利煒

摘 要：創(chuàng)意也稱創(chuàng)造意識(shí)或創(chuàng)新意識(shí)，是在理解或認(rèn)知現(xiàn)實(shí)事務(wù)的過程中所產(chǎn)生的抽象思維以及反應(yīng)潛力。同時(shí)，創(chuàng)意也是通過創(chuàng)新思維來挖掘和激活資源組合方式，進(jìn)而提升資源本身價(jià)值的一種方法。國(guó)內(nèi)關(guān)于創(chuàng)意維度的構(gòu)成及其量化表征的研究，相對(duì)較為滯緩?；谙M(fèi)者體驗(yàn)視角，探索衡量創(chuàng)意體驗(yàn)的維度，結(jié)合主觀體驗(yàn)感知與客觀量算標(biāo)準(zhǔn)，探究創(chuàng)意維度的構(gòu)成。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品創(chuàng)意;維度構(gòu)成;測(cè)量;消費(fèi)者體驗(yàn)

文章編號(hào)：1004-7026（2019）15-0029-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F273.2;F224? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

創(chuàng)意是基于客觀存在的產(chǎn)品而產(chǎn)生的主觀感受與認(rèn)知，反作用于產(chǎn)品本身，對(duì)其價(jià)值提升與應(yīng)用推廣起到積極的促進(jìn)作用。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的研究，大多立足于產(chǎn)品供給，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)下的創(chuàng)意維度[1]。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)國(guó)民消費(fèi)不再局限于實(shí)物，消費(fèi)行為越來越趨向于符號(hào)化與概念化。對(duì)個(gè)性的體現(xiàn)，成為了消費(fèi)者重點(diǎn)考慮的因素。因此，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度篩選并衡量產(chǎn)品創(chuàng)意，能夠?yàn)樘接懮唐穭?chuàng)意屬性與消費(fèi)者行為之間的關(guān)聯(lián)性提供理論依據(jù)。

依托環(huán)境媒體廣告，選取消費(fèi)者體驗(yàn)為切入點(diǎn)，探究消費(fèi)者在消費(fèi)行為中對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的感知，并進(jìn)行量化表達(dá)，從而確定適用于我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)及國(guó)民消費(fèi)心理的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷方法手段。

1 ?消費(fèi)者體驗(yàn)的重要內(nèi)涵

從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，創(chuàng)意是在現(xiàn)狀技術(shù)條件下，對(duì)不同要素進(jìn)行重組，通過實(shí)物或概念性的產(chǎn)品來表達(dá)思想或觀點(diǎn)。創(chuàng)意體驗(yàn)是指目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）的主觀感受與產(chǎn)品完全融合的一種形式。需要注意的是，創(chuàng)意體驗(yàn)具有固定的閾值，不是無限制的。

在消費(fèi)者首次接觸的特定時(shí)間內(nèi)，會(huì)根據(jù)創(chuàng)意體驗(yàn)的強(qiáng)度，產(chǎn)生暫時(shí)性定位。如果產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的創(chuàng)意體驗(yàn)感強(qiáng)，那么短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者就會(huì)忽略產(chǎn)品品牌、價(jià)格及功能等屬性。在一段時(shí)間之后，這種深刻的創(chuàng)意體驗(yàn)可能會(huì)轉(zhuǎn)化成一般性體驗(yàn)，在多次體驗(yàn)之后仍然保持最初的感受與評(píng)價(jià)。相反，如果在首次消費(fèi)時(shí)沒有感受到明顯的創(chuàng)意體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就會(huì)聚焦于產(chǎn)品綜合屬性，評(píng)價(jià)也會(huì)更加客觀。

2 ?從創(chuàng)意到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程

創(chuàng)意輻射到文化產(chǎn)業(yè)，經(jīng)相互作用形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步放射到其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)。這是一個(gè)由點(diǎn)及面、由內(nèi)而外的變化過程。在這個(gè)體系中，最核心、最本質(zhì)的是創(chuàng)意。

創(chuàng)意的本體指的是音樂、藝術(shù)等方面的自由創(chuàng)造活動(dòng)，這一過程不以經(jīng)濟(jì)回報(bào)為目的。將這種藝術(shù)的、文化的創(chuàng)意進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，可以形成“文化產(chǎn)業(yè)”，其外在表現(xiàn)形式為電影、演唱會(huì)、書籍等。當(dāng)文化藝術(shù)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)化”之后，“文化產(chǎn)業(yè)”就開始逐漸“創(chuàng)意化”，演化出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，比如廣告設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等。創(chuàng)意與制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，得到深層次滲透。

這個(gè)過程揭示了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程，也是從創(chuàng)意萌發(fā)到轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為的完整過程。我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚、發(fā)展較為滯緩。同時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)品并沒有局限在某一些特定行業(yè)門類，彼此之間差距較大。因此，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)比較陌生。

3 ?環(huán)境媒體廣告“五維”創(chuàng)意

3.1 ?視覺刺激體驗(yàn)

感官體驗(yàn)是其他深層體驗(yàn)的基礎(chǔ)。感官體驗(yàn)是一種綜合體驗(yàn)，融合了視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等。在感官體驗(yàn)的各形式中，視覺體驗(yàn)是最為重要的，也是最為直觀的。視覺體驗(yàn)?zāi)軌蜓杆傥鼙姷淖⒁饬?，引?dǎo)其激發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生特定認(rèn)知[2]。

對(duì)環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意維度構(gòu)成的探究，必須明確視覺傳達(dá)路徑，營(yíng)造獨(dú)特的視覺體驗(yàn)。5種感知形式不是相互獨(dú)立的，要以視覺體驗(yàn)為基礎(chǔ)，融合其他體驗(yàn)形式，為受消費(fèi)者提供更加綜合感官體驗(yàn)。這也是產(chǎn)品創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。

3.2 ?氛圍情感體驗(yàn)

環(huán)境媒體廣告創(chuàng)意的另一大維度，是要協(xié)調(diào)好廣告信息、載體及周圍環(huán)境3者之間的平衡關(guān)系。為消費(fèi)者提供特殊的體驗(yàn)情境，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅等情感反饋，引導(dǎo)消費(fèi)者去思考廣告所要表達(dá)的內(nèi)容或信息。

3.3 ?信息思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)維度是基于消費(fèi)者思考層級(jí)的，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者用心思考進(jìn)而解決問題或完成特定任務(wù)，以獲得一定的成就感。在這樣的情境中，消費(fèi)者能夠更加深入地理解廣告要表達(dá)的內(nèi)容或包含的消費(fèi)信息，能夠更加開放地審視產(chǎn)品或品牌。在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者理性與感性思維往往不是割裂的。兩者共生共存，思維層面的體驗(yàn)也會(huì)融合情感與感官體驗(yàn)，甚至能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)體驗(yàn)。

3.4 ?互動(dòng)行動(dòng)體驗(yàn)

消費(fèi)者的行動(dòng)體驗(yàn)是一種綜合性的體驗(yàn)形式，能夠讓消費(fèi)者親身參與到廣告中去，獲得參與過程的愉悅感和個(gè)性化的感受。在行動(dòng)體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者能夠深刻理解產(chǎn)品的特性及品牌價(jià)值，形成更加深刻的記憶[3]。

在環(huán)境媒體廣告領(lǐng)域，消費(fèi)者參與分為主動(dòng)和被動(dòng)兩個(gè)維度。兩者都能在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間形成最直接的互動(dòng)，使消費(fèi)者享受到個(gè)性化的體驗(yàn)。對(duì)創(chuàng)意發(fā)起者而言，消費(fèi)者參與形式是創(chuàng)意最為核心的內(nèi)容。

3.5 ?社會(huì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

社會(huì)體驗(yàn)是超出消費(fèi)者感官、情感、認(rèn)知及行動(dòng)范疇的體驗(yàn)形式，可以在個(gè)體甚至某一群體與產(chǎn)品或品牌文化之間形成特定關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)消費(fèi)個(gè)體或群體對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生消費(fèi)偏好或習(xí)慣，認(rèn)同產(chǎn)品或品牌的文化內(nèi)涵。

環(huán)境媒體廣告本身的特性限制了投放規(guī)模，因此這類廣告形式的傳播必定要借助消費(fèi)者二次傳播。如何在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，是提升廣告創(chuàng)意效果的重要影響因素。

4 ?建議與對(duì)策

為保證產(chǎn)品創(chuàng)意的原創(chuàng)性與獨(dú)特性，可以按照特定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估判斷。當(dāng)前工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的新穎創(chuàng)意較為困難。要實(shí)現(xiàn)具有較高創(chuàng)新性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以超出消費(fèi)者預(yù)期，對(duì)從業(yè)人員提出了較高的要求。

對(duì)普通消費(fèi)者群體而言，所能接受的創(chuàng)意產(chǎn)品更多是一種內(nèi)涵或象征，能夠帶來直接的創(chuàng)意體驗(yàn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面來看，可以加入時(shí)尚或個(gè)性化要素。從個(gè)性化體驗(yàn)的角度來講，可以借助營(yíng)銷手段賦予設(shè)計(jì)新的內(nèi)涵，比如一種生活態(tài)度、一種價(jià)值觀念或一個(gè)故事。

深層次的創(chuàng)意體驗(yàn)主要關(guān)注消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感交流與認(rèn)可，具有明顯的主觀性特征，很難通過單獨(dú)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來體現(xiàn)，需要綜合廣告營(yíng)銷、輿論創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品體驗(yàn)等方式。應(yīng)基于消費(fèi)者心理與行為，激發(fā)消費(fèi)者的愉悅情感或刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，通過一系列積極的情感交匯與心理暗示，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的情感結(jié)合。從這一角度來說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)配套產(chǎn)業(yè)，必須重視一些“軟”要素的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]李碧珍.創(chuàng)意商品的價(jià)值構(gòu)成與價(jià)值實(shí)現(xiàn)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)研究，2007（9）：27-30.

[2]余志為.新媒體：最“冷”的“冷媒介”[J].編輯之友，2014（8）：66-69.

[3]馬克·奧斯汀，吉姆·艾吉森，著.還有人看廣告嗎[M].鄭棱南，譯.北京：高等教育出版社，2005：147-148.