的三個戰(zhàn)略取向

出版融合的戰(zhàn)略取向應從三個維度予以考慮，即政治維度的戰(zhàn)略取向、產業(yè)維度的戰(zhàn)略取向、價值維度的戰(zhàn)略取向。

1.服務人類命運共同體建設是出版融合政治維度的戰(zhàn)略取向

2013 年 3 月 23日，習近平在俄羅斯莫斯科國際關系學院首次向世界提出“人類命運共同體”重大倡議，呼吁國際社會樹立“你中有我、我中有你”的命運共同體意識[3]。出版融合政治維度的戰(zhàn)略取向，就是要從國內和國外兩個大局出發(fā)，統(tǒng)籌國內外出版資源，“講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”[3]。在這個基本維度之下，出版融合才能夠實現有戰(zhàn)略意義的布局。從這個維度出發(fā)，出版融合的內涵也就不僅是傳統(tǒng)出版和數字出版的融合，還是國內和國際出版的融合。服務于人類命運共同體建設的出版融合，必然包括了出版“走出去”和“引進來”的戰(zhàn)略抓手。所謂“走出去”，是指國內優(yōu)質出版內容的國際傳播，而我國優(yōu)質出版內容大部分是由傳統(tǒng)出版機構生產和傳播的，優(yōu)質出版內容的主要載體是傳統(tǒng)出版物。這也就不難解釋，每年BIBF上進行版權輸出的產品還是以紙質書為主，服務于人類命運共同體建設的“走出去”戰(zhàn)略，也一定是考慮紙質版圖書先行。出版融合不意味著放棄紙質出版，反而對紙質出版的內容和形式提出了更高要求，紙質出版物的輸出是出版融合的重要基礎。所謂“引進來”，就是引進國際出版機構的先進模式、產品、技術、理念等，如愛思唯爾、麥格勞-希爾教育集團等出版巨頭的數字出版探索，國內的出版融合必然要吸取這些出版巨頭的實踐經驗。從實踐層面看，國內的出版融合首先在在線教育等板塊獲得穩(wěn)定收益和較快增長，也是借鑒國際出版融合的經驗。

2.對標戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展標準是出版融合產業(yè)維度的戰(zhàn)略取向

出版融合相關產業(yè)一定是符合戰(zhàn)略性新興產業(yè)標準的。根據《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，以數字技術和先進理念推動文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設計等產業(yè)加快發(fā)展，促進文化科技深度融合，相關產業(yè)相互滲透。到2020年，我國要形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展格局，相關行業(yè)產值規(guī)模達到8萬億元。數字出版產業(yè)具備知識技術密集、物質資源消耗少、成長潛力大、綜合效益好等戰(zhàn)略性新興產業(yè)特征，而傳統(tǒng)出版具備的是內容優(yōu)勢和人才隊伍優(yōu)勢，兩者融合之后的產業(yè)發(fā)展模式，必然能精準對標國家戰(zhàn)略性新興產業(yè)發(fā)展要求。另外，和其他產業(yè)相比，出版融合的產業(yè)優(yōu)勢在于社會效益和經濟效益的雙渠道收益。短期來看，數字化出版的經濟效益體現得更為迅速和明顯，長期來看，傳統(tǒng)出版的社會效益相對顯著，而出版融合的產業(yè)發(fā)展結果，勢必是社會效益和經濟效益的雙豐收。

3.高質量發(fā)展是出版融合價值維度的戰(zhàn)略取向

出版融合模式的選擇，最終是價值的選擇。高質量發(fā)展的水平和標準，是要滿足人民群眾對閱讀的基本需求和個性化需求。如通過出版物的傳播，國內形成了干部群眾的政治認同、思想認同、情感認同，國外了解了中國故事、中國聲音、中國智慧。在解決讀者讀書難、買書難問題的階段，出版業(yè)的價值選擇是將豐富圖書種類放在首位。而在當前階段，數字閱讀和傳統(tǒng)閱讀方式并存，書目種類極大豐富，出版業(yè)就不能僅以圖書數量作為實現行業(yè)價值的標準。打造精品、優(yōu)化結構、精準生產、良好收益、凝聚共識正在成為高質量發(fā)展的必然要求。同時，高質量發(fā)展也是回歸出版價值本質的必然選擇，這也對大型出版機構回歸主業(yè)、立足主業(yè)、壯大主業(yè)提出了更高要求。

四、 出版融合的頂層設計

從出版融合戰(zhàn)略取向的三個維度出發(fā)，出版融合也應有相對應的三個維度頂層設計，即政治維度下的出版融合管理頂層設計，產業(yè)維度下的融合路徑頂層設計，價值維度下的評價體系頂層設計。

1.出版融合管理頂層設計

經過出版管理機構的調整，按照中央機構改革的總體部署，原歸國家新聞出版廣電總局的出版業(yè)宏觀管理部門全部歸屬中央宣傳部直接管理。這次機構調整顯示出版已成為黨的中心工作和重要工作組成部分。在此背景下，出版融合管理的頂層設計，必須為發(fā)展大局服務，強化在出版管理方面的國家權威，強化國家的管理職能，強化國家意志。

最近相繼出臺的兩份文件明確了出版融合工作的指向和要求?！蛾P于加強和改進出版工作的意見》明確了要“構建把社會效益放在首位、社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的出版體制機制，努力為人民群眾提供更加豐富、更加優(yōu)質的出版產品和服務”[4]?！蛾P于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，指出要“著力提升科技期刊專業(yè)管理能力，著力提升科技期刊出版市場運營能力，著力提升科技期刊國際競爭能力，全力推進數字化、專業(yè)化、集團化、國際化進程，構建開放創(chuàng)新、協(xié)同融合、世界一流的中國科技期刊體系”[5]。兩份文件指向明確，前者對出版管理的方向予以明確，就是辦好為人民服務的出版事業(yè)，提供優(yōu)質的產品和服務。后者在具體探索方向上予以明確，科技期刊要具備優(yōu)質出版內容、國際化合作基礎、數字化技術條件，具備成為出版融合典型模式的創(chuàng)新條件。從國際科技期刊的出版融合歷程看，經歷了從紙質出版物到知識服務平臺的轉變，“愛思唯爾的期刊出版與傳播的發(fā)展分為3個階段，即紙質印本階段、數字圖書館階段和服務平臺階段。第3階段的學術成果將通過應用程序發(fā)布，以數字化形式傳播，通過社交網絡發(fā)現和獲取”[6]?？梢灶A見，以科技期刊為代表的出版板塊將在出版融合的理念、路徑、模式上做出有示范意義的探索。

2.產業(yè)維度下的融合路徑頂層設計

從產業(yè)發(fā)展的視角出發(fā)，出版融合帶來的產業(yè)變革，要在頂層設計中做好預判、明確重點、長遠規(guī)劃。

首先，做好融合技術標準的設計與認定工作。技術標準是融合的前提，加快構建出版融合發(fā)展技術標準體系，需要深入推進相關國家標準應用試點示范工作。

其次，推出具有產業(yè)示范意義的產品、機構、平臺和數據庫。面向不同融合出版產業(yè)中分眾化的讀者需求，出版業(yè)要大力開發(fā)有聲讀物、虛擬現實出版物、網絡出版物、多媒體印刷出版物等新型數字出版產品;要關注、扶持、鼓勵大型出版集團創(chuàng)新探索，形成產業(yè)集群效應，使出版融合有實體、有機構、有基地、有集群;建設具有行業(yè)影響力的數字化出版服務平臺和專業(yè)數據庫，借鑒歐美國家融合出版的成功經驗，打造具有中國特色、有品牌影響力的平臺和數據庫。

再次，打造出版融合內容生產、發(fā)行傳播、用戶反饋的傳播閉環(huán)。國家要鼓勵有較強實力的出版單位，利用大數據、云計算、人工智能、物聯網等前沿技術，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)出版內容資源優(yōu)勢，推出更多適合網絡傳播的原創(chuàng)數字出版內容，加快建設能夠通達國內和國外兩個市場的網上發(fā)行渠道。

最后，發(fā)揮出版管理的政策優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。對出版融合而言，出版管理機構已連續(xù)發(fā)布《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列促進出版融合發(fā)展的積極政策，并正在修訂《圖書質量保障體系》等系列文件，為提升產業(yè)生產力和保持政策的連續(xù)性，在產業(yè)頂層設計中提供政策設計和政策保障。另外，在出版融合的過程中，部分傳統(tǒng)出版的編輯人才、發(fā)行人才、管理人才已經逐步與數字出版機構主動對接，形成了新型的出版融合隊伍，而對數字編輯、數字營銷、數字管理人才的資質、職稱、繼續(xù)教育等措施，應被列入產業(yè)人才的頂層設計。

3.價值維度下的評價體系頂層設計

目前，出版融合的質量、效益、影響不易評價和判斷，而且在出版融合領域還存在一些典型問題。例如，把社會效益放在首位，社會效益和經濟效益相統(tǒng)一的出版體制機制如何完善;融合出版物中精品力作的數量和質量如何確定;展現行業(yè)實力和競爭力的出版融合項目如何認定;借助新技術、新模式、新產品服務大局和服務讀者的能力包括哪些要素等。要清晰分析上述問題，就必須建立出版融合的評價體系，至少包括以下內容。

首先，建立內容評價體系。內容評價體系中應包括黨的理論創(chuàng)新和群眾的偉大實踐，展現中國氣派、中國品格、中國智慧、中國風尚的優(yōu)質原創(chuàng)內容，內容評價中應明確政治方向、輿論導向、價值取向。其實，對于網絡文學和其他出版物，已有研究機構在嘗試建立內容評價標準，但是尚未形成統(tǒng)一的內容評價體系。

其次，融合平臺和數據庫評價體系。2008年7月，上海張江國家數字出版基地掛牌成立，自此之后，數字出版與傳統(tǒng)出版的融合載體逐漸增加，坐落在不同地區(qū)，隸屬于不同機構，投入了不同資源的基地、實驗室、平臺、數據庫相繼出現。然而，眾多出版融合的實體在運營和投入生產后，效益如何、產品怎樣、是否創(chuàng)新，鮮有對這些指標進行考察，這就亟待建立一個面向出版融合實體的評價體系。

最后，行業(yè)間融合的評價體系。從IP轉換到影視改編，由于出版內容資源的較強流動性，形成了以出版業(yè)為中心，向影視、教育、娛樂、旅游行業(yè)多向融合的發(fā)展趨勢。以出版和旅游行業(yè)融合為例，山東泰山的新聞出版小鎮(zhèn)、江西余江的韜奮小鎮(zhèn)，都是由出版資源輻射至相關行業(yè)而形成的，這種特殊形態(tài)的出版融合，同樣應該納入出版融合的評價體系中。再以影視和出版的融合為例，《戰(zhàn)狼》《流浪地球》等影視作品的成功，其根源是優(yōu)質出版內容提供了穩(wěn)定的受眾基礎。諸如此類，都需要納入出版融合價值評價體系。

五、結語

縱觀國際范圍內的出版融合歷程，如果我們把出版融合的過程分為特征明顯的三階段：紙質圖書數字化階段（為數字閱讀奠定內容基礎）、數據化內容集成化階段（為內容重構奠定資源基礎）、集成化數據平臺化階段（為知識服務奠定平臺基礎），目前，我國的出版融合正在從第二階段走向第三階段。這一階段唯有選擇正確的戰(zhàn)略取向，規(guī)劃明晰的頂層設計，才能加速推進融合進程，實現建設出版強國的目標。

|參考文獻|

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[4]趙強.? 《關于加強和改進出版工作的意見》釋放了哪些信號？[N] . 出版商務周報，2018-11-15.

[5]培育世界一流科技期刊? 四部門聯合發(fā)文推動科技期刊改革發(fā)展[EB/OL]. （2019-08-16）[2019-09-13]. http：//www. xinhuanet. com/2019-08/16/c_1124884470. htm.

[6]賀偉，孫芳. 國際知名科技期刊辦刊經驗初探[J]. 編輯學報，2017（S2）：93-94.