劉靜

摘 要：本研究以互聯(lián)網(wǎng)營銷為基礎(chǔ)，對我國小鮮活農(nóng)產(chǎn)品第三方電子交易平臺營銷模式進(jìn)行調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)目前我國第三方電子交易平臺的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在營銷模式單一、流通性不強(qiáng)、專業(yè)性較低等不足;基于上述問題提出加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)，重視品牌宣傳與建設(shè)，加大科技投入，轉(zhuǎn)變營銷思維等機(jī)制，以期為我國第三方電子交易平臺的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的創(chuàng)新提供一定的理論以及實踐基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：小鮮活農(nóng)產(chǎn)品;第三方電子交易平臺;營銷模式

一、引言

我國是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)大國，肉類、禽蛋、牛奶、蔬菜、水果產(chǎn)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量均位列世界第一。2017年，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量達(dá)到13.2億噸，且小鮮活農(nóng)產(chǎn)品無論從產(chǎn)量還是增長速度均呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。與此同時，以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主的銷售方式正在悄然發(fā)生著變化。截止至2017年底，中國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易中的市場占有率已從2012年的75%以上下滑至2017年的不足70%，預(yù)計在2019年-2020年市場份額將會進(jìn)一步下滑。主要原因在于：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場在轉(zhuǎn)型、升級、外遷以及農(nóng)超對接、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、基地直供等渠道分流，使得農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的份額在逐漸減少，而且這種趨勢具有不可逆性。其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對小鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且影響力不斷增大。

二、國外小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)帶來的科學(xué)、現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，構(gòu)建了鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通的全新模式，引領(lǐng)了農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展。目前，世界各國對于基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的第三方農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺均給予了極大的關(guān)注、投入和支持。隨著第三方的鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺建立與完善，其營銷模式主要表現(xiàn)為以下形式：

1.通用性小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

作為世界上發(fā)展小鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)最早的國家，美國已經(jīng)構(gòu)建了一套完善的互聯(lián)網(wǎng)小鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子交易系統(tǒng)即AGNET系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要依托于美國完善的第三方電子交易憑條并通過將美國國內(nèi)46個州以及加拿大6個省進(jìn)行整合，對美國以及加拿大小鮮活農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售進(jìn)行指導(dǎo)，構(gòu)建面向全美的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)體系。研究表明，這一體系可以有效整合目前美國境內(nèi)不同地區(qū)的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對其小鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)種類進(jìn)行指導(dǎo)從而保證全美國小鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場當(dāng)中各種小鮮活農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的平衡。

2.個性化小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

與美國一小鮮活農(nóng)產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式不同，日本由于國土面積狹小，國內(nèi)市場對于小鮮活農(nóng)產(chǎn)品需求量相對較低，因此日本政府基于日本國內(nèi)小鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀以及國內(nèi)消費(fèi)現(xiàn)狀，構(gòu)建了以個性化為導(dǎo)向的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式即“天國計劃”，該計劃主要依托于日本國內(nèi)發(fā)達(dá)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過在線交流，在線交易對小鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行個性化定制生產(chǎn)以此來滿足不同人群對于小鮮活農(nóng)產(chǎn)品的需求。

3.科技導(dǎo)向的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式

作為一個現(xiàn)代化國家，韓國信息基礎(chǔ)設(shè)施完備，其寬帶普及率位居全球首位。作為目前韓國主要的農(nóng)產(chǎn)品信息建設(shè)中心，韓國農(nóng)林水產(chǎn)省的農(nóng)林水產(chǎn)信息中心（AFFIS）目前運(yùn)營與管理和整個韓國小鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷售網(wǎng)絡(luò)。與美國、日本不同，韓國對于本國小鮮活農(nóng)產(chǎn)品消耗較低，其小鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售中主要通過休閑農(nóng)業(yè)以及現(xiàn)代旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行促進(jìn)。韓國通過國內(nèi)發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過第三方交易平臺進(jìn)行合作將先進(jìn)的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)以及產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售。

三、我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷存在問題

1.專業(yè)人才缺乏

近年來，我國經(jīng)濟(jì)獲得較快發(fā)展，但針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)交易模式由于專業(yè)人才的缺乏導(dǎo)致其發(fā)展受到一定的影響。目前我國具有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與電子商務(wù)技能的交叉學(xué)科由于師資力量較為薄弱在我國各大高校均沒有開設(shè)相關(guān)專業(yè)，而歐美等發(fā)達(dá)國家與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的農(nóng)業(yè)銷售以及生產(chǎn)專業(yè)卻較為齊全。專業(yè)人才的不足直接導(dǎo)致我國基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的第三方交易平臺在小鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售和推廣效率較低。通過下表可以看出，與美國、日本等國家相比盡管我國基于第三方交易平臺的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品成交總額較高，但是營銷成本是美國的8.5倍，日本的6.7倍，這嚴(yán)重降低了我國小鮮活農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間并對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來不利影響。

2.宣傳力度不足

基于第三方交易平臺的鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易由于其自身獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品屬性導(dǎo)致其在市場商業(yè)活動當(dāng)中往往缺乏對于營銷手段的運(yùn)用。根據(jù)淘寶網(wǎng)2016年年度業(yè)績報告數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)來源于農(nóng)產(chǎn)品宣傳的收入僅占淘寶總宣傳收入的6.7%，而小鮮活農(nóng)產(chǎn)品宣傳收入僅占農(nóng)產(chǎn)品宣傳總收入的12.6%，而同一時期美國GMarket年度宣傳收入中農(nóng)產(chǎn)品宣傳收入占總收入的18.5%并且其小鮮活農(nóng)產(chǎn)品收入占總農(nóng)產(chǎn)品宣傳收入的38.5%。這說明，與發(fā)達(dá)國家相比，目前我國對基于第三方交易平臺的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品宣傳仍然存在嚴(yán)重不足，而宣傳的缺陷直接導(dǎo)致其社會認(rèn)可度的下降并最終影響小鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

3.品牌效應(yīng)較低

隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們對于日常生活用品的判斷以及使用已經(jīng)從過去的口口相傳演變成為基于品牌效應(yīng)的商品選購模式。而這一選購模式對于商品的品牌知名度提出來更高的要求。我國傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營主要通過人與人之間的交流，通過長時間的信譽(yù)積累產(chǎn)生品牌效應(yīng)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，這一傳統(tǒng)的基于人際關(guān)系的品牌效應(yīng)已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的商業(yè)模式。因此對傳統(tǒng)的品牌構(gòu)建進(jìn)行創(chuàng)新，加快知名品牌的構(gòu)建對我國小生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷極為重要。

四、小鮮活農(nóng)產(chǎn)品第三方交易平臺的營銷發(fā)展建議

1.加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng)

與傳統(tǒng)的營銷方法不同，基于第三方交易平臺的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品對于商品交換模式以及商品流通體系均提出了更高的要求，同時對于如何將小鮮活農(nóng)產(chǎn)品與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合并將其完美地整合到現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式中成為小鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷模式改變的重要環(huán)節(jié)，由于第三方交易平臺的小鮮活農(nóng)產(chǎn)品交易存在較高的專業(yè)性，其對于小鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳、配送體系以及營銷模式等均提出了更高的要求，因此必須加強(qiáng)專業(yè)人才的培訓(xùn)，通過引入相關(guān)專業(yè)人才提升小鮮活農(nóng)產(chǎn)品與第三方交易平臺融合性，進(jìn)而促進(jìn)小鮮活農(nóng)產(chǎn)品的推廣與銷售。