朱艷春 楊藝
(長沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 長沙 410022)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級改變了信息傳播媒介,社會(huì)化媒體重新定義企業(yè)與顧客間的交流方式,傳統(tǒng)的營銷方式已逐漸被新營銷方式改寫,傳統(tǒng)的支付方式已逐漸被移動(dòng)支付取代,消費(fèi)者的購買行為發(fā)生質(zhì)的改變。微信作為一款集即時(shí)文本、語音消息傳遞、社交信息分享等通信服務(wù)功能和移動(dòng)支付功能于一體的手機(jī)軟件,截至2018年3月微信的月活躍用戶已達(dá)到10億人,帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)額高達(dá)3339億元人民幣,微信公眾號注冊總量已超過2000萬個(gè),活躍的公眾號數(shù)量超350萬個(gè)[1],并已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要營銷媒介之一。越來越多的旅游公司也在使用并推廣微信營銷。理論界對微信營銷的關(guān)注度也越來越高。李剛等根據(jù)微信群信息傳播的有向性和傳遞成員之間的關(guān)系強(qiáng)度,構(gòu)建有向、加權(quán)的信息交流網(wǎng)絡(luò),識別微信群交流網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞,獲取良好的營銷效果[2]。Chang.H.L等分析了公司在線社交活動(dòng)與用戶互動(dòng)的營銷效果,F(xiàn)acebook上開展的營銷互動(dòng)活動(dòng),能有效增加顧客的參與度與購買量[3]。黃柳青進(jìn)一步探討了旅行社的微信營銷策略具體實(shí)施方式,以及可能存在的問題和建議措施[4]。在分析旅游公司微信營銷的基礎(chǔ)上,有學(xué)者嘗試評價(jià)微信營銷的效果。蔡玉培、趙超則以石家莊市旅游公司為研究對象,選取企業(yè)的營業(yè)收入和游客人次作為評價(jià)微信營銷效果的指標(biāo)體系,分析旅游公司微信營銷效果[5]。鄒思雯在旅游公司開設(shè)官方微信營銷平臺的背景下,通過感知利得、感知利失兩個(gè)維度來衡量旅游公司官方微信營銷的顧客感知價(jià)值[6]。國內(nèi)外學(xué)者對旅游公司微信營銷進(jìn)行廣泛的研究,但研究的成果更多的著眼于描述旅游公司微信營銷策略的實(shí)施。而有關(guān)旅游公司微信營銷效果評價(jià),學(xué)者們評價(jià)內(nèi)容不一,評價(jià)方法也不一,尚未形成統(tǒng)一的共識。并且,根據(jù)營銷效果評價(jià)的基礎(chǔ)模型——刺激反應(yīng)模型,微信營銷效果評價(jià)需著眼于微信營銷信息直接產(chǎn)生的旅游消費(fèi)者行為反應(yīng),以及微信社交互動(dòng)間接產(chǎn)生的系統(tǒng)但模糊的旅游消費(fèi)者行為反應(yīng),且微信營銷信息的傳遞和反饋不是一過性的,而是分階段的。因此,旅游公司微信營銷效果評價(jià)的研究尚需增加從消費(fèi)者行為角度,采用模糊算法評估旅游消費(fèi)行為對微信營銷反應(yīng)的研究。
張春月根據(jù)AISAS模型將網(wǎng)絡(luò)視角下消費(fèi)者的行為分為 5個(gè)階段,探討各階段模式下對消費(fèi)者感知價(jià)值產(chǎn)生營銷因素[7];薛楊基于喚起和沉浸理論,研究企業(yè)微信營銷用戶信息行為影響因素[8]?;诖耍疚脑趶埓涸潞脱罨难芯炕A(chǔ)之上,通過對從事微信營銷、旅游營銷等相關(guān)專家的征詢,依據(jù)AISAS模型從引起注意、信息關(guān)注、信息搜索、購買 行動(dòng)、信息分享 5個(gè)方面構(gòu)建了旅游企業(yè)微信營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系,二級指標(biāo)的構(gòu)建上依照微信新發(fā)展功能和旅游消費(fèi)者特性,增加了反應(yīng)微信語音搜索功能和旅游營銷反應(yīng)的時(shí)差效應(yīng)的指標(biāo)。營銷效果評價(jià)指標(biāo)體系由 5個(gè)一級指標(biāo) 24個(gè)二級指標(biāo)構(gòu)成(詳見表1),其中:
表1 旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)指標(biāo)體系
1.引起注意階段
引起注意階段是企業(yè)進(jìn)行營銷的第一步,指標(biāo)的選取從旅游公司微信營銷頁面設(shè)計(jì)、微信發(fā)布的信息頻率,以及發(fā)布信息給潛在客戶整體感官印象等多個(gè)維度對旅游公司微信第一階段進(jìn)行概括。具體包括三個(gè)二級指標(biāo):一是微信營銷平臺頁面設(shè)計(jì)舒適性,用于衡量客戶對旅游公司“微信營銷環(huán)境”的適應(yīng)感,好的設(shè)計(jì)是開展微信營銷有力的助手;二是微信發(fā)布的信息頻率,一方面衡量旅游公司營銷信息對其他信息的“替代性”,多次發(fā)送、廣泛替代才能引起潛在客戶的注意,另一方面衡量衡量旅游公司對于微信營銷的重視程度;三是微信營銷信息差異化,用于衡量旅游公司微信營銷推送信息內(nèi)容差異化的設(shè)計(jì)能力。
2.信息關(guān)注
引起關(guān)注是對旅游公司微信營銷認(rèn)識的起始階段,而信息的關(guān)注是開始主動(dòng)了解公司信息。具體包括5個(gè)二級指標(biāo):一是微信公眾號的主動(dòng)關(guān)注程度,衡量客戶主動(dòng)了解旅游公司的意愿;二是微信旅游信息主動(dòng)關(guān)注程度,衡量客戶愿意深入認(rèn)識旅游公司的程度,深入的閱讀能夠讓旅游者更深層次的認(rèn)識旅游公司;三是發(fā)布信息的反饋程度,衡量客戶對旅游公司就發(fā)布信息進(jìn)行互動(dòng)的意愿。客戶對旅游公司發(fā)布的信息給予點(diǎn)贊或評論是對旅游公司深層次的關(guān)注,評論更能看出旅游者對信息的關(guān)注程度;四是發(fā)布信息的收藏程度,衡量客戶對旅游公司信息的喜愛程度;五是旅游公司微信公眾號持續(xù)關(guān)注程度,衡量客戶喜愛旅游公司信息的持久性和連續(xù)性。
3.信息搜索
搜索信息使得客戶在使用微信接收旅游公司信息的基礎(chǔ)之上做出正確的判斷,搜索信息是購買行動(dòng)的前置步驟。具體包括4個(gè)二級指標(biāo):一是微信信息引起的多渠道在線搜索意愿,衡量客戶在微信上看到該平臺發(fā)布的相關(guān)信息后,通過百度、谷歌、搜狗、360、知乎等在線搜索引擎搜索更多關(guān)于該企業(yè)詳細(xì)信息的意愿;二是微信鏈接官網(wǎng)搜索意愿,衡量客戶在微信上看到旅游信息相關(guān)鏈接后,愿意點(diǎn)擊鏈接直接進(jìn)入官網(wǎng)獲取更多信息的意愿;三是微信直接語音搜索意愿,衡量客戶在微信上看到旅游信息后,直接在微信語音搜索的意愿;四是微信信息引起的電話咨詢意愿,衡量客戶在看到微信上看到旅游信息后,通過電話或語音咨詢客服的意愿。
4.購買行動(dòng)
購買行動(dòng)是客戶對旅游公司微信營銷的認(rèn)可。具體包括五個(gè)二級指標(biāo):一是對微信信息產(chǎn)生的即刻咨詢欲,衡量客戶看到旅游公司發(fā)布的相關(guān)信息之后所產(chǎn)生即刻咨詢具體業(yè)務(wù)的欲望;二是對微信信息產(chǎn)生的即刻購買欲,衡量客戶看到旅游公司發(fā)布的相關(guān)信息之后所產(chǎn)生的即刻購買欲望;三是購買咨詢后的反饋意愿,衡量客戶在即可購買咨詢結(jié)束后,通過微信向旅游公司進(jìn)行反饋其意見的意愿;四是購買咨詢后的互動(dòng)意愿,衡量客戶在即刻購買咨詢結(jié)束后,通過微信參與旅游公司的互動(dòng)性促銷活動(dòng)的意愿;五是深度咨詢后購買情況,衡量客戶在經(jīng)過具體咨詢后直接購買的情況。
5.信息分享
客戶購買了旅游公司產(chǎn)品后,可能在即將出發(fā)、或在旅途中、或在游玩歸來后分享相關(guān)旅游信息,為旅游公司提供主動(dòng)的自媒體營銷,為旅游公司微信營銷添磚加瓦。具體包括7個(gè)二級指標(biāo):一是微信信息帶評論轉(zhuǎn)發(fā)程度,衡量客戶對旅游公司微信營銷中發(fā)布的一些重要的或有趣的信息進(jìn)行帶有評論的轉(zhuǎn)發(fā)的意愿;二是微信信息編輯后轉(zhuǎn)發(fā)程度,衡量客戶對旅游公司微信營銷中發(fā)布的一些重要的或有趣的信息進(jìn)行編輯后轉(zhuǎn)發(fā)的意愿;三是旅游購買行動(dòng)心得分享程度,衡量客戶在旅游公司微信平臺購買相關(guān)旅游產(chǎn)品后,將購買心得及購買事項(xiàng)在微信群和朋友圈中進(jìn)行分享的意愿;四是旅途分享程度,衡量客戶在旅行途中或者旅游結(jié)束后,將旅途美照或旅游心得在朋友圈中進(jìn)行分享的意愿;五是對旅途客戶評價(jià)分享程度,衡量客戶對于旅行中導(dǎo)游人員的服務(wù)態(tài)度、企業(yè)旅游安排等評價(jià)在朋友圈中進(jìn)行分享的意愿;六是將旅游體驗(yàn)向微信好友定向轉(zhuǎn)發(fā)的程度,衡量客戶將其旅途美照、旅游心得、旅游評價(jià)定向轉(zhuǎn)發(fā)給特定好友的意愿;七是微信營銷忠實(shí)粉絲的可能性,衡量客戶在旅游結(jié)束后成為旅游公司微信營銷忠實(shí)粉絲的可能性。
本文采用德爾菲法向高校專家以及旅游公司高管征求意見,確定評價(jià)指標(biāo)的權(quán)重向量如表2所示。
模糊綜合評價(jià)法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評價(jià)方法,其根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度原理把定性評價(jià)轉(zhuǎn)化為定量評價(jià)。模糊綜合評價(jià)法具有結(jié)果清晰,系統(tǒng)性強(qiáng)的特點(diǎn),能較好地解決模糊的、難以量化的問題,適合各種非確定性問題的解決,且能處理多等級指標(biāo)的分等級評價(jià)。模糊綜合評價(jià)法的一般步驟為:一是構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)已有的研究成果及旅游公司微信營銷實(shí)踐,構(gòu)建指標(biāo)集A。并確定指標(biāo)的評價(jià)集V,=(非常不同意,不同意,不一定,同意,非常同意)。二是構(gòu)建權(quán)重向量。評價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重一般通過向?qū)<疫M(jìn)行咨詢,或用層次分析法為評價(jià)指標(biāo)賦權(quán),得到指標(biāo)權(quán)重集W。三是評價(jià)及解釋。對評價(jià)指標(biāo)建立適合的隸屬函數(shù)從而構(gòu)建模糊評價(jià)矩陣。然后采用適合的合成因子將評價(jià)矩陣和權(quán)重合成進(jìn)行歸一化處理,得到每一階段的評價(jià)結(jié)果;再進(jìn)行綜合評價(jià),確定旅游公司微信營銷效果的最終評級。
表2 旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果評價(jià)指標(biāo)權(quán)重
1.樣本數(shù)據(jù)來源
本文作者圍繞旅游公司微信營銷效果評價(jià)五階段指標(biāo)體系設(shè)計(jì)了一份問卷,并于2019年1月20日、25日在黃花機(jī)場旅游成團(tuán)地向案例旅游公司已有客戶和黃花機(jī)場內(nèi)其他外出旅游回來的游客隨機(jī)發(fā)放問卷;2019年3月5日再通過長沙市案例旅游公司向會(huì)員客戶及潛在客戶隨機(jī)發(fā)放問卷。案例旅游公司創(chuàng)始于1993年,總部設(shè)在北京,2015年成功上市A股,是一家以高端旅游產(chǎn)品為核心,以時(shí)尚旅游為理念,以產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理為主要手段的專業(yè)化現(xiàn)代旅游公司。案例旅游公司是中國旅行社協(xié)會(huì)(CATS)會(huì)員、北京市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)(BTIA)會(huì)員、亞太旅游組織(PATA)成員,經(jīng)營范圍包括入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游、會(huì)展旅游、旅游電子商務(wù)等業(yè)務(wù),并于2017年和2018年兩度上榜BrandZTM最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)榜單,成為中國出境旅游市場中的標(biāo)桿。案例旅游公司在我國旅游行業(yè)具有代表性。
兩處共計(jì)發(fā)放問卷200份,回收有效問卷179份,有效回收率89.5%。被調(diào)查者中男性游客85人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)47.49%,女性游客94人數(shù)占被調(diào)查總?cè)藬?shù)52.51%,男女比例大體持平,樣本數(shù)據(jù)不受性別因素干擾。被調(diào)查者中18歲以下18的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的10.05%;18~24歲28人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的15.64%;25~30歲51人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的28.49%;31~35歲46人,占被調(diào)查人數(shù)的25.7%;36~40歲20人,占被調(diào)查人數(shù)的11.17%;40歲以上16人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的8.94%。樣本數(shù)中25~31歲的游客較多,但這個(gè)年齡段也是微信的主要用戶,因此不影響樣本數(shù)據(jù)的有效性。被調(diào)查者中本科以下人數(shù)69人數(shù)占被調(diào)查者人數(shù)的38.55%,本科人數(shù)62人數(shù)占被調(diào)查者人數(shù)34.64%,碩士及以上48人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的26.81%,樣本數(shù)據(jù)不受學(xué)歷因素干擾。
2.樣本數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)
(1)信度檢驗(yàn)
本文運(yùn)用SPSS22.0對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。如表3所示,調(diào)查數(shù)據(jù)的Cronbach’α值大于0.8,表明整個(gè)問卷的內(nèi)部一致性極好,數(shù)據(jù)信度好,可用于模糊綜合評價(jià)分析。
表3 信度分析
(2)效度檢驗(yàn)
本文采用因子分析法對問卷的效度進(jìn)行檢驗(yàn)。在做因子分析之前,先進(jìn)行因子分析適合性評估,如表4所示,調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值大于0.7,Bartlett球度檢驗(yàn)顯著,說明收集的數(shù)據(jù)適合做因子分析,因子分析有意義。
表4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)
因子分析結(jié)果如表5所示,通過提取特征值大于1的抽取方式,一共提取5個(gè)因子,累計(jì)貢獻(xiàn)率為81.521%,這5個(gè)因子具有很強(qiáng)的解釋能力,能有效的解釋原始數(shù)據(jù)。
按照方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)的成分矩陣(詳見表6)。第一因子包括對微信公眾號關(guān)注的興趣、閱讀發(fā)布的相關(guān)信息,對于營銷平臺的信息給與點(diǎn)贊或好評、信息收藏、持續(xù)關(guān)注這些指標(biāo),即信息關(guān)注階段;第二因子包括產(chǎn)品的購買、產(chǎn)品的詢問程度、與平臺信息互動(dòng)、與服務(wù)人員的信息反饋,產(chǎn)品的購買程度這些指標(biāo),也就是購買行動(dòng)階段;第三因子包括對已有的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),對自己的心得以及旅途中的事項(xiàng)在朋友圈的發(fā)布、成為忠實(shí)粉絲等指標(biāo),即信息分享階段;第四因子包括引擎搜索程度、官網(wǎng)搜索程度以及微信內(nèi)搜索和人工咨詢搜索這些指標(biāo),即信息搜索階段;第五因子包括網(wǎng)頁頁面設(shè)計(jì)(吸引力程度)、接收信息的頻率以及留下深刻印象這些指標(biāo),即引起注意階段。每個(gè)因子內(nèi)的指標(biāo)因子載荷均大于0.6,說明同一因子內(nèi)的指標(biāo)依賴該因子的程度比較大,而依賴其他因子的程度較小,能有效區(qū)別其他因子。這5個(gè)公因子與問卷設(shè)計(jì)時(shí)的評價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)假設(shè)吻合,說明調(diào)查數(shù)據(jù)的效度極好,可用于模糊綜合評價(jià)。
1.分階段評估結(jié)果
(1)引起注意階段
將每個(gè)指標(biāo)在問卷過程中對應(yīng)的比例,該比例作為該指標(biāo)屬于各個(gè)評語的隸屬度,從而構(gòu)造出引起注意階段的評價(jià)矩陣為:
通過矩陣合成歸一化處理后得到B1=(0.0078,0.11192,0.3451,0.3202,0.2149),其中一般的評價(jià)的隸屬度最大,可見案例旅游公司微信營銷引起興趣階段效果一般??蛻魧Π咐糜喂镜捻撁嬖O(shè)計(jì)較為滿意,滿意程度60.9%,但對案例旅游公司的信息發(fā)布的頻率認(rèn)可度相對較低,不滿意比例占18.7%,說明案例旅游公司在信息發(fā)布這一塊還有較大的發(fā)展空間;而雖然案例旅游公司發(fā)布的信息給客戶留下的印象良好,但高質(zhì)量信息的發(fā)布的頻率不夠,未能增強(qiáng)客戶對案例旅游公司的興趣。
表5 樣本解釋的總方差
表6 旋轉(zhuǎn)成分矩陣
(2)信息關(guān)注階段
信息關(guān)注階段的評價(jià)矩陣為:
通過矩陣合成歸一化處理后得到B2=W2*R2=(0.0378,0.1514,0.3455,0.3045,0.1606),其中一般的評價(jià)的隸屬度最大,可見案例旅游公司微信營銷信息關(guān)注階段營銷效果一般。客戶主動(dòng)關(guān)注微信公眾號程度為49%;主動(dòng)閱讀微信營銷平臺發(fā)布信息的程度為41%相對較低;更多的客戶傾向于在閱讀信息的基礎(chǔ)之上對于信息進(jìn)行點(diǎn)贊或評論,越來越多的客戶更加注重參與性的體驗(yàn);對于信息的收藏與持續(xù)關(guān)注,多數(shù)客戶會(huì)采取中立的態(tài)度,說明在此階段,潛在的顧客更多的是對案例旅游公司的觀望,進(jìn)而做下一步選擇。
(3)信息搜索階段
信息搜索階段的評價(jià)矩陣為:
通過矩陣合成歸一化處理后得到B3=W3*R3=(0.0545,0.1478,0.3404,0.3069,0.1504),其中一般的評價(jià)的隸屬度最大,可見案例旅游公司微信營銷信息搜索階段營銷效果一般??蛻粼敢馔ㄟ^各種引擎搜索更多的關(guān)于案例旅游公司的詳細(xì)信息,反映出在案例旅游公司的品牌價(jià)值對客戶具有較大的影響,進(jìn)而產(chǎn)生信息搜索的動(dòng)機(jī);對于人工咨詢這一方面的意愿程度相對較低,更多的人持一種中立的態(tài)度,既不參與也不否定;鏈接信息的直接點(diǎn)入?yún)⑴c人數(shù)相對較多,意愿程度較高,說明案例旅游公司在微信信息鏈接做的不錯(cuò)。
(4)購買行動(dòng)階段
購買行動(dòng)階段的評價(jià)矩陣為:
通過矩陣合成歸一化處理后得到B4=W4*R4=(0.0422,0.1238,0.3187,0.3283,0.1870),其中同意的評價(jià)的隸屬度最大,可見案例旅游公司微信營銷購買行動(dòng)階段營銷效果較好。眾多客戶對旅游產(chǎn)品的購買較為滿意。多數(shù)客戶在看到案例旅游公司微信營銷信息后,愿意通過微信向服務(wù)人員進(jìn)行產(chǎn)品咨詢,表現(xiàn)出的積極性很高;在咨詢結(jié)束后,愿意購買產(chǎn)品的消費(fèi)者比重高達(dá)64.7%,說明案例旅游公司具體的咨詢服務(wù)上具有較高的服務(wù)水準(zhǔn),極大的提升了潛在客戶對旅游產(chǎn)品的購買意愿;其中咨詢結(jié)束后,愿意通過微信向企業(yè)反饋服務(wù)信息的參與度較低,案例旅游公司在互動(dòng)性方面還有待進(jìn)一步的提升。
(5)信息分享階段
信息分享階段的評價(jià)矩陣為:
通過矩陣合成歸一化處理后得到B5=W5*R5=(0.0355,0.1302,0.3141,0.3410,0.1793),其中同意的評價(jià)的隸屬度最大,可見案例旅游公司微信營銷信息分享階段營銷效果較好??蛻粼u價(jià)高的比例高達(dá)52.03%,說明案例旅游公司在客戶行程中、行程后等旅游連貫性服務(wù)中表現(xiàn)良好,贏得到了客戶的青睞,并進(jìn)行宣傳,成為忠實(shí)的粉絲。但對于客戶的參與度以及二次選擇上,更多的游客出現(xiàn)了猶豫的態(tài)度,說明案例旅游公司在游客的二次選擇上還略有不足,滿意較低。
2.整體評價(jià)
綜合評價(jià)B=W*R=(b1,b2,b3,b4,b5)
其中R=(B1,B2,B3,B4,B5)
根據(jù)公式B=W*R并進(jìn)行歸一化處理,得到綜合效用B=(0.03327,0.13504,0.336426,0.317307,0.177961),其中一般的隸屬度最大,整體而言,案例旅游公司微信營銷廣義虛擬經(jīng)濟(jì)效果一般。
案例旅游公司微信營銷在引起注意、信息關(guān)注、信息搜索等三個(gè)消費(fèi)購買前的階段的營銷效果都一般,購買行動(dòng)和信息分享后兩個(gè)階段的效果評價(jià)較好,說明案例旅游公司現(xiàn)行的微信營銷對于已有客戶的營銷效果還不錯(cuò),但對潛在客戶的營銷效果還有待加強(qiáng),這主要是因?yàn)槁糜喂疚⑿艃?nèi)容設(shè)計(jì)不合理、微信信息反饋滯后、線上線下渠道離散等問題。
根據(jù)對案例公司微信營銷效果評價(jià)結(jié)果可知,結(jié)合國外內(nèi)學(xué)者研究成果和旅游公司消費(fèi)者訴求,認(rèn)為旅游公司可采取以下措施優(yōu)化其微信營銷:
旅游公司可注冊了微官網(wǎng),消費(fèi)者通過掃描二維碼添加關(guān)注后,可隨時(shí)了解旅游公司發(fā)布的旅游信息。旅游公司還應(yīng)注冊旅游微信公眾號。通過公眾號,旅游公司向不同層次的目標(biāo)客戶發(fā)布具有針對性的旅游信息和促銷信息,并實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)客戶的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動(dòng)。同時(shí),旅游公司應(yīng)充分利用公司職工和旅游代理商的社交資本,通過各種獎(jiǎng)勵(lì)措施以引導(dǎo)他們在各自朋友圈里定期發(fā)布旅游信息和促銷信息,吸引客戶以及潛在客戶,進(jìn)而推動(dòng)旅游公司的微信營銷。
微信軟文是激起客戶興趣的主要?jiǎng)恿χ?。建立專業(yè)的旅游軟文制作團(tuán)隊(duì),有助于提升旅游公司微信營銷效果。根據(jù)會(huì)員管理制度,旅游軟文制作團(tuán)隊(duì)對旅游公司會(huì)員進(jìn)行分類管理與針對性推送,提升專業(yè)化的軟文吸引力。對于微信公眾號、微官網(wǎng)等公眾性平臺,旅游軟文制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)不斷的推出新的軟文信息、更換新版式封面等外在的吸引力,對于內(nèi)容的撰寫要突出重點(diǎn),以抓住旅游者眼球?yàn)橹黝},廣泛的學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例,提升軟文質(zhì)量。公眾性平臺軟文的推送要根據(jù)客戶信息進(jìn)行及時(shí)的更新與固定,進(jìn)而提升旅游公司微信營銷效果。
完善微信信息反饋機(jī)制,有助于及時(shí)的處理旅游者問題,增強(qiáng)客戶與旅游公司服務(wù)人員的互動(dòng)性,給客戶留下良好的服務(wù)印象。旅游公司應(yīng)每天更新微信營銷平臺信息,還可建立1分鐘反饋制度。對于客戶的咨詢,旅游公司服務(wù)人員應(yīng)在1分鐘內(nèi)進(jìn)行反饋,對于不能解決的問題,應(yīng)征求客戶意見后,再在咨詢后進(jìn)行回答;對于客戶投訴等問題的處理,旅游公司應(yīng)在核實(shí)的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行詳細(xì)的反饋,并定期的對投訴的客戶進(jìn)行信息的跟蹤,從根本上解決問題。
旅游公司應(yīng)積極地整合其線上和線下渠道。一方面,旅游公司可開設(shè)數(shù)線下體驗(yàn)店為客戶提供體驗(yàn)式服務(wù),提供專門的導(dǎo)游人員為客戶提供旅行過程中的現(xiàn)場服務(wù);另一方面,旅游公司還可通過微官網(wǎng)、微信公眾號、微信群、朋友圈與客戶溝通,為客戶提供定制化的線上下單和無時(shí)空限制的線上咨詢服務(wù)。例如,凱撒旅游公司旅游微信公眾號支持文字和語音兩種服務(wù)方式,客戶在凱撒旅游公司旅游微信公眾號上輸入文字或語音后,對于常規(guī)性問題后臺將快速地進(jìn)行智能回復(fù),對于非常規(guī)性問題人工客戶將適時(shí)答疑。旅游公司還可定期的在微官網(wǎng)、微信公眾號、微信群、朋友圈推出優(yōu)惠旅行組合、優(yōu)惠車票等促銷信息。