胡緒雯

（上海博物館 上海 200003）

內(nèi)容提要：博物館特展文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成為我國(guó)博物館文創(chuàng)工作的重要趨勢(shì)之一。博物館特展文創(chuàng)不僅提升了展覽活力，也讓公眾的觀(guān)展行為與消費(fèi)行為混合成為一種文化現(xiàn)象。上海博物館堅(jiān)持進(jìn)行特展文創(chuàng)的品牌建設(shè)，梳理展覽重點(diǎn)，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；呼應(yīng)消費(fèi)喜好，創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；營(yíng)造消費(fèi)氛圍，活用展覽延伸；活化文創(chuàng)源泉，滿(mǎn)足多元需求；多維度宣傳，擴(kuò)大影響力。同時(shí)，創(chuàng)新特展IP授權(quán)合作模式，基于特展獲得海外機(jī)構(gòu)IP授權(quán)，并加大自有IP推廣力度。博物館的特展文創(chuàng)可通過(guò)科技加持、互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)連接、個(gè)性化定制和展覽外延等方式，連接觀(guān)眾與展覽，提升展覽的活力。

近年來(lái)，博物館特展的文化創(chuàng)意（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“文創(chuàng)”）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已成為我國(guó)博物館文創(chuàng)工作的重要趨勢(shì)之一。博物館特展文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)一方面回應(yīng)了公眾的文化需求，另一方面也是商業(yè)策略或消費(fèi)主義的發(fā)展所致[1]。博物館特展文創(chuàng)不僅提升了展覽活力，更讓公眾的觀(guān)展行為與消費(fèi)行為融合成為一種文化現(xiàn)象。2012年上海博物館（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上博”）舉辦“幽蘭神采：元代青花瓷器大展”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“元代青花瓷器大展”），文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從青花瓷器上提取纏枝蓮紋，設(shè)計(jì)了青花系列的馬克杯、帆布包、筆袋、眼罩等生活實(shí)用產(chǎn)品，受到公眾的普遍歡迎。特展帶來(lái)了新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，利用展覽的熱島效應(yīng)為文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)打開(kāi)了巨大發(fā)展空間，由此開(kāi)始，上博將特展文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)列為常態(tài)化運(yùn)營(yíng)工作，將文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)成功地轉(zhuǎn)換并運(yùn)用到博物館特展中，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。筆者作為上博文創(chuàng)工作的參與者，以上博為例，淺析博物館特展文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與實(shí)踐。

一、博物館特展文創(chuàng)的意義及開(kāi)發(fā)思路

博物館特展文創(chuàng)為博物館與觀(guān)眾之間的聯(lián)系開(kāi)辟了新通道，也為博物館帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益，幫助非營(yíng)利性質(zhì)的博物館獲得更多的經(jīng)費(fèi)，這些經(jīng)濟(jì)效益還可投入到文創(chuàng)的再開(kāi)發(fā)和博物館的日常運(yùn)營(yíng)中，從而形成良性循環(huán)，以更好地服務(wù)觀(guān)眾。博物館可以通過(guò)恰當(dāng)?shù)牟呗?，引?dǎo)和滿(mǎn)足公眾日益增長(zhǎng)的需求，體現(xiàn)博物館文創(chuàng)的價(jià)值，走出一條獨(dú)具特色的博物館創(chuàng)新之路。

（一）博物館特展文創(chuàng)的意義

首先，特展的文創(chuàng)產(chǎn)品以符合現(xiàn)代人需求的形式來(lái)激發(fā)觀(guān)眾探求文物知識(shí)的熱情，搭建起觀(guān)眾與展覽之間溝通的橋梁，并成為可供社會(huì)大眾分享的集體記憶。為配合不同的特展，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要尋找不同的切入點(diǎn)，舉辦各類(lèi)文創(chuàng)活動(dòng)，通過(guò)文創(chuàng)衍生品、教育活動(dòng)、觀(guān)眾互動(dòng)等形式使展覽變得更為豐富和立體，使觀(guān)眾對(duì)展覽內(nèi)涵有深入的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而帶來(lái)更深刻的審美體驗(yàn)和思考。

其次，文創(chuàng)符合國(guó)家政策的方向，有助于文化事業(yè)大環(huán)境健康有序的發(fā)展。2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部（今文化和旅游部）、國(guó)家文物局等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕36號(hào)）的通知，正式拉開(kāi)了博物館、美術(shù)館、圖書(shū)館、文化館等公共文化服務(wù)單位主動(dòng)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的序幕。博物館應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家大力推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號(hào)召，積極開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，延伸博物館的教育、傳播等社會(huì)服務(wù)功能[2]。

最后，蓬勃發(fā)展的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。以2017年上博特展“大英博物館百物展：濃縮的世界史”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大英博物館百物展”）為例，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)1700萬(wàn)元，是以往特展的五倍，達(dá)到了上博有史以來(lái)文創(chuàng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)新高度。2018年，上博“丹青寶筏：董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)大展”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)大展”）創(chuàng)收1300萬(wàn)元銷(xiāo)售額，亦堪稱(chēng)業(yè)績(jī)喜人。一場(chǎng)好的展覽激發(fā)了文化與創(chuàng)意的碰撞，同時(shí)好的文創(chuàng)產(chǎn)品可更大限度地?cái)U(kuò)大展覽的社會(huì)效應(yīng)，博物館特展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)下最大化實(shí)現(xiàn)博物館社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑之一。

（二）博物館特展的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)思路

作為文創(chuàng)行業(yè)的先行者，上博在不斷的學(xué)習(xí)中尋求拓展。英國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在整個(gè)歐洲文化產(chǎn)業(yè)中居領(lǐng)先地位，令世界矚目。至2002年，英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)績(jī)已占英國(guó)GDP產(chǎn)值的8%左右[3]。2013年，筆者實(shí)地調(diào)研了英國(guó)大英博物館（British Museum）文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)大英博物館特別注重在特展上的投入并適時(shí)推出相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，尤其注重開(kāi)發(fā)適合各年齡層、各種文化背景消費(fèi)者的產(chǎn)品，且具有設(shè)計(jì)感的佳作層出不窮。經(jīng)營(yíng)者精心遴選特展中合適的資源（例如經(jīng)典名作），盡可能對(duì)作品進(jìn)行商品化開(kāi)發(fā)，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力。而且，還及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抓住可能存在的商業(yè)機(jī)會(huì)，觀(guān)眾在參觀(guān)完特展后，可以在商店里找到與特展主題相關(guān)的書(shū)籍或商品，無(wú)疑有利于加深對(duì)展覽的認(rèn)識(shí)和理解，不失為一次拓展知識(shí)的良機(jī)。值得一提的是，大英博物館商店的經(jīng)營(yíng)者還充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一便捷新穎的銷(xiāo)售模式進(jìn)行對(duì)外推廣與宣傳，樹(shù)立品牌形象。與之相比，上博文創(chuàng)在特展投入和粘合度上尚存在差距，必須加大拓展開(kāi)發(fā)與實(shí)踐的力度。在這樣的思想指引下，根據(jù)上博的年度特展訊息，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與策展人進(jìn)行密切溝通，詳盡獲悉展覽大綱和展品內(nèi)容，同時(shí)與館內(nèi)其他部門(mén)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴，擬出特展文創(chuàng)的整體規(guī)劃。通過(guò)多年探索、實(shí)踐、再思考，上博形成了博物館特展文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的基本思路：通過(guò)特展內(nèi)容獲得創(chuàng)意靈感，呈現(xiàn)展品本身所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)；將概念轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)物，包裝成時(shí)尚文化產(chǎn)品推入市場(chǎng)，從而幫助特展增值。

二、上博特展的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方式

（一）上博特展的文創(chuàng)品牌建設(shè)

多年來(lái)上博始終堅(jiān)持要做大、做強(qiáng)自身的文創(chuàng)品牌，形成自身的影響力，深挖館藏特色，針對(duì)特展的差異化受眾群體和資源特點(diǎn)，在更好打造特展文創(chuàng)品牌方面動(dòng)足腦筋。以“大英博物館百物展”為例，上博充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，富有前瞻性地預(yù)測(cè)市場(chǎng)，積極參與社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與合作，因地制宜地選擇合適的發(fā)展路徑開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)特展文創(chuàng)產(chǎn)品，具體包括以下六方面。

1.梳理展覽重點(diǎn)、關(guān)鍵詞，為文創(chuàng)產(chǎn)品定位

“大英博物館百物展”的展出內(nèi)容幾乎涵蓋了整個(gè)人類(lèi)文明進(jìn)程，文化元素豐富多樣。如大英博物館館長(zhǎng)哈特維希·費(fèi)舍爾（Harvey Fisher）所言：“所有展品聚在一起，向人們敘述著整個(gè)世界跨越五個(gè)大洲、穿越千年的精彩故事?！盵4]觀(guān)眾的觀(guān)展動(dòng)線(xiàn)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)極具啟示意義。鑒于觀(guān)眾進(jìn)入展廳看到的第一件展品就是來(lái)自埃及的木乃伊棺槨——佘盆梅海特內(nèi)棺（Shepenmehyt），文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)觀(guān)眾可能會(huì)“先入為主”地對(duì)古埃及文明產(chǎn)生濃厚興趣，故此展的文創(chuàng)研發(fā)重點(diǎn)定位于“埃及文化系列”，設(shè)計(jì)風(fēng)格的關(guān)鍵詞為“神秘”“趣味”“卡通形象”，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)下消費(fèi)水平，針對(duì)不同人群的需要，制定了三檔價(jià)格區(qū)間的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.打通渠道，多方合作，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在“大英博物館百物展”的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，上博首次采用聘請(qǐng)獨(dú)立設(shè)計(jì)師與自主設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合、國(guó)內(nèi)定制與海外直接采購(gòu)相結(jié)合的模式。每件文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案都是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的激烈討論和觀(guān)點(diǎn)碰撞后的成果。為擴(kuò)大產(chǎn)品來(lái)源，上博與大英博物館、德國(guó)柏林國(guó)家博物館（Staatliche Museen zu Berlin）及美國(guó)尚美國(guó)際公司（YTC Summit International,Inc.）等多方洽談，擴(kuò)展了特展文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)細(xì)分、預(yù)估市場(chǎng)需求等方面的綜合評(píng)估后，最終特展以“來(lái)自世界的禮物”為主題，共推出180種文創(chuàng)產(chǎn)品，為歷年特展配套產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量之最，其中埃及文化元素產(chǎn)品約占總數(shù)一半。

3.呼應(yīng)消費(fèi)喜好，創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

“大英博物館百物展”的展期正值暑假檔，考慮到觀(guān)展人群年輕化、觀(guān)展時(shí)間長(zhǎng)等因素，上博特別設(shè)計(jì)了以埃及芭絲特小貓（Bastet）和伊西斯女神（Isis）為原型的好看、好吃又易攜帶的巧克力、曲奇餅干、蛋糕和拉花咖啡等食品。觀(guān)眾不僅可將文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家，還可以在古典氣息濃郁的上博“幼韻軒”參與“文化下午茶”活動(dòng)，品嘗美味。這種視覺(jué)與味覺(jué)的雙重體驗(yàn)不僅加深了觀(guān)眾對(duì)展覽的記憶，更令觀(guān)眾享受到良好的感官體驗(yàn)。

4.營(yíng)造消費(fèi)氛圍，活用展覽延伸

精心策劃的展覽、充滿(mǎn)創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品和沉浸式的文化體驗(yàn)，三者融合成為當(dāng)代文化現(xiàn)象。上博為保證文創(chuàng)產(chǎn)品與展覽完美融合，達(dá)到升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)、提升文化氛圍的效果，在館內(nèi)多處設(shè)置獨(dú)立銷(xiāo)售空間及文化體驗(yàn)和展示空間，以滿(mǎn)足沿線(xiàn)參觀(guān)者的需要。通過(guò)觀(guān)展動(dòng)線(xiàn)的分布、空間的有效利用、宣傳海報(bào)的烘托等多種手段以全方位保證展覽和文創(chuàng)產(chǎn)品的有效傳播。如“大英博物館百物展”在展廳出口增設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)，三個(gè)玻璃立柜內(nèi)分別陳列著從英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)引進(jìn)的“大洪水”擺件、“劉易斯”棋子，以及上博定制的毛絨玩偶黑貓“芭絲特”等，憨態(tài)可掬的萌物形象吸引了觀(guān)眾的視線(xiàn)，觀(guān)眾紛紛駐足觀(guān)賞、合影留念。上博特展文創(chuàng)產(chǎn)品一度成為當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的網(wǎng)紅主角，達(dá)到了營(yíng)造文化現(xiàn)象的目的。

5.活化文創(chuàng)源泉，滿(mǎn)足多元需求

隨著社會(huì)多元化的發(fā)展，人們的需求也向多元化發(fā)展，個(gè)性化需求、參與式需求也越發(fā)突出[5]?！按笥⒉┪镳^百物展”中極具特色的第101件展品“二維碼”，既是一件反映當(dāng)代人類(lèi)發(fā)展進(jìn)程的展品，又巧妙地發(fā)揮了信息傳播的功能。觀(guān)眾掃碼后可以直接關(guān)注上博微信公眾號(hào)，接收有關(guān)本次展覽或上博的一系列資訊。由此，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng)開(kāi)發(fā)了一款“二維碼”帆布包，為了讓畫(huà)面上的二維碼能夠掃描顯示，上博在用料、工藝及制作程序上克服困難、反復(fù)嘗試，從而達(dá)到最佳效果。一款兼具現(xiàn)代感與時(shí)尚感的帆布包讓“大英博物館百物展”成為行走的展覽、帶回家的展覽，拓展了傳播廣度。

此外，上博將展覽教育也納入“大文創(chuàng)”范疇，貼合社會(huì)需求，提供具有針對(duì)性的教育項(xiàng)目。例如在暑期推出了針對(duì)不同年齡段兒童的親子課程。上博努力拓展社會(huì)教育渠道，加強(qiáng)與社會(huì)力量的合作。例如，推出了兩場(chǎng)“百物之聲——上海博物館親子音樂(lè)會(huì)”，打破了傳統(tǒng)的純演奏音樂(lè)會(huì)模式，加入了更多有關(guān)“大英百物”的歷史、文化和藝術(shù)等知識(shí)，讓文物與音樂(lè)得到有趣、有料、有機(jī)的結(jié)合。在“博物館夏令營(yíng)”項(xiàng)目中加入“大英博物館百物展”的元素，以十天為周期，全方位營(yíng)造博物通識(shí)教育的環(huán)境，讓展覽走進(jìn)每個(gè)人的生活；在展期結(jié)束前，又特別策劃以“大英展的最后100分鐘”為主題的“博物館奇妙夜”等活動(dòng)。

6.多維度宣傳，擴(kuò)大影響力

在展覽舉辦的過(guò)程中，各大媒體宣傳力度極大，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳也相應(yīng)成為展覽配套宣傳的一部分。網(wǎng)絡(luò)新媒體宣傳偏重以當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的風(fēng)格進(jìn)行，如在微信公眾號(hào)上推送“以吃貨的方式打開(kāi)大英特展”“大英展周邊，您‘剁手’了嗎？”等，與傳統(tǒng)中規(guī)中矩的展覽宣傳形成多維度呼應(yīng)，使整個(gè)展覽形象更加立體。特展文創(chuàng)的展示、銷(xiāo)售不僅在上博館內(nèi)進(jìn)行，還在其他的銷(xiāo)售渠道如浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)店、新天地店、淘寶店等同步進(jìn)行。另外，在自媒體平臺(tái)上，工作人員和顧客保持良好的互動(dòng)交流，為觀(guān)眾提供優(yōu)質(zhì)多元、粘連度強(qiáng)的特展服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)造熱點(diǎn)效應(yīng)。

特展期間，文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售屢創(chuàng)新高?！按笥⒉┪镳^百物展”開(kāi)展第一周內(nèi)，毛絨玩具、鑰匙扣、小擺件、紅酒架、沙漏等熱門(mén)產(chǎn)品就已銷(xiāo)售一空，銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元。展廳外不足20平米的臨時(shí)專(zhuān)柜創(chuàng)下3小時(shí)銷(xiāo)售3.5萬(wàn)元的記錄。上博自營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品淘寶店在預(yù)售日當(dāng)天單款產(chǎn)品即銷(xiāo)售600余件。特展結(jié)束后，仍有不少觀(guān)眾對(duì)某些文創(chuàng)產(chǎn)品念念不忘，多次提出復(fù)購(gòu)要求。

一次特展文創(chuàng)的成功不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上，更有益于維護(hù)合作關(guān)系，獲得更多合作資源。到上博參加“大英博物館百物展”開(kāi)幕式的大英博物館專(zhuān)家們，也大量采購(gòu)了上博開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，帶回英國(guó)留作紀(jì)念[6]。各界對(duì)此次特展文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)紛紛表達(dá)了贊許，在社會(huì)乃至業(yè)界形成了良好口碑。

（二）創(chuàng)新特展IP授權(quán)合作模式

隨著國(guó)家政策的引導(dǎo)和文化的發(fā)展，博物館進(jìn)入了“IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代”。上博積極探索適用于博物館之間的特別是國(guó)內(nèi)外博物館之間的合理有效的IP（Intellectual Property）授權(quán)合作模式，并邁開(kāi)了嘗試的步伐。

1.基于特展獲得海外機(jī)構(gòu)IP授權(quán)

2018年上博舉辦的“心靈的風(fēng)景——泰特不列顛美術(shù)館珍藏展”是迄今為止全國(guó)最大規(guī)模的英國(guó)風(fēng)景畫(huà)展。在籌展之初，上博與英國(guó)泰特不列顛美術(shù)館（Tate Britain）開(kāi)展IP授權(quán)合作計(jì)劃。經(jīng)過(guò)多次溝通，并根據(jù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類(lèi)的大綱、數(shù)量、售價(jià)進(jìn)行核算，在來(lái)展的71件作品中，上博文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)真分析并遴選出9件貼近觀(guān)眾審美與適合藝術(shù)化生活的作品。通過(guò)歷時(shí)一個(gè)多月的反復(fù)協(xié)商，確認(rèn)了授權(quán)許可證及相關(guān)授權(quán)協(xié)議條例，確定了相應(yīng)的版權(quán)價(jià)格，在開(kāi)展前簽訂了作品授權(quán)協(xié)議。圍繞主題，上博選用9件作品進(jìn)行授權(quán)，開(kāi)發(fā)了十四類(lèi)五十余款文創(chuàng)產(chǎn)品，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及時(shí)加單生產(chǎn)并追加支付版權(quán)費(fèi)。

2.加大自有IP推廣力度尋求突破

文化和藝術(shù)的傳播方式與途徑總在不斷迭代升級(jí)。探索、創(chuàng)新、超越是上博不懈追求的目標(biāo)。2018年，上博“董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)大展”以國(guó)寶級(jí)的展品展示了中國(guó)明代書(shū)畫(huà)藝術(shù)的輝煌璀璨，具有現(xiàn)象級(jí)的啟迪意義。根據(jù)特展內(nèi)容，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)思考展覽的宗旨與創(chuàng)意、形態(tài)與內(nèi)容、延伸與輻射等，力圖使觀(guān)眾全方位體驗(yàn)中國(guó)明代書(shū)畫(huà)的詩(shī)情畫(huà)意。博物館應(yīng)通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將深?yuàn)W的藝術(shù)理論體系滲透進(jìn)現(xiàn)代日常生活，以實(shí)現(xiàn)文化的傳承和創(chuàng)新，完成從展覽到文創(chuàng)的對(duì)接和互為作用。上博經(jīng)過(guò)吸收和轉(zhuǎn)化展品的文化元素，推出了四大系列一百六十余款文創(chuàng)產(chǎn)品，打造了一場(chǎng)藝術(shù)與生活相映成趣的文創(chuàng)盛宴。四大系列分別是“玄賞”系列（食品類(lèi)）、“畫(huà)禪”系列（文房類(lèi)）、“煙云供養(yǎng)”系列（服飾類(lèi)）和“文士天下”系列（隨行、分享類(lèi)），用生動(dòng)有趣的創(chuàng)意方式，呈現(xiàn)形式多樣的特展文創(chuàng)產(chǎn)品，對(duì)設(shè)計(jì)者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)探索與突破的過(guò)程。以“畫(huà)禪”系列為例，在籌備前期，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了董其昌故居，了解在董其昌生活的時(shí)代，松江府的棉紡織業(yè)高度發(fā)達(dá)，有“松郡棉布，衣被天下”的美譽(yù)。棉紡織業(yè)的發(fā)達(dá)也帶動(dòng)了印染業(yè)的興旺，形成了具有鮮明地域特色的三梭布、藥斑布等。這些染布往往以鳳凰、蝙蝠、喜鵲等吉祥紋飾為主題，獨(dú)具美感。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在組織紋飾時(shí)追本溯源，分析了上博珍藏的明代的松江土布，對(duì)其中的圖案加以重新組合，并采用草木染的非遺工藝，原汁原味地再現(xiàn)明代松江布的質(zhì)感，傳遞時(shí)代文化信息。

董其昌的小楷藝術(shù)承前啟后，對(duì)后世影響極大，而且他的書(shū)法成就有強(qiáng)烈的戲劇色彩。他在19歲鄉(xiāng)試時(shí)因書(shū)寫(xiě)不佳，屈居第二，從此之后，他苦練書(shū)法，終成一代大家。以此情境，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了“畫(huà)禪隨行文房包”，把寫(xiě)字變成一種可以隨時(shí)展開(kāi)的活動(dòng)，解決了書(shū)寫(xiě)工具不易攜帶的難題。書(shū)法在此處不再只是一種空洞的教學(xué)體驗(yàn)，更具有勵(lì)志意義，這也更利于年輕人接受，“文創(chuàng)”之于“文房”便找到了對(duì)應(yīng)的長(zhǎng)項(xiàng)?！爱?huà)禪隨行文房包”功能性上突出“隨身”的特點(diǎn)，墨汁、毛筆、毛氈都是特制的規(guī)格尺寸，不像以往的文房那樣碩大，使用也很便捷。整套文房在功能上更趨于“人性化”，改變了傳統(tǒng)文房冷硬的形態(tài)，無(wú)疑可以讓觀(guān)眾更好地了解展覽、了解江南文化，進(jìn)而影響觀(guān)眾對(duì)特展文創(chuàng)認(rèn)知與選擇的行為。再如，上博嘗試用非遺傳承技藝“珂羅版”復(fù)制董其昌《秋興八景圖冊(cè)》。在“博物館奇妙夜”以“董其昌書(shū)畫(huà)賞析和珂羅版非遺體驗(yàn)活動(dòng)”的形式，為觀(guān)眾揭秘精湛的珂羅版書(shū)畫(huà)復(fù)制技藝，傳授珂羅版印刷方法。體驗(yàn)者普遍認(rèn)為，能在博物館現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)珂羅版紙筆畫(huà)丹青的樂(lè)趣非常有意義。

三、關(guān)于博物館特展文創(chuàng)發(fā)展的思考

2013年，上博內(nèi)部有關(guān)文創(chuàng)發(fā)展的研討會(huì)確定了“解放思想、大膽突破、構(gòu)建品牌、找準(zhǔn)定位”的發(fā)展思路。探索未來(lái)文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展方向，努力利用新技術(shù)、新材料、新工具，將看似陳舊但承載了特定時(shí)期記憶的物件，重新想象、重新定義，使其設(shè)計(jì)符合大眾的審美。就特展而言，其文創(chuàng)產(chǎn)品尚存如下需要改進(jìn)之處：（1）多領(lǐng)域的跨界合作不夠廣泛；（2）促銷(xiāo)手段不夠豐富，及時(shí)應(yīng)變能力有待加強(qiáng)；（3）產(chǎn)品市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)，暢銷(xiāo)品預(yù)備不足。

博物館文創(chuàng)雖然屬于新興產(chǎn)業(yè)，但國(guó)內(nèi)外其實(shí)都已走過(guò)一段充滿(mǎn)思考和探索的道路。上博文創(chuàng)從前期探索，到2012年“元代青花瓷器特展”的嘗試，再到近期“大英博物館百物展”“董其昌書(shū)畫(huà)藝術(shù)大展”的成功，抓住了每個(gè)特展的文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息，從而才有了明確的開(kāi)發(fā)路徑。然而，從發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美到傳遞美，這一過(guò)程并不簡(jiǎn)單，是對(duì)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的組織能力、藝術(shù)修養(yǎng)和執(zhí)行能力的綜合考驗(yàn)。

關(guān)于未來(lái)博物館特展文創(chuàng)工作的發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為，其角色地位會(huì)越來(lái)越凸顯，產(chǎn)品形態(tài)會(huì)愈發(fā)多元化，其形式會(huì)更加豐富。

1.科技加持

科技進(jìn)步日新月異，VR、AR、MR技術(shù)不斷更新，“讓文物活起來(lái)”成為可能。身臨其境的感官體驗(yàn)讓博物館的文物更容易被接受、被記住。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一方面要緊跟時(shí)代步伐，開(kāi)發(fā)電子讀物、線(xiàn)上課程、互動(dòng)體驗(yàn)等新項(xiàng)目；另一方面，利用大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大功能，匯總和分析大眾喜愛(ài)的文物紋飾、器型，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)連接

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代拉近了博物館與公眾的距離。微博和微信及其小程序等多渠道的信息來(lái)源、快節(jié)奏的生活、公眾碎片化的閱讀習(xí)慣，促使博物館文創(chuàng)的宣傳方式日趨靈活多變。博物館要利用好微信公眾號(hào)、課程預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)直播，用多觸角與公眾聯(lián)動(dòng)，講好中國(guó)故事，傳遞人文情懷。

3.個(gè)性化定制

有了前兩者的鋪墊，文創(chuàng)落實(shí)到實(shí)物產(chǎn)品上，可形成可供定制的個(gè)性化產(chǎn)品。博物館展廳中的文物都可以成為設(shè)計(jì)圖稿，每個(gè)消費(fèi)者都能擁有專(zhuān)屬于自己的或者自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。未來(lái)的博物館文創(chuàng)將實(shí)現(xiàn)從展品、設(shè)計(jì)稿到產(chǎn)品、商品的轉(zhuǎn)化。

4.展覽外延

博物館文創(chuàng)展示除了在博物館內(nèi)部和特定場(chǎng)地進(jìn)行之外，在商業(yè)地產(chǎn)、百貨大樓等公眾場(chǎng)所中進(jìn)行也是很好的途徑。以文物復(fù)仿制品、影像資料，結(jié)合互動(dòng)電子設(shè)備和文創(chuàng)產(chǎn)品的展示，既能更大程度貼近公眾，引導(dǎo)公眾審美，傳播文化，又能促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

時(shí)至今日，博物館與社會(huì)大眾之間的關(guān)系模式除了博物館經(jīng)營(yíng)管理與大規(guī)模消費(fèi)文化之外，尚存在多種實(shí)踐的可能性，而這些可能性并非一蹴而就。我們要以科學(xué)的管理方式來(lái)經(jīng)營(yíng)文化，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的進(jìn)程與其他偶然因素逐步匯合成形，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也存在逐漸轉(zhuǎn)變的必然性。深入探討與研究不同文化背景、年齡層的社會(huì)大眾，引導(dǎo)與提升大眾的藝術(shù)審美和生活習(xí)慣，是文化工作者的目標(biāo)之一[7]。博物館文創(chuàng)工作者應(yīng)不斷地微調(diào)思路與實(shí)踐過(guò)程，不能限于固有模式，將社會(huì)大眾的興趣轉(zhuǎn)化為博物館的探索動(dòng)力，把文創(chuàng)活動(dòng)發(fā)展成為與博物館特展密不可分的組成部分。對(duì)于博物館特展的實(shí)踐、大眾教育研究來(lái)說(shuō)，文創(chuàng)活動(dòng)應(yīng)是未來(lái)博物館發(fā)展中值得進(jìn)一步探討、轉(zhuǎn)化和努力的方向。

[1]郭瑞坤：《博物館及其人的分類(lèi)：以超級(jí)特展現(xiàn)象為例》，《博物館學(xué)季刊》2006年第3期。

[2]張愛(ài)紅：《博物館藝術(shù)衍生品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)模式研究》，《藝術(shù)百家》2015年第4期。

[3]邱永生、李民昌：《文化創(chuàng)意與博物館藏品融合發(fā)展研究》，中國(guó)博物館協(xié)會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)委員會(huì)編《中國(guó)博物館文化產(chǎn)業(yè)研究》，湖北人民出版社2015年，第47頁(yè)。

[4]上海博物館編：《大英博物館百物展：濃縮的世界史》，上海書(shū)畫(huà)出版社2017年。

[5]季文燕：《基于觀(guān)眾心理需求分析的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)拓展思考》，同[3]，第109頁(yè)。

[6]樂(lè)夢(mèng)融：《上博的衍生品火了，連大英專(zhuān)家都買(mǎi)了一堆回國(guó)！》，[EB/OL][2017-07-19]http://newsxmwb.xinmin.cn/wenyu/wh/2017/07/19/ls/31163342.html?from=timeline&isappinstalled=0.

[7]陶然：《互動(dòng)裝置藝術(shù)與大眾審美趣味之關(guān)系研究》，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2018年。