田 甜

（南京博物院 江蘇南京 210016）

內(nèi)容提要：展覽架起博物館與公眾溝通的橋梁，是傳統(tǒng)文化與當(dāng)代觀眾對(duì)話的媒介。作為世界一流的博物館，英國(guó)維多利亞與艾爾伯特博物館在展覽運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，從“使命”到“創(chuàng)造力”等多方面都有值得其他博物館學(xué)習(xí)與借鑒的地方。使命和品牌戰(zhàn)略決定了展覽的主題選擇和未來(lái)方向，是博物館的核心競(jìng)爭(zhēng)力；完善的策展機(jī)制是維持博物館使命和品牌形象可持續(xù)運(yùn)行的基本保障；聚焦觀眾體驗(yàn)和感受有助于打造更具親和力的展覽；創(chuàng)造力是展覽團(tuán)隊(duì)綜合能力的體現(xiàn)，從主題闡釋到“沉浸式”氛圍的營(yíng)造，是吸引觀眾的關(guān)鍵所在。

英國(guó)維多利亞與艾爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“V&A博物館”）成立于1852年，是全球規(guī)模最大的藝術(shù)與設(shè)計(jì)博物館。V&A博物館自建館之初就致力于傳遞藝術(shù)與設(shè)計(jì)的魅力，讓每一位參觀者都能從中獲得樂(lè)趣并受到藝術(shù)熏陶，深受年輕人的喜愛(ài)。在2017年榮獲全球旅行平臺(tái)貓途鷹（Trip Advisor）“旅行者之選”（Travelers’Choice）的“世界 25大博物館”（Top 25 Museums-World）第十名，位列英國(guó)榜單第一。

時(shí)下中國(guó)博物館面臨著文化和旅游融合后的多重挑戰(zhàn)，觀眾對(duì)展覽質(zhì)量和綜合服務(wù)的高要求都亟需滿足。V&A博物館的展覽運(yùn)營(yíng)，尤其是在使命和品牌戰(zhàn)略、策展機(jī)制、關(guān)注觀眾感受、主題闡釋的創(chuàng)造力等方面，均值得當(dāng)下很多博物館借鑒與學(xué)習(xí)。本文從以下四方面加以總結(jié)。

一、博物館的核心競(jìng)爭(zhēng)力：使命和品牌戰(zhàn)略

1.博物館使命的決定性

“使命”（mission）是V&A博物館運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵詞匯，從館長(zhǎng)、部門(mén)負(fù)責(zé)人到展覽項(xiàng)目經(jīng)理、策展人，在工作中始終都不忘以其為宗旨。這里的“使命”是指有別于他館的目標(biāo)宗旨，作為全球最大的藝術(shù)與設(shè)計(jì)博物館，V&A博物館的使命是“成為世界領(lǐng)先的藝術(shù)、設(shè)計(jì)和表演博物館，并向最廣大的受眾宣揚(yáng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究、知識(shí)和樂(lè)趣，以此豐富人們的生活”（Our mission is to be recognised as the world’s leading museum of art，design and performance，and to enrich people’s lives by promoting research，knowledge and enjoyment of the designed world to the widest possible audience）[1]。

任何一個(gè)新陳列展覽都必須服務(wù)于博物館的總體目標(biāo)[2]。V&A博物館推出的眾多展覽的主題涵蓋了時(shí)尚、裝飾藝術(shù)、建筑設(shè)計(jì)、戲劇表演、攝影、美術(shù)等內(nèi)容。如“帷幕升起：倫敦與紐約舞臺(tái)劇40周年回顧展”（Curtain Up：Celebrating 40 Years of Theatre in London and New York）主題為戲劇藝術(shù)，“追憶波提切利”（Botticelli Reimagined）主題為繪畫(huà)藝術(shù)，“環(huán)保時(shí)裝展：動(dòng)物主題舞會(huì)收藏品”（Conservation Couture：The Animal Ball Collection）主題為時(shí)裝藝術(shù)，“膠合板：現(xiàn)代世界的材料”（Plywood：Material of the Modern World）主題為材料設(shè)計(jì)，“未來(lái)從這里開(kāi)始”（The Future Starts Here）的主題為未來(lái)設(shè)計(jì)，“姜餅城市”展（The Museum of Architecture’s Gingerbread City）主題為未來(lái)城市設(shè)計(jì)——不論何種主題都圍繞著藝術(shù)與設(shè)計(jì)展開(kāi)。

V&A博物館從展廳空間延伸到公共空間，如博物館新的入口、圣誕樹(shù)裝置、大廳吊燈等，隨處可見(jiàn)一座藝術(shù)設(shè)計(jì)博物館的追求。擁有眾多優(yōu)美景觀的約翰·馬德伊斯基花園（John Madejski Garden）也使其成為在倫敦舉辦的最獨(dú)特的派對(duì)場(chǎng)館之一。不論是“夏日派對(duì)”（Summer Party）還是私人婚禮，V&A博物館從空間設(shè)計(jì)到裝飾藝術(shù)都貫徹著世界一流藝術(shù)和設(shè)計(jì)博物館的使命，并因此贏得了“派對(duì)酒會(huì)婚宴圣地”的美譽(yù)。

藝術(shù)和設(shè)計(jì)是V&A博物館使命的主要內(nèi)容，而崇尚想象力和創(chuàng)造力則是它的核心價(jià)值，這決定了其展覽從主題選擇、展覽規(guī)劃到未來(lái)策展方向等都緊緊圍繞使命展開(kāi)。不僅展覽，每項(xiàng)活動(dòng)、每個(gè)空間都強(qiáng)調(diào)與使命的關(guān)聯(lián)性，并與之相匹配。可見(jiàn)使命對(duì)V&A博物館運(yùn)營(yíng)過(guò)程的決定性，這也是每座博物館都需要不斷思考的。

2.品牌戰(zhàn)略的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌（brand）是公眾對(duì)博物館核心特征和價(jià)值的識(shí)別與界定，品牌形象（brand identity）是博物館展示其品牌價(jià)值的途徑[3]。作為一種區(qū)別性特征，品牌可以催生公眾的忠誠(chéng)度[4]，因此每座博物館都應(yīng)明確自身的使命和品牌，并制定戰(zhàn)略以維護(hù)品牌價(jià)值和形象。英國(guó)擁有數(shù)量眾多的博物館，V&A博物館之所以能從中脫穎而出，吸引大量年輕人和時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)愛(ài)好者，甚至成為當(dāng)代設(shè)計(jì)師的靈感源泉，這與其力圖打造世界一流的藝術(shù)與設(shè)計(jì)博物館品牌形象密不可分。博物館每展示一件物品，就是一種品牌塑造[5]。為了展示5000年來(lái)人類(lèi)文明的創(chuàng)造力和想象力，讓設(shè)計(jì)和藝術(shù)影響到更多的民眾，V&A博物館專(zhuān)門(mén)制定了以下六大戰(zhàn)略目標(biāo)（the six strategic objectives）[6]：

（1）在V&A博物館所有場(chǎng)館及展區(qū)內(nèi)創(chuàng)造（create）世界級(jí)的參觀和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（2）聚焦并深化我們的藏品與英國(guó)創(chuàng)新型知識(shí)經(jīng)濟(jì)（creative and knowledge economy）間的聯(lián)系。

（3）提高和擴(kuò)大V&A博物館的國(guó)際聲譽(yù)和國(guó)際影響力。

（4）使博物館的運(yùn)營(yíng)在財(cái)務(wù)和組織方面具有自主權(quán)（initiative）和效率（efficiency）。

（5）展現(xiàn)最佳的數(shù)字化設(shè)計(jì)（digital design），提供非凡的數(shù)字化體驗(yàn)（outstanding digital experience）。

（6）豐富私人及商業(yè)資金來(lái)源，并使其多元化。

從V&A博物館的各個(gè)展覽可以看出其如何通過(guò)展覽使品牌戰(zhàn)略增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

V&A博物館永久收藏世界各地的超過(guò)230萬(wàn)件文物珍品[7]，其基本陳列不以世界地域文明為劃分范圍，而是圍繞藝術(shù)和設(shè)計(jì)的主題分為亞洲館、歐洲館、現(xiàn)代館、材料和技術(shù)館及臨展館五個(gè)展館。每個(gè)展館再細(xì)分為多個(gè)專(zhuān)題展廳，如材料和技術(shù)館又分為家具、玻璃、繪畫(huà)、珠寶、時(shí)尚等展廳。V&A博物館最精彩之處是其展覽策展和設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力無(wú)處不在體現(xiàn)其品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：中國(guó)展廳將傳統(tǒng)的座椅拆開(kāi)展示榫卯結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出古代中國(guó)的傳統(tǒng)審美和高超的設(shè)計(jì)水平；“巴黎世家：塑造時(shí)尚”展（Shaping fashion：Balenciaga’s legacy）將設(shè)計(jì)與服飾藝術(shù)相結(jié)合，探索克里斯托瓦爾·巴朗斯加（Cristóbal Balenciaga）如何利用精湛的技藝及創(chuàng)新設(shè)計(jì)塑造現(xiàn)代時(shí)尚；“遠(yuǎn)洋班輪：速度與風(fēng)格”展（Ocean Liners：Speed and Style）講述世界著名海洋輪船的設(shè)計(jì)故事，包括“泰坦尼克”號(hào)（RMS Titanic）、“諾曼底”號(hào)（S.S.Normandie）、“瑪麗王后”號(hào)（RMS Queen Mary）等。

由于對(duì)品牌形象的精準(zhǔn)定位，V&A博物館吸引著世界各地的藝術(shù)設(shè)計(jì)愛(ài)好者，品牌戰(zhàn)略為其贏得了眾多的年輕觀眾。即使處于大英博物館（British Museum）的巨大光環(huán)籠罩之下，它也以年輕時(shí)尚、具有創(chuàng)造力而贏得公眾青睞。所以，每座博物館都需要制定品牌戰(zhàn)略來(lái)維護(hù)自身的使命和形象，提升品牌價(jià)值，以此來(lái)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、可持續(xù)的運(yùn)行體系：完善的策展機(jī)制

1.合理規(guī)劃展覽的重要性

V&A博物館的臨時(shí)展覽分為免費(fèi)展覽和收費(fèi)特展兩種，后者規(guī)模相對(duì)較大。特展會(huì)向其他國(guó)家和地區(qū)商借展品，但總體上是基于本館的收藏。針對(duì)臨展，V&A博物館有著非常完善的策展制度：一個(gè)展覽之所以能在這里舉辦，首先要符合本館的使命和品牌形象；其次，需提前3～5年納入展覽計(jì)劃，并制定詳細(xì)的規(guī)劃表（圖一）。V&A博物館在規(guī)劃展覽和未來(lái)策展方向時(shí)都會(huì)向策展人提問(wèn)——為什么在這里舉辦？為什么會(huì)是現(xiàn)在？是否符合使命的要求？是否有益于品牌形象的推廣？其他館是否舉辦過(guò)類(lèi)似主題的展覽？——只有符合本館使命的展覽才會(huì)被納入展覽計(jì)劃。

在圖一時(shí)間框架下，每個(gè)展覽會(huì)依據(jù)不同情況而作調(diào)整，但一般都要至少提前3年以上納入規(guī)劃。其展覽規(guī)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性可幫助各環(huán)節(jié)有效地開(kāi)展業(yè)務(wù)，如確定主題、設(shè)置周期、時(shí)間規(guī)劃、組建展覽團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容管理、展品選擇、施工布展等環(huán)節(jié)。同時(shí)，展覽團(tuán)隊(duì)需要制定一份明確的項(xiàng)目時(shí)間表，包含預(yù)期目標(biāo)、商借展品、需采購(gòu)的物品、技術(shù)需要、外部設(shè)計(jì)師、外部合作公司、文物保護(hù)修復(fù)時(shí)間表、內(nèi)容設(shè)計(jì)、形式設(shè)計(jì)、展覽裝置設(shè)計(jì)、媒體宣傳日期、評(píng)估程序等重要階段。如“歌劇——激情、力量和政治”特展（Opera：Passion，Power and Politics）（展期為2017年9月30日—2018年2月25日）自2012年即開(kāi)始策劃；開(kāi)展前兩年就對(duì)門(mén)票價(jià)格、觀眾預(yù)期、展覽標(biāo)題等進(jìn)行展覽概念調(diào)查（exhibition concept testing）；開(kāi)展前一年制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)觀眾等；開(kāi)展前七個(gè)月進(jìn)行媒體宣傳（press announcement）；開(kāi)展前半年確認(rèn)設(shè)計(jì)進(jìn)度、社交媒體計(jì)劃、贊助溝通計(jì)劃等，直到展覽結(jié)束每個(gè)階段都有周詳?shù)挠?jì)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃可促進(jìn)業(yè)務(wù)更有效地開(kāi)展，而建立完善的博物館運(yùn)營(yíng)管理制度是基礎(chǔ)保障。

2.尋找合適的策展制度

V&A博物館有著成熟的策展制度，策展人員主要是來(lái)自藏品部和研究部。當(dāng)他們有策展構(gòu)思時(shí)，需先向館長(zhǎng)和展覽部主任提出展覽選題，然后向展覽督導(dǎo)委員會(huì)（Exhibitions Steering Group，ESG，圖二）匯報(bào)。展覽選題經(jīng)審查通過(guò)后，方可著手準(zhǔn)備展覽項(xiàng)目實(shí)施。經(jīng)過(guò)2～3年的研究，策展人擬定展覽內(nèi)容設(shè)計(jì)方案和展品清單；此時(shí)展覽部門(mén)會(huì)介入，并安排一位展覽項(xiàng)目經(jīng)理與策展人共同負(fù)責(zé)整個(gè)展覽的運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)費(fèi)的使用歸展覽項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。V&A博物館的展覽設(shè)計(jì)和施工可以外包，策展人要全程參與設(shè)計(jì)、施工及整個(gè)布展過(guò)程并提出自己的意見(jiàn)。這是V&A博物館的策展制度，一般展覽選題通過(guò)后需經(jīng)3～5年才能實(shí)現(xiàn)。

策展人向ESG匯報(bào)的方式[8]：

（1）策展人向ESG匯報(bào)并演示展覽提案。

（2）策展人必須闡釋的主要問(wèn)題：

展覽最大的創(chuàng)意是什么？

這與V&A博物館有什么關(guān)系？如何展現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性（ingenuity）、激發(fā)想象力（imagination）？為什么它最適合V&A博物館，而不是倫敦其他的博物館或美術(shù)館？

展覽的范圍（scope）是什么？時(shí)間跨度（time period）、區(qū)域劃分（geographical range）以及學(xué)科（disciplines）是什么？

展覽的規(guī)模預(yù)計(jì)有多大？

為什么是現(xiàn)在？

其他展覽有沒(méi)有展示過(guò)這個(gè)主題（topic）？

V&A博物館的策展制度嚴(yán)謹(jǐn)高效，每位策展人只有十分鐘的匯報(bào)時(shí)間，并且只能演示六張PPT。與其成熟嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟哒怪贫认啾?，?guó)內(nèi)很多博物館的策展制度還在探索與發(fā)展中，但大家都已意識(shí)到其完善的重要性。一些行業(yè)領(lǐng)先的博物館已經(jīng)形成了具有自身特色的策展制度，并且還有很大的進(jìn)步空間和創(chuàng)新余地。當(dāng)然，每座博物館的運(yùn)營(yíng)機(jī)制都不盡相同，結(jié)合本館的使命和品牌戰(zhàn)略來(lái)制定和完善策展制度才是關(guān)鍵。

三、更具親和力的展覽：關(guān)注觀眾感受

1.觀眾的細(xì)分與體驗(yàn)

V&A博物館依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)（Market Segment）[9]原則，形成了一套具有特色且行之有效的觀眾細(xì)分（Audience Segments）方法：利用自身的藏品、展覽、教育、活動(dòng)、零售、餐飲等資源，為不同類(lèi)型的觀眾提供服務(wù)，并將觀眾分為藝術(shù)愛(ài)好者、文化探尋者、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、社交愛(ài)好者、傳統(tǒng)學(xué)習(xí)者、易于溝通者、短途旅行者等組別類(lèi)型。展覽督導(dǎo)委員會(huì)為維持觀眾組別間的平衡，規(guī)定每個(gè)組別的觀眾每?jī)赡陜?nèi)要至少三次成為展覽目標(biāo)群體，每個(gè)展覽目標(biāo)群體要包含兩個(gè)主要觀眾組別和一個(gè)拓展觀眾組別，從而滿足不同類(lèi)型觀眾的觀展需求。此外，新的觀眾細(xì)分要作為展覽商務(wù)計(jì)劃的內(nèi)容，以此體現(xiàn)他們對(duì)觀眾細(xì)分的重視。

V&A博物館還設(shè)立了觀眾體驗(yàn)部（Visitor Experience Department），專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為觀眾創(chuàng)造合理而舒適的參觀和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。他們會(huì)根據(jù)不同展覽，提前預(yù)設(shè)觀眾參觀過(guò)程中所遇到的各種問(wèn)題，參觀前——公眾將如何獲取展覽信息？什么樣的宣傳方式能吸引觀眾？如何節(jié)省購(gòu)票時(shí)間？排隊(duì)人數(shù)過(guò)多時(shí)如何疏導(dǎo)觀眾情緒焦慮？有無(wú)備用的排隊(duì)場(chǎng)所或安排錯(cuò)峰排隊(duì)？如何引導(dǎo)觀眾進(jìn)行博物館購(gòu)物？參觀中——觀眾流線是否符合參觀習(xí)慣？展覽結(jié)構(gòu)與空間布局是否一致？展品密度與通行速度是否合理？參觀后——觀眾體驗(yàn)效果如何？是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期設(shè)定的參觀目標(biāo)？

在展覽期間，策展人、觀眾體驗(yàn)部、展覽部、市場(chǎng)部、安全部等相關(guān)負(fù)責(zé)人每周會(huì)舉行一次項(xiàng)目小組例會(huì)，依據(jù)反饋的意見(jiàn)，對(duì)采集的觀眾數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，及時(shí)對(duì)展覽各個(gè)細(xì)節(jié)加以改進(jìn)，并安排下一周的計(jì)劃，這些都已經(jīng)成為他們的常規(guī)工作。充分考慮到不同觀眾群體的參觀體驗(yàn)，這一特色已在V&A博物館的日常工作中發(fā)揮著重要作用。

2.對(duì)“家庭觀眾”的關(guān)注

V&A博物館會(huì)定期為家庭觀眾尤其是親子家庭策劃展覽。研究人員對(duì)本館的參觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并分享給展覽部、學(xué)習(xí)部等部門(mén)，以便更好地把握展覽主題的選擇和活動(dòng)的設(shè)置。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也作為向贊助商提出贊助需求的支撐，以此來(lái)完善更多的展覽設(shè)備和活動(dòng)安排。

在策劃和設(shè)計(jì)過(guò)程中，策展人和設(shè)計(jì)師也會(huì)充分考慮家庭觀眾的需求和潛在的參觀問(wèn)題。比如V&A童年博物館（the V&A Museum of Childhood）位于倫敦貝思納爾格林區(qū)（Bethnal Green），是世界上最大、最古老的兒童博物館之一。它主要面向社區(qū)兒童，用玩具、家具、裝飾品和服裝勾勒出英國(guó)人的童年故事。因?yàn)榈酱藚⒂^的大多兒童尚不識(shí)字，所以設(shè)計(jì)師在很多展柜的成人視角處貼有寫(xiě)給大人的文字。其中一段文字為“每個(gè)人都有創(chuàng)造力。我們都可以提問(wèn)、玩耍、冒險(xiǎn)、想出新的點(diǎn)子來(lái)。玩耍有助于孩子發(fā)展社交技能，建立自信和自尊”（Everyone is creative.We can all question，play，take risks and come up with new ideas.Play helps children develop social skills，and build confidence and self-esteem），以此引導(dǎo)父母理解為什么孩子會(huì)有調(diào)皮行為，以及如何處理并正確引導(dǎo)孩子的行為。V&A童年博物館里有許多可供親子家庭玩耍和互動(dòng)的地方，即便是角落的地毯也設(shè)計(jì)成可供一家人圍坐的空間。

V&A童年博物館的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)讓家庭觀眾感受到展覽的親和力和博物館的關(guān)懷，不僅兒童，成年人也可以在此獲益良多。所以，一個(gè)好的博物館，其每一處細(xì)節(jié)都應(yīng)體現(xiàn)出博物館的用心。尤其是針對(duì)兒童和親子家庭的展覽，絕不能是一堆冰冷文物的擺放，而應(yīng)該是一個(gè)有溫度、有色彩、有情感的空間。

四、沉浸式的展覽氛圍：主題闡釋的無(wú)限創(chuàng)造力

1.“沉浸式”氛圍的營(yíng)造

V&A博物館之所以如此具有吸引力，是因?yàn)槊總€(gè)展覽都體現(xiàn)其世界一流的想象力和創(chuàng)造力。除了“沉浸式”的參觀體驗(yàn)、空間設(shè)計(jì)大膽有想象力、展廳格局打破常規(guī)化處理外，V&A博物館還創(chuàng)新使用材料，即傳統(tǒng)的主題也可用非傳統(tǒng)的新型材料和現(xiàn)代裝飾藝術(shù)來(lái)體現(xiàn)。其多媒體和裝置藝術(shù)的應(yīng)用，亦不是簡(jiǎn)單的裝飾和擺設(shè)，而是巧妙自然地與展覽主題相融合。設(shè)計(jì)構(gòu)思的創(chuàng)新和制作布展的用心，不斷“創(chuàng)造”出“沉浸式”空間。

仍以“歌劇——激情、力量和政治”特展為例，這是V&A博物館與英國(guó)皇家歌劇院（Royal Opera House）協(xié)同合作，以探索興起于文藝復(fù)興晚期并發(fā)展至今的歌劇為主線，為大家講述有關(guān)歌劇的故事。展廳根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)劃分為九個(gè)不規(guī)則 空 間 ：“ 序 廳 ”“ 威 尼 斯 ”“ 倫 敦 ”“ 維 也 納 ”“ 米 蘭 ”“巴黎”“德累斯頓”“列寧格勒”和“世界激情”。黑色的主色調(diào)和大量使用的鐵藝裝置讓展廳充滿了神秘色彩；在黑色墻面上，手寫(xiě)體的關(guān)鍵詞突顯出不同時(shí)期歌劇發(fā)展的重要信息；各種類(lèi)型的燈光照明、影像播放、金屬裝置、雕塑、服裝造型等交錯(cuò)呼應(yīng)，使得整個(gè)展覽空間融合成一個(gè)大型藝術(shù)作品。展覽通過(guò)七座城市舉行的七場(chǎng)首演來(lái)展現(xiàn)歌劇的魅力，空間設(shè)計(jì)有身臨其境之感。每位觀眾使用領(lǐng)取的耳機(jī)來(lái)收聽(tīng)館內(nèi)播放的歌劇音樂(lè)，多感官沉浸在歌劇氛圍里，享受整個(gè)參觀過(guò)程。觀眾穿過(guò)展廳就像是“穿越”了400年、旅行了世界七個(gè)不同的城市。展覽的結(jié)尾之處是觀眾可以互動(dòng)和表演的地方，暗示著時(shí)間線又回到了現(xiàn)代。

2.主題詮釋的創(chuàng)造力

“詮釋”（interpretation）通常指從一門(mén)語(yǔ)言到另一門(mén)語(yǔ)言的翻譯[10]。在博物館語(yǔ)境中，它是指將展覽的主題信息用觀眾易懂和樂(lè)于接受的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化和展示?！敖?gòu)主義”（Constructivism）強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者的主觀能動(dòng)性[11]。V&A博物館在詮釋主題信息時(shí)將知識(shí)、學(xué)習(xí)、游戲完美地結(jié)合在一起，用觀眾樂(lè)于接受的方式，幫助其在觀展過(guò)程中更好地學(xué)習(xí)和構(gòu)建自身的知識(shí)體系。

以“小熊維尼：探索經(jīng)典”特展（Winnie-the-Pooh：Exploring a Classic）為例，這是V&A博物館近年來(lái)為兒童和家庭觀眾策劃的一個(gè)展覽。展覽展出包括草圖、校樣、文字、照片、漫畫(huà)、陶瓷制品和時(shí)裝等內(nèi)容，再現(xiàn)了小熊維尼的經(jīng)典形象。觀眾們?cè)诖丝赏ㄟ^(guò)多感官體驗(yàn)來(lái)主動(dòng)探索小熊維尼的奇妙世界：（1）序廳布置了無(wú)數(shù)個(gè)漂浮的藍(lán)色氣球和雨傘，像是進(jìn)入了小熊繪本的世界，鮮艷的顏色利于激發(fā)兒童們探索的欲望。（2）展廳布置了小熊的房間，里面的小床、窗戶、滑梯等場(chǎng)景設(shè)計(jì)真實(shí)可愛(ài)，兒童們可以觸摸展品并體驗(yàn)小熊的生活；展廳設(shè)置一組可以開(kāi)合的小木門(mén)，門(mén)里蜂蜜罐的數(shù)量依次減少，門(mén)上面寫(xiě)著“小熊每天喝幾罐蜂蜜？”，兒童們會(huì)下意識(shí)地計(jì)算蜂蜜罐數(shù)量；展廳另外設(shè)置了一間黑色小屋，其內(nèi)不時(shí)傳來(lái)原作者A.A.米爾恩（A.A.Milne）讀繪本的聲音，兒童們會(huì)不自覺(jué)地聽(tīng)故事和看動(dòng)畫(huà)。從形象設(shè)計(jì)到場(chǎng)景安排，都有助于小觀眾們邊在玩耍中完成參觀展覽。當(dāng)然小熊維尼讓大家喜歡的不只是形象，還有其故事的語(yǔ)言魅力，這種魅力也通過(guò)設(shè)計(jì)的再創(chuàng)造放大其感染力，讓兒童們主動(dòng)去看、去了解，并在互動(dòng)體驗(yàn)中自然地識(shí)記住了這些信息。

生動(dòng)的故事、有趣的圖案比枯燥乏味的文字展板更能吸引兒童的注意力，增加游戲、互動(dòng)項(xiàng)目可以幫助兒童更好地理解小熊維尼的故事。這種契合主題的闡釋?zhuān)曰?dòng)、體驗(yàn)、多媒體、音頻等更具感染力的方式幫助兒童獲取展覽信息。并未刻意追求高科技運(yùn)用，而是恰到好處地放大主題信息的創(chuàng)造力和感染力，這一點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)博物館學(xué)習(xí)。

五、結(jié)語(yǔ)

博物館服務(wù)公眾，首要任務(wù)是辦好展覽，展覽同時(shí)也是博物館最重要的教育服務(wù)項(xiàng)目，是博物館服務(wù)社會(huì)和公眾的基本內(nèi)容[12]。V&A博物館的展覽運(yùn)營(yíng)，從“使命”到“創(chuàng)造力”等方面都有值得我們學(xué)習(xí)和思考的地方。使命和品牌戰(zhàn)略作為博物館的核心競(jìng)爭(zhēng)力，決定了展覽的主題選擇和策展方向；完善的策展機(jī)制是維持博物館使命和品牌形象可持續(xù)運(yùn)行的基本保障；關(guān)注觀眾體驗(yàn)和感受有助于打造更具親和力的展覽；創(chuàng)造力是展覽團(tuán)隊(duì)的綜合能力體現(xiàn)，從主題闡釋到“沉浸式”展覽氛圍的營(yíng)造，是吸引觀眾的關(guān)鍵所在。

當(dāng)下，我們的文博事業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，國(guó)內(nèi)很多博物館已經(jīng)取得了優(yōu)異的成績(jī)。但是文化和旅游融合后，每座博物館都應(yīng)當(dāng)更加積極地思索自身定位，力爭(zhēng)明確表述本館的使命和品牌戰(zhàn)略，同時(shí)探尋適合自身發(fā)展的策展機(jī)制，更多地考慮觀眾的需求，提高展覽策劃和設(shè)計(jì)制作的創(chuàng)造力，全面提升綜合服務(wù)。我們的博物館應(yīng)對(duì)話過(guò)去、鏈接未來(lái)，為公眾策劃出更多、更好、更有親和力的展覽服務(wù)，不斷地滿足公眾日益增長(zhǎng)的美好生活需求。

[1]V&A博物館官網(wǎng)對(duì)“使命”的介紹，[EB/OL][2018-11-10]https：//www.vam.ac.uk/info/about-us#our-mission.

[2]〔英〕蒂莫西·阿姆布羅斯（Timothy Ambrose）、克里斯平·佩恩（Crispin Paine）著，郭卉譯：《博物館基礎(chǔ)》，譯林出版社2016年，第139頁(yè)。

[3]《博物館基礎(chǔ)》在“理解博物館的市場(chǎng)”單元中提出“品牌”和“品牌形象”的定義，強(qiáng)調(diào)了品牌對(duì)于博物館市場(chǎng)的重要性。同[2]，第38頁(yè)。

[4]〔美〕瑪格特·A·華萊士（Margot A.Wallace）著，于君、王曉蕊譯：《博物館品牌形象的塑造——如何創(chuàng)立并保持形象、忠誠(chéng)度和支持》，北京燕山出版社2012年，第1頁(yè)。

[5]事物都不能像展品那樣完美詮釋博物館的個(gè)性形象，也正是這些展品開(kāi)始了博物館品牌塑造的過(guò)程。同[4]，第7頁(yè)。

[6]同[1]。

[7]同[1]。

[8]資料源自筆者于2017年12月參加的V&A博物館“The Making of Exhibitions”培訓(xùn)課程。

[9]細(xì)分市場(chǎng)（Market Segment）是市場(chǎng)行銷(xiāo)領(lǐng)域的概念，主要是使企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，科學(xué)地確定目標(biāo)市場(chǎng)，有效地運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道等策略，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，以獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。吳進(jìn)：《國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)細(xì)分研究綜述》，《中國(guó)市場(chǎng)》2012年第44期。

[10]“詮釋”在博物館和遺產(chǎn)界還具有一層特殊的含義：解釋一件物品和它的意義。同[2]，第117頁(yè)。

[11]學(xué)習(xí)者并不是把知識(shí)從外界搬到記憶中，而是以已有的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過(guò)與外界的相互作用來(lái)建構(gòu)對(duì)知識(shí)的新理解，沒(méi)有任何兩個(gè)人的知識(shí)建構(gòu)是完全相同的。高文、徐斌艷、吳剛主編：《建構(gòu)主義教育研究》，教育科學(xué)出版社2008年，第26頁(yè)。

[12]龔良：《從社會(huì)教育到社會(huì)服務(wù)——南京博物院提升公共服務(wù)的實(shí)踐與啟示》，《東南文化》2017年第3期。