付苗

摘 要：在宣傳地域文化、發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)中，文化符號(hào)與地域特色具有非常重要的作用，是旅游紀(jì)念品最大的特征。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，維持地域文化需要以創(chuàng)意迎合市場為目標(biāo)，將抽象的文化符號(hào)與地域特色運(yùn)用到具體的旅游紀(jì)念品中，通過展現(xiàn)特色文化、傳承歷史文化等方式，塑造具有當(dāng)?shù)靥厣闹幕放?，從而?shí)現(xiàn)地方旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文章主要對(duì)文化符號(hào)與地域特色在陜南旅游紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：文化符號(hào);地域特色;旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品的意義在于，游客通過購買一些具有該地地域特色和文化符號(hào)的物品作為紀(jì)念，將旅行的美好回憶保存下來。作為地方民俗文化的重要以及直接載體之一，旅游紀(jì)念品得益于地方文化的涵養(yǎng)，不但具有深遠(yuǎn)的傳播意義，還對(duì)地方特色和文化具有傳承的作用。而在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中應(yīng)用文化符號(hào)和地域特色，則更有利于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。旅游紀(jì)念品是旅游的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，地域特色旅游紀(jì)念品的需求不斷擴(kuò)大。因此，在規(guī)模化、品牌化旅游紀(jì)念品開發(fā)中，運(yùn)用文化符號(hào)與地域特色成了陜南旅游衍生產(chǎn)業(yè)的品牌特色和可持續(xù)發(fā)展的前提。

一、陜南旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

通常，旅游紀(jì)念品指的是游客在景區(qū)內(nèi)購買的獨(dú)具地域特色、反映民族風(fēng)情的工藝產(chǎn)品。而旅游紀(jì)念品的藝術(shù)化和創(chuàng)意化是旅游產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向，因此，視野不能局限于傳統(tǒng)的單個(gè)景點(diǎn)和門票經(jīng)濟(jì)上，應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的潮流，將旅游紀(jì)念產(chǎn)業(yè)融入當(dāng)?shù)匚幕?、本土特色。目前，在大旅游市場背景下，作為文?chuàng)產(chǎn)業(yè)，陜南旅游紀(jì)念品開發(fā)是一張城市名片，可以為國家解決就業(yè)問題，已不再是簡單的部門經(jīng)濟(jì)，而是具有了社會(huì)和民生兩大功能，成了城市經(jīng)營發(fā)展的主要載體。目前，受諸多因素的影響，陜南旅游紀(jì)念品開發(fā)中，由于缺乏文化與品牌意識(shí)，除了價(jià)格昂貴的高檔紀(jì)念品做工精細(xì)以外，大多景區(qū)旅游紀(jì)念品在形式和體裁上機(jī)械、刻板，品質(zhì)低劣，難以激發(fā)游客的購買欲，缺乏授權(quán)機(jī)制，輕視產(chǎn)權(quán)保護(hù)，盜版泛濫，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品開發(fā)無序化，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)旅行地的印象不高，缺乏購買旅游紀(jì)念品的興趣。另外，旅游紀(jì)念品開發(fā)是景區(qū)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容，但目前，由于陜南各地對(duì)旅游紀(jì)念品開發(fā)的投入有限，旅游紀(jì)念品開發(fā)缺乏特色品牌和政府的重視與支持，導(dǎo)致產(chǎn)品在投放市場后受到“冷遇”。因此政府在重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，必須要積極引導(dǎo)企業(yè)，推動(dòng)本地旅游購物的發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)發(fā)揮自己的主體作用，設(shè)計(jì)出能打動(dòng)人的具有本地文化符號(hào)和地域特色的旅游紀(jì)念品，并引導(dǎo)他們積極開拓商品市場，研發(fā)旅游商品，開挖文化符號(hào)與地域特色在陜南旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的價(jià)值。

二、文化符號(hào)和地域特色在陜南旅游紀(jì)念品

開發(fā)中的價(jià)值

陜南是指陜西西南部地區(qū)，北靠秦嶺，南倚巴山，從西往東依次是漢中、安康、商洛三個(gè)地方，漢江自西向東穿流而過。陜南具有極為明顯的中原文化個(gè)性并兼具湖廣特征，地處秦嶺以南，山大溝深。陜南文化受湖廣文化浸淫較深，具有地域的封閉性和文化的內(nèi)省性，傳統(tǒng)的儒家文化、道家文化均在此有較深的根基，尤其是安康的文化多彩多姿，顯示出更加濃烈的傳統(tǒng)文化色彩，文化積淀厚重。陜南文化具有重農(nóng)輕商和以躬行家教為本的個(gè)性，以漁獵文化作為其最基本的生存特征，崇尚道義與信奉儒家文化，向往人的自由超脫而信奉道家文化。漢調(diào)二黃、弦子戲等一大批中華文化遺存都出自陜南的安康，歷史底蘊(yùn)深厚，文化資源千峰競秀。歷史悠久的秦巴、關(guān)隴地區(qū)是多種文化的交融之地，包含諸如巴蜀文化、荊楚文化、移民文化、秦文化等多種文化。2013年，陜南三市的發(fā)展被納入了國家戰(zhàn)略層面。

文化是一座城市的精神，是一個(gè)地區(qū)的靈魂。陜南文化長期處于多種文明交流交匯的地域環(huán)境中，成了這片充滿希望的土地上煜煜生輝的符號(hào)，造就了陜南文化同時(shí)兼有農(nóng)耕文化、游牧文化、漁獵文化的多重性特點(diǎn)。文化的多樣性也導(dǎo)致陜南難以形成特色鮮明的文化標(biāo)識(shí)，導(dǎo)致陜南缺少一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的文化符號(hào)。近些年來，陜南地區(qū)組織開展了一系列宣傳發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的工作，越來越重視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承，如漢中、安康等積極發(fā)展文化旅游業(yè)。但不可否認(rèn)，陜南文化的整體形象還需要進(jìn)一步完善，文化產(chǎn)品供給與文化資源儲(chǔ)備呈現(xiàn)不匹配的現(xiàn)象，在凝魂聚力、促進(jìn)發(fā)展等方面，還需要進(jìn)一步深掘。另外，文化產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的擴(kuò)張能力和持續(xù)發(fā)展力，具有效益高、能耗低、可創(chuàng)新性強(qiáng)的顯著特征，是內(nèi)涵式發(fā)展的集中體現(xiàn)，將文化符號(hào)和地域特色應(yīng)用到陜南旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中，能夠?qū)D(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式具有重要的推動(dòng)作用，能夠?qū)⑷宋呐c歷史結(jié)合在一起，從而促使旅游紀(jì)念品具有更加鮮活持久的魅力，具備深厚的文化內(nèi)涵。同時(shí)，堅(jiān)持古為今用、創(chuàng)新發(fā)展，將文化符號(hào)和地域特色應(yīng)用到陜南旅游紀(jì)念品開發(fā)中，能夠增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和品質(zhì)生活的融合，如造紙藝術(shù)等。深刻挖掘陜南獨(dú)特的歷史文化資源，將傳統(tǒng)手工技藝與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、現(xiàn)代科技、時(shí)尚元素相結(jié)合，通過陜南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等活動(dòng)，積極引導(dǎo)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)及人員設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)品，不斷提升群眾對(duì)本地域文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)度、參與度和融入度，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

三、文化符號(hào)和地域特色在陜南旅游

紀(jì)念品開發(fā)中的應(yīng)用

（一）充分展現(xiàn)文化符號(hào)與地域特色

文化符號(hào)和地域特色包括地域文化、衣食住行、形態(tài)文化、風(fēng)俗禮儀、宗教藝術(shù)，以及個(gè)體和群體的價(jià)值觀、人生觀等。而旅游紀(jì)念品的紀(jì)念意義和價(jià)值主要來源于文化符號(hào)與地域特色的融合。旅游者購買旅游紀(jì)念品的欲望來源于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?hào)及地域特色的追求。因此，陜南旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)和地域特色中汲取靈感，如從商洛縣傳統(tǒng)木雕中提取文化符號(hào)，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，并以商洛特色文化的影響力推廣宣傳，加深消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和了解，讓商洛特色文化深入旅游者心中。地域特色紀(jì)念品是以地域固有文化為核心，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然、生活、城市色彩等特色資源，通過活化設(shè)計(jì)思維，將其應(yīng)用于旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)之中，從而達(dá)到不求第一、深挖唯一的創(chuàng)造設(shè)計(jì)目的。如安康深厚的半坡類型文化、仰韶文化、廟底溝類型文化、自然景觀與名勝古跡構(gòu)成了獨(dú)特的旅游景區(qū)景點(diǎn)，在設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品時(shí)，在內(nèi)容上，可以選用歷史典故、自然景觀、民俗風(fēng)情等為題材，使紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出特定的文化符號(hào)與地域特色。

（二）傳承傳統(tǒng)文化符號(hào)與地域歷史特色

進(jìn)入21世紀(jì)以來，在西方文化力量的沖擊下，陜南旅游紀(jì)念品開發(fā)輕視自我，缺少自己的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品中的文化死板、生硬。因此，為了傳承傳統(tǒng)文化符號(hào)與地域歷史特色，在陜南旅游紀(jì)念品開發(fā)過程中我們應(yīng)追溯文化根源，尋找地域歷史文化的原點(diǎn)，由點(diǎn)衍生出不斷發(fā)展的文化符號(hào)和地域特色，將當(dāng)?shù)氐臍v史文化分類、整理后，形成地域文化體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)歷史文化資源的創(chuàng)新和再應(yīng)用。設(shè)計(jì)師可以從記載歷史的字畫、文物、建筑和傳說故事等之中提取開發(fā)設(shè)計(jì)元素，使旅游紀(jì)念品呈現(xiàn)出立體化的平面、簡單化的復(fù)雜、具體化的抽象。如在紀(jì)念郵票、紀(jì)念書籍、音像制品、紀(jì)念章等紀(jì)念物上，設(shè)計(jì)師可以運(yùn)用、提取安康的漢調(diào)二黃、弦子戲等文化符號(hào)和地域特色，使之與固定的經(jīng)典紀(jì)念品相輔相成，滿足不同游客的需求。歷史文化的創(chuàng)意是將文化符號(hào)和地域特色靈活地應(yīng)用以設(shè)計(jì)出文創(chuàng)產(chǎn)品，而不是直接克隆歷史。如將某景點(diǎn)或某一時(shí)刻的美好景色彩印在在水杯上，并且將文化符號(hào)和地域特色引用到產(chǎn)品時(shí)，不單單是將文化放在某件物體上，而是融入新的創(chuàng)意思維。另外，手工藝品在歷史長河中最能體現(xiàn)本地文化特色技藝，是旅游紀(jì)念品的重要一部分，是當(dāng)?shù)匚幕?hào)和地圖特色的核心組成，如商洛的木雕工藝品。進(jìn)入21世紀(jì)以來，面對(duì)時(shí)代巨大的挑戰(zhàn)，地域傳統(tǒng)手工藝技術(shù)亟待發(fā)展傳承，為了促進(jìn)地域歷史文化發(fā)展與傳承，應(yīng)在傳統(tǒng)意識(shí)、特點(diǎn)基礎(chǔ)上，擴(kuò)大手工藝品生產(chǎn)規(guī)模，并融入新的制造技術(shù)，將手工藝品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售形成產(chǎn)業(yè)化。

（三）以地域文化符號(hào)創(chuàng)意研發(fā)為支撐，探索現(xiàn)代表達(dá)方式

旅游紀(jì)念品的價(jià)值在于其所具有的特色鮮明的文化符號(hào)，如當(dāng)?shù)氐奈淖?、服飾、?xí)俗等，地域文化符號(hào)是與人們生活息息相關(guān)的在民族文化發(fā)展過程中形成的一種文化象征，具有很高的國際化意義。將地域文化符號(hào)融入到紀(jì)念品開發(fā)中，能夠提升旅游者的親身體驗(yàn)，讓他們感受到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，從而促進(jìn)地方旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。并且具有地域文化符號(hào)的旅游紀(jì)念品，可以與時(shí)俱進(jìn)，向外界展示地域民族的審美情趣、文化風(fēng)俗、行為方式等，傳播民族精神、民族氣魄，從而走出自己的民族文化設(shè)計(jì)道路。另外，我們還應(yīng)將地域文化符號(hào)和特色與科技結(jié)合，發(fā)展旅游紀(jì)念品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)人們心靈、視覺等各方面的交互體驗(yàn)，以增加產(chǎn)品給予人的視覺美感。另外，在新的時(shí)代條件下，旅游紀(jì)念品要推陳出新，還需要開發(fā)新種類，在傳承舊工藝的基礎(chǔ)上，開發(fā)設(shè)計(jì)出具有濃郁地域文化符號(hào)和特色的新時(shí)代旅游紀(jì)念品，從而促進(jìn)陜南旅游產(chǎn)業(yè)快速持續(xù)發(fā)展，完善旅游市場。如，在漢中紀(jì)念品包裝材料選擇上，應(yīng)以“綠色設(shè)計(jì)”為主題，推崇自然材料，處處體現(xiàn)出環(huán)保意識(shí)，利用竹、麻等天然材料，與漢中秀美的自然風(fēng)光和人們健康、環(huán)保的生活方式相匹配。同時(shí)，包裝材料的選擇要合理并盡量考慮選用無毒性的材料、可再生材料等，裝飾風(fēng)格要鮮明并具有濃郁的地方傳統(tǒng)格調(diào)。如，漢中物產(chǎn)豐富，可以在選材上盡量做到因地制宜、量才適用，選用諸如草、木、竹、骨、陶等材質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張福昌，黃河.推進(jìn)全域旅游戰(zhàn)略，振興地方傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[J].美與時(shí)代（上），2018（2）.

[2]陳凌.通道侗族民族吉祥圖案在陶瓷旅游紀(jì)念品中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2018（11）.

[3]張德文.基于地域文化特色的鄒城旅游紀(jì)念品開發(fā)探索[J].西部皮革，2017（1）.

作者單位：

安康學(xué)院