◎曉 楓

一、公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀

公益廣告是為公眾服務(wù)的非營(yíng)利廣告。新時(shí)期中國(guó)的公益廣告活動(dòng)日益增多，在全社會(huì)的美德和思想教育中發(fā)揮著重要作用。公益廣告的主題是社交。憑借獨(dú)特的創(chuàng)意，深刻的內(nèi)涵，藝術(shù)和其他廣告手段，以一種明確的立場(chǎng)和健康的方式，正確地引導(dǎo)公眾。

中央電視臺(tái)于1987年10月26日推出了 “公共信息”欄目，使公益廣告與商業(yè)廣告一樣昂貴。公益廣告以足夠的親和力促進(jìn)良好的社會(huì)趨勢(shì)，致力于內(nèi)心。中央電視臺(tái)在2011年優(yōu)秀廣告代理商頒獎(jiǎng)典禮上首次為公益廣告設(shè)立了兩個(gè)特別獎(jiǎng)，并在會(huì)上公布了公益廣告提案。這一措施為公共服務(wù)廣告開啟了新的發(fā)展道路。到目前為止，中國(guó)的公益廣告已經(jīng)發(fā)展了30多年，已經(jīng)有數(shù)以千計(jì)的公益廣告。有深入人心的，也有被人遺忘的。公益廣告仍處于不斷發(fā)展的時(shí)期，公共汽車，道路，展覽和公共場(chǎng)所的公益廣告在很多城市都很常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。

二、新時(shí)期制約我國(guó)電視公益廣告發(fā)展的幾個(gè)問(wèn)題

1播出時(shí)間

電視公益廣告能否最大限度的發(fā)揮社會(huì)效益，取決于電視臺(tái)能否提供播出時(shí)段。媒體的社會(huì)責(zé)任和公共福利決定了電視公共服務(wù)廣告的播出時(shí)間和頻率。電視臺(tái)一般為公益廣告選擇自己的播出時(shí)間，有時(shí)是隨機(jī)選擇。由于廣告成本高昂，很多電視臺(tái)不愿用黃金廣告來(lái)播放公益廣告。公益廣告時(shí)段都被放在白天收視率低的節(jié)目的縫隙中廣告到達(dá)率很低，廣告信息不能及時(shí)傳遞給受眾，社會(huì)效益沒有得到最大化。

2商業(yè)化傾向

企業(yè)對(duì)電視公益廣告的資金投入是解決資金問(wèn)題的最有效也是最直接的途徑。但是隨著企業(yè)的參與贊助后，因?yàn)槠髽I(yè)自身所帶有的商業(yè)性，難免會(huì)出現(xiàn)一些功利主義。企業(yè)需要一定的市場(chǎng)回報(bào)，這就使部分的電視公益廣告出現(xiàn)甚至商業(yè)化。很多企業(yè)借助公益廣告的名號(hào)來(lái)做實(shí)際上的商業(yè)廣告。有些企業(yè)甚至直接就把自己的廣告稱為所謂的半公益廣告。電視公益廣告的商業(yè)化嚴(yán)重影響了公益廣告的純潔，也讓大眾心目中對(duì)公益廣告產(chǎn)生了別的看法，公益廣告的形象產(chǎn)生了重大的偏移。

3.制作水平有待提高

中國(guó)的電視公益廣告發(fā)展相比其他的國(guó)家起點(diǎn)低，絕大部分的公益廣告形式老舊，缺乏新意。還流于標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，內(nèi)容單調(diào)乏味，沒有感染力，受眾難以產(chǎn)生興趣。同時(shí)，公益廣告人員熱情缺乏，制作水平較低。由于經(jīng)濟(jì)的考慮，一些電視公益廣告的創(chuàng)作人員在創(chuàng)作時(shí)缺乏熱情，流于應(yīng)付，不夠盡心盡力。這類公益廣告作用不夠明顯，社會(huì)號(hào)召力不強(qiáng)，甚至還存在“惡俗”的嫌疑，這是令人厭惡的，讓人抗拒。起到了適得其反的效果。

三、新聞時(shí)期中國(guó)電視公益廣告發(fā)展對(duì)策思考

1、取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷學(xué)習(xí)優(yōu)化

要向世界其他優(yōu)秀國(guó)家學(xué)習(xí)，據(jù)調(diào)查，我國(guó)公益廣告跟外國(guó)相比，在數(shù)量上，以及密集程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家。 公益廣告題材單一，不斷創(chuàng)新新的廣告主題，拒絕雷同，在廣告設(shè)計(jì)方面有待提高。

2、細(xì)分目標(biāo)受眾提高公益?zhèn)鞑サ挠绊懥?/h3>

現(xiàn)代的商業(yè)廣告無(wú)孔不入，從街頭小廣告貼紙到小扇子，小水杯等日常生活小物件到手機(jī)短信，微博推送，朋友圈廣告視頻等移動(dòng)客戶端，商業(yè)廣告以不同的傳播方式來(lái)細(xì)分受眾而公益廣告也可用此種方式進(jìn)行傳播，針對(duì)不同人群進(jìn)行公益廣告的宣傳。公益廣告的設(shè)計(jì)者可以根據(jù)各家媒體的特點(diǎn)和目標(biāo)對(duì)象來(lái)設(shè)計(jì)公益廣告的內(nèi)容，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，不僅可以節(jié)省成本，也可以達(dá)到理想地傳播效果。

3、建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和政府管理模式，完善相關(guān)法律法規(guī)，讓公益廣告有法可依

國(guó)家政府應(yīng)頒布相應(yīng)地法律法規(guī)，如《公益廣告法》，出臺(tái)相應(yīng)地政策，鼓勵(lì)任何品牌企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)體參與到公益廣告的政治宣傳中來(lái)。國(guó)家應(yīng)有法律法規(guī)明文規(guī)定公益廣告的責(zé)任主體。因?yàn)楣鎻V告的制作以及后期投放宣傳都需大量經(jīng)濟(jì)成本和人力成本，這迫切要求國(guó)家應(yīng)出臺(tái)法律法規(guī)確保公益廣告能夠全覆蓋，無(wú)遺漏，小到地方大到中央。讓公眾都能接收到公益廣告的政治傳播。