◎余瑾毅

一、亞文化的定義及傳播特征

童兵在《新聞傳播學(xué)大辭典》中指出，亞文化是基于共同特定興趣、意識(shí)形態(tài)和行為特征的團(tuán)體所遵循的價(jià)值體系。最初指被邊緣化的弱勢(shì)群體，其價(jià)值、信仰、態(tài)度和生活方式不為人知或不受重視，后來(lái)指其身份認(rèn)同與主流文化相異或相對(duì)的團(tuán)體。青年亞文化指的就是年輕人為了有別于主流文化而創(chuàng)造的他們自己的文化，以“叛逆”為主要色彩，以示青年文化偏離、“排斥”甚至“對(duì)抗”成人文化或主流文化的總體態(tài)勢(shì)。

亞文化最突出的特點(diǎn)就是邊緣性、顛覆性和批判性。“雙十一”之初是“光棍節(jié)”，誕生于大學(xué)校園，是年輕人對(duì)自己“光棍”身份的調(diào)侃和戲謔，因此它帶有青年亞文化的典型特征。

1.來(lái)源于青年，植根于青年。青年亞文化大多是用幽默、有趣的方式來(lái)表達(dá)年輕人對(duì)某一事件的看法或者感情，它本就是青年人所創(chuàng)造的，因而最大的接受群體也是年輕人，同樣年輕群體的狂歡對(duì)它的傳播起著推波助瀾的作用。

2.以?shī)蕵?lè)為主，體現(xiàn)一群人的狂歡。不同于主流文化的嚴(yán)肅和保守，青年亞文化一般以一種娛樂(lè)的姿態(tài)出現(xiàn)在人們的視野。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)代的年輕人都面臨著不同的壓力，人們必須尋求一種新的方式釋放壓力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各大電商打折促銷(xiāo)，微博微信大V推出“雙十一剁手攻略”傳播迅速。

3.消解主流文化，體現(xiàn)對(duì)抗姿態(tài)。青年人與父輩相比，更加追求自我、張揚(yáng)個(gè)性、渴望自由不想被束縛。傳統(tǒng)主流文化中有很多禁錮，例如適齡結(jié)婚，因此青年人樂(lè)于以一種高姿態(tài)喊出“我是單身貴族我驕傲”的口號(hào)，體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的矛盾心理。

綜上，淘寶網(wǎng)從2009年開(kāi)始的“雙十一”購(gòu)物節(jié)交易額從最初的500萬(wàn)增長(zhǎng)到如今3000多億，“雙十一”這一天似乎所有人都沉浸在消費(fèi)帶來(lái)的喜悅之中。

二、傳播學(xué)影響下的消費(fèi)社會(huì)觀特征

鮑德里亞指出當(dāng)代社會(huì)不再是由生產(chǎn)主導(dǎo)的生產(chǎn)型社會(huì)，而是以消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)型社會(huì)。在現(xiàn)代社會(huì)中，人們的消費(fèi)觀與鮑德里亞于上個(gè)世紀(jì)六十年代所批判的消費(fèi)觀相比，人們渴望在購(gòu)物中獲得滿足感，不斷的消費(fèi)能帶來(lái)持續(xù)的快感。

“光棍節(jié)”搖身一變成為“雙十一”之后，電商平臺(tái)又推出 “618 年中大促”、“夏季大促”、“雙旦禮遇季”、“年終盛典”等購(gòu)物狂歡活動(dòng)，人們的消費(fèi)欲望不斷膨脹，社會(huì)心理被消費(fèi)主義所侵蝕，這些現(xiàn)代消費(fèi)行為具有以下幾個(gè)特征。

（一）從物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向符號(hào)的消費(fèi)。在上個(gè)世紀(jì)三十年代消費(fèi)主義開(kāi)始盛行，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生了變化。在早期資本主義社會(huì)或者更早的階段，人們買(mǎi)東西是出于實(shí)際需要，而現(xiàn)在消費(fèi)者看重的是物的價(jià)值而不僅僅是使用價(jià)值。每一件物品都帶有一定的符號(hào)意義。廣告?zhèn)鞑ブ校I(mǎi)一輛新上市的豪華轎車(chē)，并不僅僅是因?yàn)樗梢源交蛘咝枰且驗(yàn)樗€是“成功人士的象征”。阿里巴巴公布的“雙十一”九大類(lèi)銷(xiāo)售排行榜的名單，每一類(lèi)排名前十的都是品牌商品，這進(jìn)一步證實(shí)了鮑德里亞所言“消費(fèi)的邏輯被定義為符碼操縱”。

（二）消費(fèi)行為極大程度上受新媒體環(huán)境下廣告的影響，甚至被廣告所控制。鮑德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的本質(zhì)就是“象征和幻象功能”。人們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的時(shí)候會(huì)不由自主地聯(lián)想到廣告的提示。比如常見(jiàn)的“氣質(zhì)少女必備”、“網(wǎng)紅達(dá)人精選”、“中老年人健康的保證”等等，仿佛我們購(gòu)買(mǎi)了一件物品就可以擁有氣質(zhì)、擁有健康。新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，廣告形式越來(lái)越豐富多樣，媒體的公開(kāi)性也為廣告浸入日常生活提供了溫床。微信、微博等社會(huì)化媒體發(fā)布的廣告信息更是用煽情的故事情節(jié)賺取受眾的注意力。

廣告的另一種重要策略就是“贈(zèng)品意識(shí)形態(tài)”，即通過(guò)折扣、削價(jià)、廠家提供的禮品等等，讓你在關(guān)注這種免費(fèi)的服務(wù)和好處中，無(wú)意識(shí)地去購(gòu)買(mǎi)你并不需要的東西?，F(xiàn)在社會(huì)人們的消費(fèi)活動(dòng)看似是主動(dòng)的，實(shí)則早已依附于廣告和商家。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)新的消費(fèi)形式。在上個(gè)世紀(jì)，人們要想購(gòu)物消費(fèi)一定要走進(jìn)商場(chǎng)，而如今一部手機(jī)就可以解決。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們購(gòu)物更加便捷，同時(shí)產(chǎn)生了新的消費(fèi)方式。吃飯有外賣(mài)、出行有滴滴、買(mǎi)衣服有淘寶，人們足不出戶就可以完成一系列消費(fèi)行為，層出不窮的商品在最大限度服務(wù)人們的同時(shí)，也產(chǎn)生了更加盲目而頻繁的消費(fèi)。如今的算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)日漸成熟，各大電商也不像 “雙十一”購(gòu)物節(jié)誕生初期那樣等著消費(fèi)者自己選擇，而是根據(jù)淘寶網(wǎng)的信息和消費(fèi)者此前的消費(fèi)記錄，分析其年齡、特征和喜好，更加精準(zhǔn)、人性化地提供消費(fèi)者感興趣的商品，如此一來(lái)更沒(méi)有人能抵擋消費(fèi)誘惑了。

技術(shù)的發(fā)展使得現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域，人們的生活被消費(fèi)占去多半。

三、消費(fèi)異化：占有還是存在

法蘭克福學(xué)派的先驅(qū)人物之一埃里希弗洛姆指出，“異化就是一種認(rèn)識(shí)的模式，在這種模式中人把自己當(dāng)作一個(gè)陌生人?！比缃瘢瑹o(wú)處不在的廣告使得人們不斷用消費(fèi)滿足自己無(wú)休止的欲望，現(xiàn)代社會(huì)這種不正常的消費(fèi)狀態(tài)就是消費(fèi)異化。

弗洛姆則是從社會(huì)層面和人的心理層面提出消費(fèi)異化的原因。首先，他指出第一個(gè)原因在于社會(huì)因素。第二次工業(yè)革命之后，社會(huì)生產(chǎn)力水平提高，消費(fèi)主義開(kāi)始盛行，人們熱衷于通過(guò)不斷地消費(fèi)來(lái)提高生活水平，消費(fèi)主義在此時(shí)成為了一種新的文化。第二個(gè)原因是心理層面。資本主義社會(huì)的發(fā)展，使人們成為社會(huì)生產(chǎn)的機(jī)器，人與人之間的聯(lián)系也越來(lái)越少。然而人是社會(huì)動(dòng)物，在封閉的同時(shí)又渴望與外界交流，因此必須通過(guò)一種方式保持與社會(huì)的聯(lián)系。在現(xiàn)代社會(huì)中消費(fèi)就扮演了這樣的角色，既可以使人們填充工作和生活壓力所帶來(lái)的空虛，又能在購(gòu)物中把握社會(huì)動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)與他人的聯(lián)系。在這兩個(gè)因素的協(xié)同作用下，弗洛姆指出，人逐漸被消費(fèi)所支配，喪失了主觀能動(dòng)性，成了異化的人。

反觀今天的社會(huì)，現(xiàn)代人的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，而精神生活卻更加空虛，不難理解“雙十一”、“雙十二”的出現(xiàn)了。然而，消費(fèi)異化歸根結(jié)底是一種非正常狀態(tài)，長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)生活人的精神造成不可磨滅的影響。消費(fèi)本應(yīng)該是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一駕馬車(chē)，而如今卻成了生產(chǎn)的主導(dǎo)，這種本末倒置的狀態(tài)必然會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)不利。鮑德里亞所提出來(lái)的消費(fèi)社會(huì)觀在今天體現(xiàn)得淋漓盡致，現(xiàn)代人也因此而被無(wú)限膨脹的欲望所籠罩，越來(lái)越注重占有，成為異化的人。要擺脫這種異化的狀態(tài)，我們必須重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)，正視消費(fèi)的作用，創(chuàng)造性地運(yùn)用自己的力量，積極主動(dòng)地生活。