楊慧蕓

在對同一新聞事件進(jìn)行國際傳播時(shí)，因各國媒體國際立場、新聞態(tài)度的不同，會因不同的議程設(shè)置呈現(xiàn)迥異的報(bào)道形態(tài)，進(jìn)而影響受眾對新聞事件本身的認(rèn)知、態(tài)度及情感方面的判斷，產(chǎn)生不同的國際傳播效果。我國國際傳播的受眾如何評價(jià)中國的國家實(shí)力？他們作出的評價(jià)是否與其對中國信息的獲取媒介有關(guān)系？是否與他們的媒介信任有關(guān)系？本文依托對泰國、越南、菲律賓、新加坡等東南亞四國在華留學(xué)生（以下簡稱“東南亞四國留學(xué)生”）的調(diào)研數(shù)據(jù)，采用實(shí)證分析的方式對這些問題進(jìn)行回答。

一、文獻(xiàn)綜述與問題提出

媒介公信力和可信度研究作為傳播學(xué)研究領(lǐng)域的一個(gè)重要話題，“發(fā)軔于上世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了90年代的靜寂期，大約在2000年后蟄伏重生，重獲業(yè)界和學(xué)界的重視”。①“媒介公信力就是在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力。”②“媒介公信力是上一個(gè)傳播活動的結(jié)果，并影響著下一個(gè)傳播活動的進(jìn)行?！雹勖浇楣帕恼巍⒔?jīng)濟(jì)、文化等方面對社會產(chǎn)生影響。對中國媒介公信力的研究，“主要在三個(gè)方面展開：一是對公信力維度測量的探討，但這一重要的基礎(chǔ)性研究非常少，也還缺乏大家認(rèn)可的模型；二是采用絕對公信力和相對公信力指標(biāo)的測量，這方面的調(diào)查逐漸在增多；三是大量的觀點(diǎn)性文章，這類文章缺乏學(xué)術(shù)性，是基于個(gè)人的一些觀點(diǎn)表達(dá)”。④在這個(gè)過程中，信任作為媒介公信力的邏輯起點(diǎn)，貫穿于受眾對于媒介渠道、消息來源、媒介機(jī)構(gòu)、媒體從業(yè)人員等各方面的綜合感知。目前，學(xué)界對公信力的相關(guān)研究主要集中于對公信力理論的系統(tǒng)梳理、公信力的現(xiàn)狀與測評、影響公信力的因素等方面，而鮮有媒介公信力與國家實(shí)力關(guān)系等方面的研究。

在媒介使用方面，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為媒體使用與媒介公信力之間存在正相關(guān)關(guān)系。北京大學(xué)劉宇初等通過對北京市大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查后提出媒介使用情況對傳統(tǒng)媒介公信力評價(jià)有顯著影響。⑤美國伊利諾斯大學(xué)約翰遜（Johnson，T.J.）和美國田納西州立大學(xué)凱（Kaye，B.K）研究發(fā)現(xiàn)，對于在線報(bào)紙、在線雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體使用情況能夠預(yù)測受眾對該媒體公信力的評價(jià)情況。⑥但也有一些研究發(fā)現(xiàn)，媒體使用與媒體公信力的關(guān)系并不明顯?，F(xiàn)有研究也幾乎沒有涉及媒介使用與國家實(shí)力方面的內(nèi)容。

國家實(shí)力屬于國際政治學(xué)的研究范疇。國家實(shí)力（national power）是指一國在經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化、技術(shù)等方面的綜合能力，也被稱為綜合國力，簡稱國力。它是衡量一國在國際體系中所處位置的重要指標(biāo)。⑦關(guān)于國家實(shí)力構(gòu)成的研究，大致始于20世紀(jì)60年代。早期研究基本是定性分析，究竟什么是國家實(shí)力，學(xué)術(shù)界至今沒有統(tǒng)一的概念。學(xué)者們能夠達(dá)成共識的是，國家實(shí)力是一個(gè)具有多重含義的學(xué)術(shù)概念，其構(gòu)成要素因研究過程中對不同側(cè)面的強(qiáng)調(diào)而有所不同。⑧20世紀(jì)90年代，美國哈佛大學(xué)學(xué)者約瑟夫？奈首次提出了“軟權(quán)力”的概念，將國家實(shí)力分為軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和軟權(quán)力。“其中，軍事實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都是典型的‘硬權(quán)力，而‘軟權(quán)力主要來源于文化、政治價(jià)值觀和外交政策?！雹帷皣覍?shí)力運(yùn)用是指國家將單項(xiàng)實(shí)力或綜合國力施于對方，對其產(chǎn)生制約或強(qiáng)制作用，促使其改變或放棄有損于自己利益的計(jì)劃或行為。實(shí)力運(yùn)用出現(xiàn)在國際競爭中，運(yùn)用對象是國際競爭中潛在或現(xiàn)實(shí)的對手，運(yùn)用意圖則是影響對手使之按照運(yùn)用實(shí)力國家的意愿作出讓步和反應(yīng)。”⑩就中國而言，國家實(shí)力運(yùn)用的前提是目標(biāo)國家對于中國國家實(shí)力的認(rèn)知。在充分而客觀的認(rèn)知之上，才有可能將國家實(shí)力施于對方，產(chǎn)生本國期望達(dá)到的制約或者強(qiáng)制的作用，促使對方國家產(chǎn)生行為改變。目前學(xué)界對國家實(shí)力認(rèn)知的研究較少。

基于中國國家實(shí)力認(rèn)知在塑造中國國家形象、維護(hù)本國利益方面的重要作用，結(jié)合國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本研究試圖對受訪者的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將研究主題細(xì)化成以下6個(gè)問題：

1. 東南亞民眾對中國國家實(shí)力認(rèn)知情況如何？

2. 東南亞民眾更信任本國媒體、他國媒體還是中國媒體中的中國報(bào)道？

3. 東南亞民眾更傾向于使用本國媒體、他國媒體還是中國媒體獲取中國信息？

4. 東南亞民眾對中國國家實(shí)力的認(rèn)知情況是否分別與他們對本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的信任相關(guān)？

5. 東南亞民眾對中國國家實(shí)力的認(rèn)知情況是否分別受到他們獲取中國信息的本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的影響？

6. 東南亞民眾的人口變量是否影響他們對中國的國家實(shí)力認(rèn)知？

二、研究方法

（一）樣本介紹

本文選取東南亞四國在華留學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)研。之所以選擇他們作為調(diào)查對象，是因?yàn)檫@個(gè)群體身處文化和媒介使用的雙重空間，具備較強(qiáng)的樣本意義。從2017年10月11日至11月8日，項(xiàng)目組通過線上和線下兩個(gè)渠道發(fā)放問卷。線下問卷調(diào)研主要針對北京師范大學(xué)、北京大學(xué)、北京語言大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)等多所駐京高校的東南亞四國留學(xué)生展開，回收紙質(zhì)問卷260份。線上問卷調(diào)研采用“京師云平臺”“問卷星”“騰訊調(diào)研寶”三個(gè)平臺，使用漢語和英語兩個(gè)版本向調(diào)研對象進(jìn)行定向推送，回收網(wǎng)絡(luò)問卷143份。課題組最后共回收問卷403份，國籍分布分別為：越南60份（14.8%）、泰國204份（50.4%）、菲律賓33份（8.1%）、新加坡44份（10.9%）、其他62份（15.3%）。

（二）因變量、自變量和控制變量的指標(biāo)測量

1. 本研究的因變量為“中國國家實(shí)力認(rèn)知”。調(diào)查問卷針對“您對中國的整體印象如何”，從政治力量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、軍事力量等8個(gè)方面，采用李克特五分量表，測量受訪者對這8個(gè)方面的評分，賦值為1-5分，分別代表從“很弱”（1分）到“很強(qiáng)”（5分）。

2. 本研究有兩個(gè)自變量。第一個(gè)自變量為“東南亞四國留學(xué)生關(guān)于中國報(bào)道最信任的媒體”。從“自己國家的媒體”“中國的媒體”“歐美國家的媒體”三個(gè)方面進(jìn)行。采用李克特五分量表，測量受訪者最信任的媒體，賦值為1-5分，分別代表從“完全不可信”（1分）到“很可信”（5分）。

第二個(gè)自變量為“東南亞四國留學(xué)生了解中國信息的媒體使用”。在問卷調(diào)查中，研究設(shè)置的問題是“你通過哪些方式了解中國信息”，采用李克特五分量表，測量受訪者獲取中國信息方式的評分，賦值為1-5分，分別代表從“完全沒有”（1分）到“很多”（5分）。其中，題項(xiàng)設(shè)置包括東南亞本國、西方國家以及中國的報(bào)紙雜志、廣播電視電影和新聞網(wǎng)站等。

3. 控制變量為人口變量，包括性別、年齡、在中國生活的時(shí)間、學(xué)生類型、學(xué)習(xí)漢語的時(shí)間、目前的漢語水平等。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果

（一）因變量

本項(xiàng)目從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技、社會、歷史、人文、自然等8個(gè)維度采用5分量表計(jì)分，對受訪者對中國國家實(shí)力認(rèn)知評價(jià)進(jìn)行評分。在此基礎(chǔ)上，采用加總求平均值的方式，形成一個(gè)新的變量，得到每位受訪者對中國實(shí)力認(rèn)知的最終評價(jià)得分。數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題1，即：東南亞民眾對中國國家實(shí)力認(rèn)知情況如何？對受訪者（N=403）評分進(jìn)行平均值計(jì)算后得到，中國實(shí)力認(rèn)知的評分為3.7066分（標(biāo)差為0.813），得分超過3分（一般），未達(dá)到4分（較好）。

（二）自變量

1. 東南亞四國留學(xué)生關(guān)于中國報(bào)道最信任的媒體

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題2，即：東南亞民眾更信任本國媒體、他國媒體還是中國媒體中的中國報(bào)道？結(jié)果顯示，受訪者對有關(guān)中國的報(bào)道，最信任的是自己國家媒體（平均分3.47），排名第二的是中國媒體（平均分3.30），最后是歐美國家媒體（平均分3.26）。根據(jù)自己國家媒體與中國媒體、中國媒體與歐美國家媒體的配對T檢驗(yàn)結(jié)果，在信任程度方面，中國媒體和東南亞四國媒體之間存在明顯差異，中國媒體和歐美國家媒體沒有明顯差異。

2. 東南亞四國留學(xué)生了解中國信息的媒體使用

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題3，即：東南亞民眾更傾向于使用本國媒體、他國媒體還是中國媒體獲取中國信息？

對得到的獲取中國信息的媒介數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，提取方法為最大似然法，選擇距離為最大方差法，獲得了西方新聞媒體、本國新聞媒體和中國新聞媒體三個(gè)因子。在此基礎(chǔ)上，對本國媒體、中國媒體和西方媒體的報(bào)紙雜志、廣播電視電影和新聞網(wǎng)站等9類具體使用調(diào)研得分取平均值，獲得受訪者使用媒體獲取中國信息的媒體使用情況圖表。結(jié)果顯示，使用本國媒體獲取中國信息的平均值為3.13分，使用中國媒體獲取中國信息的平均值為2.68分，使用西方媒體獲取中國信息的平均值為2.49分。

（三）獲取中國信息的媒介使用、媒介信任與中國的國家實(shí)力認(rèn)知的回歸分析

采用回歸分析法，將東南亞四國留學(xué)生對中國國家實(shí)力認(rèn)知作為因變量，依次將其“獲取中國信息的本國媒介使用和本國媒介信任”“獲取中國信息的中國媒介使用和中國媒介信任”“獲取中國信息的西方媒介使用和西方媒介信任”作為自變量，采用兩步回歸方式進(jìn)行三次分析：第一步將受訪者的年齡、性別、在中國生活時(shí)間、學(xué)生類型、學(xué)習(xí)漢語時(shí)間、漢語水平等控制變量代入模型，第二步將獲取中國信息的媒介使用、中國報(bào)道的媒介信任情況代入模型，三次回歸的調(diào)整R方分別為13.3%、15.2%和14.3%。回歸模型具體顯示了以下分析內(nèi)容：

1. 東南亞四國留學(xué)生信任新聞媒體中的中國報(bào)道與中國實(shí)力認(rèn)知之間呈現(xiàn)顯著正向預(yù)測力，使用本國媒體、中國媒體和西方媒體渠道與中國實(shí)力認(rèn)知之間未呈現(xiàn)顯著正向預(yù)測力。

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題4和5，即：東南亞民眾對中國國家實(shí)力的認(rèn)知情況是否分別與他們對本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的信任相關(guān)？東南亞民眾對中國國家實(shí)力的認(rèn)知情況是否分別受到他們獲取中國信息的本國新聞媒介、中國新聞媒介和西方新聞媒介的影響？

通過上述三次回歸分析，回歸模型顯示：信任自己國家媒體、信任中國媒體和信任西方國家媒體中的中國報(bào)道與中國實(shí)力認(rèn)知之間均存在顯著正向預(yù)測力（sig.均為0.000）。這說明，越信任媒體中的中國報(bào)道，越認(rèn)為中國國家實(shí)力強(qiáng)大。回歸分析顯示：無論是自己國家媒體、中國媒體還是西方媒體，如果對中國的報(bào)道得到了受眾的信任，將會顯著提升被訪者對中國實(shí)力認(rèn)知的正面評價(jià)。

與此同時(shí)，在三次回歸中，了解中國信息的本國媒體渠道、中國媒體渠道和西方媒體渠道與中國實(shí)力認(rèn)知之間均未呈現(xiàn)出統(tǒng)計(jì)學(xué)中的正向預(yù)測力。

2. 受訪者性別變量與中國國家實(shí)力認(rèn)知呈現(xiàn)顯著正向預(yù)測力，其在中國生活的時(shí)間也在信任和使用西方國家新聞媒體對中國的報(bào)道的受訪者中體現(xiàn)出與中國實(shí)力認(rèn)知之間的預(yù)測關(guān)系。

數(shù)據(jù)結(jié)果回答了問題6，即：東南亞民眾的人口變量是否影響他們對中國的國家實(shí)力認(rèn)知？

回歸模型顯示，“性別”與受訪者對中國國家實(shí)力認(rèn)知具有顯著正向預(yù)測關(guān)系（sig.均為0.000）。這種顯著正相關(guān)關(guān)系體現(xiàn)在使用和信任自己國家媒體、中國媒體和西方媒體的受訪者中。因?yàn)榛貧w分析中使用了性別虛擬變量，0代表“女”，1代表“男”，所以，顯著正相關(guān)關(guān)系意味著，東南亞四國中男性留學(xué)生更傾向于對中國國家實(shí)力認(rèn)知的積極評價(jià)。

同時(shí)，“在中國生活的時(shí)間”也在信任和使用西方國家新聞媒體對中國報(bào)道的受訪者中體現(xiàn)出與中國實(shí)力認(rèn)知的正向預(yù)測力（sig.為0.017），說明這個(gè)群體的受訪者在中國生活時(shí)間越長，對中國實(shí)力評價(jià)越高。

四、結(jié)論與討論

（一）中國媒體需要同國際傳播目標(biāo)國主流媒體建立更加有效的合作關(guān)系，借助本土媒體發(fā)出中國聲音

如調(diào)研結(jié)果所顯示，東南亞民眾明顯更信任自己國家媒體對中國的報(bào)道，也更高頻次地使用本國媒體獲取中國信息。所以，如何讓國外媒體充分地“為我所用”，是我國國際傳播工作應(yīng)該重視的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)前，一些中國主流媒體積極與他國主流媒體建立合作關(guān)系是很有價(jià)值的探索。例如，新華社與越南通訊社建立正式合作關(guān)系，雙方免費(fèi)互換中英文文字新聞、圖片新聞等，加強(qiáng)在視頻新聞、社交媒體等方面的合作。中國日報(bào)網(wǎng)于2017年3月與泰國第二大英文報(bào)紙——民族報(bào)網(wǎng)站簽署了新聞內(nèi)容合作協(xié)議，雙方在各自官網(wǎng)首頁開設(shè)對方稿件推薦專區(qū)，重點(diǎn)宣介中國、泰國發(fā)生的重大新聞事件及兩國相關(guān)原創(chuàng)新聞產(chǎn)品，利用各自首頁訪問量大、用戶關(guān)注高等優(yōu)勢，擴(kuò)大雙方在當(dāng)?shù)刂?、高端受眾中的知名度和影響力。目前，民族?bào)官網(wǎng)首頁的“每日中國”（China Daily）專區(qū)每天發(fā)布3至5條中國日報(bào)網(wǎng)原創(chuàng)稿件。通過這樣的合作形式，中國媒體充分借助國外受眾對本國媒體較高的信任度，變被動傳播為主動傳播，更加有效地傳播中國聲音，提升國家形象。

（二）中國在國際傳播中需強(qiáng)化持續(xù)提升媒介公信力的意識

調(diào)研結(jié)果顯示，越信任媒體上發(fā)布的關(guān)于中國的報(bào)道，對中國國家實(shí)力的評價(jià)越高。究其原因，“公信力似乎能夠激發(fā)公民對新聞信息的批判思考意識，對于不可信的媒體，受眾通常采取的是不思考策略，只有對于可信媒體的信息才會深度處理新聞信息”。11因?yàn)樾湃涡侣劽襟w，進(jìn)而信任新聞媒體中的中國報(bào)道，無論是本國媒體、中國媒體還是西方媒體，當(dāng)成功地利用媒介自身的公信力吸引到了國際受眾的關(guān)注，無論報(bào)道的新聞信息是正面還是負(fù)面，均能夠激發(fā)國際受眾對新聞信息的批判思考意識，進(jìn)而對中國國家實(shí)力產(chǎn)生更為中肯的評價(jià)，使國際受眾對中國國家實(shí)力的正向評價(jià)度得以提升。這樣的提升，其實(shí)是建立在對中國進(jìn)一步認(rèn)識和了解基礎(chǔ)上的，而國際受眾認(rèn)識和了解中國，需要借助各個(gè)國家媒介的公信力才能達(dá)成。因此，在這個(gè)過程中，各國媒介更像一座橋梁，依托自身公信力，將國際受眾和中國緊密連接。

在建設(shè)我國媒介公信力過程中，要適當(dāng)增加媒體的專業(yè)取向權(quán)重，采用符合新聞規(guī)律的運(yùn)作方式，客觀公正而又更具吸引力地報(bào)道中國信息。我國媒體應(yīng)多措并舉提升專業(yè)水準(zhǔn)，吸引更多國際受眾自愿接觸、使用進(jìn)而依賴中國媒體了解中國信息。沒有國際受眾規(guī)模，中國媒體在國際受眾中的公信力建設(shè)只是空談。

（三）國際傳播效果由多個(gè)國家媒介合力打造，單一使用任意國媒介獲得中國信息并不會顯著影響中國國家實(shí)力認(rèn)知

媒體和新聞報(bào)道具有意識形態(tài)屬性。有些學(xué)者喜歡把中國的媒介稱為“喜鵲”，把西方媒介比喻為“烏鴉”，這在一定程度上形象地說明了雙方媒介報(bào)道側(cè)重點(diǎn)的不同：中國媒體喜歡“報(bào)喜”，西方媒體喜歡“揭短”。有時(shí)即使報(bào)道同一中國話題，中國媒體和西方媒體也會呈現(xiàn)迥異的報(bào)道傾向。因此，我們可能有些武斷地得出“使用中國媒體獲取中國信息將更有利于中國國家實(shí)力得到較高的評價(jià)、使用西方媒體獲取中國信息將導(dǎo)致中國國家實(shí)力得到較低的評價(jià)”的論斷。但在前文回歸分析中，使用自己國家媒體、使用中國媒體或是使用西方媒體獲取中國信息均沒有和中國國家實(shí)力認(rèn)知之間產(chǎn)生相關(guān)關(guān)系。這一點(diǎn)恰恰證明了一句話，“全球新聞好像一塊透明的水晶石，世界各地不同的、有時(shí)甚至是對立的政治和社會體系會在上面切割并打磨出不同的側(cè)面”。12

綜上，媒體的選擇使用并未完全影響對國家實(shí)力的認(rèn)知。國際傳播中多元化的信源、多樣化的信息傳播路徑綜合作用于國際受眾的認(rèn)知，國際受眾并非“魔彈理論”（magic bullet theory）中的受眾，反而呈現(xiàn)了更為復(fù)雜的媒介影響效果。

（論文數(shù)據(jù)來自北京師范大學(xué)張洪忠教授主持的中央網(wǎng)信辦項(xiàng)目“東南亞四國提升網(wǎng)絡(luò)國際傳播效果策略研究”）

「注釋」

①沈菲、張志安：《媒介公信力再探：公信力評價(jià)個(gè)人層面效果分析》，《新聞大學(xué)》，2012年第6期。

②張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社2006年9月版，第37頁。

③張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社2006年9月版，第38頁。

④張洪忠、張?jiān)娪辏骸稒?quán)利的同化：商業(yè)網(wǎng)站與中央臺〈新聞聯(lián)播〉的公信力關(guān)系》，《新聞與傳播研究》，2015年第11期。

⑤劉宇初、劉紅蓮、黃偉群：《數(shù)字媒介與傳統(tǒng)媒介在大學(xué)生中的公信力比較研究》，《圖書情報(bào)工作》，2014年第5期。

⑥Johnson，T.J.&Kaye， B.K.“Cruising is believing：comparing internet and traditional sources on media credibility measures”，Journalism &Mass Communication Quarterly， vol.75， No.2，1998，pp.325-340.

⑦胡?。骸痘诖髷?shù)據(jù)的國家實(shí)力：內(nèi)涵及其評估》，《中國社會科學(xué)》，2018年第6期。

⑧[日]日本涇企劃庋綜合計(jì)劃局編：《日本的綜合實(shí)力》，東京大葳省印刷局1987年版，第3頁。

⑨約瑟夫·奈：《硬權(quán)力與軟權(quán)力》（門洪華譯），北京大學(xué)出版社2005年版，第6頁。

⑩顧德欣、黃琦：《國家實(shí)力的特性、評估與運(yùn)用》，《戰(zhàn)略與管理》，1996年第10期。

11沈菲、張志安：《媒介公信力再探：公信力評價(jià)個(gè)人層面效果分析》，《新聞大學(xué)》，2012年第6期。

12[美]威廉·哈森：《世界新聞多棱鏡——變化中的國際傳媒》（張?zhí)K、蘇丹譯），新華出版社2000年版，第20頁。