劉念

摘 要：2018年爆紅全網(wǎng)的李佳琦背后，是歐萊雅集團(tuán)和淘寶MCN機(jī)構(gòu)的合力輸出。2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV（成交總額）破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量上百。有多名消費(fèi)者在淘寶直播間購(gòu)物額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，人均消費(fèi)2400元。淘寶直播平臺(tái)甚至還喊出了“3年GMV破5000億”的口號(hào)。本文從現(xiàn)象級(jí)IP李佳琦的迅速崛起為切入點(diǎn)，解析新零售與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的融合之道。

關(guān)鍵詞：李佳琦;新零售;淘寶直播;互聯(lián)網(wǎng)新媒體

一、解讀“李佳琦現(xiàn)象”

2016年，歐萊雅集團(tuán)與淘寶MCN機(jī)構(gòu)“美One”合作，啟動(dòng)BA（美妝顧問(wèn)）網(wǎng)紅化妝項(xiàng)目，彼時(shí)還在國(guó)內(nèi)某商場(chǎng)歐萊雅柜臺(tái)做彩妝師的李佳琦成為報(bào)名者之一。2018年“雙11”時(shí)期，馬云挑戰(zhàn)淘寶“口紅一哥”李佳琦的報(bào)道開(kāi)始見(jiàn)諸媒體，但李佳琦的影響力仍然停留在淘寶系平臺(tái)上，真正為他帶來(lái)巨大流量的是抖音。2019年1月，一支“李佳琦OMG”的30秒短視頻在抖音上廣泛流傳，李佳琦迎來(lái)大爆發(fā)，這是他第一次走出淘寶，其影響力開(kāi)始“出圈”，不僅僅局限于淘寶系平臺(tái)。隨后短短數(shù)月，無(wú)人不識(shí)李佳琦?！百I(mǎi)它！”、“OMG！”在一串標(biāo)志性的李佳琦式的吆喝聲中，通過(guò)淘寶直播，5分鐘賣(mài)出15000支口紅、10秒鐘幫網(wǎng)紅@張大奕賣(mài)出10000支自制洗面奶，令人咋舌的銷(xiāo)售記錄不斷被刷新。27歲的李佳琦，每天要試用口紅300多支，完成7個(gè)多小時(shí)的直播，全程不休息，除了喝水和去洗手間。一場(chǎng)淘寶直播，并不是主播一個(gè)人能完成的，還需要多位助理，有的負(fù)責(zé)和店鋪銷(xiāo)售溝通，有的負(fù)責(zé)協(xié)助主播。李佳琦在歐萊雅學(xué)了一年半的化妝技巧、直播技巧和銷(xiāo)售技巧。并且經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，從化妝步驟，認(rèn)識(shí)單品到美妝培訓(xùn)都要一一通過(guò)考試。有意思的是，李佳琦的團(tuán)隊(duì)大部分是男生，有人疑惑“男生憑什么介紹口紅？”，李佳琦的回答一是自己很專業(yè)的;二是比起同性帶著羨慕嫉妒的眼光，男生看到的女生之美會(huì)更客觀。今年婦女節(jié)李佳琦在線直播觀看量達(dá)170萬(wàn)，銷(xiāo)售面膜7000套，推出的4色口紅3分鐘斷貨，一個(gè)不知名本土品牌銷(xiāo)售掉3萬(wàn)瓶精華。李佳琦的淘寶直播賬號(hào)粉絲量596.5萬(wàn)，每個(gè)回放視頻的瀏覽量少則100多萬(wàn)，多則500、600萬(wàn)，坐擁2238多萬(wàn)抖音粉絲，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額高達(dá)7000萬(wàn)，在淘寶直播歷史上排名第三。

從直播網(wǎng)紅到現(xiàn)象級(jí)IP，李佳琦背后是歐萊雅集團(tuán)和淘寶MCN機(jī)構(gòu)的親密融合，實(shí)力輸出。MCN機(jī)構(gòu)可以簡(jiǎn)單理解為聚合網(wǎng)紅的第三方，保證網(wǎng)紅能夠進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)地輸出內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)。網(wǎng)紅的培養(yǎng)和孵化具有一定的可復(fù)制性，這也是國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)主要做的事情之一：孵化、培養(yǎng)和運(yùn)作網(wǎng)紅，目前這樣孵化出來(lái)的大多數(shù)人都是腰部和尾部KOL（即在某領(lǐng)域影響力低等、中等及中等偏上），其中少數(shù)結(jié)合外部機(jī)遇、自身努力和實(shí)力的KOL（知名度高，號(hào)召力強(qiáng)，高活躍的網(wǎng)紅）才會(huì)有機(jī)會(huì)上升到金字塔尖。大家熟知的其他網(wǎng)紅，諸如@張大奕、@薇婭、@papi醬、@辦公室小野、@代古拉K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有MCN在發(fā)力。根據(jù)《2019中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究指導(dǎo)書(shū)》，截至2018年12月，MCN的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家，90%以上的頭部網(wǎng)紅（即在某領(lǐng)域影響力頂級(jí)）都被 MCN收入囊中。能否創(chuàng)造新網(wǎng)紅，如果可以作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是否具有生命力的參考指標(biāo)，那么，淘寶直播無(wú)疑是最成功的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。經(jīng)過(guò)淘寶直播三年的探索，直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配而不是選配。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，淘寶直播在一、二線城市覆蓋率很高，五、六線城市觀看淘寶直播時(shí)長(zhǎng)非常高，粉絲忠誠(chéng)度越來(lái)越高。《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨量超千億，同比增速近400%。而區(qū)別于傳統(tǒng)電商賣(mài)貨模式，直播電商可以與消費(fèi)者建立粘性更高、互動(dòng)性更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，核心直播消費(fèi)者在淘寶直播的日均停留時(shí)間近1個(gè)小時(shí)，淘寶直播2019年目標(biāo)直指1800億。

二、解惑“互聯(lián)網(wǎng)新媒體”

1.新媒體

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向消費(fèi)者提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。新媒體包括手機(jī)媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體、戶外新媒體四大類型。

2.互聯(lián)網(wǎng)新媒體

互聯(lián)網(wǎng)新媒體是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)，以電腦、電視機(jī)以及移動(dòng)電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來(lái)傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體的傳播媒介。包括：網(wǎng)絡(luò)電視、博客、播客、視頻、電子雜志等。百度百科認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是集互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、應(yīng)用、商業(yè)模式、移動(dòng)通信技術(shù)于一體的新興產(chǎn)業(yè)，微博、微信、APP是三類具有代表性的新媒體傳播載體。傳統(tǒng)行業(yè)與新媒體進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏，如以前看電視只能在電視機(jī)上觀看，現(xiàn)在各大電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)觀看;以前購(gòu)物就必須在商場(chǎng)、門(mén)店、電商平臺(tái)，現(xiàn)在有了直播購(gòu)物。各大搜索引擎、網(wǎng)站，通過(guò)軟文、視頻等新形式，分享或自帶廣告資源，引進(jìn)流量，并將流量變現(xiàn)，全民媒體化，即每個(gè)個(gè)體既是信息的接受者，也是信息的傳播者，同時(shí)又是信息的生產(chǎn)者，信息把每個(gè)人緊緊地連接了起來(lái)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的、數(shù)字化的形態(tài)，這就是萬(wàn)物皆媒的互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體類型包括門(mén)戶網(wǎng)站類，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等;社交類，比如微信、QQ、微博等;影視類，比如優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等;從2016年開(kāi)始興起的直播類，比如淘寶直播等;短視頻類，比如抖音、火山等。

三、解析新零售與新媒體的融合之道

1.塑造網(wǎng)紅拉動(dòng)流量

以直播類新媒體為例，淘寶直播最近發(fā)布專門(mén)針對(duì)明星入駐的“啟明星計(jì)劃”;淘寶直播機(jī)構(gòu)“納斯”也剛剛宣布獲得千萬(wàn)元融資;京東不惜投資10億元力推紅人孵化計(jì)劃;跨境電商網(wǎng)易考拉也宣布開(kāi)通直播功能;而本就以直播為特色的垂直時(shí)尚電商蘑菇街，也在聞風(fēng)而動(dòng)，稱將孵化100個(gè)千萬(wàn)級(jí)電商主播。蘑菇街方面曾表示，在資源和政策的雙向扶持之下，蘑菇街的主播將有機(jī)會(huì)進(jìn)行更多商品和內(nèi)容的曝光，除了能促進(jìn)平臺(tái)獲得更多的銷(xiāo)售額之外，同樣也能為消費(fèi)者帶來(lái)更多購(gòu)物選擇。京東方面也表示，京東聯(lián)合MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)部紅人孵化計(jì)劃，目的是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為優(yōu)質(zhì)的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)紅人提供更大的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。