余 浩 龐 鵬

2019年8月27日，美國零售超市品牌“開市客”（Costco）的首家中國大陸門店在上海正式營業(yè)，僅僅過了一個上午就因?yàn)槿肆鬟^多交通堵塞等原因暫停營業(yè)。由開市客引發(fā)的“市值暴漲560億”“上海店會員超10萬人”等話題成為互聯(lián)網(wǎng)上的輿論熱詞。在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷積累和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的今天，不少人認(rèn)為是消費(fèi)者的需求和能力的下降導(dǎo)致消費(fèi)市場的疲軟，但是一家美國零售超市在中國受到熱捧，其背后的原因值得思考?！伴_市客”現(xiàn)象從某種意義上來講，一定程度上反映了我國市場的有效供給和消費(fèi)需求發(fā)生了變化，正如黨的十九大報(bào)告中指出的“我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。消費(fèi)需求的變化，既是市場這只“看不見的手”的自發(fā)調(diào)節(jié)，也是政府這只“看得見的手”的有目的的調(diào)節(jié)，因此，在市場消費(fèi)需求變化的現(xiàn)狀下，如何營造更加親商便商利商的營商環(huán)境，滿足當(dāng)前消費(fèi)的需求變化，是當(dāng)前應(yīng)該思考的問題。

一、當(dāng)前我國消費(fèi)需求變化的特點(diǎn)

（一）消費(fèi)需求和有效供給不足之間的矛盾

有效供給，就是供給側(cè)要與消費(fèi)需求和消費(fèi)能力相適應(yīng)，簡而言之，市場所提供的商品或服務(wù)要與目標(biāo)用戶群體的需求和能力相匹配。當(dāng)前一些商家認(rèn)為業(yè)績不好的原因是消費(fèi)者的需求和能力的下降才導(dǎo)致消費(fèi)市場疲軟。但近年來，不少中國消費(fèi)者旺盛的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力卻在海外表現(xiàn)出勃勃生機(jī)：從到國外購買奢侈品到一般生活用品的變化，例如馬桶蓋、電飯鍋甚至菜刀等普通生活用品。這些同類商品并非國內(nèi)沒有，很多人選擇“海淘”的原因就是更加注重生活品質(zhì)，從而更加注重商品的品質(zhì)。消費(fèi)市場疲軟的背后，其實(shí)并非是消費(fèi)不足，而是缺乏有效供給。

（二）消費(fèi)需求理念上更加科學(xué)理性的變化

我國消費(fèi)理念正在發(fā)生深刻變化，從“吃得飽”向“吃得好”的“有機(jī)”“綠色”觀念轉(zhuǎn)變意味著消費(fèi)者更加注重品質(zhì)。消費(fèi)觀念也更加理性，不簡單迷信大品牌、不過度依賴大門戶，小眾需求、個性需求也成為當(dāng)前消費(fèi)需求理念上的一個重要變化。以“盒馬”公布的數(shù)據(jù)為例，月度會員購買貢獻(xiàn)是570元，而對比一些大賣場的數(shù)據(jù)，其月度會員貢獻(xiàn)僅有120元左右。不難看出，當(dāng)前消費(fèi)需求正在發(fā)生深刻變化，而市場主體應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念來盡快適應(yīng)當(dāng)前分層化的消費(fèi)市場特點(diǎn)，也即是如何更好地把經(jīng)營定位對接好相應(yīng)消費(fèi)能力的目標(biāo)群體[1]。

二、消費(fèi)需求變化背景下營商環(huán)境存在的問題

（一）消費(fèi)需求變化與營商環(huán)境的內(nèi)在關(guān)系

“營商環(huán)境”概念的提出肇始于世界銀行年度《營商環(huán)境報(bào)告（Doing Business）》，并將營商環(huán)境界定為企業(yè)在申請開設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營、貿(mào)易活動、納稅、關(guān)閉及執(zhí)行合約等方面遵循政策法規(guī)所需要的時(shí)間和成本等條件的總和[2]。營商環(huán)境的優(yōu)劣，從某種意義上來講，反映了政府供給公共產(chǎn)品和公共服務(wù)能力的高低，反映了政府職能轉(zhuǎn)變的側(cè)重點(diǎn)和價(jià)值取向，是經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素，是綜合實(shí)力和競爭力的重要體現(xiàn)，成為衡量國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)之一[3]。營商環(huán)境具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性意義，這種導(dǎo)向?qū)οM(fèi)需求變化有內(nèi)在影響。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，2018年消費(fèi)支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻(xiàn)率為76.2%，顯而易見，消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的主要動力。因此，營商環(huán)境的優(yōu)化，對于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，滿足日益增強(qiáng)的消費(fèi)需求，有著內(nèi)在的聯(lián)系。

（二）營商環(huán)境的優(yōu)化需要樹立需求導(dǎo)向

在營商環(huán)境上能不能樹立需求導(dǎo)向是滿足企業(yè)和群眾的需求提供精準(zhǔn)服務(wù)的核心價(jià)值所在。但是在實(shí)踐中，無論是“最先一公里”還是“最后一公里”總存在一些門檻，沒有從根本上從市場和社會主體角度來考慮辦事流程設(shè)計(jì)；再者一些部門的管理人員自我為中心的思維固化，服務(wù)意識淡漠，只會審批而不會監(jiān)管，這種“被動”服務(wù)的方式非常不利于營商環(huán)境的優(yōu)化，更不要說市場主體各類消費(fèi)需求的變化，“堵”的思維方式多過于“疏”的思維方式。各部門的管理存在不協(xié)同、不配套的現(xiàn)象，也即是管理方式“碎片化”、組織結(jié)構(gòu)“碎片化”、服務(wù)方式“碎片化”等情況突出，市場主體和社會主體反應(yīng)的辦事難、辦事慢等情況還時(shí)有出現(xiàn)，懶政怠政、為官不為的情況也依然突出。為此，營商環(huán)境的優(yōu)化需要樹立以“客戶”需求為導(dǎo)向。

三、消費(fèi)需求變化背景下營商環(huán)境的優(yōu)化策略

（一）繼續(xù)深化“放管服”改革，營造親商便商利商的營商環(huán)境

黨的十九大報(bào)告指出，“深化簡政放權(quán)，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強(qiáng)政府公信力和執(zhí)行力，建設(shè)人民滿意的服務(wù)型政府。”不難看出，營商環(huán)境建設(shè)已然成為政府治理的新內(nèi)容、新手段，成為營造法治化、國際化、便利化、現(xiàn)代化營商環(huán)境的重要手段。“營商環(huán)境就是生產(chǎn)力”逐漸成為社會共識，實(shí)踐證明，“放管服”改革同當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境的優(yōu)劣呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，而營商環(huán)境則與當(dāng)?shù)厥袌龌盍Τ尸F(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，因此，要滿足消費(fèi)需求的變化，則應(yīng)當(dāng)對營商環(huán)境這個源頭進(jìn)行精心治理和培育?！胺殴芊备母锏谋举|(zhì)就是突出需求導(dǎo)向、問題導(dǎo)向、效果導(dǎo)向，切實(shí)解決市場主體和社會主體最迫切需要解決的難題，通過對行政權(quán)力運(yùn)行方式的變革和現(xiàn)代管理技術(shù)的運(yùn)用，簡政放權(quán)、放管結(jié)合、優(yōu)化服務(wù)，以實(shí)際行動增強(qiáng)人民群眾實(shí)實(shí)在在的獲得感。

（二）客觀對待消費(fèi)需求變化，為營商環(huán)境優(yōu)化創(chuàng)造積極條件

當(dāng)前我國消費(fèi)群體呈現(xiàn)出消費(fèi)能力提升、消費(fèi)理念科學(xué)、消費(fèi)方式合理的顯著變化。消費(fèi)能力提升意味著消費(fèi)水平呈現(xiàn)更高端的增長，中高端市場的供給應(yīng)當(dāng)跟上；消費(fèi)理念日趨科學(xué)意味著消費(fèi)需求呈現(xiàn)出更加追求質(zhì)量的變化；消費(fèi)方式更加合理意味著消費(fèi)更加理性。這些變化，需要市場主體客觀應(yīng)對當(dāng)前的新的環(huán)境。這些消費(fèi)需求的變化離不開營商環(huán)境的變化，如果任由國內(nèi)消費(fèi)者繼續(xù)把目光投向歐美日韓市場，這不利于我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。此外，“同標(biāo)同質(zhì)”也是營商環(huán)境優(yōu)化需要重視的一個問題。不少中國消費(fèi)者到國外購買的產(chǎn)品依然是“中國制造”，但是這絲毫不影響他們的購買熱情，原因在于他們相信國外市場的商品準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)更高，質(zhì)量更好，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的情況大量存在。因此，在推動營商環(huán)境優(yōu)化的過程中，就要正視當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，需要政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等協(xié)同發(fā)力，結(jié)合國際標(biāo)準(zhǔn)來促進(jìn)商品的提檔升級，做到出口和內(nèi)銷的產(chǎn)品“同標(biāo)同質(zhì)”，這樣的營商環(huán)境才能更好滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求變化。

（三）多方協(xié)同參與，持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境

隨著全球化進(jìn)程的加深以及當(dāng)前貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，國家間或地區(qū)間的競爭加劇。這種競爭某種意義上就是這個國家治理能力和治理體系的競爭，一個開放、包容、便利的營商環(huán)境在當(dāng)前以美國為首的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭以及不確定性風(fēng)險(xiǎn)加深的情況下，顯得尤為重要。國際環(huán)境的變化，更對我國營商環(huán)境質(zhì)量提出更高要求。因此，營商環(huán)境既是國際環(huán)境變化提出的要求，也是國家內(nèi)部包括政府在內(nèi)的市場組織、社會組織等多方力量協(xié)同參與的過程，營商環(huán)境同時(shí)又是公共治理過程，離不開多方力量對社會公共事務(wù)的共同治理，是社會共治的結(jié)果。營商環(huán)境的優(yōu)化也離不開市場主體，也即是供給側(cè)的努力。據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來看，不少外國企業(yè)進(jìn)入中國后遭遇“水土不服”的問題，其中的原因不乏自身營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，特別是那些利用法律體制不健全的行為和挑戰(zhàn)中國底線等行為，不僅對營商環(huán)境的構(gòu)建起消極作用，更對行業(yè)或者自身品牌價(jià)值起負(fù)面作用。因此，良好營商環(huán)境的構(gòu)建是包括在政府主體、市場主體和社會主體在內(nèi)的各方力量的協(xié)同參與、共同治理的過程。