◎徐 苒 許玲然

目前學(xué)術(shù)界對于社會(huì)化媒體的概念并沒有達(dá)成共識(shí)，但是多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為社交媒體最主要的兩個(gè)特征是社會(huì)化媒體內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合和社會(huì)化媒體平臺(tái)的主角是用戶。[1]受眾既是信息傳播的接受者，同時(shí)也是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。對很多人來說，不可能親自到達(dá)某個(gè)城市去產(chǎn)生親身的體驗(yàn)，人們形成城市品牌印象的最重要的信息來源之一便是社交媒體。城市品牌傳播的內(nèi)容不再由主流媒體或意見領(lǐng)袖主導(dǎo)，大量的原創(chuàng)內(nèi)容是由網(wǎng)友創(chuàng)造的。因此，研究受眾參與社交媒體傳播的動(dòng)機(jī)，基于此增強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)，提高其內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，將有利于提高城市品牌傳播的效果。

一、社交媒體平臺(tái)受眾參與的動(dòng)機(jī)

1.“給予”信息，呈現(xiàn)自我的社會(huì)形象

自我呈現(xiàn)與“印象管理”通常是同義的，由戈夫曼1969年提出來，它是指人們有意識(shí)或潛意識(shí)的通過調(diào)節(jié)和控制社會(huì)交往中的信息影響他人對一個(gè)人、一個(gè)事物或事件的感知的過程。[2]一般來說，人們通過兩種方式來呈現(xiàn)自己，一種自我呈現(xiàn)是為了匹配自我形象，一種自我呈現(xiàn)是為了符合“觀眾”的期望和偏好。在面對面的溝通中，人們進(jìn)行自我的呈現(xiàn)往往很難把握住由語音、語調(diào)、姿態(tài)等而產(chǎn)生的無意流露的那部分信息。但是社交媒體中，很多無意的“流露”被弱化了，有意傳達(dá)的那部分，可以被有意識(shí)的強(qiáng)化。因此，社交媒體提供給受眾自我呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)更具有掌控力。就城市品牌而言，社交媒體平臺(tái)為它的傳播提供了一個(gè)在線的“前臺(tái)”，人們可以通過主動(dòng)參與和實(shí)施反饋，進(jìn)行自我控制的形象表達(dá)，“傳達(dá)”自己的觀點(diǎn)、態(tài)度、身份，滿足自己被重視、被認(rèn)可的心理需要。

2.參與調(diào)侃，獲取娛樂享受

社交媒體的一大特征是泛娛樂化，主要表現(xiàn)在當(dāng)用戶通過網(wǎng)絡(luò)媒介消費(fèi)內(nèi)容時(shí)，往往傾向于非正式的方式。無論是嚴(yán)肅的話題，還是原本就具有娛樂元素的話題，網(wǎng)民總是喜歡用幽默的方式去調(diào)侃，放大幽默的元素，消解嚴(yán)肅的內(nèi)容，這成為社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一大特征。

在社交媒體中，帶有調(diào)侃味道的話題往往能夠形成病毒式的傳播。比如，2017年“重慶最復(fù)雜立交橋完工”的消息刷屏中國網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)。在中國網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，山城的建筑被“幽默化”為“魔幻立體3D城市”，就在這種充滿樂趣的調(diào)侃中，重慶漸漸成為網(wǎng)友們旅游的下一站目的地，“好玩”成為社交媒體中可以流行的內(nèi)容特征。

3.積極主動(dòng)使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，彰顯主體價(jià)值

受眾對于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的積極使用體現(xiàn)在三個(gè)維度：由受眾去生產(chǎn)內(nèi)容；由用戶去推廣信息；與傳播者進(jìn)行互動(dòng)。在社交媒體環(huán)境中，媒介生產(chǎn)的權(quán)力不再掌握在傳統(tǒng)媒介的傳播者手中。傳統(tǒng)受眾在傳播過程中的角色轉(zhuǎn)換也賦予了其自我賦權(quán)的能力。其中典型的現(xiàn)象就是社交媒體中 “惡搞”的盛行。“惡搞”往往使用充滿幽默、顛覆的方法，與后現(xiàn)代文化的解構(gòu)特征不謀而合。幽默體現(xiàn)的是創(chuàng)作者本人深刻的思考能力和批判意識(shí)，而顛覆則意味著受眾可以暫時(shí)拒絕日常生活的秩序，形成網(wǎng)民的“全民狂歡”，彰顯主體意識(shí)?？傊谏缃幻襟w中，受眾升級(jí)為傳播文本的制作者和傳播者，真正實(shí)現(xiàn)了受眾的內(nèi)容生產(chǎn)和受眾使用媒介的主動(dòng)性，主體性獲得充分彰顯。

二、基于受眾參與動(dòng)機(jī)的城市品牌傳播策略

對于政府部門來說，尊重社交媒體的傳播機(jī)制和規(guī)律，轉(zhuǎn)變思想和行為方式，才能夠提高城市品牌傳播的效果。

1．重視受眾在內(nèi)容生產(chǎn)中的作用

目前很多城市的形象宣傳片依然只是政府部門發(fā)布的視頻，而沒有推廣由公眾創(chuàng)作的視頻。這樣的傳播形式本質(zhì)上依然是傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而在社交媒體平臺(tái)的傳播內(nèi)容要產(chǎn)生傳播效果，需要通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)促進(jìn)與受眾的互動(dòng)和對話。這就需要政府宣傳部門主動(dòng)走出城市管理的“舒適區(qū)”，系統(tǒng)學(xué)習(xí)和了解社交媒體的傳播技能，研究如何在社交媒體環(huán)境中進(jìn)行導(dǎo)航和交流，從而影響受眾對城市的看法。比如，濟(jì)南市旅發(fā)委在2018年4月就開通了抖音官方賬號(hào)，用來介紹濟(jì)南文化與景點(diǎn)。山東省旅發(fā)委也開通了“好客山東”的抖音賬號(hào)。在政府部門的引導(dǎo)下，2018年“五一”期間網(wǎng)友上傳的關(guān)于濟(jì)南城市形象的視頻達(dá)到310條，瀏覽量達(dá)到6000萬[3]，許多年輕人因此慕名來濟(jì)南旅游打卡。從某種程度上說，社交媒體消除了城市由于地緣和經(jīng)濟(jì)因素的不平衡，重新分配了受眾的注意力。

2．重視城市實(shí)體空間的內(nèi)容建設(shè)

這里所說的傳播內(nèi)容，并不是文本意義上的內(nèi)容，而是指能夠具有“網(wǎng)紅潛質(zhì)”的“傳播內(nèi)容”的建設(shè)。城市品牌形象與城市景觀、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)相互輝映，形成一座城市的總體城市品牌形象。因而，城市品牌形象一定要包含一定的景觀基礎(chǔ)、文化內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。比如，濟(jì)南之所以迅速成為網(wǎng)紅，不僅僅是由于利用了社交媒體的效應(yīng)，也依賴于濟(jì)南市近年來在城市景觀和以泉水文化為核心的泉生活體驗(yàn)游的建設(shè)。“一湖一環(huán)”的景觀照明項(xiàng)目和“泉城夜宴”改變了濟(jì)南過去“白天熱、晚上冷”的情況。與此同時(shí)，濟(jì)南市119條公交線路延長運(yùn)營時(shí)間，從而大幅提升了濟(jì)南公共交通夜間服務(wù)水平。城市品牌的傳播離不開實(shí)體空間的建設(shè)，只有完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升軟性服務(wù)水平，提升城市品質(zhì)，才能使城市品牌傳播有據(jù)可依，符合城市的實(shí)際情況，也才能實(shí)現(xiàn)城市品牌的可持續(xù)性傳播。

3．重視科技力量在傳播創(chuàng)意中的應(yīng)用

由于社交媒體根深蒂固的娛樂性，因而基于社交媒體平臺(tái)的傳播鼓勵(lì)更多有創(chuàng)意的活動(dòng)，科技的發(fā)展則為之提供了更多創(chuàng)意傳播的可能性。

2016年上海市人民政府辦公室發(fā)布了1950億像素上海全景的攝影作品，展現(xiàn)了上海外灘的全景以及各種細(xì)節(jié)，爆紅網(wǎng)絡(luò)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR），虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和人工智能（AI）等技術(shù)的發(fā)展都在推動(dòng)城市品牌調(diào)整傳播戰(zhàn)略，以更加貼近網(wǎng)民。充分利用最新的科技技術(shù)，可以增加城市品牌創(chuàng)意的新奇酷炫之感，更加符合網(wǎng)民進(jìn)行社會(huì)化傳播的心理特征。

三、結(jié)語

社交媒體作為傳播創(chuàng)意信息的平臺(tái)，有潛力成為傳播城市品牌的更具有影響力的溝通平臺(tái)。城市品牌傳播面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)是如何利用這些媒體的潛力，同時(shí)又能盡可能的控制信息的方向和與受眾互動(dòng)。現(xiàn)在，越來越多的城市注意到應(yīng)把城市品牌建設(shè)與城市的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，城市品牌的規(guī)劃和傳播與整個(gè)城市總體規(guī)劃的目標(biāo)定位相一致，才能為城市品牌化奠定良好的基礎(chǔ)。政府的宣傳部門必須依托城市的品牌資源，提供真實(shí)的品牌承諾，并且以一種能夠在市民、游客和口碑網(wǎng)絡(luò)之間產(chǎn)生積極看法的溝通方式參與社交媒體，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)。

注釋：

[1]彭蘭：《社會(huì)化媒體、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素》，《新聞界》2012年第16期

[2][美]戈夫曼：《日常生活中的自我呈現(xiàn)》，黃愛華、馮鋼譯，浙江人民出版社1989年版

[3]《抖音里的濟(jì)南，抖出了新思路》，http://www.qlwb.com.cn/2018/0503/1260042.shtml,2018年5月3日